王　平　黃　賀

摘要：王老吉通過(guò)合理獨(dú)特的營(yíng)銷組合策略，取得涼茶市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。板藍(lán)花在進(jìn)行市場(chǎng)推廣中，模仿王老吉的營(yíng)銷組合策略，但是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)想。本文從產(chǎn)品定位訴求、命名與包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇等四方面，分析板藍(lán)花難以提升市場(chǎng)地位的內(nèi)部原因。同時(shí)，從重新篩選定位，尋求多元促銷，明確可行渠道等三方面，提出板藍(lán)花的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：板藍(lán)花；定位策略；營(yíng)銷策略；應(yīng)對(duì)措施

在中國(guó)的涼茶市場(chǎng)上，擅長(zhǎng)于渠道營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的王老吉以“怕上火，喝王老吉”喊遍整個(gè)大江南北，2008年3月被中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的稱號(hào)。同為植物飲料，從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，安徽板藍(lán)花生物科技有限公司的主打品牌板藍(lán)花采取緊隨王老吉的營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品的定位、包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格的制定，渠道的選擇，以及促銷方式，都極盡模仿之能，但仍經(jīng)營(yíng)慘淡，市場(chǎng)主要集中在安徽地區(qū)，對(duì)王老吉全國(guó)涼茶市場(chǎng)占有率20％的龍頭老大地位可望而不可即。拋卻外部因素不講，板藍(lán)花的癥結(jié)在于定位訴求策略與營(yíng)銷推廣策略是相脫節(jié)的，而不是相互配合與相互促進(jìn)的。

一、定位訴求與營(yíng)銷推廣相脫節(jié)分析：

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明，樹(shù)敵過(guò)多

營(yíng)銷必不可少的環(huán)節(jié)之一便是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。定位有兩種狀態(tài)，一是動(dòng)態(tài)的定位，即設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品的行為，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心中處于獨(dú)特的且有價(jià)值感的地位；二是靜態(tài)的定位，即產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀知覺(jué)?？晒┻x擇的策略有功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、逆向定位、是非定位等。

根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB10789—2007，飲料分為11類：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類、其他飲料類。板藍(lán)花歸類于植物飲料，本質(zhì)屬于涼茶科。在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，板藍(lán)花采用功能定位，即在板藍(lán)花上市中，尤其是在電視廣告中突出宣傳板藍(lán)花的三大功能：防上火、防疲勞、防噴嚏，并用廣告語(yǔ)“清熱解渴，想防就喝”來(lái)強(qiáng)調(diào)板藍(lán)花三防的根基是可以“清熱解渴”。但是這三大并列功能造成的是功效全而不專的市場(chǎng)印象。定位過(guò)多過(guò)泛。沒(méi)有重點(diǎn)，既得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，又使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跨越了涼荼、茶品、咖啡、藥品等領(lǐng)域。

其一“防上火”，即清熱瀉火，這是所有涼茶飲料都具備的首要功能。目前涼茶市場(chǎng)上圍繞清熱瀉火延伸出來(lái)的還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里等具體細(xì)分種類，主要品牌有王老吉、潘高壽、鄧?yán)?、和其正、順牌、黃振龍、黃志強(qiáng)、徐其修、萬(wàn)吉樂(lè)、上清飲、廣東涼茶等。其中，王老吉獨(dú)占鰲頭，王者至尊，被市場(chǎng)評(píng)為“中國(guó)的可口可樂(lè)”。其二“防疲勞”，除了涼茶之外，無(wú)形當(dāng)中將茶飲料類、咖啡飲料類等提神醒腦飲料品牌列為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這個(gè)領(lǐng)域里，更是高手如云，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、雀巢、麥斯韋爾等個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，非板藍(lán)花能比。其三“防噴嚏”，又將眾多板藍(lán)根沖劑、感冒藥等藥物品牌視為了假想敵。

企業(yè)的精力是有限的，對(duì)手過(guò)多，必將削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒就認(rèn)為，一家企業(yè)的產(chǎn)品要想給客戶留下深刻印象，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的大腦，必須從不同于且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾多產(chǎn)品切入點(diǎn)中選擇一種嵌入消費(fèi)者頭腦。只有這樣，產(chǎn)品才會(huì)作為某一方面的最佳代表而被選購(gòu)。市場(chǎng)上采用功能定位取得巨大成功的案例比比皆是，最經(jīng)典的無(wú)疑是寶潔公司的系列洗發(fā)用水：海飛絲的“去屑”、潘婷的“滋潤(rùn)”、飄柔的“柔順”。同樣，王老吉也是成功者，它就一簡(jiǎn)單的“怕上火，喝王老吉”的預(yù)防上火功能，雖然防上火是所有涼茶都必有的，但正如樂(lè)百氏公示純凈水行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)“二十七層凈化”一樣，防“上火”被王老吉率先明確公布于目標(biāo)市場(chǎng)，并得到市場(chǎng)高度認(rèn)可與贊同。

(二)產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)消極品牌聯(lián)想后果

從板藍(lán)花的宣傳推廣材料來(lái)分析，它的命名采用了聯(lián)想策略，即引導(dǎo)消費(fèi)者由飲料板藍(lán)花聯(lián)想到家家必備的藥品板藍(lán)根，再由藥品板藍(lán)根的“清熱解毒、涼血利咽、臨床應(yīng)用風(fēng)熱感冒”來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到飲料板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”功能，即希望能借板藍(lán)根與板藍(lán)花之間的名稱聯(lián)想與功能聯(lián)想迅速提升板藍(lán)花的知名度，加快打開(kāi)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)、超越王老吉占領(lǐng)市場(chǎng)的速度，期望以最少的成本獲取最大的市場(chǎng)利潤(rùn)。而同時(shí)，為了輔助板藍(lán)花的品牌名稱，企業(yè)在板藍(lán)花的產(chǎn)品包裝上用植物板藍(lán)根作背景，整個(gè)視覺(jué)為深綠色，給消費(fèi)者以板藍(lán)花就是植物板藍(lán)根的印象。表面看來(lái)。板藍(lán)花的產(chǎn)品命名與包裝設(shè)計(jì)在輔助品牌的預(yù)防功能定位，而實(shí)際上卻起了阻礙作用。雖然板藍(lán)花確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者在第一時(shí)間想到板藍(lán)根，但是通過(guò)與消費(fèi)者訪談的市場(chǎng)反映來(lái)看，沒(méi)有消費(fèi)者愿意把藥品當(dāng)作日常飲料來(lái)喝，即使實(shí)際上板藍(lán)花的配方(羅漢果、桔梗、葛根、甘草、白茅根、菊花、金銀花等天然植物)與板藍(lán)根沒(méi)有任何關(guān)系。

由此看來(lái)，板藍(lán)花的命名雖然做到了“簡(jiǎn)潔。易讀易記”，也能“引起豐富的聯(lián)想”，但是這個(gè)聯(lián)想，卻產(chǎn)生了消極市場(chǎng)認(rèn)知，阻礙了板藍(lán)花的市場(chǎng)認(rèn)可步伐。而由美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個(gè)專門(mén)從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS(International Brand Standard Engi—neering Organization)，就認(rèn)為品牌命名對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)值可以達(dá)到2％。

(三)高價(jià)殺向市場(chǎng)，作繭自縛

除卻品牌因素，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇某種產(chǎn)品的重要因子。一般來(lái)講，新產(chǎn)品的價(jià)格有低價(jià)、高價(jià)、滿意價(jià)三種方案可供選擇，而仿制品，即市場(chǎng)暢銷品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿者，因?yàn)槿鄙倥嘤袌?chǎng)的品牌始祖的市場(chǎng)認(rèn)知，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以在市場(chǎng)導(dǎo)入期，降檔定價(jià)比較可行。

從對(duì)涼茶市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)查來(lái)看，王老吉310ml罐裝定價(jià)為3.5元，250ml利樂(lè)包為2.1元；潘高壽310ml罐裝為3.4元、250ml利樂(lè)包為2元；板藍(lán)花310ml罐裝砂糖型4元、冰糖型4.5元、木糖醇型6元，250ml利樂(lè)包為2.2元?？梢?jiàn)板藍(lán)花想以高價(jià)策略高調(diào)殺向市場(chǎng)。塑造高端產(chǎn)品形象。然而，涼茶的“防上火”市場(chǎng)是王老吉斥資通過(guò)央視等權(quán)威媒體黃金廣告時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)、與跨國(guó)餐飲連鎖店及國(guó)內(nèi)各大酒店超市等的合作、大手筆助學(xué)賑災(zāi)、公益贊助以及網(wǎng)絡(luò)策劃等各種營(yíng)銷策略培育起來(lái)的，“怕上火，喝王老吉”已得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可與忠誠(chéng)回報(bào)。在低關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品同質(zhì)、口感近似、功能相近的涼茶市場(chǎng)里，板藍(lán)花的高價(jià)策略使其能殺向市場(chǎng)但不見(jiàn)得能殺入市場(chǎng)。

因?yàn)楦邇r(jià)策略的前提是創(chuàng)造了一種社

會(huì)和用戶非常適用且有強(qiáng)烈需要的新產(chǎn)品，同時(shí)這種產(chǎn)品必須獨(dú)特且質(zhì)量形象能夠支撐它的高價(jià)位。而板藍(lán)花只是涼茶市場(chǎng)里口感相近的眾多植物飲料中的多它不顯多少它也不缺的某一種，盡管板藍(lán)花的品種很多，涉及到砂糖型、冰糖型、木糖醇型等，但是涼茶市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，其配方所用主要草本植物基本為金銀花、葛根、甘草、菊花等，相互之間功效相近或相似，涼茶品牌區(qū)分度小，可以相互替代。

(四)渠道選擇悖向品牌定位

品牌定位決定市場(chǎng)營(yíng)銷推廣渠道，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣渠道必須配合品牌定位，它是品牌定位的反映。一般來(lái)說(shuō)，渠道的選擇受多個(gè)制約因素的影響，如市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、政治法律等。這里需要說(shuō)明的是，目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品就要鋪貨到哪里；但同時(shí)，如果自己的產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，而自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等方面又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就必須避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，或者重新選擇審視定位訴求點(diǎn)，再求打入市場(chǎng)。否則，會(huì)永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影之中，即使做了大量的公關(guān)、廣告推廣，也只是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。

因?yàn)榘逅{(lán)花的定位中有與王老吉重復(fù)的地方，所以板藍(lán)花選擇進(jìn)入市場(chǎng)的通道是復(fù)制王老吉的渠道策略，即以大型賣(mài)場(chǎng)、各大餐飲酒店、夜場(chǎng)為主。這些場(chǎng)所，尤其是各大餐飲酒店、火鍋店、夜場(chǎng)等，確實(shí)是有防上火的市場(chǎng)需求，但是已被王老吉搶先。作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，其他的涼茶很難高調(diào)鋪貨。同時(shí)，這些場(chǎng)所因?yàn)橐孕晾?、燒烤為主，有助于刺激興奮、消除疲勞，所以不是“防疲勞、防噴嚏”的主攻陣地。板藍(lán)花的“防上火、防疲勞、防噴嚏”。不足以成為這些場(chǎng)所消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)理由。雖然消費(fèi)者可以買(mǎi)得到，也買(mǎi)得起，但是并不樂(lè)意買(mǎi)。

二、應(yīng)對(duì)策略：

(一)重新篩選定位，集中精力重拳出

獨(dú)特銷售主張USP(Unique Selling Proposition)是科學(xué)廣告派代表人美國(guó)廣告大師羅瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)關(guān)于廣告創(chuàng)意的理論。在USP理論的指導(dǎo)下，許多品牌取得了空前的成功。比如M&M的“只融于口，不融于手”。VOL的“安全”等。筆者認(rèn)為，USP理論對(duì)于產(chǎn)品定位，同樣適應(yīng)：

USP理論要點(diǎn)一：每一則廣告必須要向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”。對(duì)于產(chǎn)品定位的啟示是：每一個(gè)產(chǎn)品，必須要向消費(fèi)者承諾一個(gè)具體的利益。

USP理論要點(diǎn)二：該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的。對(duì)于產(chǎn)品定位的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須是自己獨(dú)特的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的或做不到的?；蛘呒词褂袇s沒(méi)有明確提出來(lái)的。

USP理論要點(diǎn)三：廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。對(duì)于產(chǎn)品的啟示是：該產(chǎn)品的承諾必須能夠吸引消費(fèi)者注意，引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

按照羅瑟瑞夫斯的“USP”獨(dú)特銷售理論，板藍(lán)花應(yīng)該突出自己的某個(gè)單一特點(diǎn)，強(qiáng)化給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的主張或概念，給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由，促使消費(fèi)者消費(fèi)。在板藍(lán)花的“三防”里，鑒于“防上火”已成為王老吉的“專利”，其余兩個(gè)對(duì)板藍(lán)花發(fā)展最有前途的是“防疲勞”。現(xiàn)代人壓力大，內(nèi)心焦慮，患得患失，難免會(huì)疲勞。板藍(lán)花可以選擇以下三個(gè)細(xì)分人群作為目標(biāo)市場(chǎng)：

1學(xué)生族：作為學(xué)生，課程多、課時(shí)長(zhǎng)、學(xué)業(yè)緊，尤其又被各種考試如周考、月考；期中考、期末考；小考、中考、高考、碩士考、博士考等所包圍，每天披星戴月、早出晚歸，沒(méi)有足夠的時(shí)間休息，很容易產(chǎn)生疲勞，疲憊的狀態(tài)。

2上班族：在美國(guó)的次貸危機(jī)影響下。中國(guó)各行各業(yè)進(jìn)入寒冬。多數(shù)以裁減人員減少成本作為過(guò)冬措施。在這種背景下，上班族頭頂達(dá)摩克利斯之劍。為了生存與發(fā)展，只有拼命工作，加班加點(diǎn)，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)楦叨染o張而倦怠，工作效率更為低下，對(duì)消除疲勞會(huì)有強(qiáng)烈需求。

3旅途族：不管是返鄉(xiāng)探親、出差辦事還是旅游觀光，都會(huì)踏上長(zhǎng)途客車、火車、飛機(jī)等交通工具。旅途的單調(diào)乏味。孤單無(wú)聊，極易讓旅客產(chǎn)生昏昏欲睡。疲勞難耐的感覺(jué)。

這是三塊可望又可及的大蛋糕，一是可以避免王老吉的盛氣凌人與之正面沖突；二是因?yàn)槭侵参镲嬃?，可以消除消費(fèi)者心中對(duì)長(zhǎng)期飲用咖啡等提神醒腦飲料有副作用的顧慮。

(二)多樣營(yíng)銷，刺激需求

1廣告灌輸觀念：可以制作一些勸服性的廣告，內(nèi)容以宣傳板藍(lán)花的“防疲勞”功能為主，投放媒體除了電視之外?？梢赃x擇一些有針對(duì)性的媒體，如針對(duì)學(xué)生的校園媒體、針對(duì)上班族的樓宇媒體、針對(duì)旅途族的移動(dòng)媒體。

2促銷刺激消費(fèi)：在商店、超市、車站等終端賣(mài)場(chǎng)，設(shè)立POP海報(bào)，并開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)、試飲、折扣、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者有“甜頭”可嘗，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

3公關(guān)樹(shù)立形象：參與高校學(xué)生活動(dòng)，如贊助校運(yùn)動(dòng)會(huì)、迎新生等重大校園事項(xiàng)；與公司合作，如舉辦如何防治上班族的亞健康狀況的公益講座等；與交通部門(mén)聯(lián)手，如逢年過(guò)節(jié)與交通部門(mén)聯(lián)合舉辦關(guān)懷旅客的愛(ài)心活動(dòng)等。采用公關(guān)形式，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)公民義務(wù)與公益責(zé)任，一方面可以消除受眾對(duì)廣告的抵制心理，另一方面可以隱性提升板藍(lán)花的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，贏取社會(huì)公眾的好感，通過(guò)口碑宣傳效應(yīng)來(lái)塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：王老吉在2008年五、六月份知名度猛增，美譽(yù)度猛升，其策略就是借助網(wǎng)絡(luò)對(duì)王老吉向汶川災(zāi)民慷慨捐款1億元人民幣進(jìn)行美譽(yù)宣傳，通過(guò)“封殺王老吉”的帖子的瘋狂轉(zhuǎn)載來(lái)進(jìn)行病毒式傳播。當(dāng)然，“封殺王老吉”采用的是正話反說(shuō)，目的是利用網(wǎng)民潛意識(shí)中的江湖正義感來(lái)吸引其眼球。板藍(lán)花也可以策劃一些話題。鼓勵(lì)網(wǎng)民就板藍(lán)花進(jìn)行討論，無(wú)形當(dāng)中就提高了板藍(lán)花的市場(chǎng)知名度。要注意的是這些話題必須有助于樹(shù)立板藍(lán)花的積極企業(yè)形象，必須有別于某些娛樂(lè)明星的緋聞炒作。

(三)明確渠道、便利需求

可以選擇學(xué)校、公司、車站、碼頭、航空港等附近的大小型超市、夫妻店、士多店等作為鋪貨點(diǎn)，在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)成功塑造企業(yè)形象、廣告成功培育消費(fèi)觀念之后，再加上促銷活動(dòng)的誘惑，便利學(xué)生族、上班族、旅途族的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

在中國(guó)的各種市場(chǎng)行業(yè)里，單就本土品牌而言，品牌很多，強(qiáng)勢(shì)品牌也不少。但長(zhǎng)久的強(qiáng)勢(shì)品牌鳳毛麟角。打造市場(chǎng)認(rèn)可品牌，成就強(qiáng)勢(shì)品牌，塑造長(zhǎng)久強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于板藍(lán)花來(lái)講，重新考慮品牌定位與營(yíng)銷推廣的相互配合與促進(jìn)。也只是萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出的第一步。