趙　彬　陳　潔　叢　芳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購物模式發(fā)生顯著變化，消費者網(wǎng)上體驗對其購物行為及品牌忠誠行為將產(chǎn)生重大影響，“心流體驗”(Flow Expcrience)理論為有效解釋消費者在線購物行為提供有力工具。文章借助心流體驗視角，分析消費者網(wǎng)上品牌忠誠行為，并將心流體驗的持續(xù)時間與強度與消費者品牌忠誠行為進行匹配，提出“心流體驗——品牌忠誠”模型，為企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和與顧客溝通提供有益建議。

關(guān)鍵詞：心流體驗；在線消費者；品牌忠誠

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)上銷售模式對傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生巨大沖擊，消費者購物模式也隨之發(fā)生顯著變化。顧客如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行購物已成為理論界和企業(yè)界所共同關(guān)注的焦點。顧客網(wǎng)上體驗會對其品牌選擇及忠誠等購物行為產(chǎn)生很大影響，而“心流體驗”(Csikszentmihalyi，1988)理論作為解釋在線購物行為的有用概念，對如何將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為具有價值的消費者體驗有重要啟發(fā)(Hoffman，Novak，1997)。國內(nèi)對此概念有多樣的譯法，根據(jù)心流體驗理論所做的研究中，王靜慧(1998)、張德儀(1998)在對網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中稱Flow為“流暢經(jīng)驗”，黃立文(1998)以游戲理論探討大學生網(wǎng)絡(luò)的使用狀況，針對網(wǎng)絡(luò)使用樂趣以“神迷”翻譯。本研究針對在線消費者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的心理滿足感，以“心流體驗”為本文中對Flow稱謂。本文將從“心流體驗”視角對在線消費者品牌忠誠進行分析探討。

二、在線消費者品牌忠誠行為的影響因素

影響顧客品牌忠誠行為的因素有很多種，國外相關(guān)研究表明，最具代表性的影響消費者品牌忠誠因素主要包括產(chǎn)品特征、品牌名稱、產(chǎn)品價格、廣告及獎券促銷等，且對于不同的產(chǎn)品而言，這些因素的影響程度不盡相同(陸娟，2001)。對于在線消費者，其品牌忠誠行為除受到以上因素影響外，還有虛擬環(huán)境中的特點。以下分別討論影響在線消費者品牌忠誠行為的主要因素：

1顧客特征。顧客特征包括多方面，本文主要考慮兩個最重要因素：消費者感知風險和自信心。

消費者所感知的風險有財務(wù)風險、隱私風險、績效風險等，消費者感知風險的大小與其品牌忠誠意愿成反比。消費者對網(wǎng)站品牌的感知風險越高，進行網(wǎng)絡(luò)購物時就越謹慎，這時他(她)就需要通過尋找可信任的證據(jù)來降低這種不確定性。感知網(wǎng)絡(luò)購物風險(Jarvenpaa&Todd;，1997)是阻礙消費者購物的主要因素。就網(wǎng)上購物而言，消費者降低風險的方法多種多樣，如更仔細更長時間地瀏覽網(wǎng)頁、到虛擬社區(qū)詢問與交流以及傳統(tǒng)的其他方式等，顧客通常會綜合運用各種方式來考察風險大小。

自信心是消費者對自我的肯定程度。Marchionini(1995)認為每一個信息搜尋者都擁有特定的經(jīng)歷、能力和偏好，因此個體自身所具備的知識水平會影響到他／她在瀏覽網(wǎng)站過程中整體的表現(xiàn)。自信心對消費者品牌忠誠行為有重要影響。從風險角度看，顧客在做有風險決策時自信可以減少焦慮和不確定性，從而可快速作出決策。從企業(yè)角度看，營銷者更可能對不自信者施加影響，而自信者更有可能成為品牌忠誠顧客。

這兩個變量并不相互獨立，他們互相影響。顧客自信心越高。其對風險產(chǎn)品的決策就越有把握，營銷者對他們的影響相對越小。

2在線品牌特征。在線品牌特征包括很多方面，主要有品牌知名度、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)價格、品牌宣傳等。這些因素對在線消費者而言都具有無形性、虛擬性，消費者只能通過互聯(lián)網(wǎng)的聲音、圖像等了解這些品牌特征、感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，在一定程度上將其有形化，因此顧客對于在線購物的感知風險較高，而購物過程中的心流體驗可以使顧客體驗到愉悅，從而將注意力集中在網(wǎng)上購物的體驗上，而忽略這些無形因素本身及其風險，因此，對顧客心流體驗的管理將使服務(wù)導向型品牌更容易得到顧客的信賴。

3網(wǎng)站本身特征。在線消費者的品牌忠誠除受到消費者自身和品牌特征影響外，還受到網(wǎng)站本身特征影響，如網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站導航便捷性、網(wǎng)站形象(包括網(wǎng)站美工、特效、背景音樂等)。這些因素對在線消費者購物過程中心流體驗的產(chǎn)生、持續(xù)都會產(chǎn)生極大影響(Novak、Hoff-man-Yung，2000)，進而對其品牌忠誠行為具有一定影響。

三、心流體驗與在線消費者品牌忠誠

在線消費者品牌忠誠在行為上表現(xiàn)為重復購買，而重復購買有關(guān)重復購買行為的分析中，Christy等(2003)認為以往對在線消費者重復購買行為研究多強調(diào)消費者心理因素影響；以顧客為基礎(chǔ)的電子商務(wù)環(huán)境中，大量關(guān)于消費者信任(Fung＆Lee，1999)和消費者滿意度范式(Khalifa＆Liu，2001)研究，但是，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)特點、媒介特點以及商家和中介特點對在線消費者重復購買行為影響方面的研究很少，其中Hang和Lai(2002)對各種網(wǎng)頁設(shè)計因素與在線消費者重復購買行為之間的關(guān)系進行研究，如導航、安全性、搜索引擎屬性和購物廣告等變量，同樣Gefen和Devine(2001)對商家的服務(wù)質(zhì)量與在線消費者購物持續(xù)性之間的關(guān)系進行過研究。

網(wǎng)絡(luò)營銷目的之一是要使消費者的品牌忠誠行為由品牌嘗試，從而最終過渡到品牌忠誠，因此分析其品牌忠誠的影響因素是必需的。顧客在網(wǎng)絡(luò)導航時心流體驗作為影響其品牌忠誠行為的中間變量，具有兩個維度：體驗強度和持續(xù)時間(Steven Pace，2003)。

四、“心流體驗——品牌忠誠”模型構(gòu)建及營銷對策

基于對在線消費者品牌忠誠行為中心流體驗的三個重要影響因素的探討。本文將心流體驗作為影響消費者品牌忠誠行為的中間變量，提出“心流體驗一品牌忠誠”模型，該模型重要假設(shè)是：顧客心流體驗的強度和持續(xù)時間對其品牌忠誠行為產(chǎn)生直接的重要影響。模型核心概念是心流體驗，將其作為影響顧客品牌忠誠行為的中間變量：影響消費者心流體驗強度和持續(xù)時間的自變量則是營銷者需要加以識別和利用的因素，包括顧客特征、在線品牌特征和網(wǎng)站本身特征，同時三個因素又相互影響。

1“顧客特征一心流體驗一品牌忠誠行為”(CFB)的機理與營銷對策。顧客特征的兩個方面包括感知風險和自信心程度，分別探討如下。

(1)顧客感知風險。與線下消費者不同，在線消費者考慮更多是網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)在風險，如信用卡盜竊等，所以在線購物感知風險會對在線購買態(tài)度產(chǎn)生影響(Heijden，2001)。當感知風險很高時，顧客通常需很長時間才能做出決策，愉悅的購物環(huán)境則有助于轉(zhuǎn)移顧客注意力，從而降低感知風險。當心流體驗的強度大且持續(xù)時間長時，顧客感知風險會因強烈愉悅體驗而降低甚至消失，長時間心流體驗能夠長時間吸引顧客注意力，從而使瀏覽網(wǎng)頁的時間更長，對品牌忠誠產(chǎn)生影響。具有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用經(jīng)驗的顧

客會利用以前經(jīng)驗進行品牌決策，縮短考慮時間，產(chǎn)生滿意感：而高強度心流體驗則使顧客更滿意，從而促進品牌忠誠度提高。因此，低強度和長時間心流體驗更容易使顧客產(chǎn)生去嘗試新品牌，而要激發(fā)品牌忠誠，則需要高強度和短時間的心流體驗。

(2)顧客自信程度。自信顧客對于搜尋品牌細節(jié)信息非常有信心，對自己技能等于或高于任務(wù)挑戰(zhàn)非常有把握，顧客感知風險會因其自信而降低或變得不重要，個體也更樂于從事其能夠控制的事件。因此，當顧客自信心很高，要產(chǎn)生品牌嘗試行為就需要低強度和長時間的心流體驗與之相匹配：而想引起品牌忠誠，則需低強度和短時間的心流體驗?！跋M者技能水平”主要是指個體所擁有的與網(wǎng)站所呈現(xiàn)主題相關(guān)的知識。個體所具備技能水平被認為是影響其“心流體驗”產(chǎn)生的重要因素(Csikszentmihalyi，1975；Ghani，1991；Trevino&Webster;，1992)，技能主要通過使用者自身感知衡量，不會通過觀察或標準化的測試來衡量，這與計算機自我功效有些類似(Compeau＆Higgins，1995)。

企業(yè)可以以顧客特征兩個因素細分市場，將市場分隔為不同細分市場。然后結(jié)合自己所提供產(chǎn)品或服務(wù)類型，選擇與企業(yè)相匹配且利潤豐厚的細分市場來提供服務(wù)。確定好為之服務(wù)細分市場后，運用顧客特征、心流體驗和品牌行為之間的匹配關(guān)系，通過調(diào)整心流體驗的強度和持續(xù)時間來強化或改變顧客網(wǎng)上品牌忠誠行為。顧客品牌忠誠和心流體驗主要取決于他們對風險的感知。要降低顧客的感知風險就必須取得顧客的信任。因此，網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該通過提高能力、友善、誠實及可預期性來提升消費者對網(wǎng)站的信任度，具體營銷策略有：在網(wǎng)站上提供方便快捷的方式讓顧客獲得所需的產(chǎn)品或服務(wù)，建立良好的溝通渠道，不能因為具有信息方面的優(yōu)勢而采取投機行為。

2“在線品牌特征一心流體驗一品牌忠誠行為”(OFB)的機理與營銷對策。顧客進行在線品牌選擇時，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性帶來較高的感知風險。因此在線品牌的知名度會在很大程度上影響顧客品牌忠誠行為，品牌知名度越高。顧客感知風險就會越低。從而更容易促使顧客進行在線品牌嘗試并達到品牌忠誠。網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)無形化主要通過圖像、聲音等實現(xiàn)有形化，因此高強度和長時間的心流體驗能使顧客的注意力集中于體驗和心情愉悅。顧客注意力是一種稀缺資源，營銷者必須設(shè)法將顧客的注意力吸引到自身品牌上來，低強度、短時間的流體驗更可能導致顧客嘗試新品牌，而高強度、短時間的流體驗則容易引發(fā)品牌忠誠。

當在線購物時，消費者觸發(fā)行為會引發(fā)一系列情感和認知反應(yīng)，這些反應(yīng)可決定消費者以后是否會返回光顧此網(wǎng)站。在線消費者的雙重身份，同時具備傳統(tǒng)購物者身份和計算機使用者身份，決定購物網(wǎng)站主要任務(wù)除吸引和留住顧客外，還要開發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)工具來輔助網(wǎng)站達到此目標(Straub&Watson;，2001)，因此，需要通過分析消費者和一個網(wǎng)絡(luò)商店同時也是系統(tǒng)之間的交互來理解消費者為何會返回。網(wǎng)站提供給顧客的往往介于純粹的實體產(chǎn)品與無形服務(wù)之間的某種組合，提供無形服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)該綜合文字、聲音、圖片和錄像等手段來盡量使無形服務(wù)有形化，使顧客充分了解、留下深刻印象并體驗到暢快和愉悅，顧客的愉悅感反過來又會降低其感知風險，從而將服務(wù)有形化于顧客的頭腦中。

3“網(wǎng)站本身特征一心流體驗一品牌忠誠行為”(WFB)的機理與營銷對策。顧客在線購買時，網(wǎng)站的響應(yīng)速度和導航的便捷性同樣會在很大程度上影響到其行為，響應(yīng)速度越快，導航越便捷。顧客產(chǎn)生的心流體驗強度越高且持續(xù)時間越長，從而更容易促使品牌忠誠的產(chǎn)生。網(wǎng)站的美工、特效以及其背景音樂等形象方面的設(shè)計也同樣對顧客心流體驗的產(chǎn)生施加正向的影響，

“遠程感知”由Hoffman和Novak(1996)在心流體驗概念模型中提出，主要指某個環(huán)境下遠程感受到的體驗，該環(huán)境可是空間遠距離或真實環(huán)境，也可為虛擬環(huán)境(Steuer，1992)。Steuer(1992)將“遠程感知”定義為“媒介輔助下對某個環(huán)境感知”。遠程感知意義在于當個體瀏覽網(wǎng)頁時，他(她)不僅可以感知到其所處物理環(huán)境(現(xiàn)實環(huán)境)，而且還可感知到由超媒體所定義的虛擬環(huán)境。

對網(wǎng)站而言，快速響應(yīng)以及便捷導航都會增強顧客遠程感知，促使其心流體驗產(chǎn)生?！敖换ロ憫?yīng)速度(Speed of Interactivity)”指由用戶引發(fā)的一系列反應(yīng)，在對翻譯、溝通和人機交互等方面的研究中，交互具有重要意義，Steuer(1992)及Novak，Hoffman和Yung(2000)的研究表明響應(yīng)速度對交互有重要影響。對于一個特定網(wǎng)站，便捷導航可被推廣到其他相類似網(wǎng)站。Venkatesh和Davis(1996)在其研究中用“感知易用性”衡量便捷導航。因此企業(yè)利用信息科技手段制作更多具有互動效果的廣告，向消費者提供更多服務(wù)，例如提供產(chǎn)品在線試用，使消費者可在購買前獲得有關(guān)產(chǎn)品的虛擬經(jīng)驗以加速其決策過程。

“心流體驗－品牌忠誠”模型對心流體驗與在線消費者品牌忠誠行為進行匹配，產(chǎn)生營銷者所期望的顧客行為。

五、結(jié)論

本文從心流體驗視角，通過分析顧客特征、在線品牌特征和網(wǎng)站自身特征等，將不同強度和持續(xù)時間的心流體驗與營銷者想要得到的網(wǎng)上顧客行為匹配，提出“心流體驗一品牌忠誠”模型。

我們認為，提高或提升影響消費者心流體驗的各類因素，同樣可提升消費者的心流體驗，如網(wǎng)站服務(wù)器速度、導航系統(tǒng)易用性、網(wǎng)站內(nèi)容及購物流程挑戰(zhàn)性等，在線消費者心流體驗與影響因素之間的密切關(guān)系表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，心流體驗不僅與消費者信息檢索行為有關(guān)，也跟消費者與網(wǎng)站之間交互行為有關(guān)。傳統(tǒng)購物網(wǎng)站大多注重內(nèi)容展現(xiàn)(內(nèi)容導向)，而非為消費者設(shè)置的“情境”(情境導向)，但內(nèi)容導向的網(wǎng)站更為正規(guī)、單調(diào)和乏味，而情境導向網(wǎng)站非正規(guī)、自發(fā)和連續(xù)的，強調(diào)與消費者的交互性和吸引力。希望為企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌和與顧客溝通提供有益建議。

“心流體驗”理論是一個有效和實用的衡量工具，且心流體驗將導致一系列重要結(jié)果，本文認為在線消費者的心流體驗將影響其品牌忠誠行為，因此，為發(fā)揮購物網(wǎng)站最大效用，電子商務(wù)企業(yè)設(shè)計人員應(yīng)將“創(chuàng)造用戶的心流體驗”作為重要目標之一。