林魯生

信息技術(shù)革命和信息化建設(shè)改變了傳統(tǒng)的營銷方式，改進和強化了企業(yè)物資流、資金流、人員流及信息流的集成管理，加快了信息的傳遞和交流，極大地降低了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本，提高了企業(yè)的運作效率和經(jīng)濟效益。電子商務(wù)也將逐漸取代傳統(tǒng)的企業(yè)模式成為21世紀(jì)經(jīng)濟活動的核心，建立企業(yè)完備的電子商務(wù)應(yīng)用體系是樹立企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必然趨勢。

一、電子商務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

電子商務(wù)具有覆蓋面廣、費用低廉、使用靈活和功能全面等優(yōu)勢，作為以電子數(shù)據(jù)交換和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易為基礎(chǔ)的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)相比，具有以下競爭優(yōu)勢：

1.創(chuàng)造新的市場機會，擴大市場范圍，提高商務(wù)活動的效率。電子商務(wù)克服了時間和空間對交易的限制，電子商務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)站點使得客戶能了解企業(yè)的最新數(shù)據(jù)，企業(yè)也能夠及時根據(jù)顧客的要求提供有針對性的服務(wù)和最大限度的細分市場，滿足市場中顧客的個性化需求。同時，由于網(wǎng)上交易快捷、方便、全天侯運營，也不斷吸引新顧客，創(chuàng)造新市場。電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單。企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購信息及時安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式，適應(yīng)現(xiàn)代社會消費潮流。

2.增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。首先，計算機輔助設(shè)計和制造技術(shù)不僅可以使企業(yè)降低新產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)成本，還大幅度降低了對現(xiàn)有產(chǎn)品進行修改或增加新性能的成本；縮短了產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品生產(chǎn)周期；第二，電子商務(wù)企業(yè)建立了集商流、物流、信息于一體的物流配送中心，根據(jù)每天的生產(chǎn)量來確定每日的原材料需求量，有供應(yīng)商按質(zhì)按量安排物流配送中心及時供給，實現(xiàn)了原材料無庫存。同時，電子商務(wù)企業(yè)通過Internet搜集市場需求統(tǒng)計資料，利用DSS(決策支持系統(tǒng))作出決策，選擇生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)尋找中間商或最終用戶，這種柔性的備貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)技術(shù)對庫存管理具有替代效應(yīng)，減少了產(chǎn)品庫存量，降低了庫存成本；第三，電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)站發(fā)布商業(yè)信息，進行網(wǎng)上交易，使?fàn)I銷成本大大降低；第四，電子商務(wù)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和EDI技術(shù)將企業(yè)內(nèi)部連結(jié)起來，在采購、工程制造、財務(wù)、市場服務(wù)等各部門之間形成一個緊密完善體系，管理層通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)低成本的、及時的過濾各個基層機構(gòu)上傳的原始信息，隨時了解經(jīng)營總體情況和市場的變化，從而能夠及時地調(diào)整經(jīng)營策略，并迅速把有關(guān)信息傳遞到各個基層，提高了企業(yè)對環(huán)境變化的適應(yīng)能力和管理效率，降低了管理成本。

3.提高顧客的滿意度，樹立良好的電子商務(wù)企業(yè)形象。電子商務(wù)企業(yè)時刻以顧客滿意為中心，把企業(yè)的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以根據(jù)自己的需要有選擇地了解產(chǎn)品的信息；企業(yè)根據(jù)顧客的特定需求安排生產(chǎn)，最大限度的滿足顧客的個性化需求。這種互動式的、個性化的全程營銷模式能滿足顧客對購物方便性的需求，提高了消費者的購物效率，為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務(wù)和售后服務(wù)，提高為顧客服務(wù)的效率，增加顧客的滿意度，保持顧客的品牌忠誠度，建立了企業(yè)與顧客良好的關(guān)系，從而帶來顧客的持續(xù)增長，使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢。

4.加快產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，提高差別化。隨著電子商務(wù)在企業(yè)經(jīng)營管理中的廣泛應(yīng)用，縮短了企業(yè)與消費者的距離，提高了企業(yè)獲取新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新思路的效率，為企業(yè)提供了更多的開拓市場的機會，使企業(yè)與供應(yīng)商及客戶建立起高效、快速的聯(lián)系，從而提高了企業(yè)把握市場的能力，并針對消費者需求進行研究與開發(fā)活動，及時改變和調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷向市場提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成不易為競爭對手模仿的獨特競爭優(yōu)勢。

5．提高了企業(yè)的整體管理水平。由于各種信息化決策工具在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用，如專家系統(tǒng)（ES）、決策支持系統(tǒng)（Dss）、群體決策支持系統(tǒng)（GDss）、電子會議系統(tǒng)（EMS）等，使企業(yè)更加靈活、快捷。在獲取、傳遞、利用信息資源方面，人的行為與經(jīng)營流程組成了一個整體的人機系統(tǒng)，形成信息——決策——行為三者高度集成化，從而極大地增強了決策者的信息處理能力和方案評價選擇能力，拓展了決策者的思維空間，延伸了決策者的智力，最大限度地減少了決策過程中的不確定性、隨意性和主觀性，增強了決策的理性、科學(xué)性及快速反應(yīng)，提高了決策的效益和效率。

6.業(yè)務(wù)流程重組，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增強了市場適應(yīng)能力。電子商務(wù)企業(yè)從根本上改變了組織收集、處理、利用信息的方式，推動了業(yè)務(wù)流程再造（BPR）和組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，原有的金字塔型結(jié)構(gòu)為精良、敏捷、具有創(chuàng)新精神的扁平化“動態(tài)網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)所取代。在這種結(jié)構(gòu)中，一方面計算機系統(tǒng)將取代中層監(jiān)督和控制部門的大量職能，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，另一方面，企業(yè)活動由富有柔性的工作團隊來承擔(dān)，管理方式從控制型轉(zhuǎn)為參與型，實現(xiàn)了充分授權(quán)。電子商務(wù)企業(yè)組織形式通過水平、對等的信息傳遞來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門、各小組之間的活動，實現(xiàn)了動態(tài)管理，不僅使信息溝通暢通、及時，降低對科層的監(jiān)督協(xié)調(diào)成本，而且加快了基層同決策中心間的反饋速度，提高了企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，增強了企業(yè)的競爭力。

7.創(chuàng)建了電子商務(wù)企業(yè)文化，加大企業(yè)的凝聚力。電子商務(wù)企業(yè)文化是一種以人為管理主體，以為顧客創(chuàng)造價值為核心，以群體行為基礎(chǔ)，以追求經(jīng)濟利益最大化為目的的企業(yè)管理新理念。首先，高度信任、開放合作，在企業(yè)內(nèi)部，人與人的關(guān)系是開明的、真誠的。在企業(yè)外部，善待顧客與供應(yīng)商，建立相互依賴、通力合作的新型關(guān)系，使得由供應(yīng)商、企業(yè)和顧客組成的產(chǎn)業(yè)價值鏈的價值達到最大化，增強了整個價值鏈的競爭優(yōu)勢；其次，轉(zhuǎn)變了競爭觀念，從過去的Win-Lost的對抗型競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閃in-Win的協(xié)作型競爭戰(zhàn)略；第三，學(xué)習(xí)型文化。在企業(yè)內(nèi)部，全體成員實行團隊學(xué)習(xí)，集體思考，不斷完善自我，人們有崇高而正確的價值觀和實現(xiàn)共同目標(biāo)的動力，不斷創(chuàng)新。

二、電子商務(wù)企業(yè)核心競爭力培育

1.通過管理理念創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)時代的電子商務(wù)企業(yè)要更新經(jīng)營理念，強化誠信和公正，要從傳統(tǒng)的爭奪最終產(chǎn)品市場占有率轉(zhuǎn)向爭奪核心產(chǎn)品市場份額，重視對環(huán)境的適應(yīng)性，重視企業(yè)自身素質(zhì)的提高，注重做好全面管理，消除時間浪費，從不確定性中把握機會，重構(gòu)全過程的協(xié)同管理，建立從供應(yīng)商、經(jīng)銷商到顧客的一整套信息流、資金流和物質(zhì)流，并在其中不斷創(chuàng)造性的開發(fā)客戶的價值。秉持“以客戶為中心”的原則，以團隊緊密合作和以真實誠信的合作理念，創(chuàng)造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大的價值。

2.通過技術(shù)創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。技術(shù)是企業(yè)的生命力，企業(yè)要把拓展研發(fā)的思維和新產(chǎn)品、新技術(shù)創(chuàng)新視為企業(yè)的生命線。技術(shù)創(chuàng)新對提升企業(yè)核心競爭力具有三大效應(yīng)：首先是自我催化效應(yīng)，即一項新的科技成果能使企業(yè)逐漸形成自己的新的核心競爭力和技術(shù)模式，在較長時期獲得高額壟斷利潤和規(guī)模經(jīng)濟效益；其次，低成本擴張與收益效應(yīng)，新技術(shù)的應(yīng)用，能使企業(yè)以同樣的成本得到倍增效應(yīng)和巨大的創(chuàng)新收益；另外，增強企業(yè)整體實力效應(yīng)，技術(shù)創(chuàng)新可以提高企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場上的競爭地位。

3.通過信息化提高企業(yè)的核心競爭力。21世紀(jì)的企業(yè)競爭力的高低完全取決于獲取和處理信息能力。因此，企業(yè)充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)，改造生產(chǎn)工藝，實現(xiàn)生產(chǎn)過程自動化；改善企業(yè)經(jīng)營管理，實現(xiàn)管理方式系統(tǒng)化；改進信息系統(tǒng)，實現(xiàn)知識管理網(wǎng)絡(luò)化；改變營銷手段，實現(xiàn)商務(wù)運營電子化。即要建立以生產(chǎn)控制為核心的自動化系統(tǒng)；以財務(wù)成本管理為核心的管理系統(tǒng)；以電子商務(wù)為核心的投融資決策與營銷系統(tǒng)；實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)快、生產(chǎn)快、銷售快、結(jié)算快、反饋快、決策快的目的，推進電子商務(wù)的發(fā)展，培育企業(yè)的核心競爭力。

4.通過戰(zhàn)略創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)轉(zhuǎn)變競爭戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的Win-Lost的對抗型企業(yè)競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閃in-Win的協(xié)作型企業(yè)競爭戰(zhàn)略；從過去的以產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計與管理為中心的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或服務(wù)營銷為中心的競爭；由以往的產(chǎn)品和服務(wù)成本與質(zhì)量的有形競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦∠M者信心的虛擬競爭。電子商務(wù)企業(yè)通過和競爭對手協(xié)作實現(xiàn)雙贏發(fā)展，建立網(wǎng)絡(luò)資源共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達到擴大市場，創(chuàng)造顧客，降低市場風(fēng)險的目的。

5.通過組織創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的金字塔式的垂直組織結(jié)構(gòu)模式，應(yīng)以核心技術(shù)或優(yōu)勢為核心，以跨職能團隊為基礎(chǔ)，以整合優(yōu)勢資源為目的，構(gòu)建水平式的網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。因此，要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行重組，實行富有柔性的虛擬運作，加快信息的處理、傳遞速度，提高企業(yè)的對環(huán)境的應(yīng)變能力。

6.通過營銷創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)充分利用電子化手段，建立自己的Intranet和Exteanet，把產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)和銷售相互協(xié)調(diào)起來，建立寬口徑、少環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷售，樹立以顧客為中心的思想，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進行關(guān)系營銷，重視顧客的長期價值，確保顧客的滿意度，建立顧客忠誠和品牌忠誠。堅持電子商務(wù)企業(yè)營銷的4C原則（Customer、Cost、Convenience、Communication），不斷進行營銷策略創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新，利用BtoBtoC電子商務(wù)模式網(wǎng)站實現(xiàn)全球營銷、“一對一”互動營銷、差異化營銷和產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重的營銷方式。

7.通過文化創(chuàng)新提高企業(yè)的核心競爭力。通過創(chuàng)建開放合作的文化、高度信任的文化、學(xué)習(xí)型文化、適應(yīng)性和能動性疊加的電子商務(wù)企業(yè)文化，形成企業(yè)流程重組、經(jīng)營、管理和競爭戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)文化的新理念，整合企業(yè)內(nèi)外資源，更新觀念，塑造員工行為，培育員工的企業(yè)精神，營造良好的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營氛圍，發(fā)揮企業(yè)員工的積極性和主觀能動性，提升電子商務(wù)企業(yè)的競爭力。

（作者單位：山東省菏澤學(xué)院）