我們是一家經(jīng)營了近十年的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，2008年年銷售額接近6000萬元，出口銷售額占公司總業(yè)績的35%，其余的國內(nèi)銷售中OEM占25%，自有品牌銷售有60%來自于批發(fā)流通渠道，僅有15%來自于終端銷售。

我們的企業(yè)在江蘇還算比較有名氣，但是從全國來看，我們的企業(yè)品牌知名度不算高，8個子品牌均屬于行業(yè)三、四線品牌，主打產(chǎn)品有六大類幾百種系列規(guī)格。我們把產(chǎn)品的市場定位為中低收入消費者，產(chǎn)品毛利率不高，營銷模式有專業(yè)展會、行業(yè)報刊雜志、經(jīng)銷商訂貨會等。2009年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國外市場嚴(yán)重滑坡，企業(yè)現(xiàn)金流不順暢，銷售回款較慢，現(xiàn)尋求突破：

1、如何在國外市場嚴(yán)重流失的情況下，保持國內(nèi)市場增長；

2、在現(xiàn)金不足的情況下，如何運作低成本品牌營銷，把握“?！敝兄皺C(jī)”。

——江蘇讀者 蔡和平

【專家支招】

這種情況是目前經(jīng)濟(jì)形勢下，我國很多中小企業(yè)所面臨的常見瓶頸。經(jīng)初步診斷，該公司（一下簡稱M公司）長期依賴于創(chuàng)業(yè)時期建立起來的流通渠道和合作伙伴關(guān)系，對于自有品牌和終端市場的建設(shè)并沒有投入資金和嘗試，營銷模式仍然處于較為原始的初級階段，在經(jīng)濟(jì)寒冬之下，該企業(yè)急需升級品牌形象，通過低成本并且高效的營銷手段，以及在終端市場的廣泛分銷，最終提升“毛利率”和“銷量”增長的雙豐收。

品牌戰(zhàn)略的要素

任何品牌的崛起都不是偶然的。

日化巨頭寶潔的每一個子品牌針對每個細(xì)分市場有不同的定位，并且依靠強勢、精確的廣告訴求和精耕細(xì)作的深度分銷，使寶潔長期壟斷國內(nèi)洗發(fā)水市場，同樣做到這個境界的還有全球化妝品領(lǐng)導(dǎo)者歐萊雅；飲料大鱷可口可樂在高調(diào)宣布收購民族果汁品牌匯源后，又成功地借助奧運營銷火了一把，而2009年可口可樂將展開互動營銷和精準(zhǔn)營銷保持繼續(xù)增長；目光轉(zhuǎn)向我們的民族品牌——把廣東涼茶當(dāng)作飲料賣的王老吉，在汶川地震之后捐款一個億，網(wǎng)絡(luò)上一個“封殺王老吉”的帖子讓這個愛心企業(yè)賣斷了貨，王老吉憑借這個“病毒式營銷”結(jié)結(jié)實實地打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。

神話人物史玉柱，從賣中文手寫輸入電腦，到靠腦白金及其被譽為“第一惡俗”的廣告榮登保健品行業(yè)一哥，再到玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲征途，相信，這位用保健品解決消費者睡眠問題，又讓游戲迷們徹夜無眠的商界超人還會繼續(xù)他的神話。

以上的種種成功說明了什么？說明一個品牌的成功需要滿足5個條件，即：What（什么產(chǎn)品或服務(wù)，有何賣點）、When（選擇什么時機(jī)、什么事件打入市場）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執(zhí)行）、以及How（通過何種方式、什么渠道去獲得銷售業(yè)績和市場份額），即便擁有了天時地利人和的4個W條件，成敗的關(guān)鍵還要看營銷模式的創(chuàng)新（How）。

低成本、高產(chǎn)出的品牌推廣

化妝品本身是一個高利潤的行業(yè)，但是M公司卻處于價值鏈的低端，除了15%的終端銷售以外，其他渠道的銷售利潤率是不高的，而且資金回籠也慢，直接導(dǎo)致營銷方面的投入縮手縮腳。所以，在企業(yè)資金短缺的情況下，營銷更需要集中資源、一針見血。

如今的互聯(lián)網(wǎng)，越來越成為了商家的爭奪要地，其實原因很簡單，就是網(wǎng)絡(luò)營銷如果做得好，省錢又有效。

2008年，玫琳凱在官方網(wǎng)站上推出“幻彩美人DIY”在線活動，讓消費者上傳照片、試用彩妝產(chǎn)品，營造方便快捷、趣味橫生的客戶體驗；聯(lián)合利華旗下品牌和路雪借助網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽鼓勵歌迷上傳作品，再通過鼓勵參與者購買和路雪冰淇淋得到投票資格，獲得冠軍的歌手還被送往新加坡與林俊杰、金莎近距離學(xué)藝，此活動獲得巨大的人氣和品牌影響力，更重要的是，和路雪的冰淇淋銷量蒸蒸日上；不凡帝范梅勒公司的曼妥思品牌，策劃了一個活動，讓社區(qū)的粉絲討論曼妥思的神奇廣告是如何拍成的，以及讓粉絲們充分發(fā)揮創(chuàng)意，通過文字、視頻創(chuàng)造自己的幻覺作品，豐厚的獎品激發(fā)了大批粉絲加入，論壇訪問量急速攀升，廣告詞“真的很Mentos！”被等同于“神奇”在型男靚女中廣為流傳。

知名品牌大多擁有數(shù)量可觀的粉絲群，而對于弱勢品牌來說，只要你的產(chǎn)品質(zhì)量夠好、功能夠炫、外觀夠酷，贏得擁躉也是可以的。

要獲得較高的投入產(chǎn)出比，M公司需要做到兩點：第一，廣泛地吸引消費者眼球，其次，實行精準(zhǔn)的互動營銷和口碑營銷。

而這其中，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)軟文廣告、社區(qū)活動都是很好的多管齊下的營銷手段。

2008年康師傅冰紅茶聯(lián)合騰訊和福建、江蘇等地的網(wǎng)吧，舉行一個“動感Q炫舞”的比賽，玩家通過在指定網(wǎng)吧消費和購買康師傅冰紅茶，獲得騰訊游戲的激活碼，豐富的獎品和刺激的比賽不僅僅給選手帶去歡樂，合作的商家也實現(xiàn)了多方共贏。類似的這種區(qū)域性活動，一般資金投入較小，策劃和執(zhí)行起來難度也不會很大，非常適合弱勢品牌運作，而且還可以在做完一個區(qū)域的活動之后做總結(jié)和改善，為運作全國性的大型活動做經(jīng)驗的積累。

實際上，除了原有的營銷手段和在網(wǎng)絡(luò)上做文章之外，M公司還可嘗試影視植入廣告、事件營銷等模式，但最關(guān)鍵的還是要用最適合自己品牌定位的模式，否則錢扔進(jìn)大海不說，反而會阻礙自己品牌的發(fā)展。

另一方面，在銷售渠道上，也必須做到避開強勢品牌的正面沖擊，在這方面歐萊雅絕對是高手，除了在傳統(tǒng)渠道的強勢控制之外，它還有專走發(fā)廊渠道的中低端美發(fā)品牌美奇絲，也有專門在藥房設(shè)立專柜銷售的薇姿，所以它能做到全方位立體式地?fù)屨际袌觯瑢τ谥行∑放苼碚f，也更應(yīng)該根據(jù)品牌和目標(biāo)消費者的不同定位去細(xì)分市場渠道，先提升局部的品牌知名度才有機(jī)會和一線品牌全方位較量。

營銷推廣和渠道銷售是企業(yè)的兩條腿，只有兩條腿配合默契，企業(yè)才能跑得更快。

紅威雀國際家居建材（北京）有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，專業(yè)提供高端環(huán)保涂料和高端建材產(chǎn)品，并面向全國及世界的國際化企業(yè)。紅威雀時刻從保護(hù)自然環(huán)境、造福子孫后代的戰(zhàn)略出發(fā)，時刻從關(guān)懷顧客、適應(yīng)社會和諧發(fā)展的實際要求出發(fā)，在合理利用自然資源的同時，為社會提供性能更環(huán)保、科技含量更高、顧客更滿意的新產(chǎn)品。

紅威雀系列生態(tài)涂料應(yīng)用純天然植物提取物，不含任何有害化學(xué)成分及有害揮發(fā)化合物，真正解決室內(nèi)環(huán)境污染的問題，提供安全無異味的居住空間。公司產(chǎn)品已經(jīng)被應(yīng)用于國內(nèi)眾多省市、自治區(qū)，裝飾各類室內(nèi)外空間，并達(dá)成較高的品牌美譽度和客戶信賴度。

紅威雀系列環(huán)保生態(tài)涂料具備：

1、成分完全不含甲醛、苯、甲苯、二甲苯；2、獨特分子篩,過濾并吸附室內(nèi)的甲醛等有害物質(zhì)；3、采用國際最新配方，創(chuàng)新環(huán)保凈味技術(shù)；4、添加釋放適于人體健康需要的負(fù)離子，使室內(nèi)氣味清新具有森林般空氣；5、涂膜具有長效廣譜抗菌防霉功能；6、涂刷后墻面可用水和清潔劑擦洗，漆膜致密，抗沾污性能強；7、色彩豐富，光澤滋潤，能賦予墻壁長久的保護(hù)與裝飾效果。

紅威雀一直以高品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的重點，我們將為合作伙伴提供廣闊的發(fā)展空間和強力的企業(yè)支持。

公司核心價值觀：高效卓越、創(chuàng)新共贏、強化管理、鑄就精品。

我們真誠歡迎符合下列條件的合作伙伴：

1.品牌意識強，認(rèn)同公司的品牌發(fā)展策略。

2.獨立的企業(yè)法人或符合公司規(guī)定的自然人，在當(dāng)?shù)貞?yīng)有良好的商務(wù)關(guān)系與商譽，無犯罪和不良經(jīng)營紀(jì)錄。

3.有相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗、較強的經(jīng)營能力，能夠提供完整的市場渠道、銷售業(yè)務(wù)拓展計劃書。

4.經(jīng)營思路與公司一致，并能全面組織、執(zhí)行公司的營銷活動和促銷活動。

5.必須具有完善的營銷隊伍，具備強烈的團(tuán)隊合作意識。有能力在合同期內(nèi)全面拓展、并完善在該地區(qū)的銷售渠道與分銷網(wǎng)絡(luò)。

6.具有完善的產(chǎn)品配送服務(wù)體系、售后服務(wù)隊伍，能及時做好產(chǎn)品配送服務(wù)與售后服務(wù)工作。

7.擁有現(xiàn)代化營銷體系和海外營銷市場者優(yōu)先。

公司計劃三年內(nèi)上市，屆時可以以100%金額收購現(xiàn)有經(jīng)銷商商鋪、設(shè)備等固定資產(chǎn)，實行統(tǒng)一化管理，還以經(jīng)營商鋪投資的30%作為經(jīng)營獎勵返還給經(jīng)銷商，并配送2000股原始股，經(jīng)銷商可作為股東繼續(xù)保留商鋪經(jīng)營權(quán)，所得利潤與公司分成。商鋪設(shè)備等均可作為固定資產(chǎn)充當(dāng)公司的成本。

紅威雀國際家居建材（北京）有限公司

地址：北京市海淀區(qū)香山南路99號

郵編：100093

官方網(wǎng)址：www.theredgrouse.com

招商電話：62595899-808/801

24小時招商電話：13501160506

聯(lián)系人：趙佳 李婷