唐 橋

有媒體的朋友采訪我時(shí)談到這樣的觀點(diǎn)：在他們看來，白酒是傳承中國文化最好的載體之一。如果有一天，在國外一些重要的外事或商務(wù)宴會上，大家舉杯時(shí)端的是一杯白酒，其意義和“神六”、“神七”上天一樣重大。

我非常贊同這樣的看法。有世界影響的大國中，能算得上是“國飲”的，美國有可樂，英國有威士忌，法國有干紅，俄羅斯有伏特加，盡管風(fēng)格、口味各異，卻都為不同國家和地區(qū)的人們廣泛接受，更是這些大國的文化廣為認(rèn)同的最好注腳。

如果中國的“國飲”是白酒，我想不會有太多人反對。隨著中國的快速崛起，大家期待白酒走出國門，在國外市場上有所作為，是很自然的事。然而，目前白酒的處境說是“內(nèi)憂外患”，實(shí)不為過：從國外來看，出口量很少，并且始終沒有喝出華人的圈子；從國內(nèi)來看，在一些發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，高端白酒開始遭遇洋酒的正面挑戰(zhàn)，而一些年輕消費(fèi)群體，則正在遠(yuǎn)離白酒。

據(jù)我了解，五糧液的出口量占中國白酒出口量的90％。有167個(gè)國家和地區(qū)的免稅店在銷售五糧液，但我們2008年的出口量也不過1500千升，約占總銷量的1／10。因?yàn)槲寮Z液國內(nèi)售價(jià)遠(yuǎn)高于國外，這里面還有一個(gè)經(jīng)營商“返銷”的問題，實(shí)際出口量還不到1500千升。真正賣到國外的酒，我估計(jì)，超過90％是華人“埋單”。而蘇格蘭威士忌總產(chǎn)量的90％則用于出口。我想，這就是差距，巨大的差距。

另外，還有一個(gè)問題讓我深思，就是白酒的年輕消費(fèi)者。這些未來的主流消費(fèi)人群正在流失。我的孩子就不怎么喝白酒。他認(rèn)為喝白酒是中老年人的事。年輕人經(jīng)常光顧的酒吧、夜店里，洋酒、啤酒是主角，白酒則難得一見。一個(gè)人在年輕時(shí)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子的習(xí)慣。

洋酒進(jìn)入中國并且“潛伏”了20多年后，在廣東等沿海地區(qū)，正快速地走出酒吧、夜店，走進(jìn)飯店、餐桌。我想，廣東流行的東西，離風(fēng)行全國就不遠(yuǎn)了。啤酒、葡萄酒同樣是舶來品，進(jìn)入中國后還能和白酒“錯(cuò)位競爭”，“相安無事”。而洋酒和白酒，尤其是高端白酒的競爭則是“正面遭遇”，“近身肉搏”。這些年，五糧液、茅臺等高端白酒在經(jīng)過多次提價(jià)后，對洋酒的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)喪失，日后的較量自然會日漸激烈。

現(xiàn)在講白酒被“邊緣化”，可能是在危言聳聽。但如果白酒不能在與洋酒競爭中抓住年輕人，不能真正走向國際化，從長遠(yuǎn)來看，即便是在國內(nèi)市場，也有被邊緣化的危險(xiǎn)。白酒在國內(nèi)市場中的地位如果被撼動，要“走出去”代表中國的“國飲”，自然也就是一句空話。

想不被“邊緣化”，白酒企業(yè)要做的事情很多。白酒度數(shù)太高，喝不了幾兩就醉；白酒特別是濃香型白酒，無色透明，可加蘇打水就會渾濁；白酒包裝過土，年輕人看不上眼等等。這幾年，五糧液推出的“金榜題名”酒、瀘州老窖推出的“國窖1573”宣傳可以“加冰喝，12度”，在我看來，都是針對上述問題做的有益嘗試。當(dāng)然，既要保持白酒的特色，又要有所改良，并不容易，但這些基本上都還屬于技術(shù)層面的問題，不斷嘗試，終能解決。

想不被“邊緣化”，白酒企業(yè)“孤軍奮戰(zhàn)”還不夠。釀酒行業(yè)傳統(tǒng)上被認(rèn)為是“與民爭糧”，現(xiàn)在仍被有關(guān)部門列為限制型行業(yè)，國家在稅收政策上少有扶持。其實(shí)，就五糧液的情況來看，通過實(shí)施高于當(dāng)?shù)丶Z價(jià)的“訂單農(nóng)業(yè)”措施，通過實(shí)施高附加值后稅收“反哺”手段，實(shí)際上是在促進(jìn)當(dāng)?shù)丶Z食種植業(yè)的發(fā)展。

該如何看待白酒行業(yè)，有些觀念需要轉(zhuǎn)變。此外，向世界推廣白酒，光靠企業(yè)“自說白話”也不行，政府的主導(dǎo)作用難以替代。法國渡爾多地區(qū)有很多酒莊，品牌也不少。當(dāng)?shù)卣扇《喾N措施對這些品牌提供“原產(chǎn)地保護(hù)”之外，每年都花費(fèi)數(shù)千萬歐元宣傳波爾多葡萄酒品牌。蘇格蘭威士忌的推廣也由政府主導(dǎo)。英法等國在政府及政策層面給予釀酒行業(yè)的支持，可供借鑒。

五糧液的出口有限但我們絲毫未放松對國際市場的開拓，因?yàn)槲覀冋J(rèn)定中國崛起的大勢，更看好大勢之下白酒的未來。我們廣告詞里說到“世界名酒”，簡單地說，這是五糧液的現(xiàn)狀，放眼未來，這更是我們的目標(biāo)。