胡　洋

在2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會正式拉開帷幕前半個小時的白金廣告時段，在全球華人共同矚目下，重組后的三大電信運營商手握3G牌照閃亮登場，紛紛宣布各自的3G品牌戰(zhàn)略。

中國移動展示了其全新的3G業(yè)務(wù)logo“G3”和廣告“引領(lǐng)3G新生活”。新的logo和廣告不再強調(diào)TD-SCDMA這一土生土長的技術(shù)標準，不再直白地以民族感情為“要挾”，換取消費者對本土標準的認同和支持(2008年4月1日TD試商用時的口號為“TD發(fā)展，有我支持”)，中國移動3G業(yè)務(wù)的品牌策略驚現(xiàn)360度大逆轉(zhuǎn)。

與中國移動的含蓄和穩(wěn)重相比，由于是首次觸電移動通信領(lǐng)域，中國電信頗有些按捺不住內(nèi)心的激動?？±实泥嚦沂玖恕?89”的完整定義：“它不只是手機號，還是上網(wǎng)賬號，聊天號碼也是它，e-mail也一樣?！边@樣強大的號碼，或許已經(jīng)讓“139”們開始心猿意馬。此外，中國電信新品牌“天翼”同時搭載了“互聯(lián)網(wǎng)手機”的新概念，全力將“天翼”打造成一個領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)品牌，昭示了中國電信對移動互聯(lián)網(wǎng)的無限憧憬。

就在2008年，曾經(jīng)激發(fā)業(yè)界無窮想象力并導(dǎo)致“劇本泛濫”的運營商重組方案終于塵埃落定，2009年新年伊始，3G牌照的發(fā)放使業(yè)界的3G夢從理想走進現(xiàn)實，作為產(chǎn)業(yè)價值鏈整合者的電信運營商們，品牌戰(zhàn)略紛紛亮劍。中國電信作為移動通信領(lǐng)域新的挑戰(zhàn)者，“天翼”的品牌策略值得關(guān)注。

解讀“天翼”的品牌策略

“天翼”，按照中國電信的官方定義，是為滿足用戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。天翼的英文為“eSurfing”，即“信息沖浪”。由此可見，“融合”與“移動互聯(lián)網(wǎng)”是中國電信對其“天翼”品牌定位的核心詮釋，是“天翼”的品牌價值主張。

雖然還是CDMA網(wǎng)絡(luò)，但“天翼”的品牌定位卻擺脫了原中國聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌定位的束縛。“天翼”的移動互聯(lián)網(wǎng)定位更具有時代感和前瞻性，它體現(xiàn)了信息技術(shù)的發(fā)展方向，是一個面向未來的定位，是一個以用戶利益為原點的全新定位。

1迎合信息服務(wù)融合的趨勢

“天翼”的移動互聯(lián)網(wǎng)定位迎合了信息技術(shù)行業(yè)的融合趨勢。融合早已是業(yè)內(nèi)的共識，隨著手機的移動計算能力越來越強，用戶希望在手機上同樣享受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容和服務(wù)，3G的啟動和移動帶寬的逐步增加使用戶隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)的愿望成為可能，移動互聯(lián)網(wǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。因此，“天翼”的定位也與中國電信“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)定位一脈相承，使中國電信的品牌形象更加豐滿。

大洋彼岸信息產(chǎn)業(yè)的締造者同樣也在努力編織著“融合”的愿望。2009年1月8日，微軟CEO史蒂夫·鮑爾默在2009 CES(國際消費電子展)上為其最新操作系統(tǒng)Windows 7 betal做宣傳時表示，電腦、手機和電視這三個用戶最頻繁使用的屏幕之間的界限正在逐步消融。設(shè)備融合的背后是網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的融合，用戶希望不同設(shè)備和不同網(wǎng)絡(luò)之間無縫的、即時的互聯(lián)互通，從而為他們提供完美的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)體驗，這一切就像微軟的廣告詞中所宣傳的一樣，Life without Walls。

2天翼由用戶利益衍生

原中國聯(lián)通一直以來以CDMA這一技術(shù)為基點來構(gòu)建“世界風(fēng)”綠色、安全、高效的品牌認知，然而多年過去了，許多消費者仍然不知道這四個大寫的英文字母究竟意味著什么?！疤煲怼眲t徹底摒棄了這一誤導(dǎo)原中國聯(lián)通多年的品牌識別策略，絕口不提生澀難懂的技術(shù)名詞，將用戶對“天翼”的核心品牌識別建立在用戶的核心利益的基礎(chǔ)之上——為用戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，既通俗易懂又符合時代潮流，與用戶需求形成完美對接。

盡管剛剛切入移動通信業(yè)務(wù)，“天翼”在產(chǎn)品上也作了相應(yīng)的鋪墊。和“天翼”品牌一同亮相的還有“互聯(lián)網(wǎng)手機”這一概念，在中國電信3G號段189開始放號時，首批定制的近百款CDMA手機就融合了許多互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的功能，對“天翼”的移動互聯(lián)網(wǎng)定位提供有力的產(chǎn)品支持。

3緊密結(jié)合優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源

中國電信是中國最大的固網(wǎng)運營商，它擁有全國最大的互聯(lián)網(wǎng)骨干網(wǎng)和最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，超過90％互聯(lián)網(wǎng)信息在中國電信的網(wǎng)絡(luò)之上傳送，龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容和用戶資源為中國電信抵抗競爭對手的進攻、整合移動互聯(lián)網(wǎng)和為用戶提供完整的信息接入服務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。

與“天翼”移動互聯(lián)網(wǎng)定位一脈相承的，還有中國電信的CDMA+WiFi戰(zhàn)略，雖然在目前仍存在政策上的障礙，但卻得到了手機廠商的大力支持以及競爭對手中國移動的高度重視。這一戰(zhàn)略剛剛透出風(fēng)聲，中國移動很快便針對其高端品牌全球通用戶免費贈送WiFi接入時間，中國電信在整合移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上的潛力，讓老大哥中國移動非常緊張。

“天翼”品牌怎樣脫穎而出

結(jié)合中國電信所處的競爭環(huán)境，“天翼”還需要更多品牌營銷的努力。

1梳理用戶群，完善CDMA產(chǎn)品線

“天翼”作為獨立的移動業(yè)務(wù)品牌的推出只是中國電信進軍移動通信市場的第一步，“天翼”旗下還需要完整的產(chǎn)品線組合來滿足不同用戶群的需求。

鄧超代言的189正在央視衛(wèi)視輪番轟炸，高預(yù)存額度的門檻堅定地表明了189的高端定位。運營商重組完成后，因為CDMA網(wǎng)絡(luò)交割的復(fù)雜性和新聯(lián)通156的策反，使原有的“世界風(fēng)”高端品牌用戶大量流失，在這樣的緊要關(guān)頭，中國電信需要以新的身份盡快推出移動業(yè)務(wù)品牌來挽留CDMA的老用戶。新老交替也導(dǎo)致剩下的未被新聯(lián)通挖角的133和153們成了沒娘的孩子，處于品牌情感的空白期，沒有品牌識別和品牌歸屬感，因此急需中國電信迅速梳理用戶群，組建新的產(chǎn)品線。

從價格段的角度來看，目前中國電信還缺乏針對中低端用戶群的業(yè)務(wù)品牌。2007年聯(lián)通華盛的大力度集采使CDMA用戶迅速低端化，因此，低端用戶是中國電信不能忽視的用戶群。畢竟，根據(jù)CDMA交割完畢后中國電信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，CDMA用戶仍然有近3000萬，如何進行品牌定位，傳遞新的品牌感知、重建他們的歸屬感以挽留這些CDMA老用戶，是中國電信立足移動通信市場要破解的第一道難題。

另外，中國電信手中握有近5000萬的小靈通用戶，這些都被看成是中國電信切入移動通信市場的資源。如何打造一個新的品牌，在競爭對手的誘惑下將這個龐大的用戶群轉(zhuǎn)移到電信的CDMA網(wǎng)絡(luò)上來，也是“天翼”品牌營銷和產(chǎn)品線梳理的任務(wù)之一。

2創(chuàng)建天翼的子品牌對抗競爭對手

“天翼”是中國電信移動通信業(yè)務(wù)的品牌，是CDMA承載網(wǎng)的品牌，因此它不能直接被用來與“全球通”、“動感地帶”和“神州行”這樣的子品牌進行PK。從品牌定位的角度來看，“天翼”是從宏觀上強調(diào)了移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的定位，然而針對于不同的細分市場，用戶價值還需要更進一步的提煉和細化。也就

是說，“天翼”這一個承載網(wǎng)的品牌無法與細分用戶群獨特的需求形成共鳴，無法應(yīng)付在移動通信市場耕耘多年的中國移動和中國聯(lián)通眾多子品牌的圍攻。

從目前的營銷活動來看，“天翼”暫時將189作為—個子品牌來應(yīng)用，但這樣的策略僅僅滿足于當前危急關(guān)頭轉(zhuǎn)移和搶奪133和139用戶的要求。因為號段不能被用作子品牌來經(jīng)營和管理，況且，等到攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)成為現(xiàn)實，用號段作為子品牌將帶來品牌識別的混亂。

中國移動已經(jīng)明確表示，“G3”只是承載網(wǎng)的標識，而不是單獨的客戶品牌，其TD用戶將全部納入到現(xiàn)有的三大客戶品牌中。因此，從競爭的角度考慮，中國電信也必須建立相應(yīng)的子品牌來對抗中國移動及中國聯(lián)通的子品牌。

3以“移動互聯(lián)網(wǎng)”定位重新細分用戶群

產(chǎn)品線的模糊、子品牌的缺失和競爭對手的挖角，擺在中國電信面前的是一片混亂的競爭現(xiàn)實。雖然“天翼”品牌已經(jīng)亮相，但要在復(fù)雜的競爭環(huán)境中理清頭緒還需要更多的努力。目前，對中國電信來說，最重要和最緊迫的是以移動互聯(lián)網(wǎng)需求為標準重新細分和定義用戶群。

中國移動通信市場已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，競爭對手中國移動和中國聯(lián)通對市場已經(jīng)有成熟的細分，但它們細分市場的標準都是來源于2G時代的用戶需求和市場特征。目前中國移動擁有“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大客戶品牌，每個客戶品牌又覆蓋幾個用戶細分市場。然而，中國移動對市場的劃分適合于語音業(yè)務(wù)占較大比重的2G時代，其細分結(jié)果就是用戶群的特征與ARPU值(每戶平均收入)中的語音業(yè)務(wù)比重高度相關(guān)。

隨著3G的啟動和發(fā)展，基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)在用戶ARPU值中的比重將逐步降低，用戶需求逐步轉(zhuǎn)向移動應(yīng)用和服務(wù)。因此，根據(jù)天翼的移動互聯(lián)網(wǎng)定位對市場進行重新細分和定義，有助于中國電信正確識別細分市場和用戶需求特征，實現(xiàn)差異化定位和價值主張，從而尋找市場切入點，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

4完善“天翼”品牌定位的三部曲

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)需求和使用行為特征對用戶細分是完善“天翼”品牌定位的第一步。

第二步，中國電信需要結(jié)合自身特點，評估各用戶細分市場的價值機會。細分市場的評估需要綜合考慮內(nèi)外部因素。內(nèi)部因素包括中國電信的資源優(yōu)勢、細分市場的規(guī)模；外部因素包括用戶的品牌偏好、入網(wǎng)動機和使用動機、入網(wǎng)障礙和使用障礙、競爭對手在該細分市場的影響力等。中國電信可以根據(jù)對細分市場價值機會評估的結(jié)果選擇單一細分市場作為切入點，也可以選擇多個細分市場強調(diào)專一的用戶利益和“天翼”品牌價值。

第三步，針對選定的用戶群進行需求描述和分析，并在此基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品利益，定義消費訴求和設(shè)計價值主張。需要注意的是，在提煉產(chǎn)品利益和設(shè)計價值主張的過程中，需要對中國移動與中國聯(lián)通子品牌定位進行掃描，進而實現(xiàn)定位的差異化。

三部曲完成，中國電信即可根據(jù)自身戰(zhàn)略和經(jīng)營目標來分配營銷資源，制定營銷推廣的具體實施策略。

參照國外實踐，通過正確定位進而順利擴大用戶群的案例曾在日本生動上演。2002年8月，日本運營商KDDI獲得CDMA牌照運營3G業(yè)務(wù)，在梳理了用戶群和市場細分之后，KDDI將發(fā)展的重點聚焦在了對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)感興趣的高端年輕用戶群上?；谶@樣的細分市場選擇，KDDI根據(jù)年輕用戶群的需求特征精心打造了明星業(yè)務(wù)an。an向用戶提供包括音樂下載、定位導(dǎo)航、移動廣播電臺、移動電子商務(wù)、手機搜索在內(nèi)的綜合服務(wù)，其中與Google合作推出移動搜索為日本用戶帶來了最早的移動搜索體驗。正是由于精準的細分、正確的細分市場選擇和精心的產(chǎn)品設(shè)計，在短短4個月內(nèi)KDDI的3G用戶突破400萬，而比它早6個月運營WCDMA業(yè)務(wù)的NTTDoCoMo用戶數(shù)才區(qū)區(qū)20萬。

全業(yè)務(wù)運營商：品牌管理的新挑戰(zhàn)

在接手了原中國聯(lián)通的CDMA移動業(yè)務(wù)之后，中國電信擁有了固定和移動兩個網(wǎng)絡(luò)，成為全業(yè)務(wù)運營商。家底厚了，品牌多了，問題也隨之而來。從品牌架構(gòu)來看，目前中國電信擁有兩個客戶品牌“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”以及五個業(yè)務(wù)品牌“天翼”、“號碼百事通”、“互聯(lián)星空”、“中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)”和“小靈通”。在這樣復(fù)雜的客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌架構(gòu)下，如果沒有很好的品牌組合管理策略，勢必導(dǎo)致用戶識別的混亂，影響業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶忠誠度的培養(yǎng)。

因此，品牌組合管理是中國電信下一步品牌戰(zhàn)略的重點。從本質(zhì)上講，用戶需要的是隨時隨地的互聯(lián)網(wǎng)接人，他們注重使用體驗而不關(guān)注接人的技術(shù)和實現(xiàn)方式，因此過去根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和接入方式劃分而形成的業(yè)務(wù)品牌與客戶品牌格局與未來用戶的需求不能很好的適配。

在業(yè)務(wù)品牌與客戶品牌融合的過程中，二者之間的界限要被打破，回歸用戶核心利益和價值，以消費者需求和體驗為中心重新詮釋品牌的含義，這樣，業(yè)務(wù)品牌與客戶品牌的隸屬關(guān)系需要重新定位與思考。這將是中國電信品牌涅槃的新挑戰(zhàn)。