譚　軍

[摘 要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展， 在葡萄酒的消費(fèi)中， 功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)， 而與精神及文化方面密切相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)， 則成為消費(fèi)決策的重要決定因素。本文運(yùn)用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊， 分析了張?jiān)９镜捏w驗(yàn)營(yíng)銷策略， 以期對(duì)其他企業(yè)有所啟示。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒 體驗(yàn)營(yíng)銷 張?jiān)９?/p>

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出， 體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)， 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)， 是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷則是以產(chǎn)品為道具， 以服務(wù)為舞臺(tái)， 給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中， 從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)。感官體驗(yàn)就是通過(guò)利用各種感覺(jué)， 如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等建立感官上的體驗(yàn)， 促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足； 情感體驗(yàn)是指通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒， 觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感， 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好； 思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)； 行動(dòng)體驗(yàn)則通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活； 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考、與行動(dòng)的很多方面， 但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)， 從而建立對(duì)某種品牌的偏好， 同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。他把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。

二、張?jiān)９镜捏w驗(yàn)營(yíng)銷策略

張?jiān)９臼紕?chuàng)于1892 年， 其前身是“張?jiān)ａ劸乒尽保?由著名的愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先后投資300 萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦， 是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展， 張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司以葡萄酒為主， 同時(shí)生產(chǎn)保健酒、白蘭地、起泡酒以及冰酒等許多酒種， 產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外。在中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)上，張?jiān)Ｄ壳笆袌?chǎng)份額為23%左右， 以高端產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 處于行業(yè)第一的位置， 這與張?jiān)９窘陙?lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷是分不開(kāi)的。公司充分利用自身的資源與優(yōu)勢(shì)， 注重消費(fèi)體驗(yàn)， 創(chuàng)造機(jī)會(huì)滿足顧客各種體驗(yàn)需求， 用體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者、提升品牌價(jià)值。

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)， 張?jiān)９局饕獜囊曈X(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。

1．視覺(jué)體驗(yàn)。張?jiān)９镜钠咸丫浦饕捎蒙虉?chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店、超市及直銷等方式進(jìn)行銷售， 同時(shí)輔以一定的宣傳手段， 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 公司的可視元素， 包括產(chǎn)品的外包裝、專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，成為他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來(lái)源。張?jiān)９驹谶@些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。如公司的卡斯特酒， 其銷售包裝采用兩層， 外層是原木包裝， 給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感， 內(nèi)瓶采用的深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑， 簡(jiǎn)單大方又標(biāo)明酒的來(lái)源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)， 瓶標(biāo)圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感、歷史感的圖片， 如張?jiān)＞哂邪倌隁v史的地下大酒窖、年代久遠(yuǎn)具有西方特點(diǎn)的張?jiān)９敬箝T、公司巴拿馬獲獎(jiǎng)證書(shū)、古典人物造型以及上個(gè)世紀(jì)30年代上海市場(chǎng)張?jiān)Ｆ咸丫茖９?。公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也別具風(fēng)格， 公司不是采用通行的白色而是采用與酒瓶顏色相近的黑色作為網(wǎng)站的底色， 配以百年酒窖的酒桶圖案， 字體及圖案則是采用黃色。這些設(shè)計(jì)均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的歷史感， 充分展現(xiàn)了“百年張?jiān)?、傳奇品質(zhì)”的風(fēng)范， 體現(xiàn)出張?jiān)Ｆ放篇?dú)有的文化，給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)、信賴之感。

2．味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)。與白酒、啤酒的豪飲文化不同， 葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲， 通過(guò)味覺(jué)與嗅覺(jué)的鑒賞， 消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造的品種與產(chǎn)地。張?jiān)９驹跔I(yíng)銷的過(guò)程中， 經(jīng)常請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗， 并由專業(yè)人士教給消費(fèi)者品酒的知識(shí)與技巧， 讓消費(fèi)者在品味中體驗(yàn)張?jiān)５漠a(chǎn)品。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是消費(fèi)者被打動(dòng)的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的， 尤其是營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通， 因而在情感體驗(yàn)中， 營(yíng)銷人員的素質(zhì)及專業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。

張?jiān)９臼肿⒁鈱?duì)營(yíng)銷及其相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。公司在對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上， 聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外資深營(yíng)銷專家進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范化的培訓(xùn)， 既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達(dá)， 又堅(jiān)持培訓(xùn)的實(shí)務(wù)性與可操作性， 并有針對(duì)性的進(jìn)行專業(yè)強(qiáng)化， 全面提高營(yíng)銷人員整體素質(zhì)， 提升其專業(yè)水準(zhǔn)。在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中， 張?jiān)９締T工十分重視與客戶及消費(fèi)者的關(guān)系培養(yǎng)。如在酒店?duì)I銷中， 張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入酒店的時(shí)候， 都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案， 使他們對(duì)產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實(shí)際運(yùn)作中， 張?jiān)I(yíng)銷人員經(jīng)常與酒店負(fù)責(zé)人員進(jìn)行溝通， 對(duì)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題有針對(duì)性提供解決方法和對(duì)策， 以多種形式對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)提供支持與幫助。同時(shí)， 建立酒店負(fù)責(zé)人檔案， 在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷人員個(gè)人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪。另外， 張?jiān)５囊恍I(yè)務(wù)員還注意做好吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作， 他們用自己的獎(jiǎng)金為吧臺(tái)及相關(guān)營(yíng)業(yè)人員送有關(guān)雜志等。這些做法， 使相關(guān)人員感覺(jué)到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系， 還是朋友關(guān)系。此外， 公司還通過(guò)各種促銷方式回饋消費(fèi)者。如春節(jié)前后， 張?jiān)Ｔ_(kāi)展了主題為“99 張?jiān)Ｗ８！钡漠a(chǎn)品促銷活動(dòng)； 隨后又在各大城市開(kāi)展“新婚新人送張?jiān)８杉t”的紀(jì)念性活動(dòng)； 在中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交節(jié)慶日， 張?jiān)A力參加各地舉辦的紀(jì)念性活動(dòng)， 做好慶功活動(dòng)用酒， 并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)賣、產(chǎn)品宣傳。這些活動(dòng)既大力宣傳公司的產(chǎn)品與形象， 又傳遞出企業(yè)對(duì)消費(fèi)的關(guān)懷之情， 有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系， 讓張?jiān)５漠a(chǎn)品及營(yíng)銷理念深入人心。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)是消費(fèi)者被說(shuō)服的體驗(yàn)。葡萄酒具有豐富的品飲文化， 消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身， 也是在消費(fèi)酒文化。但葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚， 雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列， 但他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)和文化知之甚少，因而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒文化的傳播十分必要。

張?jiān)９径嗄陙?lái)一直堅(jiān)持采用多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及葡萄酒知識(shí)。公司先后在影響力大的廣播、報(bào)刊開(kāi)辟“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費(fèi)”等專欄， 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放葡萄酒的各類專題片和知識(shí)講座， 介紹有關(guān)葡萄酒的知識(shí)和文化， 宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位； 在張?jiān)９揪W(wǎng)站， 公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)０蓹谀浚?消費(fèi)者可以從中詳細(xì)了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關(guān)知識(shí)； 2005 年， 張?jiān)９具€單方面投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志， 向葡萄酒會(huì)員、經(jīng)銷商和酒店超市終端免費(fèi)贈(zèng)送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、時(shí)事、趣聞， 讓消費(fèi)者在了解葡萄酒知識(shí)、歷史的同時(shí)， 把握葡萄酒文化的發(fā)展變化， 既全方位地滿足消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的需求， 又成功地樹(shù)立了張?jiān)Ｆ咸丫频膶I(yè)形象； 張?jiān)９具€聘請(qǐng)澳大利亞籍品酒專家克瑞斯先生作為首席品酒顧問(wèn)， 每年在各地組織200 余場(chǎng)的品酒會(huì)， 講解品酒方法、葡萄酒鑒別、商務(wù)禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12 分鐘電影專題片《美酒如佳人》， 將葡萄酒詼諧地與美女進(jìn)行類比， 形象、幽默又便于記憶， 增強(qiáng)了傳播效果， 令張?jiān)５膶I(yè)形象更加深入民心。此外， 張?jiān)＿€在全國(guó)各地不定期舉辦大型宣傳活動(dòng)，如“中國(guó)葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張?jiān)＠寺埂钡龋?在這些活動(dòng)中， 張?jiān)９纠么罅康膱D片、史實(shí)詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒的歷史和未來(lái)，同時(shí)還投入大量資金在電視、報(bào)紙上做相應(yīng)的宣傳， 取得了非常好的效果。張?jiān)９就ㄟ^(guò)這一系列的宣傳， 不僅在消費(fèi)者中有效地傳播了葡萄酒知識(shí)， 同時(shí)也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性被調(diào)動(dòng)起來(lái)從而樂(lè)于參與的體驗(yàn)， 通過(guò)參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。在營(yíng)銷中張?jiān)９静捎枚喾N方式吸引消費(fèi)者的參與。如公司已開(kāi)辟的卡斯特酒莊與張?jiān)＞莆幕┪镳^旅游線路， 通過(guò)旅游來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒、了解張?jiān)９荆?體驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外， 還有歐式建筑， 內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長(zhǎng)廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以欣賞到田園風(fēng)光， 放松疲勞的心情， 又可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下， 在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒， 讓消費(fèi)者在行動(dòng)中體驗(yàn)葡萄酒知識(shí)與文化的樂(lè)趣。在張?jiān)＞莆幕┪镳^， 消費(fèi)者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學(xué)良等名人為張?jiān)Ａ粝碌恼滟F題詞， 觸摸一下歷史上曾用過(guò)的釀酒工具， 了解一下企業(yè)上百年的發(fā)展歷史， 見(jiàn)識(shí)一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過(guò)旅游參觀， 讓消費(fèi)者既感到企業(yè)葡萄酒悠遠(yuǎn)的歷史， 又領(lǐng)略到其健康、自然、時(shí)尚現(xiàn)代氣息。

除了酒莊旅游外， 張?jiān)９具€舉辦各種活動(dòng)， 如“張?jiān)＞莆幕谩庇歇?jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)、酒莊公主的評(píng)選活動(dòng)、葡萄釀酒接力賽、酒琴演奏、花式調(diào)酒比賽、品酒對(duì)抗賽、葡萄大胃王比賽以及各種各樣的互動(dòng)游戲， 這些活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者的參與， 讓消費(fèi)者在行動(dòng)與歡樂(lè)中走近葡萄酒， 接受張?jiān)５钠放啤?/p>

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華， 需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈努力。綜合體驗(yàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。張?jiān)９就ㄟ^(guò)市場(chǎng)定位的改變及營(yíng)銷方式的創(chuàng)新來(lái)打造消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

隨著生活水平的提高以及西方葡萄酒文化滲透， 中高檔葡萄酒受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)的變化， 張?jiān)９緦?duì)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了及時(shí)的調(diào)整， 逐漸減少和淘汰低價(jià)位的干、甜酒產(chǎn)品， 不斷推出中、高檔的新產(chǎn)品， 如解百納、酒莊酒、桶裝訂制酒、冰酒、期酒、儲(chǔ)酒領(lǐng)地， 將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為中高收入人群。公司先后在國(guó)內(nèi)外建成四座酒莊張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊和張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊， 分別出產(chǎn)酒莊酒、期酒、冰酒和干白四種不同的產(chǎn)品， 形成張?jiān)８邫n葡萄酒四大生產(chǎn)基地。

伴隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)定位的調(diào)整， 公司的營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式及酒莊旅游營(yíng)銷之外， 企業(yè)還在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營(yíng)銷模式: 2003 年推出的桶裝酒定制營(yíng)銷， 其主要客戶為跨國(guó)公司、私營(yíng)企業(yè)、大型國(guó)型企業(yè)等團(tuán)體客戶和少數(shù)個(gè)人客戶， 如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購(gòu)； 2005 年實(shí)施俱樂(lè)部營(yíng)銷， 在廣東成立中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂(lè)部張?jiān)！たㄋ固豓IP 俱樂(lè)部， 為會(huì)員提供專業(yè)化的服務(wù)和專有交流空間； 2007 年6 月推出期酒營(yíng)銷， 這種國(guó)際通行的頂級(jí)酒莊產(chǎn)品主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外巨富名流， 由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時(shí)間一般為1 至2 年， 而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價(jià)格上升空間， 因而吸引了眾多投資者的目光； 2006 年6 月開(kāi)展儲(chǔ)酒領(lǐng)地營(yíng)銷， 儲(chǔ)酒領(lǐng)地是張?jiān)９緦ｉT為世界級(jí)政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領(lǐng)地的領(lǐng)主擁有酒莊酒窖儲(chǔ)酒位的10年使用權(quán)， 可以不定期蒞臨自己的領(lǐng)地， 在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)， 同時(shí)還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務(wù)。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等， 社會(huì)名流唐國(guó)強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等均是領(lǐng)主， 此外領(lǐng)主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國(guó)家的駐華大使； 2007 年9 月實(shí)施品牌合作營(yíng)銷， 北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂(lè)部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟， 開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷合作， 北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑等綜合性功能于一身， 為奧迪車主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗(yàn)， 百得利奧迪中心為北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊的貴賓提供尊駕體驗(yàn)， 二者共同分享客戶資源， 共同開(kāi)展?fàn)I銷。

三、結(jié)束語(yǔ)

張?jiān)９镜倪@一系列營(yíng)銷方式與措施的推出，均是針對(duì)其高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者推出的一對(duì)一的營(yíng)銷與服務(wù)， 滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)， 企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了葡萄酒的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念以及企業(yè)的營(yíng)銷理念與價(jià)值觀念，成功占據(jù)了葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位， 塑造了葡萄酒文化推動(dòng)者、消費(fèi)時(shí)尚引領(lǐng)者的形象， 同時(shí)也讓消費(fèi)者為成為張?jiān)９镜目蛻舳械綐s耀， 從而使得客戶樂(lè)于購(gòu)買張?jiān)．a(chǎn)品、忠于張?jiān)Ｆ放啤?/p>