郭天寶

摘要:國際貨運代理業(yè)是一個相對年輕的服務(wù)行業(yè)，在我國起步比較晚，但卻是國際貿(mào)易和國際運輸之間的重要橋梁，因而有其特定的不可忽視的作用。2008—2009年中國國際貨物運輸代理行業(yè)受全球經(jīng)濟危機的影響非常嚴(yán)重，在巨大的壓力面前，國內(nèi)的國際貨運代理企業(yè)在未來如何生存和發(fā)展，將是國際貨運代理企業(yè)現(xiàn)在面臨的嚴(yán)重問題。在此形勢下，我國貨運代理企業(yè)需重新思索自己的定位與歸宿，分析企業(yè)當(dāng)前所面臨的復(fù)雜的競爭環(huán)境，尋找和構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞:國際貨運代理業(yè);營銷;競爭

一、國際貨運代理企業(yè)當(dāng)前的宏觀環(huán)境分析

自從全球發(fā)生金融危機以來，金融危機對中國貨運代理業(yè)的影響，正在從進出口相關(guān)行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游傳導(dǎo)，預(yù)計從2009年二、三季度開始將在整個貨運代理行業(yè)全面顯現(xiàn)，而且影響范圍之廣，持續(xù)時間之長，將會超出了我們的預(yù)期。

貨代業(yè)發(fā)展出現(xiàn)趨緩跡象。具體表現(xiàn)在，一是貨運實物量增速回落。2008年前3季度，我國貨運周轉(zhuǎn)量回落8.5個百分點，集裝箱吞吐量回落8個百分點，表現(xiàn)為物流市場需求趨緩；二是貨運市場價格下滑。2008年11月公路貨物綜合運價指數(shù)為71.1，比上月下降了4.6個百分點；三是貨運業(yè)投資增速趨緩。今年前三季度，國內(nèi)物流相關(guān)行業(yè)固定資產(chǎn)投資增幅比全社會固定資產(chǎn)投資低近14個百分點，同比回落5.3個百分點；四是貨代企業(yè)遇到嚴(yán)重困難。部分地區(qū)中小貨代企業(yè)陷入困境，開始退出貨代市場，大型貨代企業(yè)利潤普遍下降，有的已出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，市場面臨重新洗牌。影響主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量明顯下降；資金壓力增大；投資減少；不良影響逐步擴散；物流企業(yè)將出現(xiàn)虧損和倒閉。

但是我們要看到中國經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在潛力。國家提出到2010年底投資４萬億元，實施10大工程，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入力度，都會轉(zhuǎn)化為新的貨運需求。我們要認真分析內(nèi)需市場的特點，深入了解客戶需求，有針對性地開發(fā)貨運服務(wù)項目，積極引導(dǎo)內(nèi)需市場的成熟。隨著我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進入新階段，廣大中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)面臨前所未有的機遇，貨代企業(yè)要抓住有利時機，通過自建或并購等手段，實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略擴張。

二、做好營銷前的充分準(zhǔn)備

1.正確識別與挖掘企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與能力

我們必須認識到，企業(yè)的核心競爭力是建立在企業(yè)的要素積累與能力整合并強化的基礎(chǔ)上，是對企業(yè)多項一般競爭能力的提煉與升華。企業(yè)可以同時經(jīng)營多項業(yè)務(wù)，企業(yè)的一般競爭能力也可以表現(xiàn)在多個方面，如獲取資源的能力、創(chuàng)造低成本的能力、開拓市場的能力等。但對于某一個具體企業(yè)來說，并非每種業(yè)務(wù)和競爭能力都同等重要。國際貨代企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己的市場分析與戰(zhàn)略定位，識別市場機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，在準(zhǔn)確把握核心競爭力的內(nèi)涵與特征的基礎(chǔ)上，區(qū)別核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)，核心能力與一般能力，并進行資源、技術(shù)與管理上的傾斜，在運營實踐中進行改進與完善，從而最終提煉出能使企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢，獲取穩(wěn)定超額利潤的，明顯優(yōu)于競爭對手且不易被競爭對手模仿的，能夠不斷提高顧客價值并能使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭力。

2.構(gòu)建我國國際貨運代理企業(yè)核心競爭力的途徑探討

借鑒世界500強企業(yè)及國外物流巨頭培育核心競爭力的經(jīng)驗，我國的物流企業(yè)可通過如下途徑構(gòu)建與培育自身的核心競爭力：

(1)進行科學(xué)的市場分析與準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是我國物流企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的必要前提。企業(yè)應(yīng)在周密的市場調(diào)查與科學(xué)的分析預(yù)測基礎(chǔ)之上，了解貨主企業(yè)的真實需求與期望值，以顧客利益最大化為宗旨，進行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位、客戶需求定位、產(chǎn)品定位及競爭戰(zhàn)略定位。

(2)專注于核心業(yè)務(wù)

企業(yè)擁有資源的有限性、信息的不充分性以及市場的非獨占性，決定了企業(yè)不可能也不必要實行大而全、小而全的經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須區(qū)分核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)，集中資源、技術(shù)與管理，通過整合與優(yōu)化，在某一領(lǐng)域做精做深，不斷改進與完善，通過為貨主企業(yè)提供獨特的利益與貢獻而形成自己的比較優(yōu)勢。

(3)持續(xù)改進與創(chuàng)新

持續(xù)改進與創(chuàng)新是培育與維護物流企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。沒有任何一個企業(yè)能永久地占據(jù)市場的領(lǐng)先地位，也沒有一種競爭力能使企業(yè)長期地保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)遵循PDCA循環(huán)及運用全面管理思想，進行持續(xù)的技術(shù)改進與創(chuàng)新、體制改進與創(chuàng)新、機制改進與創(chuàng)新、管理改進與創(chuàng)新，適時催生并形成新的核心競爭力。

(4)尋求差異化

企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的過程實質(zhì)上也就是尋求并形成差異化的過程。企業(yè)應(yīng)在真實把握貨主企業(yè)需求及競爭對手經(jīng)營策略的基礎(chǔ)之上，圍繞著客戶價值最大化，在服務(wù)、質(zhì)量、速度與成本等可感知的效用方面尋找市場空缺，發(fā)現(xiàn)突破口，并進行培育與鞏固，樹立自己獨特的長期的比較優(yōu)勢，進而提煉并形成自己的核心競爭力。

(5)管理科學(xué)化

核心競爭力蘊育在企業(yè)良好的治理結(jié)構(gòu)中。只有做好管理的基礎(chǔ)性工作——計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，并在實踐中貫徹與運用人本管理思想，注重企業(yè)文化的培育，注重信息系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善，提倡并實施全面質(zhì)量管理、全面計劃管理、全面預(yù)算管理，才能真正地培育和提升我國物流企業(yè)的核心競爭力，拓展可持續(xù)的發(fā)展空間。

三、國際貨運代理業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1.經(jīng)營關(guān)系的確定

貨代企業(yè)只有切實可行地為貨主著想，更好地為貨主服務(wù)，才能在貨主心里建立自己的地位，從而形成固定的客戶群，形成客戶忠誠度。這樣做就會加深貨主和貨代的關(guān)系，業(yè)務(wù)自然而然就會產(chǎn)生。從營銷的角度講，客戶的需求可以分為以下性質(zhì)：

(1)無限擴展性

對過去未曾產(chǎn)生對貨物運輸跟蹤并提供信息的需求現(xiàn)在已成為貨主選擇貨運服務(wù)的主要條件之一。

(2)多層次性

客戶的需求是以一定的支付能力為前提的，因此其多種需求需要根據(jù)支付能力、客觀條件的可能、有輕重緩急的逐步實現(xiàn)，這便是客戶需求的多層次性。

(3)可誘導(dǎo)性

客戶需求的產(chǎn)生有些與基本的生活需求有關(guān)，有些則是和外界誘導(dǎo)有關(guān)的，貨運企業(yè)營銷的影響、社會交際的啟示等會使客戶的需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。

(4)分散性

國營、外貿(mào)企業(yè)一統(tǒng)天下的局面被逐步打破，大量中小型生產(chǎn)企業(yè)、民營企業(yè)、外商在國內(nèi)的投資或獨資企業(yè)都可以獨立的經(jīng)營外貿(mào)進出口業(yè)務(wù)，客戶在地域上分布的更加分散。

在了解了貨運代理市場客戶需求的性質(zhì)后，貨代企業(yè)就要采取相應(yīng)的措施以處理好和貨主之間的關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)化程度的提高

網(wǎng)絡(luò)化有三層遞進含義,第一層含義,是指貨代企業(yè)有形的國內(nèi)外營運網(wǎng)點的建設(shè)。貨運代理作為國際運輸?shù)囊豁椵o助服務(wù),發(fā)展到成熟階段就必須有一定的網(wǎng)絡(luò)支撐,否則既缺乏滾動發(fā)展的后勁,也會使?jié)M足客戶需求的理念流于形式。目前,除一些大型貨代和一些合資貨代擁有相對比較完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施外,中國其它貨代企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)培育,這是導(dǎo)致中國貨代企業(yè)競爭力不高的一個重要原因。第二層含義,是總部對貨代企業(yè)營運網(wǎng)點的資源能統(tǒng)一調(diào)配,通過網(wǎng)絡(luò)運作追求規(guī)模效益。這就要求各營運網(wǎng)點之間不能各自為政、自相殘殺,而是根據(jù)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略發(fā)展的需要聯(lián)成一體,服從總部的集中指揮和管理協(xié)調(diào)。這正是泛亞班拿、辛克、聯(lián)邦快遞等跨國貨代的經(jīng)營之道。第三層含義是指貨代企業(yè)這些星羅棋布的網(wǎng)點怎樣聯(lián)結(jié)的問題。信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代特征決定了利用Internet、EDI、E-mail等先進的傳輸方式,構(gòu)筑無形的信息管理系統(tǒng),通過電子商務(wù)實現(xiàn)內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)化運作,這是聯(lián)結(jié)這些分割的有形網(wǎng)點的最快捷和最有效手段,唯有如此,才能達到提高效率、降低成本、共享資源的目的。

3.實施戰(zhàn)略聯(lián)盟

規(guī)模經(jīng)營是我國國際貨運代理企業(yè)合理配置其現(xiàn)有資源，取得競爭優(yōu)勢的必由之路，而戰(zhàn)略聯(lián)盟可以幫助各貨運代理企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。對于規(guī)模較小的企業(yè)，可以通過資產(chǎn)重組、客源分享、業(yè)務(wù)聯(lián)盟等形式，實行1+1>2的規(guī)模效應(yīng)。而對于規(guī)模較大的企業(yè)，要分析自身經(jīng)營的核心競爭力所在，以及如何利用現(xiàn)有的資源、信息、資金網(wǎng)絡(luò)，以資金和效益為紐帶，打破地域、行業(yè)、企業(yè)的限制，促進企業(yè)自身貨源、資金、信息等方面的規(guī)?；?/p>

綜上所述，雖然國際經(jīng)濟形式嚴(yán)峻，但機遇總是與挑戰(zhàn)并存，因此，我國國際貨運代理業(yè)要向國際化發(fā)展，除了要解決國際貨運代理企業(yè)面臨的各種問題、采取創(chuàng)新行銷的策略外，還要通過企業(yè)間強強聯(lián)合，取長補短，優(yōu)勢互補，特別是通過網(wǎng)絡(luò)共享形成規(guī)模競爭的優(yōu)勢，組建成能走向國際貨運市場的中國貨代企業(yè)的“航空母艦”和“聯(lián)合艦隊”，實現(xiàn)大經(jīng)貿(mào)、大運輸?shù)目上簿置?。相信通過重組聯(lián)合后的企業(yè)，可化單項優(yōu)勢為多項優(yōu)勢，以嶄新的組織結(jié)構(gòu)、超前的服務(wù)意識迎接新的挑戰(zhàn)。

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