張 濤 楚小慶

摘 要:《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中,把數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列為未來(lái)5年中國(guó)著力發(fā)展的九類重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)之一。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),緊跟國(guó)際尖端制作技術(shù)的民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),將承載著產(chǎn)業(yè)對(duì)接和維護(hù)中國(guó)文化尊嚴(yán)的雙重使命。而南京市政府更是順應(yīng)這一歷史使命,抓住機(jī)遇、大膽創(chuàng)新,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上給予企業(yè)極大的政策支持。與此同時(shí),歷經(jīng)數(shù)年,我們發(fā)現(xiàn)我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與其它新興行業(yè)顯得太慢,問(wèn)題究竟在哪?本文力圖從價(jià)值鏈的理念出發(fā),去破解這一難題。

關(guān)鍵詞:南京;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);文化創(chuàng)意;價(jià)值鏈;構(gòu)造;文化建設(shè)

中圖分類號(hào):G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

On the Value Chain Structure of the Animation Industry in Nanjing

ZHANG Tao,CHU Xiao-qing

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),是指以“創(chuàng)意”為核心,以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式,包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售,以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)多年的累積和發(fā)展,南京的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)逐步壯大,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園建設(shè)初顯規(guī)模,動(dòng)漫游戲頂尖人才紛紛回巢或棲留創(chuàng)業(yè),產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)初步形成,政府、行業(yè)、媒體的良性互動(dòng)和積極助推,南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展氛圍呈現(xiàn)出活力躍動(dòng)的新景象。然而,南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,尤其在創(chuàng)意、融資、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)延伸的價(jià)值鏈整合方面仍有許多善待解決的問(wèn)題。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

1.盈利區(qū)間的拓展性

我們可以借鑒邁克波特的價(jià)值鏈模型分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于附加值高的智力產(chǎn)業(yè),與一般行業(yè)價(jià)值鏈不同的是,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的前后段工作最為重要,是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)池,而價(jià)值鏈中間段的生產(chǎn)制造相對(duì)較為簡(jiǎn)單,附加值也較低。這就正像臺(tái)灣宏基電腦董事長(zhǎng)施正榮提出的“微笑曲線”(Smile Curve)概念(見(jiàn)圖1),曲線分成左、中、右三段,左段為技術(shù)、專利的研發(fā),中段為組裝、制造,右段為品牌、服務(wù),而曲線代表的是獲利,微笑曲線在中段位置為獲利低位,而在左右兩段位置則為獲利高位,如此整個(gè)曲線看起來(lái)像是個(gè)微笑符號(hào)?！拔⑿η€”前端是最需要用力的地方,用力越大“微笑”就越美麗,正是基于此,管理技術(shù)、咨詢服務(wù)、品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式、衍生品開(kāi)發(fā)等高附加值的的價(jià)值鏈階段成為各動(dòng)漫企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

2.產(chǎn)業(yè)的延伸性

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以理念為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張和延伸的,這就像一個(gè)核裂變一樣,可以獲取各種各樣的細(xì)分市場(chǎng),例如一個(gè)米老鼠的理念可以做成:電影、戲劇、電視劇、服裝、玩具、主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲、書(shū)本等等,這里面任何一個(gè)市場(chǎng)都可以獲取利潤(rùn),而這是其它任何產(chǎn)品都不可比擬的多市場(chǎng)性。另外由于這種產(chǎn)業(yè)的延伸性,會(huì)使得動(dòng)漫的價(jià)值鏈變得很長(zhǎng),會(huì)將不同的產(chǎn)業(yè)連接起來(lái),來(lái)獲取各個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值,同時(shí)又會(huì)形成產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間在整合過(guò)程中的矛盾。

3.規(guī)模報(bào)酬的遞增性

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前期投入較高,尤其是專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)和成熟更需極大的資金投入,按供給需求的經(jīng)濟(jì)曲線,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里面,供給曲線在需求曲線之上,當(dāng)過(guò)了臨界點(diǎn)之后,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的需求成快速上升趨勢(shì),而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的成本,形成了規(guī)模報(bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)特性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遞增性比其它任何行業(yè)都要強(qiáng),這也是為什么很多小的動(dòng)漫企業(yè)雖然占有市場(chǎng),但卻難以發(fā)展壯大,而同時(shí)國(guó)外的一些動(dòng)漫企業(yè)卻始終能夠獲取巨額利潤(rùn)的原因。

二、南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的問(wèn)題

以圖2動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型說(shuō)明南京本地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的問(wèn)題。

1.客戶挖掘

在價(jià)值鏈的最終段就是客戶,他們是利潤(rùn)的源泉,管理大師德魯克對(duì)客戶理解是:發(fā)掘所有的潛在需求,變?yōu)橛行У氖袌?chǎng)機(jī)會(huì),這一理念對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位是非常重要的。在客戶的定位上面,南京市動(dòng)漫企業(yè)依舊按照傳統(tǒng),依據(jù)年齡段劃分市場(chǎng),把客戶定位在兒童和少年。這種思維的固化,就很有可能扼殺對(duì)其它客戶的深入挖掘,所以也杜絕了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。按地域劃分市場(chǎng),南京許多動(dòng)漫企業(yè)定位在國(guó)外,屬于代加工(OEM)的銷售模式,只能獲取“微笑曲線”中間段上小額利潤(rùn),而“微笑曲線”兩端的高額利潤(rùn)全部被國(guó)外同行奪取了。

2.品牌建設(shè)和產(chǎn)品延伸

南京市動(dòng)漫企業(yè)普遍品牌知名度低,有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,但是由于缺乏市場(chǎng)的積累和資金的投入,加上OEM的代工模式,大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)上基本是空白,也就出現(xiàn)了一件國(guó)產(chǎn)沒(méi)有品牌的童裝可能只賣幾十元,而一件國(guó)內(nèi)加工的米老鼠童裝卻能賣到300元的現(xiàn)象。在產(chǎn)品延伸上,許多企業(yè)認(rèn)識(shí)其重要性,但是在動(dòng)漫衍生品的制作過(guò)程,一些急于求成的商家在其動(dòng)畫(huà)人物根本未被市場(chǎng)認(rèn)可的情況下就大量推出玩具等衍生品,以期早日收回成本,但實(shí)際后果只會(huì)是整個(gè)投資行為的徹底失敗和供給資源的重復(fù)浪費(fèi)。

3.營(yíng)銷模式

如果從廣義來(lái)說(shuō),營(yíng)銷應(yīng)該包括上面兩個(gè)步驟,這里營(yíng)銷主要指對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)的培養(yǎng)。動(dòng)漫本身就是創(chuàng)意,創(chuàng)意最大的實(shí)用價(jià)值來(lái)自于它的被認(rèn)同程度,而被認(rèn)同程度取決于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的宣傳、培養(yǎng)和推廣,只有在市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可了某一動(dòng)漫形象時(shí)候,我們才能夠根據(jù)這一形象制作相信的動(dòng)畫(huà)及衍生品。另一個(gè)要說(shuō)明的是,動(dòng)漫本身是一種文化,在營(yíng)銷上要注意延續(xù)性,一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品可以伴隨一個(gè)人從兒童到少年到青年甚至到中老年,就像日本的《圣斗士星矢》一樣,影響了眾多八零后近二十年的漫長(zhǎng)歲月,該片至今仍在陸續(xù)推出。動(dòng)漫企業(yè)要鎖定一個(gè)時(shí)代人的成長(zhǎng)過(guò)程,讓內(nèi)容、音樂(lè)、造型也變成認(rèn)知—趣味—懸疑——哲理等一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程。鎖住了觀眾的一生就鎖住了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn),就延續(xù)了動(dòng)漫本身的生命力。這是一種重要的營(yíng)銷手段,但就目前的情況看,南京市在這一領(lǐng)域基本空白。

4.創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)意是價(jià)值鏈的最前端,也是重要的利潤(rùn)獲取階段。相對(duì)國(guó)內(nèi)其它城市,南京動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品近兩年有了起色,像《阿法貝樂(lè)園》等一批原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品陸續(xù)走入中央電視臺(tái),獲得一定好評(píng)。但相對(duì)國(guó)外同行,南京原創(chuàng)的動(dòng)漫產(chǎn)品較少,原創(chuàng)人才相對(duì)缺乏。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因很多,最主要的就是創(chuàng)意管理模式不健全。創(chuàng)意管理模式包括三方面:創(chuàng)意的培育、創(chuàng)意和市場(chǎng)的互動(dòng)、創(chuàng)意的保護(hù)。南京在創(chuàng)意的培育方面已小有成就,東大、南師大等一批高校在創(chuàng)意人才培養(yǎng)和實(shí)踐上走在全國(guó)的前端。但在創(chuàng)意和市場(chǎng)的互動(dòng)上,我們很少和創(chuàng)意的市場(chǎng)結(jié)合起來(lái),導(dǎo)致創(chuàng)意還沒(méi)有被客戶接受就過(guò)早夭折,而在創(chuàng)意的保護(hù)上我們?nèi)鄙俳∪恼?加之本身原創(chuàng)的東西很少,這一塊基本也是空白。

5.融資支持

動(dòng)漫是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè),投資額度大,回報(bào)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),一般電視動(dòng)畫(huà)片制作成本為1.5萬(wàn)～3萬(wàn)元/分鐘,一集7分鐘的動(dòng)畫(huà)片成本為10.5萬(wàn)～21萬(wàn)元,一部26集的電視劇,成本就要273萬(wàn)到546萬(wàn)元。南京市政府通過(guò)各種資金補(bǔ)助形勢(shì)正在加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度,但是與高額的動(dòng)漫成本相比,這些只是杯水車薪,尤其在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷這價(jià)值鏈兩端上投入更加微乎其微。資金渠道的單一、融資手段的缺失成了限制南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本的瓶頸。

三、優(yōu)化南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建議

1.建立行政管理機(jī)制

由南京市政府組建一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu),主要負(fù)責(zé)對(duì)南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、布局、管理、協(xié)調(diào)等一系列的工作。機(jī)構(gòu)主要職能是協(xié)調(diào)整合各家企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置。要把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈進(jìn)行解構(gòu),把連在一個(gè)鏈條上供、產(chǎn)、銷的一個(gè)個(gè)鏈環(huán)拆解下來(lái),從中選擇那些居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)分別提供給各個(gè)動(dòng)漫企業(yè),形成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。原始價(jià)值鏈經(jīng)過(guò)解構(gòu),原來(lái)?yè)碛姓麄€(gè)鏈條的企業(yè)只能保有其中某個(gè)或某幾個(gè)鏈環(huán),集中于專長(zhǎng),憑借比較優(yōu)勢(shì)將業(yè)務(wù)集中到具有利潤(rùn)空間的某個(gè)環(huán)節(jié)。要杜絕動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)多、管理粗放、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)等資本運(yùn)作方式,實(shí)現(xiàn)模塊化生產(chǎn)。要引導(dǎo)企業(yè)在南京本地實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈重新整合,形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì),提高整體的盈利水平。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式

要大力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)理念和思維方式,尤其要轉(zhuǎn)變?cè)诳蛻糸_(kāi)拓、衍生品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的思維方式。要轉(zhuǎn)變只有少年兒童才能購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫服務(wù)的思想,將客戶的年齡范圍和地域范圍進(jìn)行延伸,擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多年齡階段。要注重創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)培養(yǎng),尋找網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、廣告、宣傳等多種傳媒方式著力培養(yǎng)各年齡層次對(duì)新產(chǎn)品的興趣和愛(ài)好,提高社會(huì)的認(rèn)同感。要注意創(chuàng)作和營(yíng)銷的配合順序,做到互相支撐,同步前進(jìn),切不可繼續(xù)創(chuàng)作在前銷售在后的運(yùn)作方式。要建立品牌意識(shí),通過(guò)品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)展可達(dá)到事半功倍的效果。要大膽嘗試產(chǎn)品延伸,初期可在玩具、畫(huà)報(bào)、服裝等投入少收效快的產(chǎn)業(yè)方向延伸,在資金許可的情況下,后期可向游戲、電影、主題公園等產(chǎn)業(yè)方向延伸。

3.拓展產(chǎn)業(yè)融資渠道

建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金,嘗試全面整合南京市現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn),把一些電影公司、報(bào)刊、雜志等資產(chǎn)注入新的產(chǎn)業(yè)集團(tuán),在保證國(guó)有控股的前提下,出讓一部分股權(quán)獲取動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基金。要充分發(fā)揮南京現(xiàn)有各大投融資平臺(tái)的作用,將文化產(chǎn)業(yè)作為準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性行業(yè)經(jīng)營(yíng),投融資平臺(tái)通過(guò)風(fēng)投、產(chǎn)業(yè)基金、企業(yè)債券、土地資產(chǎn)等方式,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展資金。要改變資金扶持的時(shí)間順序,提前對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品前期制作進(jìn)行相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼,把較少的財(cái)政資金用在最需要的地方。要加大招商引資的力度,在現(xiàn)有國(guó)際形勢(shì)下注重對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本的吸收,為外來(lái)民營(yíng)企業(yè)提供好各類服務(wù),但是也要提防圈錢(qián)、洗錢(qián)等違法行為。要洞悉國(guó)家支持中小企業(yè)貸款的相關(guān)政策,鼓勵(lì)中小動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行各類方式的銀行貸款,南京市政府可適當(dāng)補(bǔ)貼貸款利息。

4.整合知識(shí)管理體系

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意階段需要投入大量的人力物力,才會(huì)有一個(gè)理念產(chǎn)品的誕生,所以要嘗試將創(chuàng)意階段的知識(shí)脫離單個(gè)企業(yè),放在共享體系之中,或者直接由高校、科研機(jī)構(gòu)等開(kāi)發(fā)新的理念產(chǎn)品,基于該理念產(chǎn)品形成知識(shí)聯(lián)盟,力爭(zhēng)知識(shí)價(jià)值最大化。知識(shí)共享程度越高,社會(huì)效應(yīng)越大,越有利于地方經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度,嚴(yán)厲打擊“盜版”行為,凈化環(huán)境、維護(hù)市場(chǎng)秩序。要認(rèn)識(shí)到知識(shí)的共享并非是無(wú)償、無(wú)節(jié)制、無(wú)秩序的共享,而是在政策法規(guī)的保護(hù)之下,實(shí)現(xiàn)知識(shí)價(jià)值最大化的行為,也只有對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)保護(hù)才能有效地推動(dòng)創(chuàng)意靈感產(chǎn)生、創(chuàng)意生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn),從而達(dá)到一個(gè)保護(hù)和創(chuàng)作的良性循環(huán)。要繼續(xù)加大對(duì)創(chuàng)新型人才的挖掘和培養(yǎng),創(chuàng)新型人才不僅僅是創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才還要懂得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作和資本運(yùn)作的高級(jí)管理人才,尤其是后者,更是要大力吸引、重點(diǎn)培養(yǎng),為南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全面的智力支持。