賀嬿敏　賀慈浩

[摘 要]進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。但中國(guó)獨(dú)特的文化和消費(fèi)心理，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等國(guó)不同特點(diǎn)。本文主要分析了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]奢侈品 消費(fèi)特征 營(yíng)銷建議

作者簡(jiǎn)介：賀嬿敏，1966年2月出生，女，寧波人，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院副教授，企業(yè)管理碩士，主要研究方向：營(yíng)銷管理；賀慈浩， 1964年11月出生，男，寧波人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，工商管理碩士，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告，2008年中國(guó)人奢侈品的消費(fèi)達(dá)86億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在受金融危機(jī)影響，歐美各國(guó)奢侈品銷售市場(chǎng)不斷下滑的背景下，中國(guó)消費(fèi)者高昂的消費(fèi)熱情和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，令人刮目相看。奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國(guó)市場(chǎng)。但是在調(diào)研中我們卻發(fā)現(xiàn)，有些奢侈品不受追捧，盡管它們足夠稀缺，足夠精致；有些奢侈品卻令消費(fèi)者趨之若騖，成功人士喜歡它，缺乏足夠消費(fèi)能力的年輕人也追捧它，奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美市場(chǎng)不同的特征。分析中國(guó)消費(fèi)者多元化的奢侈品消費(fèi)心理特征，從而提示企業(yè)更準(zhǔn)確地運(yùn)用營(yíng)銷策略，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。

一、奢侈品及其特征

奢侈品是一個(gè)主觀性和相對(duì)性較強(qiáng)的概念，學(xué)術(shù)界對(duì)于如何定義奢侈品并沒(méi)有定論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)角度都作出了不同的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義的奢侈品是指功能性價(jià)值占價(jià)格比值低的產(chǎn)品，即有形價(jià)值占無(wú)形價(jià)值比值低的商品。一種被用得較多的定義是：奢侈品是一種超出消費(fèi)者基本需求之外的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特性的消費(fèi)品。本文對(duì)奢侈品的內(nèi)涵界定為在某一具體的行業(yè)或產(chǎn)品類別中被認(rèn)為是最高級(jí)別的產(chǎn)品。往往，最高級(jí)別的產(chǎn)品包括幾個(gè)品牌。

這種最高級(jí)別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中應(yīng)具有下列特征：

（一）卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì)，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨(dú)特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。

（二）稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。

（三）高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認(rèn)為高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。

（四）深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。

（五）非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅其使用價(jià)值。

上述這些特點(diǎn)勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費(fèi)者由于側(cè)重欣賞其不同的特點(diǎn)，成為其購(gòu)買的原由。而中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國(guó)家不一樣的場(chǎng)景。

二、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理特征

（一）追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理

卓越的品質(zhì)是奢侈品應(yīng)有的特征，它在質(zhì)量上沒(méi)有任何妥協(xié)，是高質(zhì)量的代名詞。在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)，理所當(dāng)然。因此對(duì)于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會(huì)選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，既時(shí)尚又超越流行，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品位，是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。

（二）炫耀性消費(fèi)心理

在過(guò)去的二十多年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善，富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。起初，他們憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感察覺(jué)和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在較短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累；之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運(yùn)作使財(cái)富迅速膨脹。正所謂窮則思變、變則通，由于很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì)地位，不被社會(huì)所重視和尊重，現(xiàn)在他們成功了，他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞。于是乎富裕的人們通過(guò)購(gòu)買和使用稀缺的、具有卓越品質(zhì)的、高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達(dá)關(guān)于自身身份、財(cái)富、地位的信息成為最初的、自然的選擇。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，從這一層面上說(shuō)奢侈品消費(fèi)是一種符號(hào)，代表著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標(biāo)。奢侈品的這種符號(hào)消費(fèi)與身份認(rèn)同、社會(huì)地位之間的關(guān)系，以及奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費(fèi)的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)趨之若騖的現(xiàn)象。

（三）從眾性消費(fèi)心理

消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響。

這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般說(shuō)來(lái)，群體成員的行為，通常具有跟從群體的傾向，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，或與群體中大多數(shù)人有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。于是從眾性的消費(fèi)行為發(fā)生了。人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。

（四）模仿性消費(fèi)心理。

為了避免消費(fèi)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)人們對(duì)所面對(duì)的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以作出細(xì)致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí)，往往會(huì)以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考。特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因模仿榜樣的消費(fèi)行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”。一份研究表明中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易受到參照群體的影響。由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì)化上萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)手包。

（五）情緒性消費(fèi)心理

情緒性消費(fèi)更為常見(jiàn)和普遍的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上。女性消費(fèi)易受情緒影響，尤其是在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為。在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，這一比例高達(dá)46，1％。當(dāng)她們心情不好的時(shí)候，女性的購(gòu)物消費(fèi)成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無(wú)奈的方法。在開(kāi)心的時(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)也是他們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。在眾多的情緒化消費(fèi)中最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè)或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88％的人也不后悔。

有時(shí)女性會(huì)把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)作補(bǔ)償或犒賞自己的一份禮物，或作為某一特別時(shí)刻的紀(jì)念和慶祝，在記憶中留下一些值得回味的東西。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了自我完善需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上、需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)時(shí)常發(fā)生。

三、基于消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷建議

基于上述奢侈品消費(fèi)心理特征分析，我們可以看到中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的感性成份要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性成份，顯示消費(fèi)心理不成熟，主要追求的是個(gè)人奢侈品消費(fèi)而不是家庭奢侈品消費(fèi)，表現(xiàn)在消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)上，40歲以下年輕人是這個(gè)市場(chǎng)的主力，呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的奢侈品消費(fèi)需求特征。怎樣更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求？企業(yè)的營(yíng)銷策略是否著重可從以下幾方面展開(kāi)：

（一）注重培育品牌知名度

在中國(guó)市場(chǎng)中符號(hào)性消費(fèi)是奢侈品消費(fèi)最主要是特征之一，由此決定了一個(gè)奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價(jià)值，中國(guó)式的奢侈是讓人一目了然，要知道LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。因此在不失品牌格調(diào)的前提下，要盡量通過(guò)多種渠道傳遞信息，而不是低調(diào)地奢華。

（二）追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)

炫耀性消費(fèi)決定產(chǎn)品的稀缺性極為重要。在一定區(qū)域范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，才受人矚目。通過(guò)自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途經(jīng)，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過(guò)物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高昂的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠(chéng)者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費(fèi)欲望，因?yàn)橐坏碛校瑒e無(wú)所求。

（三）引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變

與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，較少注重奢侈的體驗(yàn)。發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。

其實(shí)就消費(fèi)能力而言，位于金字塔尖的中國(guó)高收入階層完全可以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)。但從物質(zhì)消費(fèi)的滿足轉(zhuǎn)而追求精神消費(fèi)的滿足，中間還有很長(zhǎng)一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導(dǎo)他們從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)向消費(fèi)奢侈的生活方式從而獲利，這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。不斷的進(jìn)行觀念的培養(yǎng)和市場(chǎng)教育，只拉不推，最終讓他們自覺(jué)地轉(zhuǎn)向?qū)ι莩奚畹男枨?，這正是中國(guó)奢侈品營(yíng)銷的新領(lǐng)域。

（四）鑒于參照群體尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖之于奢侈品消費(fèi)的效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的、美譽(yù)度高的名人作為產(chǎn)品的代言人，名人隱含的號(hào)召力有強(qiáng)有力的示范效應(yīng)，促動(dòng)消費(fèi)者的模仿行為發(fā)生。往往一種新的生活方式的形成最初是從模仿和學(xué)習(xí)開(kāi)始的。目前中國(guó)消費(fèi)者還處在奢侈消費(fèi)的學(xué)習(xí)階段，備受矚目的社會(huì)名人將會(huì)起到良好的示范作用。

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