方　浩

作為2009年第一家登陸納斯達(dá)克的美國(guó)本土企業(yè)，OpenTable的商業(yè)模式在定義網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)的同時(shí)，也讓其中國(guó)學(xué)徒們領(lǐng)教了中美之間“餐桌生意”的巨大不同

活下來就是奇跡。這句話放在OpenTable 身上尤為受用。對(duì)于一家在上世紀(jì)末伴隨.com 泡沫而生的網(wǎng)絡(luò)訂餐公司，它已經(jīng)目送了太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垮掉，DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、iSeatz.com 和RestaurantRow.com等早已倒閉。而另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直以來人氣旺盛卻業(yè)績(jī)平平的Yelp，則已傳出有可能被OpenTable 收購(gòu)的消息。

在資本市場(chǎng)最寒冷的時(shí)刻成功IPO，并且市盈率至少高達(dá)300 倍，市值6 億美元。OpenTable的生存秘籍是什么？中國(guó)會(huì)不會(huì)誕生自己的“OpenTable”？

殺手锏

在目前的網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)，基本存在兩類公司：一種是以麗華快餐為代表、以互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道、無店面經(jīng)營(yíng)的端到端的訂餐公司，它們自己既扮演生產(chǎn)者又扮演服務(wù)者的角色；另一類則是純粹的“中間人”（Middlemen）角色，即幫助餐館（Seller）找到食客（Buyer），幫助食客（Buyer）購(gòu)買物品（預(yù)訂餐館）。OpenTable、Yelp 以及中國(guó)的飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等基本屬于這一陣營(yíng)，用飯統(tǒng)網(wǎng)CEO臧力的話說，做的是雙邊市場(chǎng)：一邊是餐館，一邊是消費(fèi)者。

事實(shí)上，在后一種陣營(yíng)中，各家公司的盈利模式又不盡相同：Yelp 與中國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)極為相似，是一個(gè)第三方城市消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，主要對(duì)餐館、菜品和廚師進(jìn)行各種點(diǎn)評(píng)。它們屬于Web2.0 的餐飲網(wǎng)站，收入來源大部分是餐館的廣告展示以及相應(yīng)的會(huì)員費(fèi)，其中廣告是主流。

而飯統(tǒng)網(wǎng)則與幾年前在大阪上市的日本餐飲網(wǎng)站咕嘟媽咪（Gudumami）屬于Web1.0 網(wǎng)站，但二者的主營(yíng)業(yè)務(wù)也各不相同：飯統(tǒng)網(wǎng)基本是靠訂單服務(wù)、會(huì)員費(fèi)和廣告費(fèi)，而咕嘟媽咪的主營(yíng)業(yè)務(wù)則是幫助餐館進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，這種活動(dòng)有相當(dāng)一部分是在線下完成，通過促銷和培訓(xùn)來收取費(fèi)用。

OpenTable 之所以成為OpenTable，就在于它與上述公司的商業(yè)模式完全不同。雖然OpenTable也有自己的訂餐網(wǎng)站，但它實(shí)際上是一家Softwareas-a-Service（SaaS，軟件即服務(wù)）的公司：它向餐館銷售一款訂餐軟件，借助這套軟件系統(tǒng)，OpenTable 能為餐廳提供的服務(wù)包括：把客戶訂餐的需求具體到時(shí)間（1 點(diǎn)還是1 點(diǎn)15 分）、位置（靠窗還是走廊）、價(jià)格（是否有打折）等等因素，然后提供便捷和迅速的預(yù)訂。而且，它還能幫助餐廳做定向的電子郵件營(yíng)銷。

目前，在OpenTable 的總收入中，有54% 來自餐廳的月租費(fèi)，42% 來自每一筆訂單的傭金，還有4% 來自給餐廳裝軟件的初裝費(fèi)。根據(jù)OpenTable2008 年前10 個(gè)月的財(cái)報(bào)，其8090 家會(huì)員（安裝了其軟件系統(tǒng)的餐館）總共為其貢獻(xiàn)了3750 萬美元的收入，這就意味著平均每個(gè)餐館每月大約為其貢獻(xiàn)281 美元的月租費(fèi)和243 美元的訂單傭金。

其中，如果通過餐館的網(wǎng)站訂餐，OpenTable將向餐館收取0.25 美元的訂金，而如果是通過OpenTable 的網(wǎng)站，則要收取1 美元。2008 年，大約有57% 的訂餐者通過OpenTable 的網(wǎng)站完成預(yù)約，剩下的43% 則是通過餐館自己的網(wǎng)站。這也說明，OpenTable 網(wǎng)站本身就是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷工具，相比那些單純只是為餐館提供解決方案的軟件公司，它無疑可以使餐館的訂餐渠道和訂餐數(shù)量同時(shí)翻番。

同樣在這10 個(gè)月中，OpenTable 新增了1397家會(huì)員餐館，為其帶來了170 萬美元的收入，也就是說，目前這套軟件系統(tǒng)的初始安裝費(fèi)大概是1240 美元。由此可見，OpenTable 幾乎是一家完全不依賴于廣告的網(wǎng)絡(luò)訂餐公司，這也就間接解釋了在這樣一個(gè)廣告主普遍縮減預(yù)算支出的蕭條時(shí)刻，它卻能獲得資本市場(chǎng)的青睞。

相比之下，以人氣為主要促銷手段、以廣告為主要盈利來源的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)訂餐模式，仍然具有不確定性。Yelp的消費(fèi)者會(huì)員數(shù)量是OpenTable的6 倍，但在后者成功IPO 之后，Yelp 的CEO 除了并不否定兩家公司深度合作的可能性外，只是淡淡地表示Yelp 最快也要等到2010 年才能IPO。

OpenTable 并不是美國(guó)惟一一家能夠提供訂餐軟件系統(tǒng)的公司，但它可能是惟一一家占據(jù)高端餐館的公司。1240 美元的一次性安裝費(fèi)，再加上每月一共515 美元的租金和定金，使得很多中小餐館只能望而卻步。目前，面向中小餐館的訂餐軟件一般只售幾十美元，而且只是單機(jī)版的，并沒有OpenTable 這樣的網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。

一直以來，OpenTable 在選擇客戶方面都堅(jiān)持走高端與商務(wù)的路線。對(duì)此頗有研究的飯統(tǒng)網(wǎng)CFO 趙學(xué)勤說，OpenTable 的預(yù)約一般需要提前一兩周，因?yàn)橛行┪恢帽旧砭褪遣豢商鎿Q的資源，“美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)有一個(gè)酒吧，如果要非常好的位置，必須提前半年預(yù)訂?！蹦壳癘penTable 只占加利福尼亞州北部地區(qū)訂餐服務(wù)的20%，只占全美國(guó)的6%。但顯然，穩(wěn)定的高端客戶群也是OpenTable抵抗低迷經(jīng)濟(jì)的重要保證。

美國(guó)國(guó)情Vs 中國(guó)特色

OpenTable 的成功上市激發(fā)了中國(guó)同仁的巨大熱情，一位業(yè)內(nèi)人士甚至信誓旦旦地表示，“三年之內(nèi)，中國(guó)必有一家訂餐網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)IPO ！”但是，OpenTable 與飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)這些中國(guó)同行所處的消費(fèi)文化有著天壤之別。

臧力坦言，“飯統(tǒng)網(wǎng)最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是我們的消費(fèi)習(xí)慣?！边@種消費(fèi)習(xí)慣既來自普通消費(fèi)者，也來自餐館。

首先，中西方消費(fèi)者對(duì)訂餐方式有著截然不同的思維習(xí)慣。在中國(guó)，除了重大活動(dòng)（婚慶和商務(wù)酒會(huì)等），很少會(huì)有人提前很多天預(yù)定桌位，而在美國(guó)就不同，預(yù)約早就成了一種社會(huì)文化，即使一家飯館并不火爆，消費(fèi)者也是習(xí)慣提前預(yù)約。飯統(tǒng)網(wǎng)調(diào)查過日本和歐美的餐館，發(fā)現(xiàn)即使餐廳里一桌客人都沒有，人們還是習(xí)慣先打電話來餐廳，然后才可以去?！皬闹袊?guó)人的角度來說，很不習(xí)慣。”臧力說。

根據(jù)美國(guó)國(guó)家餐飲協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007 年約有13% 的美國(guó)人在網(wǎng)上訂餐，其中僅必勝客的網(wǎng)上訂餐規(guī)模就達(dá)到10 億美元。而中國(guó)目前通過網(wǎng)絡(luò)訂餐的人數(shù)不足總?cè)丝诘?%。特別是對(duì)于OpenTable來說，由于它的主要用戶群是商務(wù)團(tuán)體，因此更加注重時(shí)間規(guī)劃。

其次，很多中國(guó)餐館并不青睞訂餐軟件?！芭c國(guó)外有特色的餐館相比，國(guó)內(nèi)的餐館寧愿花錢拜關(guān)公關(guān)二爺，也不愿意做廣告推廣，更別提購(gòu)買訂餐軟件了?！痹谌A興資本副總裁黃勝利看來，這是一種經(jīng)營(yíng)意識(shí)的差別或者差距。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，飯統(tǒng)網(wǎng)也試著向它的餐館用戶推廣一種客戶端軟件，但很快發(fā)現(xiàn)這種模式并不現(xiàn)實(shí)?！氨绕鹑肆Τ杀荆@種系統(tǒng)的上線可能意味著餐館成本的增加，因?yàn)槟阋嘤?xùn)員工，要購(gòu)買軟硬件?！标傲φf。

事實(shí)上，中國(guó)也并非沒有OpenTable 的追隨者，豆丁網(wǎng)就是一個(gè)明顯的例子。與OpenTable 不同的是，它不是為客人在餐館訂餐，而是為快餐店的外賣需求提供信息化的解決方案，也就是訂餐軟件。這套由豆丁網(wǎng)所制定的餐飲企業(yè)版軟件，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在線上傳菜單、管理收銀、送餐員管理、送餐達(dá)到時(shí)間、送餐范圍、特色菜推薦、與掌柜在線交流等功能，為餐館實(shí)現(xiàn)了信息化，但是，豆丁網(wǎng)的盈利模式還只是與快餐店進(jìn)行銷售分成，目前這個(gè)軟件幾乎是免費(fèi)的。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)并不認(rèn)同收費(fèi)方式。

此外，中國(guó)很多餐館轉(zhuǎn)手或者倒閉的頻率很高，市場(chǎng)極具不穩(wěn)定性，這也是訂餐軟件很難得到推廣的一個(gè)原因。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在餐飲行業(yè)，平均每月8% 的餐廳會(huì)關(guān)閉，同時(shí)又新增10% 的新店。因此很多中低端的餐館從控制風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮，并不愿意在這方面投入過多成本。這些極具中國(guó)特色的消費(fèi)文化，催生了一種中國(guó)式的網(wǎng)絡(luò)訂餐模式：由于人力成本很低而且習(xí)慣于電話等傳統(tǒng)方式訂餐，像飯統(tǒng)網(wǎng)這樣的訂餐網(wǎng)站60% 的訂單是通過電話（Call Center）實(shí)現(xiàn)的，借助這種傳統(tǒng)的訂餐模式，飯統(tǒng)網(wǎng)來獲得返點(diǎn)。而這就帶來一個(gè)OpenTable 幾乎不會(huì)遇到的問題：有時(shí)候很難向餐館確認(rèn)訂單是否真的實(shí)現(xiàn)，去了多少人，消費(fèi)了多少等等，網(wǎng)站并不知情，因?yàn)槟銢]有記錄可供追尋?！安宛^逃單的現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)非常普遍?！?/p>

品味網(wǎng)CEO 鄧永強(qiáng)坦言。

為了將風(fēng)險(xiǎn)控制到最低限度，飯統(tǒng)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)最早采取了會(huì)員費(fèi)的形式，即向那些規(guī)模小、訂單回執(zhí)不穩(wěn)定的中小餐館收取一次性的年費(fèi)。目前，飯統(tǒng)網(wǎng)有三塊收入來源：廣告、返點(diǎn)和會(huì)員費(fèi)。據(jù)說，2008 年飯統(tǒng)的營(yíng)收在1000 萬元人民幣左右。“三塊業(yè)務(wù)基本上平分秋色。”臧力說。

但不管怎樣，環(huán)境正在朝著有利于數(shù)字化餐飲的方向發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008 年中國(guó)餐飲業(yè)零售額達(dá)到1.5 萬億元。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)的平均利潤(rùn)率已經(jīng)下降到13%。連鎖化和特色化已經(jīng)成為餐飲業(yè)發(fā)展的主流。

專注餐飲行業(yè)數(shù)字化的奧琦瑋信息科技有限公司總經(jīng)理孔令博（本刊“創(chuàng)業(yè)志”欄目跟蹤報(bào)道對(duì)象）也認(rèn)為，對(duì)于OpenTable 的模式，國(guó)內(nèi)同行既不必要完全模仿，也不用完全排斥?！熬W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者必須能夠敏銳地捕捉到飯店業(yè)主的需求變化以及用餐者的需求變化，并推出與之相適應(yīng)的服務(wù)形式；想辦法幫助飯店業(yè)主多掙錢、多省錢，滿足用餐者由吃飯可能帶來的其他需求，如此則有可能加快這一運(yùn)營(yíng)模式被市場(chǎng)接受的速度?！?/p>