嘉　銘

如果把貝因美比作一盤(pán)棋，這盤(pán)棋的每一步關(guān)鍵處的落子都是謀定而后動(dòng)，后招無(wú)窮……

2009年3月27日，杭州。中國(guó)國(guó)際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，嬰童行業(yè)大牌云集，貝因美的四個(gè)展間一字排開(kāi)。這家致力于嬰童行業(yè)的企業(yè)身上早已貼滿了各種身份標(biāo)簽：“育嬰專家”、“行業(yè)領(lǐng)頭羊”、“中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)‘始作俑者”……自然也吸引了不少關(guān)注的目光。

負(fù)責(zé)接待介紹的員工忙得不可開(kāi)交。前來(lái)問(wèn)詢的有為自己的寶寶尋找用品的父母、有來(lái)取經(jīng)的同行，更多的還有希望涉足嬰童業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

這一切被貝因美的當(dāng)家人謝宏看在眼里。貝因美就是他的棋盤(pán)，如今他的棋已經(jīng)越下越順了。

找高手下棋的人

熟悉貝因美或者謝宏的人，都知道他們的第一個(gè)轉(zhuǎn)折發(fā)生在1987年。那一年，亨氏“嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)謝宏就已意識(shí)到“斷奶期食品”是一塊等待開(kāi)發(fā)的處女地，中國(guó)寶寶需要更深層次的營(yíng)養(yǎng)需求，中國(guó)人應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的嬰童食品品牌。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，謝宏堅(jiān)定了自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，“專為中國(guó)寶寶”設(shè)計(jì)的米粉，應(yīng)該可以打破洋品牌壟斷米粉市場(chǎng)的局面。1991年夏天，謝宏的“速食嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉”研究工作取得成功。

貝因美米粉不僅質(zhì)量過(guò)硬，而且具有更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)配置，產(chǎn)品一上市，便迅速搶占了上海、江蘇、浙江等市場(chǎng)。不到兩年的時(shí)間，在長(zhǎng)三角地區(qū)，跨國(guó)巨頭讓出了一度壟斷中國(guó)嬰童米粉市場(chǎng)的頭把交椅。

貝因美嬰童米粉敲開(kāi)市場(chǎng)之后，謝宏開(kāi)始發(fā)力嬰童奶粉業(yè)。一開(kāi)始，貝因美便明確提出了“專為中國(guó)寶寶研制”的產(chǎn)品及品牌定位，貝因美這一獨(dú)具本土特色的國(guó)際化品牌路線，不僅使其從國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來(lái)，更令貝因美一躍成為“中國(guó)嬰兒奶粉”陣營(yíng)中站在塔尖的品牌。

與此同時(shí)，謝宏還走出了出人意料的一步棋——走客戶路線，把品牌定位為育嬰專家。此后，育嬰專家的定位貫穿貝因美的發(fā)展。經(jīng)過(guò)17年耕耘，貝因美已然成為嬰童行業(yè)領(lǐng)跑者時(shí)，大家都不得不承認(rèn)，這真是一步后招無(wú)窮的好棋。

三步走

奠定中國(guó)“斷奶期”食品第一品牌基礎(chǔ)的同時(shí)，育嬰專家這步棋貝因美走得更穩(wěn)。貝因美自成立之初便原創(chuàng)了“成功生養(yǎng)教”理論體系，并通過(guò)持續(xù)努力在全國(guó)傳播科學(xué)生養(yǎng)教知識(shí)；開(kāi)通育嬰專家熱線；舉辦育嬰講座等等。貝因美一步步在年輕父母心中樹(shù)立起了專業(yè)權(quán)威的形象。

當(dāng)?shù)谝徊綃胪称窐I(yè)務(wù)逐步成熟和育嬰專家形象逐漸樹(shù)立后，在2001年，貝因美開(kāi)始了第二步部署——打破以代理制和批發(fā)市場(chǎng)為主的銷售模式，以國(guó)際上流行的連鎖經(jīng)營(yíng)模式為載體，做孕嬰童行業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商。

BEINGMATE國(guó)際連鎖店里囊括了0～6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產(chǎn)品，還有母嬰顧問(wèn)為初為父母的人們提供專業(yè)咨詢服務(wù)，這也使得其區(qū)別于其他單純經(jīng)營(yíng)嬰幼用品的門(mén)店。到2008年，貝因美的加盟店已經(jīng)達(dá)到了800余家，90％以上都按預(yù)期收回了全部投資，實(shí)現(xiàn)贏利。

特許連鎖思路其實(shí)和謝宏一貫堅(jiān)持的育嬰路線吻合。一方面，育嬰專家形象和資源的長(zhǎng)期累積為加盟店奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)和美譽(yù)度，另一方面，加盟店的快速發(fā)展又反過(guò)來(lái)成為為消費(fèi)者提供服務(wù)、傳播科學(xué)育嬰理念的平臺(tái)。貝因美先人一步走“育嬰專家”路線，在這里實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的價(jià)值。

現(xiàn)在，謝宏又走出了他期待已久的第三步。

2009新布局

2009年3月，大家在中國(guó)國(guó)際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上看到貝因美的四個(gè)展間，這分別展示的是貝因美四種特許加盟店模式。

目前已成熟運(yùn)行的BEINGMATE國(guó)際連鎖項(xiàng)目，以經(jīng)營(yíng)嬰幼兒用品和玩具為主導(dǎo)；未來(lái)，嬰幼兒食品、服裝將透過(guò)貝因美食品專賣(mài)店和麗兒寶精品店兩個(gè)專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)，同時(shí)公司還開(kāi)放了貝因美嬰童生活館加盟項(xiàng)目。

謝宏的思路很清晰，育嬰專家貝因美要把“?！弊龅綐O致，也要把棋盤(pán)擴(kuò)展再擴(kuò)展。

這四種模式相互區(qū)別，市場(chǎng)專業(yè)化細(xì)分是必然趨勢(shì)，貝因美是應(yīng)勢(shì)而動(dòng)。四種模式同時(shí)又相互補(bǔ)充。謝宏考慮到，服裝店利潤(rùn)較高，可以占領(lǐng)步行街、服裝街等城市繁華地帶；食品店應(yīng)該深入社區(qū)、醫(yī)院等關(guān)鍵位置，以便利、生活化為宗旨；BEINGMATE加盟店將繼續(xù)擔(dān)任旗艦、地標(biāo)的重要任務(wù)，讓人們感覺(jué)貝因美總在身邊。當(dāng)然，謝宏最看好的還是嬰童生活館項(xiàng)目。

我們?cè)谶@里有必要介紹一下貝因美嬰童生活館。

2003年，全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館全球試驗(yàn)店在杭州設(shè)立，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎(chǔ)，為寶寶和媽媽提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售一站式服務(wù)，得到家長(zhǎng)們的歡迎。2008年，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平米的貝因美嬰童生活館全球概念店在北京落成，作為引領(lǐng)全球婦幼嬰童業(yè)創(chuàng)新之舉的一種原創(chuàng)業(yè)態(tài)，這家開(kāi)創(chuàng)中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)之先河的全球概念店，為年輕的父母?jìng)兒蛯殞殠?lái)了國(guó)際化、最先進(jìn)的生養(yǎng)教理念，全面呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)。

在嬰童生活館里，父母可以和孩子一起參加親子課程，寶寶還可以得到注意力、意志力、膽量、獨(dú)立性等各種訓(xùn)練。通過(guò)這些附加服務(wù)，貝因美超越了產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的范疇，成為了真正意義上的“育嬰專家”，同時(shí)突破了傳統(tǒng)的單純依賴產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)的局限，更把服務(wù)提升到了一種戰(zhàn)略的地位上。其實(shí)一直以來(lái)，來(lái)參觀過(guò)的客戶、加盟商都對(duì)生活館模式表達(dá)了極大的興趣，但是出于對(duì)市場(chǎng)成熟度的考慮，謝宏一直謹(jǐn)慎地沒(méi)有開(kāi)放生活館的加盟。

如今終于條件成熟，這個(gè)加盟項(xiàng)目自然成了熱門(mén)話題。有一個(gè)加盟商原計(jì)劃再開(kāi)設(shè)一家比因美特加盟店，后來(lái)看到嬰童生活館項(xiàng)目時(shí)立馬對(duì)這種全新業(yè)態(tài)產(chǎn)生了興趣，按規(guī)定，生活館店面須在500平方米以上，該加盟商馬上表示：“我回去就重新選址去。”

貝因美版圖

說(shuō)起自己的加盟商，謝宏頗為自豪。

貝因美的加盟商有部分是從貝因美的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為加盟商的。有位山西大同的王先生，本身是公司的食品經(jīng)銷商，認(rèn)可貝因美的實(shí)力，信賴貝因美，便從批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)到零售行業(yè)。在開(kāi)出第一家加盟店嘗到甜頭后，又開(kāi)了三家店，覆蓋了整個(gè)大同市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)刂灰姓l(shuí)提到要買(mǎi)嬰幼兒產(chǎn)品，都會(huì)被推薦到貝因美加盟店。如今，王先生已經(jīng)在規(guī)劃著手開(kāi)設(shè)第五家新店了。

或許當(dāng)媽媽的女性對(duì)嬰童商品更加敏感。比如寧波的鄭女士，在寶寶出生后，一直覺(jué)得買(mǎi)不到合適的商品，到商超買(mǎi)，又沒(méi)有育嬰咨詢服務(wù)，只能自己看說(shuō)明書(shū)琢磨。直到遇到貝因美的母嬰顧問(wèn)，這些經(jīng)過(guò)專業(yè)育嬰培訓(xùn)的母嬰顧問(wèn)不但能推薦合適的商品，還為初為人母缺乏經(jīng)驗(yàn)的鄭女士進(jìn)行指導(dǎo)。產(chǎn)品附加服務(wù)的方式讓鄭女士成為貝因美的粉絲，不久就萌生了加盟貝因美的想法。鄭女士這種情況太多了，在貝因美開(kāi)加盟商大會(huì)的時(shí)候，常常可見(jiàn)媽媽加盟商帶著自己的寶寶一起出席。

貝因美還有兩個(gè)稱號(hào)——“嬰童行業(yè)黃埔軍校”、“嬰童行業(yè)的商學(xué)院”。甚至有不少員工也選擇做了貝因美的加盟商。

目前，浙江省的加盟申請(qǐng)者困惑最多，在省內(nèi)幾乎每個(gè)縣市都已經(jīng)有一家甚至幾家經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的貝因美加盟店了，為保護(hù)已有加盟商的利益，新加盟者只能去外省發(fā)展。

正是和千千萬(wàn)萬(wàn)的加盟商一起，貝因美才得以更快地在全國(guó)攻城略地。貝因美擁有嬰幼兒產(chǎn)品的銷售、推廣和服務(wù)的完善的體系，專業(yè)的品牌形象，有力的渠道和傳播支持；貝因美在全國(guó)各地的銷售人員和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)人員能夠?yàn)榧用说晏峁I(yè)和有力的支援；貝因美還會(huì)不定期召開(kāi)加盟商研討會(huì)，邀請(qǐng)加盟商分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

擁有這樣堅(jiān)實(shí)后方，加盟商對(duì)貝因美的忠誠(chéng)度日漸提升；而擁有了鐵桿加盟商，貝因美又怎能不成功呢？

貝因美棋局猜想

謝宏一直認(rèn)為嬰童行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，“只要有人口，就有我們的市場(chǎng)空間?！彼玳_(kāi)始思考，嬰童市場(chǎng)有多大？根據(jù)政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，目前0～6歲嬰幼兒數(shù)量約1.08億。目前中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，2008年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元人民幣，整個(gè)嬰童行業(yè)已呈現(xiàn)出逆風(fēng)飛揚(yáng)的“亮麗風(fēng)景”。

嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。只有通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈向深度和廣度擴(kuò)展，貝因美才能在整合、洗牌、發(fā)展的大背景下建立和鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。謝宏把目光投向了成立行業(yè)協(xié)會(huì)、舉辦嬰童博覽會(huì)和打造杭州“嬰童之都”的計(jì)劃。

據(jù)悉，作為嬰童行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，貝因美把年市場(chǎng)總營(yíng)收100億的目標(biāo)提前到2009年。通過(guò)幾年的耕耘，嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)和嬰博會(huì)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，“嬰童之都”的夢(mèng)想也在一步步臨近。在新的平臺(tái)上，謝宏又會(huì)如何布局落子？我們拭目以待。

編 輯唐 婷