[摘 要]保險(xiǎn)營(yíng)銷培訓(xùn)的不規(guī)范暴露出了保險(xiǎn)企業(yè)文化建設(shè)的潛在問(wèn)題。企業(yè)“偽文化”是中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的“軟肋”之一，它的表現(xiàn)令人警惕。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可歸結(jié)于發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)環(huán)境、從業(yè)人員和企業(yè)培訓(xùn)方面的因素。針對(duì)這一現(xiàn)象，監(jiān)管層必須高度重視，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)精耕細(xì)作；另外，要加強(qiáng)和規(guī)范企業(yè)培訓(xùn)。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 偽文化 文化營(yíng)銷 成因 危害

作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)大勝（1972-），男，漢族，湖南郴州人；廣州城市職業(yè)學(xué)院商學(xué)院講師，碩士、壽險(xiǎn)管理師；研究方向：金融與保險(xiǎn)。

一、文化營(yíng)銷是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)一種新?tīng)I(yíng)銷境界

所謂文化營(yíng)銷，就是通過(guò)傳播保險(xiǎn)的理念，使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)、對(duì)營(yíng)銷員個(gè)人與保險(xiǎn)公司產(chǎn)生深刻認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的營(yíng)銷模式，并最終形成保險(xiǎn)文化，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)形成良好的消費(fèi)環(huán)境。文化營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷境界，正成為當(dāng)今中國(guó)保險(xiǎn)“舞臺(tái)”的主角。中國(guó)人壽、中國(guó)平安、泰康人壽等一大批保險(xiǎn)公司都在大張旗鼓地推行文化營(yíng)銷戰(zhàn)略，中國(guó)平安更熱衷此道，響亮地提出“文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

勿庸置疑，這種“藍(lán)海戰(zhàn)略”是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，迎合世界潮流的。哈佛商學(xué)院通過(guò)對(duì)世界各國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期分析研究得出結(jié)論：“一個(gè)企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化，是當(dāng)代社會(huì)影響企業(yè)本身業(yè)績(jī)的深層重要原因?！逼髽I(yè)文化學(xué)的奠基人勞倫斯·米勒也說(shuō)過(guò)，今后的500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷策略的公司。[1]

然而，“言者不懂，悟者不為”，文化營(yíng)銷中也出現(xiàn)了“亂點(diǎn)鴛鴦譜”的現(xiàn)象，比如企業(yè)“偽文化”。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷中的“偽文化”現(xiàn)象令人警惕

“企業(yè)偽文化”，指一種表里不一，雙重或多重標(biāo)準(zhǔn)，由企業(yè)少數(shù)人建立的不為全體員工所認(rèn)同并遵守的，與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理行為不符或相背離的理念與行為方式總和。[2] 它是以個(gè)人和小團(tuán)體牟利為出發(fā)點(diǎn)和終極目標(biāo)的，所有的理念與行為都統(tǒng)一在這一前提下，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性與實(shí)用性。

（一）保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”的表現(xiàn)不一而同

可以說(shuō)，任何一家保險(xiǎn)企業(yè)寫(xiě)在紙面上的企業(yè)文化都是值得認(rèn)同的，但這些企業(yè)文化在理解和執(zhí)行時(shí)就不見(jiàn)得都能經(jīng)得起考驗(yàn)。保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”的表現(xiàn)不一而同，歸納起來(lái)有如下幾點(diǎn)：

1．雙重標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值。無(wú)論保險(xiǎn)企業(yè)如何表述自己的價(jià)值觀、企業(yè)使命，保險(xiǎn)企業(yè)文化的共同標(biāo)準(zhǔn)就是“誠(chéng)信”，而且是“最大誠(chéng)信”，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該“不敢越雷池一步”。但是，在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是新華人壽關(guān)國(guó)亮的濫用資金案，還是友邦保險(xiǎn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重大疾病險(xiǎn)”投訴案，抑或是泰康人壽陳東升批評(píng)的“賭博式投資文化”，等等，都讓人不難窺見(jiàn)有些保險(xiǎn)企業(yè)言行不一的價(jià)值觀。

2．?dāng)嗾氯×x的認(rèn)識(shí)。企業(yè)文化，它應(yīng)該是企業(yè)全體員工對(duì)本企業(yè)生存與發(fā)展的認(rèn)同，是一種共同意識(shí)，也是架設(shè)在管理層和員工之間的一道溝通橋梁，通過(guò)它來(lái)共命運(yùn)、同成長(zhǎng)。但是，不少?gòu)臉I(yè)人員在理解時(shí)就有點(diǎn)坐井觀天，斷章取義。他們?cè)谧鍪聲r(shí)只考慮自己的利益，而不考慮公司的口碑，更無(wú)暇去顧及中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青了。比如，當(dāng)在一個(gè)企業(yè)問(wèn)及“什么是企業(yè)文化？”時(shí)，有的員工認(rèn)為“企業(yè)文化是領(lǐng)導(dǎo)的事”，有的中層干部說(shuō)“不太清楚”，有的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“企業(yè)文化就是一種目標(biāo)管理”。[3]觀念分歧，不言而喻。

3．華而不實(shí)的模仿。對(duì)企業(yè)文化理解的生吞活剝，勢(shì)必造成企業(yè)文化建設(shè)的虛有其表。有些保險(xiǎn)企業(yè)忙于在企業(yè)文化建設(shè)上“作秀”、“造勢(shì)”，既不去用心培育企業(yè)文化成長(zhǎng)的機(jī)制，也不腳踏實(shí)地去監(jiān)督執(zhí)行實(shí)施的效果。即便“虛心”向國(guó)際知名保險(xiǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)此方面的經(jīng)驗(yàn)，也是一昧沉迷于其絢麗的外表企業(yè)形象，而無(wú)心去領(lǐng)會(huì)這些“身經(jīng)百戰(zhàn)”的行業(yè)翹楚們內(nèi)斂的文化積淀。企業(yè)文化是要“寫(xiě)在紙上，刻在心里，行在腳下”的，否則充其量只能夠稱之為口號(hào)、目標(biāo)、希望。

4．文不對(duì)題的實(shí)踐。企業(yè)文化體系內(nèi)容豐富，包括核心價(jià)值觀和外在表現(xiàn)形式，并且非常講究實(shí)現(xiàn)邏輯，即“成己為人，成人達(dá)己”。但不少保險(xiǎn)企業(yè)，尤其是一線營(yíng)銷人員在做法上有點(diǎn)本末倒置。“海上逃生”的保險(xiǎn)游戲據(jù)說(shuō)是保險(xiǎn)營(yíng)銷界經(jīng)典的培訓(xùn)項(xiàng)目，它的設(shè)計(jì)初衷本來(lái)是為了喚醒人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，激勵(lì)營(yíng)銷人員的拼搏勇氣。但筆者有一次參加過(guò)這樣的培訓(xùn)，在現(xiàn)場(chǎng)明明感受到的是組織者強(qiáng)烈的“志在必得”、“成王敗寇”的價(jià)值觀，有點(diǎn)“掛羊頭賣狗肉”的味道，實(shí)在有悖其公司“聆聽(tīng)所至，信誠(chéng)所在”的宏旨大義。

（二）保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”的成因微妙復(fù)雜

保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”的形成，成因微妙復(fù)雜，但無(wú)非是保險(xiǎn)業(yè)信息不對(duì)稱、多重利益博弈擠壓下的“變異”：

1．發(fā)展戰(zhàn)略：急于求成。在進(jìn)入WTO之后，中國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)15%的年增長(zhǎng)率和壽險(xiǎn)保費(fèi)30% 以上的年增長(zhǎng)率正凸顯出中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張的勢(shì)頭，所以時(shí)間和速度成為了中外保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但是外資保險(xiǎn)公司是有備而來(lái)，而中資保險(xiǎn)公司急于趕超。在此格局下，不少保險(xiǎn)公司急于求成，結(jié)果“頭腦清楚，手腳發(fā)軟”，也即發(fā)展思路清晰，但執(zhí)行時(shí)扭曲變形。

2．行業(yè)環(huán)境：誠(chéng)信滯后。文化是一種軟環(huán)境，文化建設(shè)是一種長(zhǎng)期投資，切不可淪為一種短期行為。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的“內(nèi)傷”，在保險(xiǎn)需求中的表現(xiàn)，主要是社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的“信任度”。 [4]據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《2007年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2007年保險(xiǎn)投訴為1767件，比上年增長(zhǎng)4.8%，保險(xiǎn)市場(chǎng)不規(guī)范情況可見(jiàn)一斑 。[5]

3．從業(yè)人員：良莠不齊。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)門(mén)檻較低，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員大多為中學(xué)學(xué)歷，大專以上學(xué)歷的營(yíng)銷員比重還不到2% 。不僅總體文化素質(zhì)偏低，而且相當(dāng)一部分人價(jià)值觀混亂、信仰缺失、急功近利。“君子喻以義，小人喻以利”，健康積極的企業(yè)文化容易被這些“歪嘴和尚念歪了經(jīng)”。在業(yè)界，類似潛規(guī)則的“合偽文化”長(zhǎng)期存在。

4．企業(yè)培訓(xùn)：欠缺科學(xué)。讓員工更好地了解企業(yè)文化，主要的還是加強(qiáng)員工的培訓(xùn)。

但現(xiàn)行的保險(xiǎn)企業(yè)培訓(xùn)制度還存在一些缺陷：①對(duì)員工的甄選培訓(xùn)缺乏科學(xué)的體系；②保險(xiǎn)培訓(xùn)師資魚(yú)龍混雜，保險(xiǎn)培訓(xùn)效果差強(qiáng)人意，容易導(dǎo)致“培訓(xùn)后遺癥”；③培訓(xùn)效果缺乏后續(xù)跟蹤和執(zhí)行監(jiān)督，正如IBM老總郭士納所說(shuō)“你的員工不會(huì)做你希望他做的事，只會(huì)做你要求，并檢查、監(jiān)督他做的事?！?/p>

（三）保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”的危害不容忽視

不能說(shuō)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)“偽文化”現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，但其危害不容忽視。《國(guó)語(yǔ)》曰：“偽言誤眾死”，保險(xiǎn)企業(yè)“偽文化”一直是我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的陰影，影響著對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷至關(guān)重要的國(guó)民公信度。不僅如此，不清除一些潛規(guī)則，不捅破這真?zhèn)坞y辨的“窗戶紙”，它將永遠(yuǎn)成為我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)與國(guó)際保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“軟肋”。

三、正本清源，去偽存真，還企業(yè)文化的本來(lái)面貌

針對(duì)企業(yè)“偽文化”現(xiàn)象，推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)要做到以下幾點(diǎn)：

（一）監(jiān)管層必須高度重視

保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也可以歸結(jié)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)文化建設(shè)是到了要規(guī)范的時(shí)候了。中國(guó)保監(jiān)會(huì)主席吳定富在2008年全國(guó)保險(xiǎn)工作會(huì)議上指出，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將大力塑造與現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)相適應(yīng)的先進(jìn)行業(yè)文化，提升保險(xiǎn)業(yè)的“軟實(shí)力”。保監(jiān)會(huì)也下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理的通知》，進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理，嚴(yán)格執(zhí)行持證上崗制度，完善團(tuán)隊(duì)管理制度，維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（二）保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)精耕細(xì)作

“細(xì)節(jié)決定成敗”，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視文化建設(shè)的“精耕細(xì)作”：①正確引導(dǎo)企業(yè)員工的價(jià)值觀。要強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)信”的重要性（如中國(guó)平安的新目標(biāo)：建設(shè)中國(guó)道德品質(zhì)最高的保險(xiǎn)公司），要倡導(dǎo)“雙贏“的理念（如中國(guó)人壽“成己為人，成人達(dá)己”的“雙成理念”），要堅(jiān)持“以人為本”（如泰康人壽深圳分公司提出“尊重一個(gè)人，就是尊重他的夢(mèng)想” ）。②堅(jiān)持不懈地抓“執(zhí)行力”。企業(yè)文化建設(shè)最忌“虎頭蛇尾”，應(yīng)當(dāng)有切實(shí)可行的執(zhí)行機(jī)制。比如中國(guó)平安通過(guò)對(duì)“執(zhí)行”的宣導(dǎo)、推動(dòng)以達(dá)到：高度一致的標(biāo)準(zhǔn)、詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃、嚴(yán)明的執(zhí)行紀(jì)律、嚴(yán)格的績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力、持續(xù)的執(zhí)行能力。如今“執(zhí)行”的理念已在平安深入人心，為大家所接受。對(duì)紀(jì)律、制度、命令嚴(yán)格的執(zhí)行已是平安人自覺(jué)的行為方式。

（三）規(guī)范和加強(qiáng)企業(yè)培訓(xùn)

要讓員工更好地理解企業(yè)文化，還要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)：①選拔企業(yè)文化認(rèn)同者。通過(guò)培訓(xùn)機(jī)制，甄選符合本企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)的人才，保證于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中國(guó)平安投入使用“代理人甄選系統(tǒng)”，泰康人壽推行“世紀(jì)菁英計(jì)劃”。②加強(qiáng)道德品質(zhì)培訓(xùn)。如中國(guó)平安在對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)的同時(shí)，著力開(kāi)發(fā)完善的道德品質(zhì)培訓(xùn)課程；對(duì)原有的“榮譽(yù)業(yè)務(wù)員制度”進(jìn)行強(qiáng)化，使其更具道德約束力和實(shí)際操作性；建立業(yè)務(wù)員道德指標(biāo)檔案體系，掌握業(yè)務(wù)員誠(chéng)信行為的動(dòng)態(tài)。③創(chuàng)新保險(xiǎn)培訓(xùn)體系。保監(jiān)會(huì)副主席周延禮在第二期“中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目”開(kāi)學(xué)典禮指出：“教育培訓(xùn)是人才資源能力建設(shè)的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)業(yè)要建設(shè)高素質(zhì)的高層管理人才隊(duì)伍，必須加強(qiáng)培訓(xùn)工作，要樹(shù)立大教育、大培訓(xùn)的觀點(diǎn)，更新教育培訓(xùn)理念，創(chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制?！盵6]

參考文獻(xiàn)

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[3]百凸，“偽文化”背景下的企業(yè)“難產(chǎn)”文化和諧[OL]廣東培訓(xùn)網(wǎng)，2007-9-13

[4]魏華林，中國(guó)保險(xiǎn)需求到底有多大[N]中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)， 2005-4-8

[5]中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，2007年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)分析[OL]搜狐教育，2008-3-4

[6]馬璐瑤，保監(jiān)會(huì)副主席周延禮：人才興業(yè)勢(shì)在必行[N]中華工商時(shí)報(bào)，2006-3-13