許蓮華

【摘要】全球金融危機(jī)再次考驗(yàn)著報(bào)紙的生存能力，國外一些著名報(bào)紙的紛紛破產(chǎn)使人們再次對報(bào)紙的生存產(chǎn)生擔(dān)憂，報(bào)業(yè)只有實(shí)現(xiàn)蛻變，才能為自己爭取到生存空間，立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)報(bào)業(yè)新媒體蛻變

每一次新媒體的出現(xiàn)，都有人斷言“報(bào)紙必將消亡”。然而不管是廣播還是電視，甚至是沖擊力極大的網(wǎng)絡(luò)，都沒有使報(bào)紙退出人們的視野。多年的實(shí)踐表明，雖然新媒體的出現(xiàn)會對報(bào)紙帶來不同程度的沖擊，但報(bào)紙依然存在并以自身特有的方式發(fā)展。然而，自去年開始在全球范圍內(nèi)蔓延的金融危機(jī)再次考驗(yàn)著報(bào)紙的生存能力，國外一些著名報(bào)紙的紛紛破產(chǎn)使人們再次對報(bào)紙的生存產(chǎn)生質(zhì)疑。

一、金融危機(jī)下報(bào)業(yè)頻頻告急

今年2月27日，創(chuàng)刊于1859年的《洛基山新聞報(bào)》宣布?？?，《洛基山新聞報(bào)》之死，被認(rèn)為是給了美國平媒行業(yè)沉重的一擊。此外，《舊金山紀(jì)事報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《塔克森市民報(bào)》和《費(fèi)城問詢報(bào)》等報(bào)紙先后破產(chǎn)或宣布破產(chǎn)；與此同時(shí)。總部設(shè)于芝加哥的論壇公司，也準(zhǔn)備申請破產(chǎn)保護(hù)?！都~約時(shí)報(bào)》公司3月9日發(fā)表聲明說，將出售公司位于紐約曼哈頓的總部大樓部分樓層，以籌集2.25億美元緩解資金緊張。同日。美國第三大報(bào)業(yè)集團(tuán)麥克拉奇報(bào)業(yè)公司發(fā)表聲明，宣布裁減1600個(gè)工作崗位，裁員比例達(dá)15％。日本《朝日新聞》《每日新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報(bào)公布的2008年上半財(cái)年(4—9月)決算結(jié)果競無一能逃脫“赤字”的厄運(yùn)。

3月18日。美國皮尤研究中心的“卓越新聞項(xiàng)目”發(fā)1布新一年度《新聞業(yè)狀況》報(bào)告，稱由于金融危機(jī)和閱讀習(xí)慣改變，美國報(bào)業(yè)正處于“自由落體”(freefall)的危險(xiǎn)狀態(tài)，追求新商業(yè)模式及自我改造已刻不容緩。報(bào)告指出，美國報(bào)章去年平均利潤下降14％，上市報(bào)業(yè)公司股價(jià)下跌83％。去年有一成報(bào)業(yè)人員失業(yè)。今年將達(dá)25％——這是該中心6年前開始發(fā)表年度報(bào)告以來，對美國新聞業(yè)前景得出的最悲觀結(jié)論。

其實(shí)前幾年報(bào)業(yè)的發(fā)展已不容樂觀。以美國為代表的大部分發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)已在不斷萎縮。特別在科技發(fā)達(dá)的國家。網(wǎng)絡(luò)等新媒體對其沖擊更為明顯。美國在2003、2004年尚有十八九份報(bào)紙位列世界發(fā)行量前100名，從2005年之后一下就銳減到只有七八份。日本、英國、德國等發(fā)達(dá)國家的報(bào)紙數(shù)量也在銳減，連一直居于老大地位的《讀賣新聞》也喊出要“死守1千萬”的動(dòng)員令。自2003年以來，世界報(bào)業(yè)協(xié)會開始推出世界日報(bào)發(fā)行量前100名排行榜。筆者對這六年排行榜的數(shù)據(jù)作一粗略統(tǒng)計(jì)，不難看出。發(fā)達(dá)國家的報(bào)紙發(fā)行量其實(shí)是處于下降的趨勢。

二、報(bào)業(yè)生存危機(jī)原因分析

除卻金融危機(jī)給各行業(yè)所帶來的影響。報(bào)業(yè)的危機(jī)最主要是來自新媒體的沖擊。美國、日本等國都相繼出現(xiàn)了年輕人遠(yuǎn)離報(bào)紙的情況。日本學(xué)者中馬清福在《報(bào)業(yè)的活路》一書中提到，根據(jù)調(diào)查社MMR(Mass Media Research)提供的數(shù)據(jù)，日本在1991年好不容易達(dá)到的97％的報(bào)紙普及率從1992年開始下降，在1999年時(shí)為94.6％。這一趨勢在年輕人中間表現(xiàn)得更為突出，比如，戶主在24歲以下的住戶中的報(bào)紙普及率，1984年為90.4％，1999年急落到53.4％，他們中間幾乎半數(shù)住戶停止了訂閱。網(wǎng)站的興起搶占了報(bào)紙大量的市場份額，報(bào)紙的分類廣告逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，加之此次美國陷入大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)又令各行各業(yè)飽受摧殘，企業(yè)紛紛開源節(jié)流，大幅削減廣告預(yù)算，使極度依賴廣告收入的報(bào)紙雪上加霜。

可以說，金融危機(jī)下新媒體對報(bào)業(yè)的沖擊表現(xiàn)得更為突出。這也是報(bào)業(yè)大亨們紛紛將矛頭指向著名商業(yè)網(wǎng)站的主因。與報(bào)業(yè)的舉步維艱相反，一些商業(yè)網(wǎng)站卻仍在擴(kuò)張，據(jù)CNET科技資訊網(wǎng)3月30日國際報(bào)道，“Google上周宣布了今年第三輪裁員計(jì)劃。200名銷售與營銷人員將離職，盡管如此，Google仍在進(jìn)行招聘活動(dòng)，新增員工人數(shù)大約為360個(gè)……Google員工規(guī)模近年來已經(jīng)擴(kuò)張，截止到2008年年底達(dá)到了20222，2006年年底的數(shù)字為10674is3。

當(dāng)然。報(bào)業(yè)自身對其生存危機(jī)也有責(zé)任。著名學(xué)者陳力丹認(rèn)為：現(xiàn)在我國報(bào)業(yè)所遇到的困難，在很大程度上是自身原因造成的，如果籠統(tǒng)地把困難之根源歸咎于與新傳媒的競爭(存在這個(gè)因素)，那只能說是報(bào)業(yè)在為自身競爭不力推卸責(zé)任。尋找借口?！案咂肺坏奈幕瘖蕵罚?fù)責(zé)任的社會新聞，觀點(diǎn)深入的新聞評論，全方位的信息服務(wù)，這些都是公眾普遍歡迎的報(bào)紙內(nèi)容。但是，目前很多報(bào)紙并沒有做到這些。很多紙質(zhì)媒體的輿論監(jiān)督不到位，雖然在這方面有一些限制性政策規(guī)制，但在允許的范圍內(nèi)，不敢批評這個(gè)，又不敢批評那個(gè)，是傳媒自身的問題，或者，批評時(shí)把握不住問題的實(shí)質(zhì)，沒有深度，組織不出生動(dòng)有趣、給人以啟示的新聞。很多記者往往撞上一條是一條。而不是動(dòng)腦筋用一定的理性觀念找尋新聞。這樣的報(bào)紙難以與讀者形成有效溝通?，F(xiàn)在，每天報(bào)紙上的新聞都很多，但耐看的很少，內(nèi)容大多平淡且膚淺，評論表面化，不精不好是讀者反映最強(qiáng)烈的問題。這是報(bào)業(yè)最大的危機(jī)”。

三、報(bào)業(yè)的改革創(chuàng)新

首先，報(bào)業(yè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。其實(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)只要不斷地進(jìn)行自身的改進(jìn)，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，內(nèi)容能夠適應(yīng)新的時(shí)代需要不斷更新和調(diào)整，還是能留住讀者的?！赌戏蕉际袌?bào)》就是一個(gè)很好的例子?！赌戏蕉际袌?bào)》在1995年創(chuàng)辦之初并沒有什么影響力，甚至不少人將其定位為世俗小報(bào)。然而，就在短短的十幾年間，《南方都市報(bào)》的規(guī)模和影響力卻直線上升，成為目前中國發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，他們成功的經(jīng)驗(yàn)，得益于他們的辦報(bào)理念，得益于他們不斷的創(chuàng)新機(jī)制和危機(jī)意識，他們能洞悉時(shí)代的發(fā)展步伐并緊跟形勢，不斷調(diào)整策略。進(jìn)入21世紀(jì)，南都已實(shí)現(xiàn)了它的根本轉(zhuǎn)型，從一張另類的邊緣小報(bào)成了一張真正的主流大報(bào)。而今，面對網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在時(shí)效上處于劣勢，要想留在讀者就必須男辟蹊徑。《南方都市報(bào)》早在2002年就在全國日報(bào)中率先設(shè)立了每天都有的時(shí)評版，這是他們謀求社會影響力、提升競爭力的重要舉措，是他們辦報(bào)走向成熟和應(yīng)對不斷出現(xiàn)的新媒體的策略。英國的《金融時(shí)報(bào)》是2007年英國主要報(bào)紙中唯一不賠錢的，其取勝之道是始終致力于發(fā)揮商業(yè)和金融新聞特色，花大力氣抓評論和專欄，力求在觀點(diǎn)上高人一籌，形成了在經(jīng)濟(jì)類新聞上強(qiáng)大的優(yōu)勢和國際公信力。默多克表示，報(bào)業(yè)正面臨著一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，“從前編輯的角色可謂‘半人半神，只要他們進(jìn)行報(bào)道，事件就會成為新聞；而假如他們不理此事，事件就像從沒發(fā)生過一樣。少數(shù)幾個(gè)編輯就可以決定哪些是新聞，哪些不是新聞。如今，編輯們這種神奇的能力消失了。即使編輯忽略了某

一事件?；ヂ?lián)網(wǎng)等渠道同樣會提供數(shù)以千計(jì)的新聞來源。假如，讀者想深度介入，還可以通過自己的博客對事件進(jìn)行報(bào)道和評述。”因此，報(bào)紙需要調(diào)整，應(yīng)當(dāng)更關(guān)注的是如何為讀者提供服務(wù)而不是為行業(yè)本身憂心。

其次，報(bào)業(yè)內(nèi)部的多媒體融合。為了增強(qiáng)競爭力，報(bào)業(yè)內(nèi)部紛紛創(chuàng)新體制，并進(jìn)行“跨媒體傳播”。所謂“跨媒體傳播”，就是媒體以編輯為中心，向報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒介發(fā)表信息產(chǎn)品。事實(shí)上，現(xiàn)在80％的紙質(zhì)媒體都有自己的網(wǎng)絡(luò)版支持，他們看到了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長、社長楊興鋒認(rèn)為，新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來強(qiáng)勁挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來新的發(fā)展空間和機(jī)遇。新媒體提供了多種信息傳播的新式渠道或平臺，紙質(zhì)媒體因新媒體的存在而擴(kuò)大了傳播渠道。很多報(bào)紙網(wǎng)站已不再是印刷版的附屬品，越來越多地讀者習(xí)慣在網(wǎng)上閱讀報(bào)紙而不是訂閱或購買印刷版，許多報(bào)紙網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過印刷版的發(fā)行量，報(bào)界一些人甚至預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)版將是報(bào)紙的未來發(fā)展方向。

但同時(shí)擁有傳統(tǒng)報(bào)紙和新聞網(wǎng)站的報(bào)社現(xiàn)在也陷入危機(jī)。《洛基山新聞》的網(wǎng)站做得非常專業(yè)。而且更新很及時(shí)，但即使有了網(wǎng)站廣告的收入，報(bào)社仍然不一定能夠存活下來。因此，不是設(shè)立網(wǎng)站就能擺脫困境，金融危機(jī)下同樣有大量的網(wǎng)站倒閉，關(guān)鍵還是要在自身方面下功夫。

第三，報(bào)業(yè)之間、報(bào)業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站的融合。危機(jī)使報(bào)業(yè)積極尋找對策。于是，曾經(jīng)的對手走到了一起，或是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)之間，或是與商業(yè)網(wǎng)站之間，開始了新的合作以共度時(shí)艱。2008年初，讀賣新聞社、朝日新聞社和日本經(jīng)濟(jì)新聞社三巨頭首次合作開辦了三大報(bào)的比較閱讀網(wǎng)站，而規(guī)模較小的每日新聞和產(chǎn)經(jīng)新聞社則采取了與門戶網(wǎng)站“雅虎日本”(www.yahoo.co.jp)合作的戰(zhàn)略，向其提供新聞信息?！蹲x賣新聞》還選擇與美國《華爾街日報(bào)》合作，從2009，年3月起《讀賣新聞》每周兩天在其國際版刊登《華爾街日本》解讀性報(bào)道的日文譯文，同時(shí)《華爾街日報(bào)》依托《讀賣新聞》在日本全國的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行其亞洲版的印刷和發(fā)行。

報(bào)業(yè)可以借鑒成功商業(yè)網(wǎng)站的思維方式，管理經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的技術(shù)條件，而新媒體也同樣需要傳統(tǒng)媒體作后盾。紙質(zhì)媒體因新媒體的存在而擴(kuò)大了傳播渠道。網(wǎng)上報(bào)紙的讀者日益年輕化。而且數(shù)量快速上升。網(wǎng)絡(luò)媒體將再次為報(bào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出新的空間。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的原有資源優(yōu)勢以及管理經(jīng)驗(yàn)、人力資源和多年來所樹立起來的聲譽(yù)和品牌可以彌補(bǔ)新媒體這些方面的不足。

四、結(jié)語

我們不能因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)面臨的危機(jī)就斷言報(bào)紙會消亡。事實(shí)上報(bào)紙仍有其獨(dú)特的優(yōu)勢：如長期經(jīng)營和培養(yǎng)起來的品牌、團(tuán)隊(duì)和體系；擁有的公信力；人們長期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣；攜帶閱讀方便，價(jià)格便宜；具有收藏價(jià)值等等。報(bào)業(yè)的新聞采集模式、獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)模式、文化創(chuàng)意模式都非常具有競爭力，非一般網(wǎng)站所能替代。網(wǎng)絡(luò)或許可以學(xué)習(xí)一些報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是絕對替代報(bào)業(yè)目前來講還是不可能的。新媒體只是一種信息平臺，它的很多有用信息現(xiàn)在仍需要仰仗傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。