韋文杰　蔡　敏

【摘要】“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司均起到了信息透明的作用，對“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了廣泛而深刻的報道。但是作為國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)站龍頭老大的某網(wǎng)站卻因收取了三鹿集團(tuán)的公關(guān)費(fèi)用而對“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了屏蔽從而減少了報道，激起了廣大網(wǎng)民的憤怒，紛紛對某網(wǎng)站進(jìn)行指責(zé)。從“屏蔽門事件”可以看出這些網(wǎng)站喪失了媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。為了培育我國媒體的社會責(zé)任意識，我們將以某網(wǎng)站應(yīng)對“三鹿奶粉事件”而引發(fā)的“屏蔽門事件”為例，從寡頭壟斷市場競爭，競價排名盈利模式等方面分析媒體社會責(zé)任缺失的原因，從而提出解決的策略。

【關(guān)鍵詞】媒體 社會責(zé)任缺失 應(yīng)對策略

“三鹿奶粉事件”全方位曝光后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司均起到了信息透明的作用，對“三鹿奶粉事件”進(jìn)行了廣泛而深刻的報道，門戶類網(wǎng)站如新浪，搜狐，騰訊，網(wǎng)易等均在首頁頭條顯著位置對三鹿奶粉致嬰兒泌尿系統(tǒng)疾病事件進(jìn)行了報道。而作為中國第一家也是最大的中文搜索引擎的某網(wǎng)站居然收受三鹿集團(tuán)的公關(guān)費(fèi)用，對“三鹿奶粉事件”的報道進(jìn)行了屏蔽，如9月12日下午，用網(wǎng)上廣為流傳的標(biāo)題“三鹿，在小朋友的生命健康面前請不要表演”的熱帖作為關(guān)鍵詞搜索，網(wǎng)絡(luò)信息整理者提供的信息是，谷歌顯示11400篇，而某網(wǎng)站的網(wǎng)頁上只能顯示11條，9月13日上午，谷歌顯示11800篇，某網(wǎng)站才增加到54條。面對這樣一個極具社會反響的帖子，某網(wǎng)站的反映如此的緩慢，這的確出乎很多人的預(yù)料。這種反常引起了網(wǎng)民的極大不滿。①在我國進(jìn)入全面學(xué)習(xí)貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的開局時期，作為新媒體的網(wǎng)站這樣缺乏社會責(zé)任，無視人民群眾的利益，我們有必要對媒體社會責(zé)任缺失的原因進(jìn)行深入分析并提出必要的解決對策。

一、媒體社會責(zé)任缺失的原因分析

媒體的社會責(zé)任常被理解為及時有效的傳播真實重要的信息，實行正確的輿論引導(dǎo)，牢固樹立健康先進(jìn)的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，傳遞時代強(qiáng)音，強(qiáng)調(diào)媒體通過精神品格的塑造，提高自身文化品質(zhì)和公信力，成為指引社會進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)。②從“三鹿奶粉事件”某網(wǎng)站收受三鹿集團(tuán)的公關(guān)費(fèi)用對有關(guān)事件的報道進(jìn)行屏蔽從而引發(fā)“某網(wǎng)站屏蔽門事件”可以看出，我國媒體社會責(zé)任意識的淡薄。下面我將從寡頭壟斷市場和競爭排名盈利模式兩個方面對其原因進(jìn)行分析。

1、寡頭壟斷市場的影響

寡頭壟斷市場即市場上只有很少的幾個同行企業(yè)每家均達(dá)到足以影響市場價格以至于每個企業(yè)都關(guān)注競爭對手的行動或?qū)ψ约盒袆拥姆磻?yīng)，但沒有一家擁有絕對的壟斷地位。③寡頭壟斷市場對媒體社會責(zé)任的承擔(dān)具有重大影響。國外從時代華納和美國在線的并購開始，對TMT模式（telecom通信，media媒體technology技術(shù)的產(chǎn)業(yè)融合模式）批判的聲音就一直沒有停歇，人們不得不擔(dān)心集團(tuán)化，全球化帶來新的壟斷和媒介控制，從而使少數(shù)人的商業(yè)利益影響和管制多元化的聲音和訴求。④這次某網(wǎng)站應(yīng)對“三鹿奶粉事件”而引發(fā)的“屏蔽門事件”給我們敲響了警鐘。

從各搜索引擎網(wǎng)站所占的市場份額可以看出我國的搜索引擎網(wǎng)絡(luò)媒體市場是寡頭壟斷競爭市場。某網(wǎng)站作為目前世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，在中國市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。據(jù)2008年的一份數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)市場各搜索引擎網(wǎng)站的市場排名是，某網(wǎng)站占據(jù)第一位，占據(jù)的市場份額達(dá)到72%，谷歌位居第二位，僅占21%，位居第三的是騰訊公司，占據(jù)4%的市場份額，雅虎中國和搜狗則分別占據(jù)2%和1%的市場份額。

由于某網(wǎng)站在市場競爭中處于絕對壟斷地位，沒有競爭的壓力，為了獲得更高的盈利收入，他可以不顧及受眾的利益，不用顧及自己的公信力和企業(yè)形象。在受眾和廣告商的利益發(fā)生沖突時，他具有為了商業(yè)利益而放棄社會利益的地位。

2、競價排名盈利模式的影響

某網(wǎng)站從本質(zhì)上說是一個商業(yè)運(yùn)營的企業(yè)，作為企業(yè)他是以盈利為目的的，需要經(jīng)常受到客戶的委托去完成某些商業(yè)的目標(biāo)，包括為企業(yè)提供競價排名、廣告等，這屬于某網(wǎng)站的正常業(yè)務(wù)范圍，這種追求正常商業(yè)利益的行為不是本文所要研究的內(nèi)容。我們所要的研究的是競價排名所引起的搜索結(jié)果的非公正性所造成的社會責(zé)任的缺失。

競價排名是搜索引擎服務(wù)商的一種盈利模式，客戶付款的數(shù)額與排名的順序緊密相關(guān)，付款愈多排名越靠前。某網(wǎng)站的競價排名在網(wǎng)民心目中是最出名的，點(diǎn)開某網(wǎng)站競價排名按鈕隨便輸入一個詞語，馬上就會出現(xiàn)大量以商業(yè)廣告為內(nèi)容的關(guān)鍵詞排名。并且排名最高的公司是給某網(wǎng)站掏錢最多的公司。因為網(wǎng)站與商業(yè)公司的這種過度親密的關(guān)系，從而使網(wǎng)站失去了監(jiān)督商業(yè)公司的最基本的警惕性。導(dǎo)致了網(wǎng)站社會責(zé)任的缺失，為了商業(yè)的利益而不去顧及社會的公共利益。

二、媒體社會責(zé)任缺失的應(yīng)對策略

對媒體的監(jiān)管無非自律和他律兩種。自律，指的是媒體自身和行業(yè)機(jī)構(gòu)對自己的內(nèi)部監(jiān)督管理。他律，指的是其他機(jī)關(guān)團(tuán)體和受眾對媒體的監(jiān)管，包括政府組織和受眾兩方面。⑤下面將從加強(qiáng)媒體的管理體系建設(shè)，加強(qiáng)媒體的自律能力建設(shè)，加強(qiáng)受眾的監(jiān)督能力建設(shè)等三方面對媒體社會責(zé)任缺失提出解決對策。

1、傳媒管理體制的建設(shè)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迫切需要更加完善的制度保障,信息傳播的負(fù)面影響導(dǎo)致了信息傳播秩序的紊亂,信息失范行為也影響了市場的正常發(fā)展,建立一套健全的傳媒管理體系已成為當(dāng)務(wù)之急。由于缺乏專門的新聞法,對大眾傳媒過度商業(yè)化的限制就陷入缺乏可操作性的尷尬境地。

（1）制定網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營管理法。立法部門應(yīng)盡早制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營管理的專門法律，把網(wǎng)絡(luò)傳媒的商業(yè)傾向限制在一個操作性很強(qiáng)而又比較公正的行業(yè)法的框架之內(nèi)，防止行業(yè)壟斷競爭，規(guī)范市場秩序。在這個干預(yù)體系內(nèi),政府應(yīng)用法律法規(guī)對媒介的經(jīng)營管理活動進(jìn)行適時、適宜的管理和協(xié)調(diào),而不是簡單地用行政手段約束媒介。

（2）成立網(wǎng)絡(luò)媒體投訴委員會。為了加強(qiáng)媒體的道德規(guī)范和紀(jì)律約束，防止網(wǎng)站為了商業(yè)利益而損害社會和公眾的利益，這一組織除了規(guī)定一些新聞工作中必須遵守的細(xì)則并強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制外,還可以對媒體的職業(yè)道德建設(shè)進(jìn)行監(jiān)督和評比,最后落實到評級、評獎、評比等與利益相關(guān)的活動中。

（3）公布并處理違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。這一做法,是在法律規(guī)范和道德自律之外的另一個有效的方式,即啟動社會輿論的力量來監(jiān)督新聞傳媒的運(yùn)作。俗話說，“千夫所指,無疾而死”,輿論確實是一種重要的、無形的社會力量。將那些違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體暴露在社會輿論之下,必然會起到良好的效果。

2、加強(qiáng)媒體的行業(yè)自律能力建設(shè)

近幾年發(fā)生的一些與網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)的事件將媒體推向了道德的審判臺。在巨大商業(yè)利益的誘惑下,一些媒體不顧倫理道德和社會責(zé)任,編造假新聞、色情新聞,由此招致全社會的強(qiáng)烈譴責(zé)。當(dāng)商業(yè)主義的潮流滲透到大眾傳媒活動之中,并影響這一傳播過程時,單憑法律的健全和完善不能夠完全解決所有弊病和問題,道德的作用應(yīng)該得到發(fā)揮。將自律納入媒體的評價指標(biāo)體系內(nèi),以督促媒體加強(qiáng)自律,已成為業(yè)界和學(xué)界的共識。

（1）建立網(wǎng)絡(luò)媒體道德自律的征信體系。以全行業(yè)或者地區(qū)為中心，建立一個信息平臺，可以使網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)內(nèi)部的有關(guān)新聞職業(yè)道德自律的信息在同一個平臺上發(fā)布，這樣，新聞媒介可以隨時查閱自己和其他媒體及其工作者的道德自律狀況，互相監(jiān)督，互相促進(jìn)。

（2）提高自律手段的技術(shù)水平。媒體的自律是一項技術(shù)含量相當(dāng)高的工作,顯然不能沿用傳統(tǒng)媒體自律的操作方式,自律機(jī)構(gòu)需要積極投入相應(yīng)軟件開發(fā),以便運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段準(zhǔn)確和科學(xué)地跟蹤、評估、監(jiān)督和制裁媒體行為,有效地實行管理職能。

（3）要制定可操作性強(qiáng)的自律標(biāo)準(zhǔn)。對我國媒體來說,自律標(biāo)準(zhǔn)的可操作性極其重要。報業(yè)、廣播電視業(yè)自律效果不好與標(biāo)準(zhǔn)的模糊、空泛、主觀性強(qiáng)有直接關(guān)系。我國的互聯(lián)網(wǎng)自律方面的公約目前還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體壟斷和盈利方式等方面的規(guī)定，所以制定出的自律規(guī)范必須具有可操作、量化、客觀的特點(diǎn),即根據(jù)媒體的特點(diǎn),制定出細(xì)化的自律規(guī)則。

（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的文化建設(shè)。加強(qiáng)媒體的社會責(zé)任意識,強(qiáng)化從業(yè)人員的職業(yè)道德,把那些強(qiáng)制性的規(guī)章制度內(nèi)化為他們的自覺和自律性的要求,使之養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣。

3、加強(qiáng)受眾的監(jiān)督能力

受眾在大眾傳播過程中雖然處于接收方，但這種接受不是被動的，而是主動，積極和有選擇的。受眾有自身的需要、情感和意志。有自身存在的價值，也有自身的權(quán)利和責(zé)任，他們對實現(xiàn)有道德的大眾傳播起著重大作用。所以，要對大眾傳播受眾進(jìn)行道德教育，提升受眾的主體性。使其在大眾傳播過程中發(fā)揮更大的作用。

（1）加強(qiáng)對受眾的監(jiān)督意識教育。由于我國媒體長期作為黨和政府的喉舌和耳目，作為政治思想教育的宣傳機(jī)構(gòu)，沒有爭取商業(yè)利益，所以我國受眾與媒體的利益糾紛較少，我國受眾的維權(quán)意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)媒體興起后，在短時間內(nèi)我國的受眾還沒有意識到自己力量的強(qiáng)大，沒有意識到要維護(hù)自己的權(quán)益。所以要加強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識教育。

（2）成立受眾維權(quán)委員會。受眾維權(quán)委員會作為維護(hù)受眾利益的組織，把分散的受眾力量集中起來以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督。

注釋

①路勝貞.三鹿事件,網(wǎng)絡(luò)在十字路口艱難抉擇.傳媒,2008(10):7-9

②陳媛媛.媒體的角色錯位與社會責(zé)任.采寫編,2008(2):30-32

③張繼緬.傳媒經(jīng)濟(jì)概論,中央廣播電視大學(xué)出版社,2004,89

④袁志堅.警惕“數(shù)字資本主義”的霸權(quán).傳媒,2008(10):11-12

⑤鄧瑩．關(guān)于新聞媒體自律的若干思考．社會科學(xué)家，2005(11)：149-150

參考文獻(xiàn)

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[2]鄧瑩．關(guān)于新聞媒體自律的若干思考．社會科學(xué)家，2005(11)：149-150

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[7]謝勝文.論網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2005(11):45-47

[8]袁志堅.警惕“數(shù)字資本主義”的霸權(quán).傳媒,2008(10):11-12

[9]路勝貞.三鹿事件,網(wǎng)絡(luò)在十字路口艱難抉擇.傳媒,2008(10):7-9

[10]杜駿飛.某網(wǎng)站“屏蔽門”事件：網(wǎng)絡(luò)社會的敵人.傳媒，2008（10）：14-16

（作者：韋文杰，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；蔡敏，重慶工商大學(xué)文新學(xué)院副院長）