王新春　張　靜

[摘要]企業(yè)的社會責(zé)任行為逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)新的研究熱點(diǎn)。目前的研究大多圍繞企業(yè)社會責(zé)任是否能夠創(chuàng)造價(jià)值而展開。文章基于企業(yè)交易成本的視角，引入利益相關(guān)者的概念探討企業(yè)社會責(zé)任行為的內(nèi)涵及其所能夠帶來的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責(zé)任；品牌資產(chǎn)；交易成本

[作者簡介]王新春，華東理工大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理碩士研究生，上海，200237；張靜，福州大學(xué)，福建福州，350108

[中圖分類號]F270-05

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1007-7723(2009)02-0097-0003

一、引言

隨著社會文明的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的個(gè)人素質(zhì)和消費(fèi)觀念也在發(fā)生著變化。在做出購買決策時(shí)，越來越多的消費(fèi)者傾向于關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以外的信息，如企業(yè)的社會責(zé)任行為。隨著企業(yè)社會責(zé)任理論的衍化和經(jīng)濟(jì)制度環(huán)境的改變，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的爭論和探討也一直沒有停止過，對于企業(yè)社會責(zé)任的研究也逐漸從對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的考量慢慢向市場績效轉(zhuǎn)變。本文基于交易成本的視角，探討企業(yè)社會責(zé)任是否能夠在企業(yè)的經(jīng)營活動中給企業(yè)帶來特定的價(jià)值，以期能為今后的營銷實(shí)踐提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵及相關(guān)研究

“企業(yè)社會責(zé)任”(Corporate Social Responsibility)這個(gè)概念最早于1924年由美國學(xué)者謝爾頓提出。企業(yè)社會責(zé)任真正被作為一種理論而運(yùn)用到學(xué)術(shù)研究中始于上世紀(jì)50年代。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的含義，目前學(xué)界并未形成一個(gè)統(tǒng)一的、明確的概念(徐尚昆，楊汝岱，2007)，比較具有代表性的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(cED，1971)提出的分級觀點(diǎn)和Carroll(1979)提出的金字塔理論。CED認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)對社會所負(fù)有的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善(自由決定)責(zé)任。Carroll的金字塔理論認(rèn)為，企業(yè)的社會責(zé)任包含經(jīng)濟(jì)、法律、倫理以及社會對企業(yè)的其他期望等四個(gè)層次的責(zé)任。

企業(yè)社會責(zé)任最早被用于探討和企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系，但是學(xué)者們經(jīng)過30多年的研究仍未得出統(tǒng)一、明確的結(jié)論。Margolis and walsh(2001)通過對當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)回顧總結(jié)認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任行為和企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間存在積極關(guān)系的文章占多數(shù)，即企業(yè)積極履行社會責(zé)任在大多數(shù)情況下可以促進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)績效的增長，但是這個(gè)觀點(diǎn)還是不能得到廣泛的認(rèn)同。

目前關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究大多都是探討其在消費(fèi)者市場中的影響。這一類研究的結(jié)論大致可以歸為三種主要的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任行為會正面地影響消費(fèi)者的購買意向和對公司的評價(jià)，如Brown＆Dacin(1997)使用實(shí)驗(yàn)法通過控制企業(yè)慈善和社區(qū)兩項(xiàng)社會責(zé)任的水平來研究企業(yè)社會責(zé)任的影響作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高的企業(yè)社會責(zé)任水平會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)較高的評價(jià)。得出類似結(jié)論的學(xué)者還有Lafferty＆Goldsmith(1999)、Sen＆Bhattacharya(2001)、Mohr＆webb(2005)等。另一方面，一些學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)不同水平和不同領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者的評價(jià)和態(tài)度會產(chǎn)生不同的影響；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任行為與消費(fèi)者滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)履行社會責(zé)任是顧客滿意的驅(qū)動力；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任行為會有效地提高消費(fèi)者的忠誠程度。學(xué)者們通過已有的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的滿意度和忠誠度之間呈正相關(guān)的關(guān)系。因此，學(xué)者們往往都認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)對消費(fèi)者的忠誠度產(chǎn)生積極的作用。Maignan(1999)等人根據(jù)這個(gè)結(jié)論提出消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知可能會影響消費(fèi)者忠誠，并由Salmones、Crespo、Bosque(2005)等人驗(yàn)證了這一假設(shè)。

(二)企業(yè)的交易成本及契約性質(zhì)

科斯(1937)在他的論文中首次闡述了企業(yè)的性質(zhì)，他認(rèn)為企業(yè)是“替代價(jià)格機(jī)制的一種資源配置方式”?？扑拱哑髽I(yè)看作是用“一個(gè)契約代替一系列契約”從而節(jié)約了交易費(fèi)用。學(xué)者張五常進(jìn)一步將交易費(fèi)用拆解為信息、衡量和談判的費(fèi)用。同時(shí)，他提出，通過契約，生產(chǎn)要素為獲得一定的報(bào)酬同意在一定的程度內(nèi)服從企業(yè)家的指揮，從而為資源的有效配置創(chuàng)造了條件。張五常解釋了科斯所沒有回答的問題，即企業(yè)契約與市場契約有什么不同。威廉姆森從交易過程的角度將交易費(fèi)用分為事前交易成本、事后交易成本、討價(jià)還價(jià)成本和約束成本。企業(yè)在經(jīng)營過程中始終致力于降低交易成本，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

另一方面，哈特等學(xué)者提出企業(yè)是一種不完全的契約。他總結(jié)提出了導(dǎo)致契約不完全性的三個(gè)因素：一是人們對未來可能發(fā)生的事件不能準(zhǔn)確地預(yù)知；二是即使人們能夠預(yù)測到將來所要發(fā)生的事件但也不能用準(zhǔn)確的語言在契約里加以說明；三是即使能夠在契約里闡述清楚但也不能保證將來外部權(quán)威能對雙方的實(shí)際情況加以證實(shí)，從而確保契約的有效執(zhí)行。李嘉寧(2007)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上從另外一個(gè)角度提出了造成企業(yè)契約不完全性的兩個(gè)原因：一是經(jīng)濟(jì)人的有限理性。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為基本的假設(shè)之一，即經(jīng)濟(jì)人總是追求利益的最大化。但是在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)濟(jì)人在進(jìn)行決策時(shí)會受到各種因素的干擾，如個(gè)人自身認(rèn)知能力、信息掌握不充分，等等。這種經(jīng)濟(jì)人的有限理性在很大程度上制約了資源的有效配置；造成企業(yè)契約不完全性的第二個(gè)原因是不完全競爭。企業(yè)的理想契約性質(zhì)是建立在完全市場競爭的基礎(chǔ)上，但是由于壟斷、外部性和信息的不完全性等現(xiàn)象的存在必定會阻礙資源配置的效率。

三、企業(yè)社會責(zé)任對不完全契約的補(bǔ)充

通過對文獻(xiàn)的回顧我們可以看出，企業(yè)在非完全市場競爭的環(huán)境中無法保證契約的完全性。在與消費(fèi)者交易的過程中，企業(yè)與消費(fèi)者所產(chǎn)生的各種契約并不能全部實(shí)現(xiàn)其訂立初期的預(yù)期承諾。例如在激烈的市場競爭中，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時(shí)都會對產(chǎn)品進(jìn)行必要的包裝以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外在品牌的提升從而吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)即與企業(yè)產(chǎn)生了契約關(guān)系，企業(yè)先前所做的宣傳成為面向消費(fèi)者的承諾，但是在很多情況下企業(yè)并不能完全實(shí)現(xiàn)這些承諾。如果企業(yè)忽視了消費(fèi)者對企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期承諾的失望，那么就可能造成企業(yè)品牌資產(chǎn)的流失，如企業(yè)形象、顧客忠誠等。因此，企業(yè)社會責(zé)任行為是對不完全契約的一種很好的補(bǔ)充。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約能夠充分地發(fā)揮效力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能并不會注意企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以外的行為。而當(dāng)契約無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)或承諾時(shí)，消費(fèi)者便會轉(zhuǎn)向其他方面尋找平衡契約不完全的信息，如企業(yè)的社會責(zé)任行為。因此，企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠緩解消費(fèi)者因契約不完全而產(chǎn)生的消極情緒和行為，有效地降低企業(yè)的損失。這

也可以解釋為什么目前很多實(shí)證研究的結(jié)果都表明，企業(yè)的社會責(zé)任行為會對消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)和消費(fèi)者的品牌滿意度、品牌忠誠度等產(chǎn)生積極的影響。

四、企業(yè)社會責(zé)任對交易成本的影響

科斯定理認(rèn)為，如果交易成本為零，那么任何資源都會達(dá)到最優(yōu)配置。但是在現(xiàn)實(shí)中，科斯定理所描繪的情景是不可能存在的，任何企業(yè)與消費(fèi)者及其他相關(guān)團(tuán)體或組織的交易過程都存在著各種各樣的成本。目前對企業(yè)社會責(zé)任的研究大多引入利益相關(guān)者的概念(Freeman，1984)，企業(yè)與各種利益相關(guān)者之間均存在著契約關(guān)系，特別是一些隱形契約關(guān)系(史今平，王雙，2005)。如果企業(yè)無法很好地履行這些隱形契約關(guān)系，那么企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的交易費(fèi)用就會上升；反之，則可有效地降低企業(yè)的交易成本。由于企業(yè)社會責(zé)任是對不完全契約的一種有效的補(bǔ)充，那么企業(yè)的社會責(zé)任行為將會大大地減少企業(yè)與利益相關(guān)者之間的交易費(fèi)用。

(一)企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)交易費(fèi)用

從現(xiàn)有的研究中我們可以看出，企業(yè)的品牌資產(chǎn)(如企業(yè)形象、顧客滿意和忠誠等)是消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的正向驅(qū)動力，而企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠?qū)ζ髽I(yè)建立和維護(hù)良好的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的作用。按照威廉姆森對交易成本的劃分，可以判斷企業(yè)在與消費(fèi)者的交易過程中最大的費(fèi)用存在于事前交易成本，即使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎较M(fèi)者的過程中所花費(fèi)的成本，這也是企業(yè)所進(jìn)行的各種營銷活動的最終目標(biāo)。消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)信息往往是不充分的，他們只能根據(jù)有限的企業(yè)外在信息，特別是企業(yè)形象和品牌個(gè)性來判斷企業(yè)及其產(chǎn)品是否符合自己的價(jià)值取向。在這一過程中，消費(fèi)者收集企業(yè)信息和企業(yè)使消費(fèi)者感知自身的信息都會花費(fèi)大量的成本。怎樣快速、有效地使消費(fèi)者感知企業(yè)信息和品牌信息是企業(yè)營銷活動的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。如果企業(yè)實(shí)施積極的社會責(zé)任行為，如慈善捐贈、引領(lǐng)行業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等都會使消費(fèi)者迅速、準(zhǔn)確地感知企業(yè)信息，有助于企業(yè)在消費(fèi)者中建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，提高和維護(hù)消費(fèi)者的品牌滿意度和忠誠度。另外，由于品牌資產(chǎn)具有“外部性”特征，因此很容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)，為企業(yè)贏得更多的潛在顧客，提高企業(yè)的市場份額。

(二)企業(yè)社會責(zé)任與雇主品牌交易費(fèi)用

傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)為企業(yè)的唯一目的是追求利潤的最大化，而實(shí)現(xiàn)這一目的的主要途徑是努力提高在消費(fèi)者市場中的競爭優(yōu)勢。隨著競爭環(huán)境的不斷變化，許多研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的人力資本已經(jīng)成為企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的另一個(gè)重要的來源。與消費(fèi)者的交易過程類似，員工在選擇雇主時(shí)信息也是不充分的，員工選擇雇主和企業(yè)選擇員工的過程都存在一定的交易費(fèi)用。優(yōu)秀的雇主品牌除了能夠吸引更多的優(yōu)秀人才之外同時(shí)也能夠有效地提升員工的工作積極性，并與員工的工作滿意度和工作績效成正相關(guān)關(guān)系，而與員工的離職意向成負(fù)相關(guān)關(guān)系?？梢?，優(yōu)秀的雇主品牌能夠減少企業(yè)與員工之間的交易成本。因此，怎樣提升自身的雇主品牌價(jià)值成為企業(yè)不斷探索的目標(biāo)。目前有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠?qū)ζ髽I(yè)塑造良好的品牌形象產(chǎn)生積極的影響(趙映云，2006)。因此，企業(yè)的社會責(zé)任行為同樣能夠降低企業(yè)塑造雇主品牌的交易費(fèi)用以及企業(yè)與員工之間的交易費(fèi)用，為提升企業(yè)的競爭力發(fā)揮積極的作用。

(三)企業(yè)社會責(zé)任與其他利益相關(guān)者的交易費(fèi)用

除了消費(fèi)者和內(nèi)部員工以外，社區(qū)、政府、供應(yīng)商等各類團(tuán)體或組織也被作為企業(yè)的利益相關(guān)者而納入企業(yè)理論研究的范疇。企業(yè)與這些利益相關(guān)者之間的契約關(guān)系使企業(yè)獲得外部資源的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的交易費(fèi)用。在現(xiàn)代戰(zhàn)略管理研究中，基于制度視角的研究已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)，企業(yè)所處的制度環(huán)境會對企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而政府作為制度體制的重要主體必定會對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生很大的影響。在其他指標(biāo)相同時(shí)，政府更愿意支持形象良好、能夠?qū)ι鐣鞒龇e極貢獻(xiàn)的企業(yè)。企業(yè)積極地履行社會責(zé)任能夠有效地改善和加強(qiáng)與政府的關(guān)系，得到更多的支持，從而減少與政府間的交易費(fèi)用。另一方面，在供應(yīng)商看來，下游企業(yè)的能力和信譽(yù)是影響其交易成本的重要因素。與形象和信譽(yù)良好的企業(yè)進(jìn)行交易能夠省去很多以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為目的的契約關(guān)系，從而有效地減少上下游企業(yè)的交易成本。企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，贏得上游企業(yè)的信任，減少與供應(yīng)商的交易成本。

五、結(jié)語

科斯在評述后人所總結(jié)的科斯定理時(shí)指出，企業(yè)的交易費(fèi)用不可能為零，而企業(yè)交易費(fèi)用的存在將會影響資源的配置效率。如何減少與各類利益相關(guān)者的交易費(fèi)用是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。一方面，企業(yè)社會責(zé)任行為能夠幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立和維護(hù)企業(yè)的內(nèi)部品牌和外部品牌，彌補(bǔ)企業(yè)契約不完全性所造成的損失，減少各種契約關(guān)系所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，為企業(yè)創(chuàng)造出不同的價(jià)值。另一方面，企業(yè)的社會責(zé)任也應(yīng)當(dāng)有所邊界，即企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任行為所產(chǎn)生的價(jià)值增量應(yīng)小于實(shí)施社會責(zé)任行為所導(dǎo)致的機(jī)會成本。如果企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任行為所獲得的收益大于這一過程所產(chǎn)生的機(jī)會成本，那么企業(yè)的社會責(zé)任行為便失去了意義。因此，不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，以實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。