劉麗穎

[摘要]目前，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正處于全面復(fù)蘇的階段，其發(fā)展前景十分廣闊，已成為21世紀(jì)國(guó)家快速發(fā)展和提升國(guó)民素質(zhì)的朝陽(yáng)性綠色產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對(duì)于中國(guó)民族文化的振興乃至經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文試從中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況的思考入手，針對(duì)當(dāng)代中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的幾個(gè)突出問題，提出一些建設(shè)性的意見和建議，以促進(jìn)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、多精品、可持續(xù)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；中國(guó)經(jīng)濟(jì)；民族文化；意見和建議

一、引言

曾幾何時(shí)，中國(guó)有著一大批優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，為大眾所喜聞樂見。有《神筆馬良》《阿凡提》為代表的木偶劇類型；有《鷸蚌相爭(zhēng)》《山水情》《小蝌蚪找媽媽》為代表的水墨畫類型；還有《海螺姑娘》《紅軍橋》為代表的剪紙畫類型等等，中國(guó)動(dòng)畫業(yè)呈現(xiàn)出一派百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷的繁榮景象。另外《大鬧天宮》《哪吒鬧?！吩艿绞澜绮毮浚瑸橹袊?guó)動(dòng)畫贏得了國(guó)際聲譽(yù)。然而，從上世紀(jì)八九十年代開始，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)跌入了低谷，發(fā)展遲緩，逐漸淡出社會(huì)大眾的視野。目前，中國(guó)動(dòng)畫業(yè)與世界先進(jìn)水平尚有較大差距。但作為新世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的本土動(dòng)畫業(yè)界從未放棄過努力，尤其在3D動(dòng)畫領(lǐng)域，佳作不斷，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的蓬勃發(fā)展景象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共186部101900分鐘，比2006年增長(zhǎng)23％。近年來，原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫企業(yè)圍繞動(dòng)畫片大力開發(fā)圖書、音像、玩具等衍生產(chǎn)品，品牌增值效應(yīng)顯著，取得了良好的效果。許多優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片通過參加展會(huì)、合作合拍等方式，開始走出國(guó)門，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，為我國(guó)影視動(dòng)畫開拓發(fā)展空間、壯大自身實(shí)力，為中華文化走向世界、擴(kuò)大國(guó)際影響力做出了有益的探索。

二、中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)被稱為是21世紀(jì)文化經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)、最具有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。它作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支主力軍，在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一項(xiàng)融科技、藝術(shù)、出版、玩具制造、商業(yè)傳媒為一體的綜合型、現(xiàn)代型綠色產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2007年全球動(dòng)畫業(yè)的產(chǎn)值約為5000億美元，并且還在上升，這表明動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在全球文化產(chǎn)業(yè)以及世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。對(duì)于中國(guó)而言，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已不僅僅是創(chuàng)新性理念，而是一個(gè)可以創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的新型領(lǐng)域。

中國(guó)既是最早開發(fā)動(dòng)畫片的國(guó)家之一，一度也是動(dòng)畫大國(guó)之一。然而近年來，我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)急遽萎縮，幾年才出產(chǎn)一部動(dòng)畫片，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片年產(chǎn)量?jī)H為日本的1％左右。由于中國(guó)動(dòng)畫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)急劇增長(zhǎng)的需求，于是外國(guó)動(dòng)畫乘虛而入。影院市場(chǎng)屢遭《獅子王》等重磅炸彈的轟擊；電視市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)片的比例也只有10％左右；音像市場(chǎng)里的國(guó)外卡通占到80％以上；印刷品市場(chǎng)里，熱銷的卡通讀物大多是舶來品或其翻版，文具、玩具、兒童服裝等衍生產(chǎn)品市場(chǎng)以及漫畫書吧、卡通吧、電玩等到處都是國(guó)外品牌。中國(guó)巨大的卡通消費(fèi)市場(chǎng)正被外商蠶食，每年造成直接損失數(shù)十億元之多。這種狀況應(yīng)該引起我們認(rèn)真反思。

三、中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)存在的問題

據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)，2002年到2006年，全國(guó)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)從120多家猛增到5400多家，目前動(dòng)畫機(jī)構(gòu)仍在不斷擴(kuò)充。然而，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，帶有很強(qiáng)的盲目性和沖動(dòng)性。受利益驅(qū)使，一些條件不夠的企業(yè)蜂擁而上。造成動(dòng)畫企業(yè)良莠不齊；具有一定規(guī)模和影響力的品牌企業(yè)只是鳳毛麟角。原創(chuàng)電視動(dòng)畫年產(chǎn)量超過1萬分鐘的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)，僅有宏夢(mèng)卡通和三辰卡通這兩家，雙方現(xiàn)已完成交叉持股，合計(jì)年產(chǎn)量占全國(guó)的25％。絕大部分動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)動(dòng)畫年產(chǎn)量只有幾百分鐘，甚至幾十分鐘，有盈利能力的動(dòng)畫企業(yè)甚至不超過1％。從2007年度全國(guó)電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況來看，湖南、廣東、江蘇、上海和浙江5個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省(直轄市)，合計(jì)動(dòng)畫產(chǎn)量占全國(guó)的79％；長(zhǎng)沙、廣州、上海和杭州等十大城市合計(jì)動(dòng)畫產(chǎn)量占全國(guó)的86％；2007年全國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)前八強(qiáng)合計(jì)產(chǎn)量占全國(guó)的51％。這些數(shù)字告訴我們一定要理性對(duì)待，避免盲目擴(kuò)張、低水平重復(fù)，要堅(jiān)持原創(chuàng)性，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我們有很多創(chuàng)作者而沒有經(jīng)營(yíng)者，尤其是缺乏具有成功運(yùn)作動(dòng)漫市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)極大的缺口。可見，動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)者的缺乏就是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展滯后的癥結(jié)。在國(guó)外，動(dòng)漫制作——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再制作，形成完整的產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。據(jù)相關(guān)資料顯示，全球最大的娛樂產(chǎn)品輸出國(guó)美國(guó)，每年的動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值達(dá)50多億美元。日本則通過動(dòng)畫片、卡通書和游戲三者的商業(yè)組合，創(chuàng)造了年?duì)I業(yè)額超過90億美元的驚人佳績(jī)。而同屬亞洲的韓國(guó)，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的后起之秀，在大力發(fā)展本國(guó)動(dòng)畫事業(yè)的同時(shí)，也特別重視汲取世界民族文化精髓，其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也僅次于美國(guó)和日本，生產(chǎn)量占全球的30％，幾乎是中國(guó)的30倍。

據(jù)分析，在國(guó)外，動(dòng)漫創(chuàng)作首先考慮的就是能不能做出優(yōu)秀的衍生產(chǎn)品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的真正成功，得益于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、合理分布等。相比之下，中國(guó)的動(dòng)漫作品多關(guān)注人性，重視教育培養(yǎng)，當(dāng)然這樣的優(yōu)良傳統(tǒng)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。但是由于市場(chǎng)意識(shí)淡薄，尤其忽視銷售環(huán)節(jié)，從而造成動(dòng)漫開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，并對(duì)相關(guān)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品缺乏開發(fā)的主動(dòng)性，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏贏利模式，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展道路。有關(guān)人士曾尖銳指出，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是“一流的畫技、二流的故事、三流的經(jīng)營(yíng)?！毕嚓P(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)目前每年文具的銷售額為人民幣600億元，兒童食品350億元，玩具200億元，兒童服裝900億元以上，兒童音像、圖書100億元；此外，動(dòng)漫的消費(fèi)者、愛好者正以驚人的速度增長(zhǎng)著，在動(dòng)漫展衍生產(chǎn)品區(qū)，小件掛飾、卡通T恤、文具、鬧鐘、抱枕……動(dòng)漫讓這些產(chǎn)品更顯別致，從聽看說唱、吃喝玩樂到衣食住行，到處都能感受到動(dòng)漫的身影，這個(gè)巨大的市場(chǎng)充滿了無限商機(jī)。

其次，動(dòng)漫市場(chǎng)整體發(fā)展滯后?！?001年亞洲卡通漫畫展”期間的調(diào)查顯示，中國(guó)14—20歲的觀眾對(duì)日本韓國(guó)動(dòng)畫節(jié)目的歡迎程度為82％，對(duì)歐美動(dòng)畫節(jié)目的歡迎程度為81.5％，而對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目的歡迎程度僅為44.5％。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60％，歐美動(dòng)漫占29％，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫，包括港臺(tái)地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。因此，為了促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速而健康發(fā)展，既要進(jìn)一步對(duì)外開放、吸引外資，又要不斷提高自主創(chuàng)新研發(fā)能力。就這一問題，我國(guó)政府有關(guān)部門已經(jīng)關(guān)注并采取了相應(yīng)的措施，先后推出了一系列指導(dǎo)性和鼓勵(lì)性政策。目前由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略往往容易被短期行為所阻隔，即國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品因缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力而采取低成本回收；同時(shí)，國(guó)外動(dòng)

漫產(chǎn)品靠品牌延伸優(yōu)勢(shì)再加上低價(jià)傾銷，正搶占著中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間。這種狀況如若不及早改變，勢(shì)必會(huì)影響我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，播放和制作體制不完善。動(dòng)畫包括制作——播出——產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，其中播放收入是整個(gè)動(dòng)畫的主業(yè)。動(dòng)畫業(yè)要發(fā)展成健全的市場(chǎng)，只有建立在主業(yè)興旺——即動(dòng)畫的播放能有可觀收益的基礎(chǔ)上。播放收入并不是動(dòng)畫收入中最多的，但只有播放渠道的通暢，才能帶動(dòng)其他相關(guān)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但是在中國(guó)，目前的情況不盡如人意，一般來說，動(dòng)畫播出費(fèi)最多只有制作費(fèi)即成本的1／10。與如此低廉的播出費(fèi)相比，是高昂的動(dòng)畫制作費(fèi)，中國(guó)平均每分鐘動(dòng)畫需要成本大約是1萬元。然而，相比低廉的播出費(fèi)，如此高昂的制作成本，放在世界上卻又是最低廉的，只相當(dāng)于日本的1／6，美國(guó)的1／9。

可見，播放收入低遠(yuǎn)不能填補(bǔ)制作成本高形成的巨大虧空，與之形成鮮明反差的是，日本的播出費(fèi)約占制作費(fèi)的7／10，美國(guó)通過幾個(gè)卡通收費(fèi)頻道播放就能達(dá)到制播大體持平，再加上動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品和音像制品收入，動(dòng)畫在這些國(guó)家想不賺都難。中國(guó)動(dòng)畫遲遲盼不到外來資金的投入，不斷萎縮，陷入一個(gè)惡性循環(huán)：片子賺不到錢，就沒人來投資，沒人來投資，動(dòng)畫的投入就不可能高，動(dòng)畫的投入不高，就難出佳作，難出佳作，就沒人愿意看，沒人愿意看，就更賺不到錢——這樣每一次循環(huán)，都在加劇中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的惡化。而所有問題的癥結(jié)都集中在一點(diǎn)——播出費(fèi)過低?？梢哉f播出費(fèi)的問題不解決，中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展很難走出困境。

四、中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景

隨著我國(guó)文化體制改革的不斷深入，文化產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展、大繁榮的黃金時(shí)代。作為文化產(chǎn)業(yè)生力軍的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更是異彩紛呈、欣欣向榮，展望中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好前景，筆者認(rèn)為應(yīng)著力處理好以下幾個(gè)方面。

第一，打造民族動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)核心工程。我們要積極動(dòng)員業(yè)界和學(xué)界等各方力量，鼓勵(lì)大家多多研發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族動(dòng)畫精品，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有份額，贏得社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同，讓國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫精品真正成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流。

第二，努力培育強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群。動(dòng)畫和游戲產(chǎn)品形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品鏈條，如果說以動(dòng)畫為起點(diǎn)的話，動(dòng)畫可以說就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的漫畫，而游戲則是一個(gè)互動(dòng)的動(dòng)畫，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品鏈條上的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)。與此相關(guān)的是音像動(dòng)漫的出版行業(yè)、廣播電視臺(tái)的播出行業(yè)及有關(guān)延伸產(chǎn)品市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，也形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。但是，在我國(guó)東南沿海地區(qū)，許多個(gè)人的工作室或者說小型企業(yè)都在為歐美、日、韓等國(guó)動(dòng)畫企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)，從事一些產(chǎn)業(yè)鏈低端的工作，產(chǎn)品完成以后又回到中國(guó)市場(chǎng)銷售。中國(guó)成為世界的工廠，也成為世界的市場(chǎng)。但是只處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端和中端，銷售在中國(guó)，加工在中國(guó)，利益卻在國(guó)外，形成這樣一個(gè)畸形的格局。所以，中國(guó)必須下大工夫打通自己的產(chǎn)業(yè)鏈，培育自己的產(chǎn)業(yè)集群，開發(fā)自己的原創(chuàng)的民族動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

第三，著力推動(dòng)重點(diǎn)地區(qū)加快發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)有很多，但是規(guī)模小且分散，我們需要整合各方資源，需要把政界、業(yè)界和學(xué)界的力量充分調(diào)動(dòng)起來，建立有關(guān)的產(chǎn)業(yè)孵化基地、教學(xué)培訓(xùn)基地以及國(guó)際交流基地。同時(shí)要避免一哄而上、一哄而散的狀況。中國(guó)作為一個(gè)泱泱大國(guó)，如果每一個(gè)地區(qū)都在發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)導(dǎo)致大量的重復(fù)建設(shè)和資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。因此我們應(yīng)該選取若干重點(diǎn)城市，建立國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)振興基地，以此來推動(dòng)這些地區(qū)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

第四，繼續(xù)完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。在最初的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，中國(guó)動(dòng)畫曾經(jīng)有過輝煌，但只有產(chǎn)品并沒有產(chǎn)業(yè)。如果我們繼續(xù)把動(dòng)畫作為事業(yè)去發(fā)展，它顯然難以得到可持續(xù)的發(fā)展，也難以占領(lǐng)本土市場(chǎng)。因此我們要深化文化體制改革，打破只有產(chǎn)品沒有產(chǎn)業(yè)的這種現(xiàn)狀，打破這種“計(jì)劃為體、市場(chǎng)為用”的體制格局，讓動(dòng)畫從此走進(jìn)市場(chǎng)走向產(chǎn)業(yè)，更好更快地健康發(fā)展。這是我國(guó)動(dòng)畫發(fā)展振興的道路，同時(shí)也是我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)崛起的道路；同時(shí)逐步打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，培育出一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，共同推動(dòng)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而完善文化經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)行完善的公共技術(shù)服務(wù)政策和人才培養(yǎng)政策，為廣大動(dòng)畫企業(yè)提供公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)和培養(yǎng)高質(zhì)量的創(chuàng)意人才和技術(shù)人才。

第五，繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)際交流與合作。依托中國(guó)成功加入WTO這個(gè)契機(jī)，中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)更應(yīng)該積極主動(dòng)出擊，積極參與各種國(guó)際文化交流活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外交流與合作，努力提高自身的國(guó)際地位和形象?！伴]門造車”的時(shí)代已經(jīng)使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到交流與合作的重要性。舉辦動(dòng)畫藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇，就是擴(kuò)大國(guó)際交流的一個(gè)重要舉措。

五、結(jié)語

在飛速發(fā)展變化的21世紀(jì)，最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)當(dāng)屬動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，而且動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支大軍，在全球文化產(chǎn)業(yè)中扮演著越來越重要的角色。因此我們必須抓住當(dāng)前發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，整合各種有利資源，弘揚(yáng)民族文化，彰顯民族特色，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為我國(guó)民族動(dòng)畫的復(fù)興做出重大貢獻(xiàn)。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形勢(shì)是嚴(yán)峻的，前景是光明的，任務(wù)是艱巨的。只要我們認(rèn)真對(duì)待中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，努力尋找解決問題的有效途徑，一定會(huì)喚回中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好春天。