李曉軍

一些旅游企業(yè)廣告錢花了不少，但效果卻并不好，這里面的原因固然很多，但與廣告的形式是否出新，市場(chǎng)是否摸準(zhǔn)，內(nèi)容是否感人，文字是否有趣，手法是否出奇、策劃是否有方等，都有著十分重要的、科學(xué)的、綜合性的關(guān)系。筆者在實(shí)踐中，查閱了中外一些成功的廣告實(shí)例，分析總結(jié)出“摸、爬、滾、打、絕。精、益、求、新、趣”十字經(jīng)。

一、“摸”準(zhǔn)市場(chǎng)，巧以應(yīng)對(duì)，注意浪漫性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的第一要素是“市場(chǎng)需求”。摸準(zhǔn)市場(chǎng)所需，滿足市場(chǎng)所求，乃成功的前奏。

請(qǐng)看“一個(gè)都不能少的廣告”：我們的最新產(chǎn)品最能吸引異性，因此隨瓶奉送“自衛(wèi)教材”一份。這含而不露的幽默，令人稱贊。哪個(gè)女性不愛美，哪個(gè)女性不愿被異性所喜歡，廣告不動(dòng)聲色地暗示你，這香水可使你倍添魅力，它巧妙地抓住了女士們購買默契的心理，請(qǐng)注意，這個(gè)廣告不但美女買賬，就連自嘆容顏遜色的丑女也被拉引過來，誰不希望丑小鴨變成白天鵝呢?

我們的一些旅游廣告常犯的毛病，要么路線太多，面面俱到，缺乏重點(diǎn)；要么泛泛一般，不疼不癢，缺乏個(gè)性；要么時(shí)機(jī)錯(cuò)過，不跟形勢(shì)，難有銷路；要么價(jià)格過高，或者過低，游客琢磨不定。自然難以接受等等。

二、“爬”字格子，激揚(yáng)文字，注意感染性

廣告藝術(shù)十分講究文字的錘打提煉，寥寥數(shù)字既要點(diǎn)明主題，又要做到有新意、有趣味、有文采、有感染，實(shí)屬不易。但這個(gè)功夫是廣告者必練的基本功。

瞧“妙語促銷廣告”：艾柯卡從美國利哈伊大學(xué)畢業(yè)后，來到福特汽車公司當(dāng)一名見習(xí)工程師。福特汽車公司的汽車質(zhì)基好。外表美觀大方，然而就是銷售量很不景氣，1956年在費(fèi)城地區(qū)銷售量居末位。艾柯卡雖然是工程師，然而極愿意做與人打交道的推銷工作。一天，他靈機(jī)一動(dòng)，想出一條妙計(jì)。他來到總經(jīng)理辦公室，要求做一條廣告：“花56元買一輛56型福特?！奔凑l想買一輛1956型的福特汽車，只需先付20％的貸款。余下部分可按月付56美元的辦法逐步付清。經(jīng)理依計(jì)而行。結(jié)果，這一辦法十分靈驗(yàn)，“花56元買一輛56型福特”的廣告人人皆知。在短短的三個(gè)月里，在費(fèi)城地區(qū)的銷路從原來末位一躍而為冠軍。

旅游廣告用語普遍干巴有余，溫馨不足；老套多則新穎欠佳；生硬過之，柔情少之。不過2008年入冬以來，筆者看到一條“歡樂雪世界滑雪場(chǎng)”的滑雪廣告，心情為之一振“夜場(chǎng)天天開，班車天天發(fā)!全新進(jìn)口的滑雪用具!與國際接軌的高級(jí)雪道!意大利原產(chǎn)的百米自動(dòng)上升步行梯f兩小時(shí)滑雪13Q元/人，全天滑雪150元/人”，用字盡管多了一點(diǎn)，但鮮明、通俗、有感染力，能讓人產(chǎn)生購買欲。經(jīng)驗(yàn)證明，廣告制作必須要特別注意用詞造句，要在簡(jiǎn)短中見意境、見真情、見實(shí)惠、見趣味、見驚喜，才能算為上乘佳作。

三、“滾”動(dòng)發(fā)展，策劃在先，注意連續(xù)性

打廣告要注意滾動(dòng)性，連續(xù)性，一次性廣告往往很難奏效。這就要策劃細(xì)心，有一定的提前量與預(yù)見性，因?yàn)椤爸貜?fù)就是力量”，方可避免力白出，錢白花。

1931年，梅蘭芳在北平唱戲出了名。上海丹桂戲院的老板聘請(qǐng)梅蘭芳到上海獻(xiàn)藝。這是梅蘭芳首次去上海演出，上海人還不了解梅蘭芳。戲院老板買下了一家大報(bào)頭版的整個(gè)廣告版面，為梅蘭芳做廣告。整版只有3個(gè)赫然大字“梅蘭芳”，一連刊登3天。一石激起千層浪，上海人迷惑了：“梅蘭芳何許人也?”人們四處打聽，那家報(bào)館的答復(fù)不是“一無所知”就是“無可奉告”。第四天。接連刊登的廣告在“梅蘭芳”3個(gè)大字下面，寫下了幾行小字：京劇名旦：丹桂第一大戲院演出《彩樓配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的誘惑，小字的吸引，人們?nèi)靵斫Y(jié)下的疑團(tuán)，化作了一睹為快的心理要求。由于這則廣告制作巧妙，更由于梅蘭芳技藝高超，使得在上海的第一場(chǎng)演出就贏得了“滿堂彩”。此后，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，威震滬城。

想一想，我們的旅游廣告在營(yíng)銷自家產(chǎn)品時(shí)。也可學(xué)習(xí)借鑒其成功策劃的方法，巧施心計(jì)。設(shè)疑解疑，可惜這方面我們的研究、探索、實(shí)踐的太少太少，難免犯了廣告形式單一，大同小異，千孔一面，缺乏特色的弊病，這則廣告應(yīng)引起我們的深思……

四、“打”而告之，貨真價(jià)實(shí)，注意征服性

虛假廣告只能蒙騙別人一次。貨真貨實(shí)才有長(zhǎng)久的生命力。在這里產(chǎn)品的質(zhì)量與宣傳口徑的一致是一對(duì)孿生姐妹。

你看“禮品贈(zèng)送與贊美詞廣告”：美國艾絲蒂·勞德化妝品公司，年銷售額在10億美元以上，這有何奧秘呢?原來，為宣傳自己的護(hù)膚品的優(yōu)點(diǎn)與效力，他們采取了許多措施。她把5萬美元的經(jīng)費(fèi)用在贈(zèng)送顧客的小樣品上，她還利用新年到來之際，在電臺(tái)中提倡“婦女以新的面孔迎接新年”，并允諾對(duì)每個(gè)購物者都贈(zèng)送禮物。這種贈(zèng)送禮物的方式產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。艾絲蒂并沒有滿足。她對(duì)一位顧客由衷地說：“世界上最美的臉，是誰?不是別人。而是你!”這凝聚了整個(gè)公司精神的美妙語言，打動(dòng)了她的顧客，也打動(dòng)了她自己。

送禮是對(duì)消費(fèi)者的一種回報(bào)，無可厚非，但用贊美詞作廣告的做法卻極其鮮活，少為人知，其實(shí)對(duì)別人的贊美會(huì)最直接產(chǎn)生敬重感、禮貌感、尊嚴(yán)感、欣慰感，讓客戶“上帝”不由自主地心生自信、自愛、自主、自美，這種親近感、喜悅感一下子就征服了顧客，打通了一條銷售的無形“綠色通道”，實(shí)在高明。我們?cè)S多旅游廣告似乎并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。因此，“贊美法”用的鳳毛麟角，微乎其微，這有待于我們思想認(rèn)識(shí)的提高和操作技術(shù)的改進(jìn)。

五、“絕”在點(diǎn)子，與眾不同，注意新穎性

廣告制作貴在講究方法，與眾不同的方法往往會(huì)產(chǎn)生出奇制勝的效果。因而我們要努力尋求新角度、新方式、新內(nèi)涵、新視覺、新感觀、新意境。

瞧瞧“巴爾扎克做廣告”：十九世紀(jì)文學(xué)巨匠巴爾扎克，有個(gè)好朋友叫布依松，是位裁縫匠，他曾為巴爾扎克制作了許多服裝，卻從來不收錢，巴爾扎克就想了個(gè)辦法來報(bào)答朋友之情。當(dāng)時(shí)他正在創(chuàng)作《人間喜劇》，他靈機(jī)一動(dòng)，就把這位裁縫的姓名、住址原封不動(dòng)地寫進(jìn)小說中去。作者通過巧妙的安排讓書中的許多王公大臣、社會(huì)名流都作為他的顧客，來為裁縫的手藝大唱贊歌?！度碎g喜劇》轟動(dòng)文壇，許多讀者由于讀了小說。而得知裁縫的姓名、住址和手藝，紛紛上門，以致一時(shí)間布依松的生意大為興隆，應(yīng)接不暇。這確是一種神奇無比的“廣告”。

目前，名人做廣告的比比皆是，但小說做廣告卻絕對(duì)少有，其實(shí)我們仔細(xì)想想，還有許多類似的藝術(shù)廣告。

六、“精”在有情，落在民心，注意關(guān)愛性

愛是廣告感人的動(dòng)力，愛是廣告誘人的魅力。沒有真摯的關(guān)愛，就不能發(fā)揮廣告的根本作用，這是千真萬確的實(shí)理、道理、真理。

看看這則“沒有第三者知道的廣告”：

對(duì)于有狐臭的人來說，狐臭給他們帶來了極大的煩惱和沉重的心理負(fù)擔(dān)，因而極不愿聽人談及“狐臭”二字。而作為生產(chǎn)防治此病的西施蘭夏露廠家來說，就很細(xì)心地注意到了這一點(diǎn)，在廣告詞中有意避開患者的痛點(diǎn)，在決不傷害他們自尊心的情況下，做出了極有同情心的廣告：“您的秘密只有‘西施蘭和您本人知道。”這么善解人意、富有同情心的產(chǎn)品，怎能不博得消費(fèi)者的喜愛呢?

在廣告中將心比心，融以情懷是常識(shí)性的問題，不過我們一些旅游廣告缺乏這種設(shè)身處地，從點(diǎn)滴入手的關(guān)愛之情，廣告只注意推出產(chǎn)品，讓人選購罷了。筆者近日看到一則承諾性的春節(jié)溫泉游廣告。把游客關(guān)心的問題全部以“好”字鎖定，頗感溫暖：“春節(jié)價(jià)格新鮮出爐，火爆預(yù)訂中，吃得好!洗得好!住得好!滑得好!”這種大膽、果斷的承諾，這種敢于承擔(dān)品質(zhì)的堅(jiān)定語氣，給了游客出游的信心。說到了點(diǎn)上、敲在了心上、喜在了期待上，據(jù)了解這家旅行社冬季專做溫泉滑雪游，是一家專業(yè)操作固定線路的旅行社，由于注重品質(zhì)。生意一直紅火，這也是關(guān)愛民心的結(jié)果，品質(zhì)為上的結(jié)果。

七、“益”己利人，惠顧大眾，注意普及性

廣告收益不僅靠品質(zhì)，還要靠廣大消費(fèi)者的認(rèn)知度，只有擴(kuò)大知名度，品牌度，才能以量取勝，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)收。

請(qǐng)看“豐田汽車的火柴廣告”：日本豐田汽車公司的椎名保久，發(fā)現(xiàn)在生意場(chǎng)合人們常用火柴替對(duì)方點(diǎn)煙，然后把火柴留給對(duì)方。于是他特制了一種火柴，在上面印上自己的名字、公司的電話號(hào)碼和地圖。一盒火柴有20根，每點(diǎn)一次，名字、電話和地圖就出現(xiàn)一次，而且一般抽煙者通常都是在興奮或困惑時(shí)才抽煙的，習(xí)慣凝視火柴來思考，因此，這種“無意識(shí)的注意”就給對(duì)方留下了特別深刻的印象。椎名保久認(rèn)為一盒小小的火柴雖不起眼，但發(fā)揮的作用卻很大，假如一個(gè)地方放20盒火柴，那么名字、電話和地圖就等于重復(fù)400次。椎名保久正是利用小小的火柴推銷獲得了成功，事實(shí)上，有許多購買豐田的用戶都是看到火柴盒上的電話號(hào)碼，打電話詢問后才決定購買豐田汽車的。

火柴雖小，廣告不小，蔓延開來，遍地開花。從生活上的小小用品出發(fā)，廣而告之，不失為簡(jiǎn)便之計(jì)，靈驗(yàn)之計(jì)。因此，旅游廣告不必僅停留在報(bào)紙雜志上。也應(yīng)開闊一下思路，擴(kuò)大廣告渠道，在其他方面做做廣告，如信封上、明信片上、公共場(chǎng)所的桌椅上、餐巾紙上、簽字筆上、撲克上、扇子上、公共廣告欄上、招貼畫上、臺(tái)歷上、福字上、茶杯上、雨傘上、環(huán)保袋上等等，這便是“豐田火柴廣告”給予我們的聯(lián)想，不是嗎?

八、“求”其卓越，力爭(zhēng)完美，注意變化性

制作廣告決非“一錘子買賣”，應(yīng)當(dāng)適時(shí)而作，適機(jī)而作，不間斷的尋找機(jī)遇而作，而且還要在變化中作，不斷制造新意。求其卓著，才能引人入勝，更上一層樓，其實(shí)廣告的不斷完美升級(jí)，恰恰是產(chǎn)品的升級(jí)，銷售的升級(jí)。

你欣賞一下“總統(tǒng)賣書廣告吧”：出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿意與他糾纏，他回了一句：“這本書不錯(cuò)?！背霭嫔瘫愦笞鲝V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些書被一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟糕透了?！背霭嫔搪牶竽X子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！庇胁簧偃顺鲇诤闷鏍?zhēng)相搶購，書又售盡。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空。總統(tǒng)哭笑不得，商人調(diào)動(dòng)了總統(tǒng)這只猛虎，大發(fā)其財(cái)。

這種敢于借助總統(tǒng)這棵大樹“招風(fēng)取財(cái)”之道，有膽有識(shí)，有氣魄，值得學(xué)習(xí)：這種敢于走別人沒有走過的路的精神值得學(xué)習(xí)；出版商的三次廣告，巧妙運(yùn)用了順勢(shì)思維和想象思維的思路也值得學(xué)習(xí)。

九、“新”在差別，標(biāo)新立異，注意新奇性

為贏得顧客鐘情，廣告制作必須要有感召力、呼喚力、吸引力，如果具有打破常規(guī)的特別生動(dòng)感、新奇感、境界感、豈不更佳。故應(yīng)在“新”字上大做文章。

看看有趣的“香港睡衣漫畫廣告”：圖中一身穿睡衣、頭戴禮帽的胖男人倚著一堆睡衣在長(zhǎng)椅中酣睡，脖子上還掛著出售睡衣的廣告。一對(duì)信步走到這里的夫婦不勝驚訝地拜讀廣告的內(nèi)容：“我廠的睡衣質(zhì)量上乘，優(yōu)異無比，就是賣睡衣者也無法保持清醒?！边@幅廣告給人的印象是輕松而清晰的，大凡見過這廣告的人如要買睡衣，必然會(huì)想起這個(gè)令人愉快的情節(jié)。也定然會(huì)光顧該廠生產(chǎn)的睡衣。

然而，旅游廣告恰恰缺少這種與眾不同，別出心裁的創(chuàng)新之作，這無疑是一種遺憾，其實(shí)我們的廣告設(shè)計(jì)者如果多一些幽默藝術(shù)的修養(yǎng)，多一些思路的解放，多一些創(chuàng)新的理念，多一些感人的語言，是完全可以在創(chuàng)造不同上棄舊圖新，大顯廣告之威，廣告之幽、廣告之特的，讓生動(dòng)鮮明的、個(gè)性化突出的廣告變成客人的激動(dòng)、感動(dòng)、心動(dòng)、沖動(dòng)，那豈不是成功的獨(dú)特廣告嗎?這里關(guān)鍵要出“新”。在普遍性與特殊性上出新，在共性與個(gè)性中出新，在力度與深度上出新，在單純與重復(fù)上出新，在形象與細(xì)節(jié)上出新，因?yàn)閯?chuàng)新永遠(yuǎn)是成功的必然。

十、“趣”在角度，出奇取勝，注意情趣性

情趣性可彰顯出廣告高雅不凡的視覺沖擊力，讓人看之生趣樂盈盈，思之在理情悠悠，何愁不令人心動(dòng)，產(chǎn)生購買欲望呢?

讀讀這則“情趣數(shù)字廣告”：美國托馬制藥公司多用藥油的說明書，清新脫俗，頗具吸引力：“此藥對(duì)于齒痛5分鐘就能好；耳病2分鐘；背痛2小時(shí)；腳痛2天有效；止咳20分鐘就夠了；感冒流鼻涕則要24小時(shí)；聲音嘶啞1小時(shí)；喉嚨痛12小時(shí)；燒傷痛1分鐘；搔癢5分鐘完全消除?！弊詈髮懙溃骸按怂幰粍┑扔谕瑯臃至康钠渌幤?0劑，就是說它的效力比別的藥品強(qiáng)10倍，請(qǐng)您試試看?！庇捎谛麄鞯梅ǎ朐~實(shí)在，加上本身的驚人藥效。因此深受大眾的喜愛，在美國已成為長(zhǎng)盛不衰的暢銷藥品。

這則廣告不僅用數(shù)字說話，坦然明了，沒有任何修飾，而且對(duì)癥下藥，針對(duì)性極強(qiáng)，講得真切具體，毫不含糊，看過之人無不口服、心服，肯于一試，此廣告成功靠的是“有趣新奇”。對(duì)比之下，我們的旅游廣告往往粗的多。細(xì)的少；無味的多，風(fēng)趣的少；簡(jiǎn)單得多，具體的少；空泛得多，翔實(shí)的少；相似的多，獨(dú)特的少，在這些“多與少”中。說明我們的廣告制作還有相當(dāng)?shù)牟罹?，有必要在趣味上下功夫，在多彩的視覺上開拓，在趣味風(fēng)格上耕耘，全力打造出一個(gè)萬紫千紅，群芳爭(zhēng)艷的趣味廣告新天地。

總之，說一千，道一萬，廣告的手法千千萬，沒有固定不變的模式，實(shí)踐證明，只要我們不斷加強(qiáng)思想與藝術(shù)修養(yǎng)，肯于開動(dòng)腦筋，巧思不懈，在對(duì)比中出奇，在開發(fā)中出新，我們就一定能夠制作出更多、更好的趣味盎然，回味無窮，讓顧客受益匪淺。欣喜萬分的廣告，并且在“廣而告之”中盈利創(chuàng)收，無往不勝。