何春梅

在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。發(fā)布一款新產(chǎn)品，不僅有蘋果“粉絲”為其瘋狂，還能被媒體廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果營銷的魅力。

亞當(dāng)和夏娃正是偷吃了蘋果之后才開始思考的，所以在古希臘神話里，蘋果有禁果之意，但同時(shí)也象征著智慧。

而當(dāng)談及風(fēng)靡全球的蘋果公司，人們的腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)出那個(gè)特殊的標(biāo)識：一個(gè)被咬掉一口的蘋果。而這個(gè)被咬掉了一口的蘋果，也象征著蘋果公司的企業(yè)文化與設(shè)計(jì)理念：偏執(zhí)、創(chuàng)新、注重智慧、朝氣、富于生命力。

某種意義上，蘋果就是創(chuàng)新和創(chuàng)意的代名詞。

在蘋果公司面前，一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。

蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭先恐后地廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的“喬氏”營銷。

蘋果為什么如此迷人？

除了出色的產(chǎn)品之外，產(chǎn)品背后那些絕妙的營銷手段也功不可沒。

史蒂夫·喬布斯，這位被譽(yù)為商界藝術(shù)家的CEO，以其追求完美主義的設(shè)計(jì)和對市場營銷的獨(dú)到見解，將蘋果產(chǎn)品從單純的高科技產(chǎn)品升華為某種文化的象征。

“喬式”反傳統(tǒng)營銷

喬布斯深諳營銷之道，iPhone未出，蘋果已經(jīng)開始大肆鋪張渲染，勾起了世人的購買欲望。從2004年至iPhone面世前，關(guān)于蘋果手機(jī)的外觀圖片和名字有著不同的版本，喬布斯通過各種傳播方式來獲得用戶對蘋果手機(jī)的反饋，并且讓蘋果手機(jī)概念提前進(jìn)入用戶的大腦。

2007年1月10日，蘋果手機(jī)露出了廬山真面目，并給大家?guī)砹藘蓚€(gè)驚喜，其一，誰也沒猜中其外觀；其二，誰都猜中了名字是“iPhone”，而且這個(gè)名字是蘋果花巨資從思科手里買回來的。

在iPhone沒上市之前，他又一次調(diào)粉絲胃口，讓Google的施密特先拿到真機(jī)，并大肆給iPhone“吹風(fēng)”：“這是一款功能強(qiáng)大的新設(shè)備，當(dāng)然也是Google提供應(yīng)用的好對象。隨著時(shí)間的推移，相信Google和蘋果在iPhone上會(huì)有更多的合作。”

而另據(jù)傳聞，喬布斯規(guī)定，iPhone設(shè)計(jì)人員在iPhone發(fā)布前，不準(zhǔn)向妻子透露任何信息，保密措施可謂精良。

不僅如此，蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上還來源于其對市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。

iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自蘋果上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場。

“得不到的就是最好的”，帶有蘋果味的iPhone以及“喬布斯式”的營銷讓蘋果粉絲為iPhone瘋狂是再自然不過的了。

“狂人”的另類思考

當(dāng)今各種營銷概念橫流，讓人無所適從，也許喬布斯沒有脫離4P或4C營銷理論，但他卻一直抓住了營銷的四個(gè)根本：文化、產(chǎn)品、品牌和口碑。

蘋果有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它?！疤O果永遠(yuǎn)在問：這將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？”喬布斯說。

這種作法讓蘋果文化與顧客需求很好地融為一體。

喬布斯喜歡重新定義產(chǎn)品，喜歡創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，他還具有強(qiáng)烈的控制欲，喜歡把產(chǎn)品控制在自己的手里，不愿對技術(shù)進(jìn)行授權(quán)，不愿開放平臺。目的都是為了占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，讓營銷蘋果變成一個(gè)完美的循環(huán)。

同樣，Iphone一發(fā)布就能吸引消費(fèi)者，能影響股市，所有這一切，都脫離不了一個(gè)核心，那就是偉大的產(chǎn)品，包括其中的平臺服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是營銷最本原的推力。

蘋果能在營銷上屢屢出奇制勝，都是基于喬布斯能讓蘋果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。雖然蘋果推出的產(chǎn)品也有不少是失敗的，但只要有喬布斯在，蘋果總能很快從失敗中走出來，因?yàn)橛懈叱募夹g(shù)作為基礎(chǔ)。

喬布斯要改變蘋果在消費(fèi)者心目中的品牌形象——電腦不是蘋果的全部，蘋果除了電腦，還有網(wǎng)絡(luò)、渠道平臺，還有iPod、iPhone、Apple TV，未來可能還有游戲!

為了促銷產(chǎn)品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導(dǎo)著一種“Think Different（另類思考）”的廣告宣傳方式，這些獨(dú)特的廣告宣傳不僅讓消費(fèi)者鮮明地記住蘋果，同時(shí)也鞭策蘋果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。

喬布斯的另一策略是設(shè)立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營銷。

同時(shí)，喬布斯天生地對口碑營銷有著良好的感覺。他總能吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。

超級“宗教營銷”

市場營銷里有一句話，初級營銷做產(chǎn)品，中級營銷做品牌，高級營銷做文化，超級營銷做宗教。

在金字塔塔尖上的品牌畢竟寥寥無幾，超級的營銷大家并不多，屈指可數(shù)的幾家中一定有蘋果公司。每一款產(chǎn)品的推出，都因其特立獨(dú)行而領(lǐng)風(fēng)騷十?dāng)?shù)年。

神話從蘋果公司Mac開始，即使是跟PC不兼容，也擋不住追隨者的腳步；隨后一個(gè)小小的iPod，功能只是略微優(yōu)于充斥市場的MP3，但就像所有的蘋果產(chǎn)品一樣，頭上戴著光環(huán)，代表了cool、不羈和潮流，每個(gè)人都置其高于普通產(chǎn)品三四倍的價(jià)錢于不顧而趨之若鶩。上市數(shù)年，每年維持上千萬臺的銷量，世界上任何電子產(chǎn)品都拍馬難追。

購買的人，有的是為了證明他們的與眾不同，有的是為了證明他們跟隨潮流，更有從第一代就開始收集，集遍各種顏色乃至配件的超級粉絲，不但自成組織，而且時(shí)刻都在為捍衛(wèi)蘋果的聲譽(yù)與人舌戰(zhàn)不休，或是喋喋不休地向朋友宣講它的好處，其虔誠和執(zhí)著，堪與傳教者較量。

所以從營銷的意義上來講，低調(diào)如猶太人，相信自己是上帝的選民而不積極推銷自己宗教的行為，就堪比堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”的廠商了。

瘋狂的蘋果，成了所有營銷人的夢魘。