一個大型消費品公司決定通過開設(shè)連鎖餐館拓展其業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)衡量該措施會如何使這家公司與其競爭者區(qū)分開來時，其市場總監(jiān)建議采取社會責(zé)任感區(qū)分策略。

“我們可以銷售道德產(chǎn)品，比如公平貿(mào)易的咖啡和巧克力。除此之外，還可以銷售本地產(chǎn)的有機水果、蔬菜和肉類。”她提議道。

由于道德資源將增加成本，公司面臨一些至關(guān)重要的問題：如果追求公平貿(mào)易和社會責(zé)任感區(qū)分策略，他們將吸引什么樣的顧客？消費者是否愿意支付更多的金額以補償產(chǎn)品的額外成本？是否所有的產(chǎn)品都需要公平貿(mào)易？如果產(chǎn)品不能百分之百地公平貿(mào)易，公司是否仍將堅持社會責(zé)任區(qū)分策略？

公司不惜以任何代價來最大化股東利益的利己主義時代似乎正被共同社會責(zé)任的時代所取代。在過去，共同社會責(zé)任常被用于描述公司的管理人員考量其政策對消費者、雇員、供應(yīng)商、公眾以及股東的影響后所做出的決定。

然而，盡管公司考量并力求限制其經(jīng)營對社會和環(huán)境的負面影響，一些問題仍無法解答：消費者是否愿意因公司的積極措施而給予公司回報？消費者是否愿意因不道德行為處罰公司，而不考慮自身的支出？而公司需要在道德規(guī)范上達到怎樣的程度才可以被消費者認可？

一般來說，公司通過對消費者態(tài)度的調(diào)查來回答此類問題。毫不意外的是，這樣的做法并不能完全反映消費者的實際行動，因為將消費者在市場中的購買行為與公司的特殊決定結(jié)合起來是非常困難的。

事實上，消費者愿意為道德產(chǎn)品支付更多。消費者會要求不以道德方式生產(chǎn)產(chǎn)品的公司給予相當(dāng)?shù)恼劭?。公司損失的這筆錢跟投入在道德產(chǎn)品上的成本相差無幾。研究還表明，消費者更傾向于用價格處罰不道德的公司，而不是用價格回報道德的公司。好的行為將會帶來好的效果，并產(chǎn)生最終收益。

為什么我們愿意支付更多？

個體受自私性驅(qū)動的假設(shè)被社會心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)廣泛接受。但為什么消費者會愿意為道德商品支付更多呢？

一般觀念認為，人們之所以幫助他人是因為在某些方面可以得到回報。但研究表明，幫助行為有兩個等級的自我中心的表現(xiàn)：尋求回報（比如獲得社會認可）和避免處罰（我們不愿意對他人產(chǎn)生罪惡感或負面感覺）。

將我們的目的具體聯(lián)系到消費者對于共同社會責(zé)任的反應(yīng)時，研究者推測人們會回報道德行為，并處罰不道德行為?；貓蠊咀蠲黠@的方法就是以最優(yōu)價格購買這個公司的產(chǎn)品；同樣，處罰公司可以迫使其降低價格。

調(diào)查者還發(fā)現(xiàn)，好的道德行為所帶來的影響會輕易被不道德行為的信息消除。然而，他們并未找到對立面：不道德行為的影響并未因關(guān)于道德行為的新信息所消除。這些研究者主張人們根據(jù)現(xiàn)有線索對對象（如公司）進行分類。剝削外籍勞工的公司很可能會被歸為不道德之列。

在此基礎(chǔ)上，我們期待這種正負面不對稱性可以在人們購買道德產(chǎn)品的意愿中起到一個可以預(yù)計的作用。確切地說，根據(jù)以往的調(diào)查，研究者們期待負面（不道德）商品信息對消費者的影響大于正面（道德）商品信息的影響。他們期待消費者更愿意以折扣價購買不道德產(chǎn)品，而不是以最優(yōu)價購買道德產(chǎn)品。

為了證明自己是否正確，研究者設(shè)計了一系列關(guān)于消費者是否會購買咖啡的試驗。之所以選擇咖啡，是因為咖啡的產(chǎn)品性質(zhì)和價格都在消費者的經(jīng)濟行為內(nèi)，從而使試驗更具真實性。與很多產(chǎn)品不同的是，咖啡具有相對較少的消費者優(yōu)惠屬性，因此較為公平地符合消費者期待。

結(jié)果，消費者對不道德產(chǎn)品所要求的折扣是對道德產(chǎn)品所多支付的金額的兩倍。負面信息的確影響更大。

我們需要做到多好？

一個對企業(yè)的特別關(guān)注來自于企業(yè)需要在道德上做到怎樣的程度以獲得回報。消費者是否會對不同等級的道德性做出反應(yīng)？例如，消費者對于購買完全的道德產(chǎn)品和具有一定道德因素的產(chǎn)品的感覺是否相同？

研究者期待負面（不道德）商品信息對消費者的影響大于正面（道德）商品信息的影響。然而令人驚訝的是，公司的道德等級并不會對消費者的認知產(chǎn)生巨大的影響。額外的道德行為（或增加的道德因素）只會單純地使公司在其類別內(nèi)加強其地位。

研究者帶著一個猜想進入試驗：消費者不會為完全的道德產(chǎn)品支付多于具有道德因素的產(chǎn)品的價錢。即，一旦公司被人們歸類為道德公司，其產(chǎn)品也會被歸類為道德產(chǎn)品，無論其是否為百分之百“道德”。

另一項試驗論證了這些觀點。研究者增加了一個關(guān)于公司不同等級道德行為的正負面不對稱性的試驗。更具體的是，他們測試消費者是否愿意為100%的道德產(chǎn)品支付更多，而不是50%或25%的道德產(chǎn)品。研究者以T恤里含棉量或有機棉成分作為道德程度標(biāo)準(zhǔn)。果然，一旦消費者認定一家公司屬于道德公司，他們對產(chǎn)品道德含量的區(qū)別反應(yīng)不大。

結(jié)論和暗示

消費者更愿意購買道德產(chǎn)品而不是不道德產(chǎn)品的顯著表現(xiàn)，表明社會責(zé)任感行為會帶來經(jīng)濟回報。這些成果的管理含義十分明確：社會責(zé)任行為可使產(chǎn)品具有更高的價格。

甚至更為重要的是，消費者更愿意處罰生產(chǎn)不道德產(chǎn)品的公司，而不是回報生產(chǎn)道德產(chǎn)品的公司。不道德產(chǎn)品的負面效果對消費者的消費意愿的影響遠遠大于道德產(chǎn)品的正面效果的影響。消費者仍將購買不道德產(chǎn)品，但是此種購買僅僅建立在客觀的折扣上。

基于以上觀點，研究者給予市場總監(jiān)如下建議：

1. 追求社會責(zé)任感區(qū)分策略。在具備一定認知的基礎(chǔ)上，消費者愿意以最優(yōu)價格購買道德產(chǎn)品和有來源的產(chǎn)品。因此，追求此策略可使消費者的認知轉(zhuǎn)換為購買意愿。

2. 遠離已被消費者認定為不道德的產(chǎn)品或不愿意購買的產(chǎn)品（即消費者不愿以原價購買的產(chǎn)品）。

3. 全部產(chǎn)品均公平交易是不必要的；選擇你最可見的產(chǎn)品，并使其成為旗艦道德產(chǎn)品（但是要注意的是，如果期待100%的公平交易，那么任何低于這個百分比的交易都會被視為不道德）。

4. 通過信息和媒體向消費者提供市場和產(chǎn)品；通過企業(yè)的高道德期待尋找消費者會帶來更多的額外價格。