本刊記者 杜若洋

放棄“產(chǎn)能至上”的尚德模式，一步步深入市場(chǎng)終端，默默無(wú)聞的中盛光電耐心地等待機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新一代的光伏明星

從組件向上游走，研發(fā)的重心是電池效率和硅料提純，難度非常之高：而向下走是系統(tǒng)集成，相比之下，這里的研發(fā)要容易得多。王興華于是選擇從系統(tǒng)集成切入

“你知道為什么嗎?因?yàn)樗宄?，我能夠卡住他的脖子?！?/p>

說(shuō)這段話時(shí)，王興華的臉上沒(méi)有一絲殺氣。相反，笑容讓他本就不大的眼睛變成了一條細(xì)線。

故事發(fā)生在幾個(gè)月前。那場(chǎng)橫掃全球光伏產(chǎn)業(yè)的寒冬正在最寒時(shí)。對(duì)話的雙方是中盛光電董事長(zhǎng)王興華和江蘇省一家光伏組件上市公司的老總?！澳惆盐沂召?gòu)了吧?”對(duì)方突然一語(yǔ)讓王興華一驚。

“你是美國(guó)上市公司，我還沒(méi)有上市。你的市值比我的總資產(chǎn)都大幾倍，我拿什么去收購(gòu)你?”王興華有點(diǎn)不敢相信自己的耳朵。

“我不管收購(gòu)不收購(gòu)，反正以后就跟你混了。”這是該“名人”(王興華強(qiáng)調(diào))的回答。

這個(gè)我們今天無(wú)從考證的橋段似乎是在證明王興華的狂言?！拔覀兪侵袊?guó)最獨(dú)特的光伏企業(yè)?！鄙聿牟桓?，微微發(fā)胖的他對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)。但2008年不足70兆瓦的光伏組件產(chǎn)能并不能支撐他的“牛皮”，這個(gè)數(shù)字幾乎只是無(wú)錫尚德的十五分之一，天威英利的四分之一，天合光能的三分之一。

而王興華所顛覆的正是“產(chǎn)能至上”——這個(gè)在中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)中被奉為圭臬的概念。

追日

“我的夢(mèng)想是做一個(gè)技術(shù)型的制造企業(yè)?！蓖跖d華說(shuō)這句話時(shí)距離北美最大的追日系統(tǒng)電站竣工還有4天的時(shí)間。4天后，美國(guó)加州財(cái)政部長(zhǎng)親自出席了這場(chǎng)竣工儀式，這座電站使用的全部都是中盛光電的追日系統(tǒng)，一共97套。

“中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)繁榮的本質(zhì)是什么?就是買設(shè)備。上產(chǎn)量，簡(jiǎn)單地重復(fù)生產(chǎn)。有幾家企業(yè)有屬于自己的核心技術(shù)?”王興華的追問(wèn)直逼中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)的命門。但是，從組件向上游走，研發(fā)的重心是電池效率和硅料提純，難度非常之高；而向下走是系統(tǒng)集成，相比之下，這里的研發(fā)要容易得多。王興華于是選擇從系統(tǒng)集成切入。

2006年，中盛組件廠投產(chǎn)剛剛一年，王興華就開(kāi)始開(kāi)發(fā)伺服系統(tǒng)。他首先找到了一家有技術(shù)基礎(chǔ)的西班牙公司合作，但不久他就發(fā)現(xiàn)，西班牙人的技術(shù)隋性很大，對(duì)革新的欲望非常弱?！拔覀冇X(jué)得不行。于是就在它的基礎(chǔ)上，自己全套重頭開(kāi)始來(lái)做?！?個(gè)月之后，中盛第一款擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的雙軸追日系統(tǒng)研發(fā)成功。到現(xiàn)在。他們的第三代產(chǎn)品已經(jīng)上市。至今，中盛仍然是唯一一家能夠生產(chǎn)雙軸追日系統(tǒng)的中國(guó)公司。

在國(guó)際權(quán)威光伏雜志《Photon》2008年10月推出的榜單中，中盛的追日系統(tǒng)在關(guān)鍵的抗風(fēng)性能上位于世界第一，轉(zhuǎn)換效率排名世界前三。美國(guó)一家電站業(yè)主也曾經(jīng)做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，把全球若干家伺服系統(tǒng)廠家的產(chǎn)品放在一起運(yùn)轉(zhuǎn)，最終的實(shí)測(cè)結(jié)果是中盛的發(fā)電效率最高，比固定式系統(tǒng)高出了44％，比單軸追日系統(tǒng)也高出了20％。

從2007年第一款產(chǎn)品D80推向市場(chǎng)以來(lái)，中盛累計(jì)向歐美市場(chǎng)銷售追日系統(tǒng)上百兆瓦?！敖M件的利潤(rùn)現(xiàn)在已經(jīng)歸于平均化了，但追日系統(tǒng)的利潤(rùn)還能達(dá)到10％以上?！敝惺⒏笨偛?、美國(guó)分公司總裁眭林輝告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

“在美國(guó)雙軸追日系統(tǒng)還是一個(gè)非常新的產(chǎn)品?！表趿州x說(shuō)。有多新?上文提到的北美最大的追日系統(tǒng)電站招標(biāo)時(shí)就直接采用了中盛的系統(tǒng)數(shù)據(jù)。新意味著什么呢?“組件商賣出去的是什么?就是一塊板子。電池板已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，每個(gè)工程商都會(huì)安裝。但我們的追日系統(tǒng)很新，沒(méi)有人熟悉它的安裝技術(shù)?！?/p>

事實(shí)上，不僅僅是安裝，一個(gè)追日系統(tǒng)電站從項(xiàng)目規(guī)劃開(kāi)始一直到建設(shè)完成都需要中盛全方位的技術(shù)支持，從電站的土壤分析、地震帶分析、系統(tǒng)排布方案、電站發(fā)電量計(jì)算，直到指導(dǎo)安裝?！拔覀兡迷O(shè)備提供商的錢，但幾乎干了工程開(kāi)發(fā)商(EPC)所有的活兒?！辟芎７逭f(shuō)這也構(gòu)成了他們后來(lái)商業(yè)鏈條向下延伸的重要?jiǎng)恿Α?/p>

正是由于業(yè)主對(duì)中盛的高度依賴，使得中盛在美國(guó)甚至扭轉(zhuǎn)了光伏行業(yè)的一般產(chǎn)業(yè)流程。傳統(tǒng)上說(shuō)，業(yè)主只需要找到EPC，后面工程就是EPC的事情了，而設(shè)備商只和EPC打交道，不需要知道業(yè)主是誰(shuí)。但現(xiàn)在業(yè)主在投資前就必須要出面找中盛了，因?yàn)镋PC不會(huì)根據(jù)追日系統(tǒng)來(lái)為業(yè)主計(jì)算投資回報(bào)率。“現(xiàn)在很多時(shí)候是我們和業(yè)主談好，再由我們找長(zhǎng)期合作的EPC進(jìn)來(lái)?！表趿州x說(shuō)，“全反過(guò)來(lái)了?！?/p>

“反過(guò)來(lái)”的結(jié)果是中盛對(duì)項(xiàng)目源有了更強(qiáng)的控制力。最近中盛剛剛中標(biāo)加州一個(gè)35MW的項(xiàng)目，對(duì)方業(yè)主甚至寫信邀請(qǐng)中盛自己來(lái)做EPC，但中盛美國(guó)公司考慮到自己的經(jīng)驗(yàn)不足，婉言謝絕了?！斑@是一個(gè)總共100MW的項(xiàng)目，如果合作愉快，那么后面的工程就還會(huì)給我們?！?/p>

美國(guó)光伏電站項(xiàng)目中70％是通過(guò)PPA(電力購(gòu)買協(xié)議Power Purchase Agreement)方式來(lái)完成的。項(xiàng)目公司從大投資人手中拿到資金后再用“零售”的方式去購(gòu)買電站項(xiàng)目?，F(xiàn)在中盛已經(jīng)和美國(guó)所有非競(jìng)爭(zhēng)性PPA公司建立了聯(lián)系。顯然，對(duì)于剛剛啟動(dòng)的美國(guó)光伏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中盛已經(jīng)找到了開(kāi)門的鑰匙。

然而，伺服系統(tǒng)的成功并沒(méi)有讓王興華滿足。他知道這還不是能“卡人脖子”的技術(shù)。那么什么才是他眼中的撒手锏呢?“電站技術(shù)是我們未來(lái)的方向?！蓖跖d華肯定地說(shuō)：“這包括兩方面的內(nèi)容，第一，提高電站的運(yùn)轉(zhuǎn)效率；第二，提高電站跟電網(wǎng)的結(jié)合能力。往這個(gè)方向走沒(méi)錯(cuò)!”

“電站向大型化方向發(fā)展是趨勢(shì)。我們現(xiàn)在的研發(fā)都是基于未來(lái)2到3年的。當(dāng)電站越來(lái)越大的時(shí)候。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在研發(fā)的是卡脖子的關(guān)鍵技術(shù)?！蓖跖d華不肯再多透露。

向下向下向下

當(dāng)中國(guó)光伏企業(yè)還在大談硅料和產(chǎn)能的時(shí)候，中盛所關(guān)心的卻是電站。

“我們的核心創(chuàng)新不是技術(shù)，而是商業(yè)模式?！蓖跖d華說(shuō)。在一張嶄新的白紙上，他熟練地為《創(chuàng)業(yè)家》畫出了一幅硅晶光伏業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。硅料、硅片、電池、組件、系統(tǒng)集成，在這里王興華快速地畫上了一道分割線：“這上面都是制造，是所有中國(guó)企業(yè)在做的事情?！倍指罹€下面的流通環(huán)節(jié)，對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一片神秘的陌生領(lǐng)域。

這是一個(gè)以電站為核心的世界。電站的一邊是工程，在這里EPC是關(guān)鍵角色，他們負(fù)責(zé)電站的設(shè)計(jì)、采購(gòu)和施工，而那些掌握著中國(guó)企業(yè)銷售命脈的分銷商就是EPC的采購(gòu)對(duì)象。電站的另一邊則是權(quán)益人，這里有電站的主人——業(yè)主，以及業(yè)主背后的投資人。EPC最終要向權(quán)益人負(fù)責(zé)。

王興華再次用筆快速而有力地畫出一條線，直接把系統(tǒng)集成與業(yè)主連在了一起，越過(guò)了分銷商。也越過(guò)了EPC?！斑@就是我們?cè)谧龅氖虑椋龉夥娬镜南到y(tǒng)解決方案提供商。”王興華興奮于自己的這一筆，因?yàn)樗诖蛲ㄗ约旱挠忠粋€(gè)夢(mèng)想：找到下游最終端的客戶。為了這個(gè)夢(mèng)想，他放棄了在行業(yè)高點(diǎn)快速擴(kuò)張產(chǎn)能的機(jī)會(huì)，而選擇默不做聲地在歐洲市場(chǎng)往下鉆。“我們丟了一個(gè)大錢包?！蓖跖d華經(jīng)常

這樣自嘲自己的決策。

佘海峰還清楚記得2006年自己加入中盛時(shí)的一切：“那時(shí)就是泰州的一個(gè)小廠，100來(lái)人，3000萬(wàn)的銷售額，沒(méi)有一個(gè)外國(guó)直接客戶，所有銷售都是走的國(guó)內(nèi)貿(mào)易商。品牌叫CNS，CN是中國(guó)，S是solar(太陽(yáng))，典型的中國(guó)土牌子?！比绻f(shuō)當(dāng)時(shí)的中盛和后來(lái)在中國(guó)大地上冒出的上千家小光伏企業(yè)有什么不同的話，恐怕只有王興華的理想。

這是擁有深厚財(cái)務(wù)背景的王興華第一次自主創(chuàng)業(yè)。2004年在北京和朋友一次偶然的聊天，讓他聽(tīng)說(shuō)了光伏的投資機(jī)會(huì)。于是他在全國(guó)跑了半年進(jìn)行考察，“當(dāng)時(shí)全國(guó)光伏行業(yè)連上看大門的也不到1000人?！奔词股械略诋?dāng)時(shí)也是剛剛開(kāi)始起步?？恐跏脊蓶|們自籌的1個(gè)多億，中盛的組件生產(chǎn)線在2005年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。

“我們從一開(kāi)始就沒(méi)有基于大的財(cái)務(wù)融資方案來(lái)運(yùn)作。”王興華說(shuō)。這也成為后來(lái)他被詬病為“保守”的一個(gè)重要原因。然而王興華自己卻并不這么看：“我們一開(kāi)始就想做點(diǎn)不一樣的事情，如果過(guò)早讓投資商進(jìn)來(lái)，為了多賺錢很可能不得不走了單純上規(guī)模的路。”

“不一樣的事情”就是尋找去下游的路。做國(guó)際化的公司。產(chǎn)品的向下只是這個(gè)布局的一部分，更重要的是市場(chǎng)渠道的向下。2006年，也正是王興華做國(guó)際化公司的理想打動(dòng)了佘海峰，使他關(guān)掉了自己的光伏貿(mào)易公司加入了中盛?！澳菚r(shí)候的理想就是做產(chǎn)品銷售的國(guó)際化，做國(guó)際化的品牌。”佘海峰說(shuō)。

“但第一次走到德國(guó)去的時(shí)候真的是非常難?！睆募用说哪且惶炱穑芎７寰烷_(kāi)始負(fù)責(zé)中盛的全球營(yíng)銷，直到今天?！澳菚r(shí)候德國(guó)大的分銷商根本不理我們。別說(shuō)見(jiàn)它們總部負(fù)責(zé)人了，就是中國(guó)區(qū)的頭兒我們也見(jiàn)不到?！蓖跖d華回憶說(shuō)。

為了讓品牌更容易被歐洲市場(chǎng)接受，佘海峰到中盛后首先把CNS改成了“洋名字”ET Solar。“我們當(dāng)時(shí)要花大量精力在‘打扮自己上，要讓自己看起來(lái)像個(gè)大公司?！辟芎７逭f(shuō)那一年多的時(shí)間他規(guī)定自己每天必須看半個(gè)小時(shí)GE公司的主頁(yè)，找大公司的感覺(jué)。當(dāng)然中盛在很多細(xì)節(jié)上都做了精心的設(shè)計(jì)?？傊欢ㄒ尷贤庀嘈抛约菏莻€(gè)中國(guó)大公司。

中盛的分銷商有兩種。一種是本地化的小商人。在德國(guó)弗賴堡和法蘭克福，中盛的分銷商會(huì)在周末去當(dāng)?shù)卮蹇诮匈u太陽(yáng)能組件，“這些分銷商非常本地化，但對(duì)當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)的控制力非常強(qiáng)?！辟芎７逭f(shuō)。而另外一種分銷商則更為中盛所看重，它們是大公司的分支機(jī)構(gòu)，同樣剛剛進(jìn)入光伏行業(yè)，“它們和我們一起成長(zhǎng)，可一旦它的總公司看好它的成長(zhǎng)性就能注入大量資源。”但佘海峰不愿意為《創(chuàng)業(yè)家》舉例，因?yàn)橐坏┩嘎读诉@些渠道，其他中國(guó)公司就會(huì)蜂擁跑過(guò)去打價(jià)格戰(zhàn)。

“和小分銷商合作的最大好處是能把每瓦組件的附加值做到最大?！敝惺⒃?007年算過(guò)一筆賬，發(fā)現(xiàn)自己的終端價(jià)格比尚德還要高5％，這讓佘海峰非常自豪?！岸疫@樣的結(jié)構(gòu)使我們能夠保持對(duì)市場(chǎng)的控制力，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)分銷商能夠掌握我們的命脈?！迸c中盛不同，中國(guó)的幾大光伏組件企業(yè)起步時(shí)都選擇與大分銷商合作，“有的一個(gè)分銷商就能占到企業(yè)銷量的30％以上，風(fēng)險(xiǎn)非常大?！辟芎７逭f(shuō)。

與小分銷商合作的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，那就是量上不去。2007年，走向歐洲僅僅一年之后，中盛成立了自己的歐洲分公司，總部設(shè)在德國(guó)慕尼黑市中心?，F(xiàn)在，它已經(jīng)是中國(guó)光伏企業(yè)在歐洲最大的分支機(jī)構(gòu)。在王興華看來(lái)，只有把自己的腳站到歐洲土地上，才能找到真正的大客戶。中盛把分公司和分銷商的職能做了清晰的劃分，分公司負(fù)責(zé)兆瓦級(jí)以上的客戶，“分銷商找到這個(gè)級(jí)別的客戶必須交給公司來(lái)談。我們會(huì)把最后的利潤(rùn)還給分銷商，不讓他吃虧，但大客戶資源必須控制在我們自己手里?！蓖跖d華說(shuō)。

“現(xiàn)在的企業(yè)再想去建立這個(gè)結(jié)構(gòu)不容易了，因?yàn)檫M(jìn)入了買方市場(chǎng)，不會(huì)再給你挑選客戶的機(jī)會(huì)了?！狈止疽彩沟弥惺⒔K于實(shí)現(xiàn)了對(duì)分銷商的跨越，直接與EPC建立了聯(lián)系。這再一次提高了中盛組件的銷售利潤(rùn)，因?yàn)椤胺咒N商沒(méi)有15％的毛利是不會(huì)干的”。

“我們走的路給自己找了很多麻煩?！蓖跖d華說(shuō)。特別是在前兩年歐洲市場(chǎng)畸形火爆的環(huán)境中，國(guó)內(nèi)幾乎所有企業(yè)都是在制造上下功夫，因?yàn)殇N售不愁，價(jià)格不愁。“但我堅(jiān)信，這不是正常的市場(chǎng)，正常的市場(chǎng)一定是越往下游越有優(yōu)勢(shì)?！蓖跖d華為此付出的代價(jià)是和中盛產(chǎn)能差不多的企業(yè)。銷售額是中盛的5倍，但中盛的銷售人員卻是其2倍。中盛歐洲分公司的總監(jiān)是西門子的前高管，他一個(gè)人的工資就是中國(guó)總部所有銷售人員工資的總和。

“一年前基本沒(méi)人理解我在干什么，也沒(méi)有人關(guān)心我的故事?！蓖跖d華說(shuō)，“但金融危機(jī)之后，他們一看只有中盛是完好的，才發(fā)現(xiàn)你們做的跟別人真的是完全不一樣?！苯鹑谖C(jī)讓王興華揚(yáng)眉吐氣。中盛在2008年實(shí)現(xiàn)銷售額3億美元?！敖衲觐A(yù)計(jì)在4到5億。也受金融危機(jī)的影響，但平穩(wěn)增長(zhǎng)是沒(méi)問(wèn)題的?！庇嗪７甯嬖V記者。

“我們本質(zhì)的創(chuàng)新在哪里?別人把制造當(dāng)成火車頭，而我們的火車頭是流通?！蓖跖d華的觀點(diǎn)也贏得了他的投資人青云創(chuàng)投的高度認(rèn)可。青云創(chuàng)投合伙人張立輝對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)：“光伏行業(yè)的未來(lái)在下游，向上游制造的一體化已經(jīng)沒(méi)有出路了。向上一體化的公司我們現(xiàn)在連看都不看。”

電站玩家

成立分公司，跨越分銷商，這并不是中盛向下的終點(diǎn)。

“在和EPC打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)做電站的事情我們也能干呀?！辟芎７逭f(shuō)，同時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)工程商，拿設(shè)備商報(bào)酬的經(jīng)歷也刺激中盛開(kāi)始走向更下游，作EPC。2008年8月，中盛在德國(guó)注冊(cè)成立了自己獨(dú)立的工程公司。這又是中國(guó)公司的首創(chuàng)。不久之后尚德在美國(guó)也收購(gòu)了一家工程公司，進(jìn)軍電站領(lǐng)域，“他們是第二了?！辟芎７逍χf(shuō)。

“哪個(gè)中國(guó)公司能在歐洲拿到工程呢?只有中盛能!”這是張立輝強(qiáng)烈看好中盛的一個(gè)動(dòng)因。但是在歐洲市場(chǎng)業(yè)主最看重的是經(jīng)驗(yàn)，這恰恰是中盛的短板。

“幸好我們挖來(lái)了3個(gè)德國(guó)工程師，他們?cè)诘聡?guó)光伏企業(yè)中積累了豐富的工程經(jīng)驗(yàn)。”佘海峰說(shuō)這3個(gè)人的加入讓情況峰回路轉(zhuǎn)。歐洲的業(yè)主開(kāi)始給中盛接洽的機(jī)會(huì)。中盛的第一單生意來(lái)自意大利，這是一個(gè)3MW的項(xiàng)目，雖然工程量不太大，但對(duì)王興華來(lái)說(shuō)卻是有著歷史意義，他向下的戰(zhàn)略又向下走出了一步，他能拿下業(yè)主了。

“我們做了測(cè)算，做一個(gè)3MW的電站相當(dāng)于賣掉15MW的組件。”佘海峰無(wú)疑發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的金礦?！白鲭娬镜拿誓軌蜻_(dá)到25％?！彼嬖V《創(chuàng)業(yè)家》。這一點(diǎn)也得到了張立輝的回應(yīng)：“只有洋人玩兒。沒(méi)有中國(guó)人玩兒的領(lǐng)域，一定是高利潤(rùn)領(lǐng)域?！?/p>

“我們未來(lái)的理想是把中盛產(chǎn)能的一半賣到自己的工程上去。”佘海峰說(shuō)。而就在近期意大利人又追加給了中盛一個(gè)10WM的訂單，而中盛在年初還拿下了一個(gè)3年內(nèi)完成50WM工程的大單子。

也許走到EPC這一步王興華應(yīng)該滿足了，但金融危機(jī)又給他提供了殺向產(chǎn)業(yè)最底端的機(jī)會(huì)。危機(jī)來(lái)了，投資人也沒(méi)錢了，把中國(guó)金融機(jī)構(gòu)中沉淀的大量鈔票拿到歐洲去，為歐洲業(yè)主提供財(cái)務(wù)解決方案，這是王興華最近主攻的新業(yè)務(wù)。有了這一環(huán)節(jié)，中盛的下游鏈條就完全齊備了。

“我們現(xiàn)在主要開(kāi)發(fā)那些有歐洲分支機(jī)構(gòu)的中國(guó)銀行。它們不需要匯兌?！蓖跖d華說(shuō)。今年年初，工商銀行歐洲分行為他們提供了一筆2000萬(wàn)歐元的貸款，這筆錢能夠幫助中盛滾動(dòng)起一個(gè)10MW的項(xiàng)目。但顯然這與王興華尋找投資人的目標(biāo)尚有距離。最近。這個(gè)胖乎乎的中年男人開(kāi)始頻繁出沒(méi)在北京各大金融機(jī)構(gòu)總部大樓里。他距離打通自己的夢(mèng)想還有多遠(yuǎn)?