馬二偉

近幾年來，我國廣告業(yè)的增長速度有所放緩，廣告公司的經(jīng)營情況出現(xiàn)了一些變化，一方面廣告經(jīng)營總額總體呈上升趨勢；另一方面廣告公司利潤卻大幅下滑。一些廣告公司經(jīng)營舉步維艱，出現(xiàn)了入不敷出的局面，廣告公司過去那種一本萬利甚至無本萬利的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了，正在步入一個(gè)微利甚至無利時(shí)代。

我國廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展“拐點(diǎn)”

我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經(jīng)營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經(jīng)營總額已經(jīng)達(dá)到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發(fā)育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來，我國廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進(jìn)入一個(gè)比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。

1998年可以看作是我國廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)“拐點(diǎn)”。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1998年我國廣告經(jīng)營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業(yè)經(jīng)營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達(dá)到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達(dá)到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“拐點(diǎn)”的同時(shí)，廣告公司的經(jīng)營也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

我國廣告公司經(jīng)營困境的透視

我國廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，說明了廣告公司經(jīng)營困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經(jīng)營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內(nèi)因，廣告經(jīng)營環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機(jī)。廣告公司在長期的發(fā)展過程中形成了自己的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介代理費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、營銷策劃費(fèi)構(gòu)成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點(diǎn)慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。

專業(yè)媒介代理公司的崛起瓜分了廣告公司媒介代理費(fèi)。在廣告公司長期發(fā)展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介代理，充當(dāng)媒介掮客的角色，后來發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面代理服務(wù)。媒介代理費(fèi)是廣告公司賴以生存的主要盈利點(diǎn)，無論是媒介“掮客”時(shí)代還是全面代理服務(wù)時(shí)代，媒介代理費(fèi)都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業(yè)媒介購買公司的興起，媒介代理業(yè)務(wù)逐漸被專業(yè)媒介購買公司所取代。

造成這一結(jié)果的主要原因是廣告公司缺乏對(duì)媒介的有效研究，不能為客戶提供科學(xué)、合理的媒介投放計(jì)劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復(fù)雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應(yīng)地跟著調(diào)整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對(duì)媒介的理解和運(yùn)用還停留在感性和經(jīng)驗(yàn)的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。因?yàn)閷I(yè)媒介購買公司有一套媒介監(jiān)測和分析系統(tǒng)，有專門的媒體分析和研究人員，能夠?yàn)閺V告客戶提供最優(yōu)的媒體購買計(jì)劃，提供以最低價(jià)格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。

營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務(wù)費(fèi)。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的口號(hào)，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)入以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點(diǎn)的全面服務(wù)代理時(shí)代。因此，營銷策劃、咨詢建議費(fèi)用成為廣告公司另外一個(gè)利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業(yè)營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點(diǎn)也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費(fèi)這一“飯碗”正在被專業(yè)營銷咨詢公司搶去。

隨著市場的發(fā)育成熟、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的迅速提升，逐步減少了其對(duì)廣告代理公司的依賴。另一方面，廣告主對(duì)于市場營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識(shí)不足的廣告代理公司，而轉(zhuǎn)向麥肯錫、波士頓之類的專業(yè)咨詢公司。”②很顯然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術(shù)的、以獲取立即效應(yīng)為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。

加強(qiáng)消費(fèi)者研究，培育新的盈利增長點(diǎn)

面對(duì)日益崛起的媒介代理公司和營銷咨詢公司對(duì)廣告公司的調(diào)整，我們可以看出廣告公司的盈利點(diǎn)正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作，但是，客戶有多少會(huì)為一個(gè)好的策劃付費(fèi)，又有多少會(huì)認(rèn)同好的創(chuàng)意?因此，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整盈利模式、尋找新的盈利增長點(diǎn)。

我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點(diǎn)啟發(fā)?！癆P”是Account Planning的簡稱，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過程中，洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者的觀點(diǎn)，以此來協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作中各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負(fù)責(zé)為客戶提供有效的媒介投放計(jì)劃，最懂得運(yùn)用媒介；創(chuàng)意、文案人員負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街校M(fèi)者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費(fèi)者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環(huán)境進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)主體地位逐步提升，以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境初步形成，這時(shí)，再也不能忽視消費(fèi)者的存在了，到了消費(fèi)者說不的時(shí)候了。

AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了新的契機(jī)，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的研究和分析上。在廣告與消費(fèi)者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通。在消費(fèi)者處于主體地位的時(shí)代，廣告公司和廣告主必須真切地意識(shí)到消費(fèi)者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉(zhuǎn)變觀念，以前廣告公司可能會(huì)把客戶作為他們的服務(wù)對(duì)象，保證客戶滿意是他們的服務(wù)目標(biāo)，可是現(xiàn)在，讓客戶滿意并不一定能讓消費(fèi)者滿意，不能讓消費(fèi)者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實(shí)力媒體近期的動(dòng)作中窺探到一些端倪，據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，實(shí)力媒體已經(jīng)正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。促使實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型的李志恒先生意識(shí)到：“中國的媒體市場環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使是最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的投放，也只能在消費(fèi)者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動(dòng)。”③實(shí)力媒體顯然已經(jīng)得風(fēng)氣之先，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者研究這一行業(yè)發(fā)展新動(dòng)向。

目前，廣告公司對(duì)消費(fèi)者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者研究，依托現(xiàn)代化的科技手段，獲取消費(fèi)者的詳盡資料，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務(wù)”的觀念，牢固樹立起為消費(fèi)者做廣告的觀念，即廣告公司在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)一定要以消費(fèi)者為中心，要從消費(fèi)者的立場考慮問題，把消費(fèi)者研究作為廣告公司新的盈利增長點(diǎn)。

打造核心競爭力，走專業(yè)化發(fā)展之路

核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個(gè)企業(yè)(人才、國家或者參與競爭的個(gè)體)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力?！雹芎诵母偁幜κ瞧髽I(yè)競爭力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。

在開發(fā)其他盈利點(diǎn)的同時(shí)，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計(jì)制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介代理可以被專業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告作品的設(shè)計(jì)制作是廣告公司所獨(dú)有的，其他行業(yè)組織無法復(fù)制的核心競爭能力。

另外，專業(yè)化發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競爭激烈的必然結(jié)果。我國廣告公司面臨世界廣告集團(tuán)的咄咄逼人之勢，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進(jìn)行大而全的競爭，只能走專業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業(yè)性，通過對(duì)色彩的管理、對(duì)紙張的選擇、對(duì)損耗的控制等，有自己的獨(dú)到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業(yè)細(xì)分，在某一個(gè)行業(yè)，比如汽車或者是飲料領(lǐng)域，有著專業(yè)人員和專業(yè)的廣告運(yùn)作手段，形成自己的核心優(yōu)勢，成為該行業(yè)廣告服務(wù)的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。

注 釋：

①楊步國、張金海：《整合——集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005年，第9～10頁。

②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群——AP》，《國際廣告》，2000(4)。

③韓彥：《實(shí)力媒體轉(zhuǎn)型方略——從分析媒體到研究消費(fèi)者》，《中國經(jīng)營報(bào)》，2000年9月30日。

④《企業(yè)核心競爭力的特征》，http：//www.chinavalue.net/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

編校：鄭 艷