姚利敏

【摘要】報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的代已經(jīng)到來(lái)，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)能夠增強(qiáng)報(bào)紙的活力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以《蘭州晨報(bào)》為例，研究蘭州市報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：由于各報(bào)刊受媒介特殊屬性、復(fù)合型管理人才和高素質(zhì)從業(yè)人員缺失，及低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等因素的制約，整體經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾媒介市場(chǎng)，蘭州報(bào)刊業(yè)的整體媒介經(jīng)營(yíng)能力亟待加強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀策略

當(dāng)大眾傳播時(shí)代來(lái)臨，報(bào)紙面臨著新型媒介激烈而又殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注受眾心理、重視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)在各省市的報(bào)刊業(yè)開展得如火如荼。而地處西部的蘭州市的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和西部的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一樣。在全國(guó)范圍內(nèi)相對(duì)比較落后，推動(dòng)蘭州市的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展為大勢(shì)所趨。

《蘭州晨報(bào)》是由甘肅日?qǐng)?bào)社主辦的面向都市讀者的都市報(bào)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及蘭州市各個(gè)區(qū)縣，報(bào)紙覆蓋了全省14個(gè)地州市，并在河西五地市及白銀、天水等地建立了駐外工作站。目前日發(fā)行量達(dá)15萬(wàn)份，廣告收入突破4000萬(wàn)元，在全省報(bào)紙行業(yè)中穩(wěn)居第一。《蘭州晨報(bào)》在西部地區(qū)報(bào)刊業(yè)中發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式及策略的探析，對(duì)于蘭州市本土報(bào)刊業(yè)的發(fā)展應(yīng)該有較大的借鑒意義。

一、蘭州市的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1、普通受眾對(duì)蘭州市各大報(bào)紙的認(rèn)可度

蘭州市的《蘭州晨報(bào)》《西部商報(bào)》《蘭州晚報(bào)》《蘭州日?qǐng)?bào)》和《鑫報(bào)》等幾大報(bào)紙?jiān)谑?nèi)展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些報(bào)紙的高認(rèn)可度均來(lái)自本地受眾。他們?cè)S多人在訂購(gòu)蘭州這些報(bào)紙時(shí)，主要考慮了價(jià)格因素、貼近本地民生以及對(duì)新聞報(bào)道之外的其中某一個(gè)或某些專欄比較感興趣，如《蘭州晨報(bào)》中的“地產(chǎn)金刊”、“汽車周刊”更吸引白領(lǐng)和中產(chǎn)階層人群的關(guān)注等。而省外的少數(shù)受眾則普遍反映蘭州的報(bào)紙廣告泛濫，新聞質(zhì)量低下。

2、以廣告為主、發(fā)行為輔的銷售運(yùn)營(yíng)模式

目前。我國(guó)各大報(bào)紙的收入基本上以廣告和發(fā)行為主。蘭州市場(chǎng)更是長(zhǎng)期沿襲著這種銷售運(yùn)營(yíng)模式。由于新聞報(bào)道異質(zhì)性小，各報(bào)社采編報(bào)道新聞的實(shí)力不相上下、獲取新聞的渠道途徑大同小異，人、財(cái)、物力資源皆有限，很難在國(guó)家大事和時(shí)事新聞上做文章。于是。各大報(bào)紙將視線更多地轉(zhuǎn)移到廣告戰(zhàn)上。經(jīng)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，每份報(bào)紙廣告版面均超過(guò)總版面半數(shù)。而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)更是蘭州各大報(bào)社增加運(yùn)營(yíng)收入的主渠道。近年來(lái)，房地產(chǎn)等強(qiáng)勢(shì)廣告的加盟，為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入推波助瀾。

報(bào)紙廣告費(fèi)用價(jià)格不菲。以頭版12公分通欄為例，現(xiàn)在蘭州某房產(chǎn)公司刊登廣告實(shí)際付費(fèi)額度為：晨報(bào)15000元，晚報(bào)12000元，商報(bào)12000元；此外，《蘭州晨報(bào)》內(nèi)頁(yè)整版收費(fèi)18000元(版面23x33cm)，尾版整版收費(fèi)20000元(這些報(bào)價(jià)僅針對(duì)眾邦，其他企業(yè)或在此價(jià)格上下浮動(dòng))。由此可以推算出，僅《蘭州晨報(bào)》尾版(每周一至周五均為整版的“廣告專欄”)這一版，每年就有固定的500多萬(wàn)元的收入。

當(dāng)然除此之外，報(bào)社為擴(kuò)大自身的知名度和創(chuàng)收途徑，還會(huì)和一些大中型強(qiáng)勢(shì)廣告企業(yè)聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)或其他活動(dòng)。通過(guò)向合作方提供策劃方案收取一定的費(fèi)用。如報(bào)社與企業(yè)聯(lián)手舉辦的“七夕鵲橋相親會(huì)”等。不過(guò)這些收入相對(duì)于廣告而言，可以說(shuō)是微乎其微。

3、走“厚報(bào)”路線，信，息內(nèi)容娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯

2003年，我國(guó)進(jìn)入“厚報(bào)時(shí)代”。為吸引更多的受眾，蘭州的各大報(bào)紙也不斷增加各種緊貼讀者需求的欄目，如“民生新聞”、“熱線追蹤”、“記者行動(dòng)”、“新聞?wù){(diào)查”、“世界聚焦”等。與此同時(shí)，圖片數(shù)量也得到增加，蘭州的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚?！短m州晨報(bào)》也逐漸從試刊、創(chuàng)刊時(shí)的8版、16版，逐步擴(kuò)至24版、28版、32版，現(xiàn)在周二至周五常常擴(kuò)至36版、40版發(fā)行。

當(dāng)今是一個(gè)大眾傳播“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，社會(huì)的浮躁使人們更加傾向于用娛樂(lè)性信息來(lái)釋放自我，于是各大報(bào)紙為吸引受眾的眼球，將帶煽動(dòng)性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)，竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂(lè)價(jià)值①。如《“毒魚”認(rèn)罪領(lǐng)錯(cuò)》《17名“蜘蛛俠”結(jié)伙盜搶20余起》《張柏芝怒斥陳冠?！返任恼?，或?qū)⑸鐣?huì)事件關(guān)注點(diǎn)偏移，或扭曲其形象或探究個(gè)人隱私，最終從感官上俘虜受眾。以新聞信息娛樂(lè)化促進(jìn)發(fā)行量，是當(dāng)前蘭州各大報(bào)紙較為顯著的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)之一。

4、跨媒介經(jīng)營(yíng)初露端倪

跨媒介經(jīng)營(yíng)是目前媒介集團(tuán)化運(yùn)作的熱點(diǎn)之一。如今蘭州的各大報(bào)紙運(yùn)營(yíng)比較穩(wěn)定，已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為有效地改變各自為政的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高報(bào)業(yè)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，蘭州的報(bào)紙媒介已經(jīng)開始邁入跨媒介經(jīng)營(yíng)的行列。報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的跨媒介經(jīng)營(yíng)日益盛行，每日甘肅網(wǎng)(甘肅最大的新聞門戶，含甘肅日?qǐng)?bào)、蘭州晨報(bào)、西部商報(bào)及各州市報(bào)紙)就是在這種形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的。但是西部地區(qū)的跨媒介經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，蘭州各大報(bào)紙的網(wǎng)站均呈現(xiàn)出網(wǎng)站效應(yīng)低、知名度小、資源利用不充分等困擾。

5、報(bào)刊業(yè)整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新能力滯后

從上述蘭州報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)狀況可以看出，目前，蘭州各大報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)管理方面均創(chuàng)新無(wú)力，主要徘徊在靠廣告支撐的單一型經(jīng)營(yíng)模式和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

二、制約蘭州市報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

1、媒介屬性的特殊性

“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”，這一特殊屬性對(duì)我國(guó)尤其是經(jīng)濟(jì)水平比較落后的西部地區(qū)的媒介經(jīng)營(yíng)的影響是根深蒂固的，成為制約今天蘭州市報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)的根源所在。

2、缺乏復(fù)合型的管理人才

新聞單位的用人機(jī)制不夠靈活，用人的自主權(quán)不大，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的蘭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，復(fù)合型的管理人才更是鳳毛麟角，這對(duì)于蘭州的報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一處硬傷。

3、低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)取勝難

近年，蘭州的各大報(bào)紙紛紛走上了“厚報(bào)路線”，而各家報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色版塊，廣大受眾產(chǎn)生閱讀疲勞，導(dǎo)致蘭州的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)漸漸陷入低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法自拔。

4、經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念的制約

與經(jīng)濟(jì)落后相伴相生的是思想觀念的封閉和落后，這是影響蘭州報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的另外一個(gè)根源所在。蘭州各大報(bào)紙?jiān)趯?shí)力不足的同時(shí)，又普遍缺乏進(jìn)軍全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的抱負(fù)和決心，只是滿足于省內(nèi)企業(yè)廣告的“供給”現(xiàn)狀，一味陷在省內(nèi)市場(chǎng)、集團(tuán)內(nèi)部的“廝殺”上而無(wú)法突圍。

三、改善蘭州市報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)的策略

為改善目前的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)，蘭州各大報(bào)紙尋求新的科學(xué)合理的發(fā)展策略已經(jīng)迫在眉睫。宏觀的政治和經(jīng)濟(jì)背景。報(bào)業(yè)市場(chǎng)無(wú)法左右，但是加強(qiáng)內(nèi)功修煉、從內(nèi)容質(zhì)量、用人機(jī)制和經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行深入改革，則是報(bào)紙的職責(zé)所在和能及之事。

1、注重新聞采訪與報(bào)道，練好內(nèi)功

廣告目前雖然是報(bào)紙收入的主要來(lái)源，但我們必須時(shí)刻牢記報(bào)紙的內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵。以強(qiáng)勢(shì)廣告中的房產(chǎn)廣告為例，雖然它曾一度為報(bào)業(yè)收入推波助瀾。但是隨著國(guó)家一系列新房地產(chǎn)政策的陸續(xù)出臺(tái)。再加上全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，《蘭州晨報(bào)》等報(bào)紙?jiān)?月份之前，均沒(méi)有了鋪天蓋地的房產(chǎn)廣告，使得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入大幅縮水，這給報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)敲響了一個(gè)警鐘——沒(méi)有恒久不變的強(qiáng)勢(shì)廣告可以確保報(bào)紙廣告的穩(wěn)定收入，要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)。報(bào)紙媒介必須練好內(nèi)功。關(guān)注社會(huì)輿論動(dòng)向，加強(qiáng)新聞采訪與報(bào)道，挖掘深度新聞，形成過(guò)硬的品牌特色，才能真正地靠?jī)?nèi)容制勝，才能吸收更多的廣告資金，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。

2、改善用人機(jī)制，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編、策劃和管理人才，加強(qiáng)創(chuàng)新力度

要想徹底改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，人才是關(guān)鍵。采編型、策劃型人才是改善和完善報(bào)紙內(nèi)容、強(qiáng)化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的生力軍，而復(fù)合型的管理人才更是報(bào)紙成功運(yùn)營(yíng)的靈魂所在。因此，必須切實(shí)改善用人機(jī)制，致力于高素質(zhì)的從業(yè)人員和復(fù)合型管理人才的挖掘和培養(yǎng)。因?yàn)檫@樣的人才必然是富于創(chuàng)造力的。必然會(huì)為報(bào)紙媒介經(jīng)營(yíng)注入創(chuàng)新活力。在不斷地推陳出新中促進(jìn)經(jīng)營(yíng)。

3、實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)策略

可借鑒國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)集團(tuán)成功經(jīng)營(yíng)的策略，結(jié)合自身實(shí)際實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)，如公關(guān)代理和協(xié)同營(yíng)銷都是通過(guò)實(shí)踐的成功案例所總結(jié)出來(lái)的切實(shí)可行的策略?！短m州晨報(bào)》在協(xié)同營(yíng)銷中其實(shí)已經(jīng)邁出了一小步。如該報(bào)去年元旦期間曾為在國(guó)芳百盛當(dāng)日消費(fèi)金額滿600元的顧客贈(zèng)送一年的報(bào)紙一份，在增加了顧客利益的同時(shí)，也起到了提升品牌影響力和擴(kuò)大傳播效果的作用。

此外，蘭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上沒(méi)有定位高端的報(bào)紙，伴隨著厚報(bào)時(shí)代同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，“報(bào)紙雜志化”未嘗不是一個(gè)值得嘗試的經(jīng)營(yíng)策略。根據(jù)自身實(shí)力開設(shè)副刊，進(jìn)行“報(bào)紙雜志化”經(jīng)營(yíng)。將目標(biāo)群體鎖定為數(shù)量少但特殊穩(wěn)定的社會(huì)精英，只要報(bào)紙品位高、質(zhì)量好、內(nèi)容深刻、針對(duì)性強(qiáng)。必然會(huì)保證這些知識(shí)文化層次較高的受眾的忠誠(chéng)度，并獲得更好的廣告效益。

綜上所述，蘭州的報(bào)業(yè)市場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，各大報(bào)紙需正確對(duì)待目前經(jīng)營(yíng)中普遍存在的人才匱乏、低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，只要具備了正確的經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理措施，勢(shì)必會(huì)走出一條成功的特色經(jīng)營(yíng)之路，并在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上真正地分得一杯羹。