利　那

飛躍球鞋，曾經(jīng)的經(jīng)典國貨，經(jīng)過時間洗滌后又幸運的在法國重獲新生。這樣一雙十幾元的膠底運動鞋被品牌管理專家派特斯帶到法國后，改造成異域文化的“中國功夫鞋”， 身價猛增至59歐元/雙，在時尚界掀起了另類潮流，廣受潮流人士追捧，連《加勒比海盜》的男主角奧蘭多·布魯諾也腳踏一雙在片場出現(xiàn)。

然而，與“飛躍”一起同屬于國人集體回憶的大多數(shù)經(jīng)典國貨，卻無“飛躍”幸運，老品牌期盼著輝煌重現(xiàn)，同時又面臨著昨日黃花的尷尬困境，其中包括經(jīng)典裝備“老三件”之一的“永久”牌自行車。這個承載著太多回憶的老字號，曾為統(tǒng)一全國自行車規(guī)格制造出第一批標定型自行車，曾助中國自行車隊在多項賽事上摘金奪銀，曾因它的經(jīng)久耐用風靡全國，還曾經(jīng)是60年代的結(jié)婚必備三大件，70年代的愛情宣言。作為民族工業(yè)的一面旗幟，在上世紀80年代年產(chǎn)突破600萬輛，達到輝煌的頂峰后，隨之而來的卻是在市場競爭中一路跌到谷底，因為產(chǎn)品單一，體制不活等原因，“永久”一度面臨退市和破產(chǎn)。

“永久”代表了眾多老品牌發(fā)展歷程的縮影，當年的時尚玩意，卻在人們的視野里漸行漸遠，留下“永久”的回憶。所幸，“飛躍”的復活，讓我們看到老字號品牌重新恢復活力的可能。盡管中國不可能再回到當年自行車風靡的時代，但面對全國自行車保有量在6億輛左右的龐大基數(shù)，以及技術(shù)不斷取得突破、現(xiàn)時保有量已達3000多萬輛的電動自行車市場，值得“永久”為自己的品牌注入新活力，再次躍升成明星公司，在魚龍混雜的自行車行業(yè)中，以老資格和新容貌建立具有優(yōu)勢的領(lǐng)導品牌地位。

新面孔打造品牌個性價值

塑造品牌需要時間，時間也能使品牌褪色。

和消費者一起慢慢變老，對品牌而言，并不是件浪漫的事。近幾年，“永久”在國際必比登挑戰(zhàn)賽屢獲殊榮，但品牌老化病讓“永久”猶如志在千里的伏櫪老馬。高知名度和低認可度是“永久”手上握著的硬幣兩面，一面是品牌知名度高得路人皆知，另一邊卻是品牌的影響力氣若游絲。

看誰有影響力，既是通常所說的品牌效應。高知名度沒有強力的品牌效應，因為沒傳播出品牌最能打動人心的核心價值。從這個角度觀看，沒有核心價值的品牌個性一定不鮮明。當“首創(chuàng)”、“第一”迅速被復制后，就再沒人記得起沒個性的首創(chuàng)者的模樣?？幢槭忻嫔系淖孕熊?、電動自行車，大同小異，令人過目難忘的很少。換句話說，在目前中國6億輛的自行車和3000多萬輛電動自行車的市場中，找不出一個個性鮮明的品牌！歸根到底是因為沒有核心價值。

如何在千人一面自行車、電動自行車中脫穎而出，如何讓消費者一見鐘情？

Mini Cooper的成功給了我們啟示。

Mini當年是一輛家庭主婦為了省油開著去雜貨店的小車，自從引入升級方案后，Mini除了性能的改善之外，還擁有了一張與眾不同的臉：從發(fā)動機蓋到變速桿頭，從車頭燈到空調(diào)出風口都用獨特的設(shè)計傳達著Mini的朝氣和精巧，讓人們第一眼就為它的可愛而著迷，隨即成了時尚人士的玩物，連名流也愛把它當作玩具來開。當時流傳著這樣一句話：比耶穌更流行的是披頭士，但披頭士更愛的是Mini。其后Mini轉(zhuǎn)手給寶馬汽車后，更是大玩設(shè)計風潮：顧客只需把設(shè)計方案交由廠家，就可以根據(jù)自己的喜好改造Mini的外殼圖案、內(nèi)部裝飾、輪胎格調(diào)、小踏板等。據(jù)Mini統(tǒng)計，每2000輛Mini Cooper中只有2輛是相同的。這一舉措更是吸引來無數(shù)的Mini迷，Mini的升級策略讓這只丑小鴨成了時尚標簽，全球銷量超過百萬輛。

自行車、電動自行車的輕便與環(huán)保如同Mini省油小巧的特性，但如果僅停留在日常交通工具的用途上，它是很難成為Mini般讓人獲得某種樂趣或享受的時尚品，換句話說在白熱化市場中將不可能暢銷。而大眾對于自行車長久的印象是外出的交通工具，這種感覺嚴重妨礙了自行車成為時尚品。

打破“自行車是交通工具”的傳統(tǒng)觀念是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

一副老臉永遠提不起消費者的興趣，“永久”得借它的新面孔去吸引新的消費者，引起市場共鳴。我們建議“永久”把自行車做出如同Mini一樣另人過目不忘的外型（參考“SPECIALIZED的概念車型”），與傳統(tǒng)車架不同，“永久”可通過特殊材料包裝車體外殼使得整體車型更有視覺沖擊力。最吸引人并能在同行中脫穎而出的是，“永久”還能提供像Mini一樣的服務(wù)，根據(jù)顧客喜好涂鴉車的外殼圖案！這款新穎而時尚的自行車無疑將讓年輕人著迷，他們可以騎上噴繪有自己喜歡圖案的車，在街上穿梭，展露個性，或狂野動感或?qū)庫o唯美，甚至還可以根據(jù)心情不同而更換圖案，完成這些圖案并不復雜，只需要找到當?shù)亍坝谰谩钡捏w驗店就有專業(yè)噴繪師幫你完成?！坝谰谩苯柚赏盔f的自行車，在人們心目中開辟出全新的自行車印象，形成個性自由的時尚文化，這也將成為“永久”的品牌精神價值。

中國具有很強的消費開放性，也使得這種時尚個性的單車更具可行性?！吨袊鞘芯用駮r尚指數(shù)研究》顯示，16.5%的消費者不到一年就會更換手機，26.1%的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機、筆記本電腦、私人轎車等高價位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢。這么高的更換頻率在其他國家是難以想象的?？梢姡袊鴵碛腥蜃畲蟮氖袌鲎尭鞣N潮流在其中涌動，中國大眾更容易接受不斷出現(xiàn)的新鮮事物和理念，更愿意嘗鮮，渴望變化，對個性化消費提出更高的要求。人們購買商品不再是為了使用價值，而是為了體驗獨特的感覺，追求特殊的意義。消費者走在企業(yè)的前頭，這也是經(jīng)典國貨被拋棄的重要原因。

繁華地帶的體驗店

為了讓“永久”更進一步受到關(guān)注，傳達個性與自由的品牌精神，提高品牌認可度，不妨借鑒Apple在紐約繁華的第五大道開設(shè)體驗店的做法：Apple體驗店選擇與時尚服裝品牌Prada、時尚首飾品牌Tiffany & Co、著名購物商場第五大道百貨公司等為鄰，這種零售方式讓同行始料未及。

“永久”可在繁華鬧市區(qū)開設(shè)體驗店，令人稱奇的建筑設(shè)計、店內(nèi)裝飾、音樂和食物，各款“永久”自行車和電動自行車等產(chǎn)品錯落有致的放在不同位置上讓消費者試用，訓練有素的店員僅在消費者需要的時候才上前幫助，這給零售店帶來了寬松而融洽的購物氛圍。消費者在選購好車款之后還可以配上個性圖案，甚至是自繪的圖案，讓店員現(xiàn)場噴制出張揚的自行車、電動自行車。旁邊展示廳可擺放各種大膽前衛(wèi)的概念車型，展示的是商家的前瞻與創(chuàng)造力，“永久”的想象力將成為顧客忠誠度的號召力?，F(xiàn)場“永久”的代言人蠟像被安置在自行車、電動自行車上，供顧客合影留念，將是現(xiàn)場的又一亮點。另外，還有維修室和免費的咨詢室，那里有“永久”的技術(shù)人員負責維修產(chǎn)品并解答各種疑問。

除了車之外，體驗店還提供各種時尚的自行車配飾品，作為可帶走的紀念品：酷酷的可DIY圖案的單車服、T恤鞋子和手提袋，這些都是“永久”年輕的目標消費群的最愛，加上很有自行車風格的鑰匙扣、項鏈和鐘表更讓這些潮人們愛不釋手。每一家體驗店都是一種生活風格的集散地，來這里消費的顧客不但擁有時尚的自行車，還會欣賞到一種個性自由的生活主張。

創(chuàng)意個性的旅館

奧運會將在從今以后的很長一段時間內(nèi)刺激中國旅游產(chǎn)業(yè)的旺盛發(fā)展，國內(nèi)各個旅游城市需要五星級酒店或經(jīng)濟型旅館，更需要非常有創(chuàng)意的旅館。

當旅客卻步于高價的星級酒店，厭倦了廉價卻毫無特色的旅館，渴望能有一個舒服并留下特別印象的地方休息，“永久”的創(chuàng)意旅館將成為首選。畢竟旅客出門游玩，追求的是一種異域情懷，“永久”創(chuàng)意旅館正是滿足了游客的這種需求。

位于各個旅游城市的創(chuàng)意旅館其設(shè)計風格都不一樣，甚至它的每間房也是由不同的設(shè)計師獨立創(chuàng)作、主題各異。創(chuàng)意旅館無需五星級的服務(wù)設(shè)施，但必須類似hotel fox，這是我們心目中創(chuàng)意與舒適性完美結(jié)合的典型理想旅館。

此外，創(chuàng)意旅館還提供各類自行車、電動自行車供游客選用，讓厭倦了快餐式旅游的游客，可以騎著自行車慢慢在城市中游走。這樣，每到一處游玩的旅客，除了享受當?shù)氐娘L光，還會有強烈的愿望入住繽紛多彩的創(chuàng)意旅館，留下不同的回憶?！坝谰谩眲?chuàng)意旅館的出現(xiàn)無疑將成為主張個性自由的詮釋者和體驗場所。

街頭感染力

人們總在追求新的刺激，各種新奇的建筑、公共活動、創(chuàng)意雕塑都會強烈吸引男女老少的眼球，可惜我們的城市缺少讓人眼前一亮的元素。我們建議“永久”把城市主要的幾個大型自行車停車場進行改造，用動感的素材進行裝飾，讓充滿想象力的青年藝術(shù)家在停車場的外墻自由涂鴉。

另外組辦各種自行車改裝大賽，聘請著名設(shè)計師打造公共創(chuàng)意藝術(shù)雕塑作品和公共設(shè)施。藉由大家爭相觀賞這些令人稱贊的作品，不僅改善了公共停車環(huán)境、塑造城市風景，讓”永久”品牌的個性自由通過街頭的活力符號直接與受眾溝通，做到最直接有效的宣傳。