肖　鵬

摘要:隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，企業(yè)正處于一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)期。企業(yè)危機(jī)來源于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張、兼并、重組等等，正不斷加劇著企業(yè)的變動(dòng)；大眾媒體以及新崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體，使得區(qū)域性、局部性的危機(jī)事件迅速蔓延，放大了危機(jī)的沖擊力與影響力；公眾的權(quán)利意識(shí)普遍高漲，對(duì)企業(yè)的管理、產(chǎn)品和服務(wù)的要求和監(jiān)督不斷增加，而個(gè)人心理與道德層面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受程度卻在降低。

關(guān)鍵詞:企業(yè)危機(jī)；過程；表現(xiàn)；危機(jī)處理；媒體殺傷；溝通

一、正確認(rèn)識(shí)企業(yè)危機(jī)

危機(jī)處理的第一步是正確認(rèn)識(shí)危機(jī)，這是極其重要的一步，往往因?yàn)闊o法正確認(rèn)識(shí)危機(jī)，導(dǎo)致在處理上產(chǎn)生極大的誤差，徒然擴(kuò)大損失，增加處理成本。危機(jī)處理的第一步是正確認(rèn)識(shí)危機(jī)，這是極其重要的一步，往往因?yàn)闊o法正確認(rèn)識(shí)危機(jī)，導(dǎo)致企業(yè)在處理上產(chǎn)生極大誤差，徒然擴(kuò)大損失，增加處理成本。 僅從以下六方面說明如何正確認(rèn)識(shí)危機(jī)。

第一，識(shí)辨危機(jī)是危機(jī)處理的第一個(gè)環(huán)節(jié)，危機(jī)處理者應(yīng)能在“關(guān)鍵的剎那”意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)降臨，并立即辨認(rèn)是何種危機(jī)，確定處理方向，唯其如此，方能為妥善處理好危機(jī)奠定良好的基礎(chǔ)。

第二，掌握危機(jī)的趨勢與結(jié)構(gòu)。只有掌握危機(jī)的趨勢與結(jié)構(gòu)，在危機(jī)處理上方能成作有利的決策，不致弄巧成拙，帶來許多無謂的損耗。 掌握危機(jī)的趨勢與結(jié)構(gòu)，宜從危機(jī)的:程度性、破壞性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、擴(kuò)散性、結(jié)構(gòu)性、六方面分析與研判。

第三，明斷危機(jī)發(fā)生時(shí)機(jī)。危機(jī)何時(shí)發(fā)生，的確難以預(yù)測，因?yàn)橐l(fā)危機(jī)的因素非常之多，尤其是外在環(huán)境變動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的危機(jī)，更難以捉摸。通常情況下，不過若出現(xiàn)以下現(xiàn)象時(shí)，的確易發(fā)生危機(jī)。

(1)改變行為常模，出現(xiàn)異態(tài)。

(2)本身的狀況(制度)不健全。

(3)在變動(dòng)的政策環(huán)境中，風(fēng)險(xiǎn)高、事故多。

(4)處順境時(shí)，為眼前利益和局部的勝利而迷惑。

(5)疏于政府法律的頒布。

(6)市場新的替代技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生。

(7)競爭對(duì)手的競爭戰(zhàn)略發(fā)生了改變。

(8)社會(huì)結(jié)構(gòu)的急遽變化。

(9)事情繁瑣，缺乏周密的計(jì)劃。

(10)處于激烈競爭的情境中。

(11)企業(yè)決策人受環(huán)境影響，情緒失調(diào)時(shí)。

第四，危機(jī)過程。危機(jī)發(fā)生通常包括四個(gè)階段——潛伏期、發(fā)生期、善后期、復(fù)蘇期。

第五，危機(jī)處理負(fù)責(zé)人。危機(jī)通常由危機(jī)制造者、受危機(jī)沖擊者、被牽連而受影響者、可能被危機(jī)波及者四類人共同組合處理，負(fù)責(zé)人宜由能足以掌控機(jī)構(gòu)運(yùn)作與支配資源者來擔(dān)任。

二、企業(yè)危機(jī)的主要表現(xiàn)

處理危機(jī)“兵貴乎神速”。危機(jī)來臨時(shí)，如不及時(shí)采取措施，抱有“等等看”的觀望態(tài)度往往會(huì)使企業(yè)“兵敗如山倒”。時(shí)下，企業(yè)危機(jī)經(jīng)常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.核心人物的出事或企業(yè)高管的集體叛逃

在中國，企業(yè)的大股東或核心領(lǐng)導(dǎo)人往往掌控著企業(yè)的生殺大權(quán)。所以，他們的“出事”會(huì)給企業(yè)帶來致命的打擊，周正毅事件、顧雛軍事件、伊利集團(tuán)前董事長鄭俊懷，國美集團(tuán)黃光裕事件，都印證了這一結(jié)論。

近幾年來，國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人集體叛逃事件也層出不窮。中高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人是企業(yè)管理的骨架，一旦集體流失，勢必給企業(yè)帶來傷筋動(dòng)骨之痛，元?dú)獯髠?。頻繁的中高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人集體叛逃事件，暴露了被炒的企業(yè)原有文化功力的不足與同行競爭的慘烈，使得企業(yè)身陷危機(jī)。

因此，企業(yè)可以通過簽訂一定時(shí)期內(nèi)的“同行避止協(xié)議”、隨時(shí)檢查本企業(yè)的薪資福利在行業(yè)中的水平、企業(yè)是否擁有留人和用人的激勵(lì)政策和環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景是否能夠得到認(rèn)同等方式方法，盡可能解決集體叛逃的現(xiàn)象發(fā)生。

2.財(cái)務(wù)丑聞

在我國，大多數(shù)發(fā)展到一定規(guī)模的民營企業(yè)都存在著“原罪”問題，經(jīng)歷資本原始積累的瘋狂，鮮有企業(yè)是干凈的，企業(yè)都留著或長或短的尾巴和辮子，除非別人不想折騰你。財(cái)務(wù)做假賬、偷逃稅款，在企業(yè)幾乎是公開的秘密，這就可以理解為什么有些企業(yè)財(cái)務(wù)老臣是“不倒翁”，為什么有些創(chuàng)業(yè)者動(dòng)不得。進(jìn)入華人富翁排行榜前幾名的富翁先后的“出事”幾乎都與財(cái)務(wù)丑聞?dòng)嘘P(guān)，如億萬富婆劉曉慶涉嫌偷稅漏稅、華晨仰融涉嫌侵吞國有資產(chǎn)、德隆系坍塌等。

企業(yè)要學(xué)會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)身，要擅長用制度和轉(zhuǎn)型為自己洗脫，要懂得并舍得為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值并以公益等形式回報(bào)社會(huì)。

3.安全事故

根據(jù)“馬斯洛需求原理”，安全是人最基本的低層次需求，是必須要確保的需求。如果企業(yè)不小心觸碰到了這條高壓線，必然會(huì)引發(fā)公眾輿論的批判、政府的全面介入，企業(yè)會(huì)陷入四面楚歌。安全事故主要有兩類，一是企業(yè)安全事故，一是企業(yè)產(chǎn)品安全事故，一定要想辦法杜絕。

北方航空公司空難事故發(fā)生后，媒體競相報(bào)道，民航行政主管部門全面介入，旅客出行時(shí)拒絕選擇北方航空公司。北方航空公司的生意因此蕭條，業(yè)務(wù)銳減一半。三鹿奶粉事件使得企業(yè)深陷“法律門”，核心領(lǐng)導(dǎo)不僅受到了法律的制裁，而且企業(yè)也陷于破產(chǎn)拍賣的境地。這些都是很好的例證。

4.文化風(fēng)俗

社會(huì)學(xué)家預(yù)言，隨著政治對(duì)立、階級(jí)斗爭、種族沖突時(shí)代的過去，文化沖突、價(jià)值觀對(duì)峙將成為世界矛盾的焦點(diǎn)。這種價(jià)值觀沖突，在國際格局的較量中表現(xiàn)為“9.11”事件，在企業(yè)微觀層面上的反應(yīng)為企業(yè)價(jià)值觀的分歧對(duì)立、文化沖突乃至文化休克，這種矛盾在跨文化、跨地域、跨所有制經(jīng)營中尤為突出。

亞細(xì)亞發(fā)跡于河南，對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格的半軍事化管理。這家企業(yè)進(jìn)入廣州后，仍沿用原來的管理模式，招致文化、習(xí)慣差異性較大的廣州員工的不滿，企業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最后兵敗羊城。

5.媒體危機(jī)

媒體曝光或媒體報(bào)道失實(shí)，使企業(yè)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重考驗(yàn)，從而發(fā)生危機(jī)，這樣的事件也常有發(fā)生。

目前，許多企業(yè)在處理與媒體的關(guān)系時(shí)普遍存在以下特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)在常態(tài)時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)，與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，或者是比較消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，或者是對(duì)于媒體不利于自己企業(yè)的報(bào)道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體間關(guān)系緊張，這些都不利于企業(yè)渡過危機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒體不利于企業(yè)的不真實(shí)報(bào)道，11.5%的企業(yè)采取聽之任之的態(tài)度；36.3%的企業(yè)要視公眾的反應(yīng)之后再?zèng)Q定；33.2%的企業(yè)要投訴該報(bào)道的記者。企業(yè)決策者應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的措施。消極被動(dòng)或是過激反應(yīng)均不利于企業(yè)與媒體間良好關(guān)系的建立。

6.客戶危機(jī)

企業(yè)與客戶之間的關(guān)系既是共同市場的合作者也是局部利益的競爭者，甚至是投訴與詆毀并存，因此，它們是一種動(dòng)態(tài)的、多元的關(guān)系。

當(dāng)企業(yè)與客戶產(chǎn)生糾紛時(shí)，不外乎三種責(zé)任形式，即企業(yè)責(zé)任、客戶責(zé)任、雙方責(zé)任。如果是企業(yè)責(zé)任，企業(yè)必須無條件退讓，以便息事寧人；如果是客戶責(zé)任和雙方責(zé)任，企業(yè)需要巧妙讓步?？蛻粢话惴譃槠胀蛻艉鸵庖婎I(lǐng)袖型客戶兩種，意見領(lǐng)袖型客戶愛挑剔、影響力大，企業(yè)必須給予特殊關(guān)照。

7.并購危機(jī)

由于投資、并購、體制、債務(wù)承襲、供應(yīng)或人事行政等管理方面的原因?qū)е挛C(jī)發(fā)生。很多時(shí)候，并購危機(jī)是防不勝防的，因?yàn)槟闼召彽钠髽I(yè)可能是你并不完全了解的，里面很可能會(huì)潛伏著或大或小的“定時(shí)炸彈”，必須特別謹(jǐn)慎，必要時(shí)在收購之前，各種危機(jī)預(yù)案應(yīng)該提前出臺(tái)。

三、如何處理企業(yè)危機(jī)

當(dāng)下，在危機(jī)爆發(fā)和演變過程中，涉及到的利益相關(guān)人，往往以媒體作為博弈的場所，在此互相角力，捍衛(wèi)各自的利益。消費(fèi)者集體訴訟、產(chǎn)品召回、服務(wù)糾紛、媒體曝光……頻發(fā)的危機(jī)，使得企業(yè)的正常運(yùn)營正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)諸多企業(yè)而言，這是一個(gè)無法回避的課題。 美國危機(jī)管理學(xué)會(huì)的調(diào)查報(bào)告曾顯示，因產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)的糾紛，進(jìn)而對(duì)企業(yè)提起消費(fèi)者集體訴訟的案件，已經(jīng)位列美國企業(yè)危機(jī)的榜首，約占30％。

盡管在中國還沒有類似調(diào)查，但相對(duì)不完善的市場、政策、法律等環(huán)境，致使這種危機(jī)在我國并不亞于西方國家。很多企業(yè)負(fù)責(zé)人都曾公開表示，企業(yè)危機(jī)近幾年有愈演愈烈趨勢。

1.媒體的殺傷力

就處理企業(yè)危機(jī)而言，溝通是貫穿所有重要環(huán)節(jié)的核心，也是危機(jī)得以解決的根本。

在危機(jī)事件發(fā)生后，它們中大多數(shù)是不可“管控”的。而所謂的危機(jī)管理，主要是針對(duì)危機(jī)的發(fā)生和演變進(jìn)行溝通，繼而采取相應(yīng)的措施。因此，在應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)時(shí)，及時(shí)的溝通——而非整套的危機(jī)管理方案，是真正解決難題的關(guān)鍵?？梢哉f，沒有及時(shí)有效的溝通，即便再完美的計(jì)劃，也因無法實(shí)施而失去價(jià)值。

作為社會(huì)輿論的掌控者，媒體可以主導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)危機(jī)的理解與認(rèn)知，絕大多數(shù)人仍然依靠媒體這一條途徑。諸多危機(jī)事件，都是經(jīng)由媒體進(jìn)入大眾的視野，進(jìn)而迅速擴(kuò)大為嚴(yán)重的危機(jī)事件。

由于媒體在危機(jī)管理中所處的重要地位，使得溝通在危機(jī)處理時(shí)，扮演著越來越重要的角色。充分而恰當(dāng)?shù)臏贤?，往往?huì)使危機(jī)得到控制，進(jìn)而能夠得到相對(duì)妥善的處理。在危機(jī)管理研究不斷深入和細(xì)化的趨勢下，企業(yè)危機(jī)傳播無論對(duì)企業(yè)危機(jī)管理實(shí)務(wù)還是理論，都是十分重要的。

2.溝通從何做起

就“溝通”這一環(huán)節(jié)來看，國內(nèi)外學(xué)者的論述大多零散在危機(jī)管理實(shí)務(wù)上。鑒于企業(yè)危機(jī)的具體表現(xiàn)形式不一而足，很難有既標(biāo)準(zhǔn)又規(guī)范的溝通策略。但總體上來看，可以把握幾個(gè)原則。

(1)速度是關(guān)鍵。危機(jī)之所以有巨大的殺傷力，重要的原因就在于突發(fā)性。在企業(yè)爆發(fā)危機(jī)時(shí)，企業(yè)自身利益的相關(guān)者——不論是客戶、企業(yè)員工，還是股東、合作伙伴，他們都會(huì)在第一時(shí)間感受到?jīng)_擊。這種情況下，企業(yè)危機(jī)的處理者能否第一時(shí)間內(nèi)，掌握所有關(guān)于危機(jī)的信息就至關(guān)重要。這對(duì)判斷危機(jī)的性質(zhì)，采取哪種措施都具有參考價(jià)值。在采取補(bǔ)救措施之前，要盡快將掌握的信息如實(shí)地公布出去，這是永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)的決定。因?yàn)?，人們?cè)缤頃?huì)知道事情的真相。而后面的補(bǔ)救措施，需要一個(gè)真誠的、解決問題的態(tài)度作為前提。

(2)溝通的中心是“人”。危機(jī)的處理者必須牢牢記住這一點(diǎn)：所有跟人相關(guān)的信息的重要性，遠(yuǎn)超過其它信息的重要性，所以要盡快搜集所有與人有關(guān)的信息，并告知利益相關(guān)者和公眾。這一點(diǎn)，在人權(quán)意識(shí)普遍興起的市場中變得尤為重要。接下來，才是有關(guān)環(huán)境和財(cái)產(chǎn)的信息，這是社會(huì)受到企業(yè)危機(jī)沖擊的另一個(gè)重要方面。畢竟，公眾和利益相關(guān)者的范圍更大，不能僅僅局限在企業(yè)中理解危機(jī)的危害性與負(fù)面影響。最后才是金錢，也就是事故所造成的經(jīng)濟(jì)損失，雖然對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)重要要素，但媒體和公眾更關(guān)心的，顯然是企業(yè)給社會(huì)帶來的危害，而不是企業(yè)本身。

(3)盡可能掌握主動(dòng)權(quán)，避免被動(dòng)。很多企業(yè)危機(jī)之所以出現(xiàn)失控局面，主要原因就是，對(duì)于危機(jī)出現(xiàn)了“信息真空”。危機(jī)信息的缺失，不僅使錯(cuò)誤的或者不恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ杆偬钛a(bǔ)企業(yè)利益相關(guān)者和公眾的頭腦。最要命的是，企業(yè)危機(jī)處理者本身的沉默就是傳遞一種消極的態(tài)度。而為了掌握主動(dòng)權(quán)，危機(jī)的處理者要時(shí)刻保持主動(dòng)溝通的意識(shí)。當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間不能迅速公開全部信息時(shí)，要盡可能的提供相關(guān)背景信息。一方面，能迅速以合作而不是防衛(wèi)的態(tài)度，獲得媒體和公眾的初步認(rèn)同；另一方面，前期的背景信息，不僅可以為后期全面披露信息爭取時(shí)間，而且也有利于媒體更全方位的理解危機(jī)的性質(zhì)，從而避免以偏概全的現(xiàn)象出現(xiàn)。

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