“怪物”彪悍 敢和“紅?！北雀呦?/h1>
2009-04-10 09:19何春梅
經(jīng)營者 2009年5期
何春梅
僅有正確的前進方向還不足以確?！肮治铩蹦茉谀芰匡嬃闲袠I(yè)內(nèi)大肆攻城略地，漢森公司在營銷方面的創(chuàng)新才是“怪物”向紅牛發(fā)起挑戰(zhàn)最有力的武器。橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
“個性化的形象有時就是一切。”在談到“怪物”的成功時，美國《商業(yè)周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。
“怪物”來了！
聳人聽聞的名字，黑色罐身上巨大的“M”形怪物手爪標志，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它——“怪物”飲料一炮打響。
橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
一個多世紀以來，可口可樂與百事可樂這對宿敵從未停止過對飲料業(yè)第一把交椅的爭奪。它們斗爭的焦點始終停留在超市、飯店以及異國他鄉(xiāng)幾個百分點的市場份額上。就在斗爭進入到白熱化階段時，這兩大巨頭卻同時受到一個意想不到的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)來自新興的功能型飲料“怪物”，一種含有大量咖啡因與糖的能量飲料。
制造“怪物”的是一家名為漢森天然飲料公司的小公司。自從2002年締造了“怪物”能量飲料以來，漢森公司的股價，就像火箭發(fā)射一樣，在短短3年間狂漲近60倍，市值則從不到5000萬美元，迅速膨脹到34.9億美元，成為納斯達克耀眼的明星。
目前，美國能量飲料的市場價值已經(jīng)達到57億美元，并有望在2010年沖刺100億美元。如果你知道紅牛50%的市場份額是在過去5年間從91%的云端跌落的，而它丟失的份額大多被“怪物”拿走了——僅幾年間，“怪物”硬生生地從老大“紅牛”的手中，搶下了17％的市場份額，也許你會更加欽佩這家身形雖小卻攻勢凌厲的公司。
“怪物”橫空出世
“怪物”出籠，經(jīng)歷曲折，像一個溫吞水式的女孩，最終蛻變成“野蠻女友”。
就在四五年前，上福布斯榜單對于漢森公司來說還是無法想象的奇跡。雖然具有近七十年的歷史，那時它仍然不過是一家生產(chǎn)婦女兒童比較喜愛的普通天然蘇打水和果汁的無名小卒。1992年兩個南非商人羅德尼·薩克斯和希爾頓·施勒斯伯格以146萬美元買下這家不紅不黑的小公司，從那時起漢森公司才登上極速增長的火箭。
火箭并沒有立刻點燃。這時的漢森，生產(chǎn)健康飲料，顧客是經(jīng)濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性，更別說和市場中的巨無霸叫板了。
點燃火箭的是一名叫做馬克·霍爾的瘦高推銷員。
在對十幾歲的男孩們和漢森員工做過一些投票調(diào)查后，這個1997年加入漢森的瘦高推銷員很快將新產(chǎn)品取名為“怪物”。而且“怪物”的包裝也讓它看起來名副其實：全黑的罐身上有一個熒光感覺的M形手爪標志。
接著，霍爾從1934年百事可樂以同樣價格賣出兩倍分量的策略中學到狙擊紅牛的辦法，他決定讓消費者以購買一罐8.3盎司紅牛的價格買到16盎司的大罐“怪物”。
“怪物”在廣告中宣稱“向平凡宣戰(zhàn)”，試圖引起消費者挑戰(zhàn)自我極限的情感共鳴。在“提神醒腦”的功能之外，“怪物”口感也不同?！凹t牛帶點藥味，而‘怪物更加清爽”。一位“怪物”的擁躉如此評價。
現(xiàn)在，“怪物”幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞—從年輕的大學生，到辦公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡車司機，“怪物”在美國可謂炙手可熱。
“亮劍”野性營銷
漢森公司在“怪物”的營銷上表現(xiàn)得非常新銳。
在經(jīng)過前幾次的失敗后，漢森公司開始認識到能量飲料的特色與其它飲料截然不同。當其它飲料大打親善牌的時候，能量飲料突出的卻是酷與時尚的感覺；當其它飲料強調(diào)健康的時候，能量飲料的罐子里裝的卻是高咖啡因高糖的汽水，通常還摻有其它能幫助消費者集中精神或保持清醒的成分。就像藥品一樣，能量飲料的價值在于它的功能性而不是味道。這種特殊的銷售模式使得品牌認知更顯重要。
“怪物”橫空出世的時候，“紅?！痹诿绹芰匡嬃鲜袌錾系姆蓊~為91%。這意味著在相當長的時間里，“怪物”的目標，只能成為“第二名”品牌。
然而薩克斯卻對這場挑戰(zhàn)充滿了信心，他一直認為，成功的“第二名”品牌，也同樣強大，甚至能獲得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對面，為“怪物”的消費者，提供和“紅?！辈煌摹傲眍愺w驗”。
“怪物飲料的第一個廣告是贊助拉斯維加斯的新型單軌鐵路列車?！卑凑账_克斯的描述，這些火車的外表都被漆成了罐裝“怪物”的樣子，司機和工作人員穿著印有“怪物”標志的服裝，當顧客在站臺上痛飲掉一瓶“怪物”后，他登上了列車—仿佛走進了龐大“怪物”的肚子里，然后在風馳電掣的速度中體驗到“怪物”廣告詞里的感覺—“釋放野性”。
這種體驗對消費者的影響，有時令人難以置信，當人們?yōu)槟芰匡嬃鲜欠裼泻】刀鵂幷摬恍輹r，很多“怪物”愛好者還是不以為然：“我寧可喝一罐‘怪物 而不是別的什么東西，至少我會感到快樂?！?/p>
時尚營銷套牢年輕人
霍爾還召集了一群年輕人，讓他們駕駛著黑色的福特E350貨車四處巡游，對店內(nèi)陳列品進行布置，并在便利店冷柜中專門設(shè)計的貨架上重新擺放貨品以取得最好的效果。這種游記戰(zhàn)術(shù)使“怪物”在菲尼克斯、達拉斯、芝加哥、底特律和南加州等城市取代紅牛成為市場第一。
專注于顧客的體驗和內(nèi)心感受，用類似于時尚產(chǎn)品的營銷方法來推銷飲料，是“怪物”在能量飲料行業(yè)內(nèi)所向披靡的關(guān)鍵。
薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關(guān)鍵在于營銷策略，讓產(chǎn)品擁有了“先鋒個性”，而這主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。
和一般的運動相比，摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等極限運動更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個性。
一位業(yè)內(nèi)的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。
正是顧客們對“怪物”的忠誠，讓“漢森”公司取得了令人咋舌的彪悍業(yè)績。雖然在總體規(guī)模上無法與可口與百事相提并論，但在能量飲料這個特殊的領(lǐng)域內(nèi)，漢森公司的表現(xiàn)絕對超過那些行業(yè)巨無霸。在紅牛占據(jù)半壁江山的情況下，排名第二的漢森公司所擁有的17%的市場份額使它將可口可樂的FullThrottle及百事可樂的SoBe、MountainDew遠遠甩在身后。
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“個性化的形象有時就是一切。”在談到“怪物”的成功時，美國《商業(yè)周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。
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聳人聽聞的名字，黑色罐身上巨大的“M”形怪物手爪標志，讓喜歡標新立異的年輕人很快就記住了它——“怪物”飲料一炮打響。
橫空出世的“怪物”飲料幾乎改變了能量飲料的市場格局。
一個多世紀以來，可口可樂與百事可樂這對宿敵從未停止過對飲料業(yè)第一把交椅的爭奪。它們斗爭的焦點始終停留在超市、飯店以及異國他鄉(xiāng)幾個百分點的市場份額上。就在斗爭進入到白熱化階段時，這兩大巨頭卻同時受到一個意想不到的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)來自新興的功能型飲料“怪物”，一種含有大量咖啡因與糖的能量飲料。
制造“怪物”的是一家名為漢森天然飲料公司的小公司。自從2002年締造了“怪物”能量飲料以來，漢森公司的股價，就像火箭發(fā)射一樣，在短短3年間狂漲近60倍，市值則從不到5000萬美元，迅速膨脹到34.9億美元，成為納斯達克耀眼的明星。
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“怪物”出籠，經(jīng)歷曲折，像一個溫吞水式的女孩，最終蛻變成“野蠻女友”。
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火箭并沒有立刻點燃。這時的漢森，生產(chǎn)健康飲料，顧客是經(jīng)濟能力較強的女性，在美國上千種飲料品牌中，毫無個性，更別說和市場中的巨無霸叫板了。
點燃火箭的是一名叫做馬克·霍爾的瘦高推銷員。
在對十幾歲的男孩們和漢森員工做過一些投票調(diào)查后，這個1997年加入漢森的瘦高推銷員很快將新產(chǎn)品取名為“怪物”。而且“怪物”的包裝也讓它看起來名副其實：全黑的罐身上有一個熒光感覺的M形手爪標志。
接著，霍爾從1934年百事可樂以同樣價格賣出兩倍分量的策略中學到狙擊紅牛的辦法，他決定讓消費者以購買一罐8.3盎司紅牛的價格買到16盎司的大罐“怪物”。
“怪物”在廣告中宣稱“向平凡宣戰(zhàn)”，試圖引起消費者挑戰(zhàn)自我極限的情感共鳴。在“提神醒腦”的功能之外，“怪物”口感也不同?！凹t牛帶點藥味，而‘怪物更加清爽”。一位“怪物”的擁躉如此評價。
現(xiàn)在，“怪物”幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞—從年輕的大學生，到辦公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡車司機，“怪物”在美國可謂炙手可熱。
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然而薩克斯卻對這場挑戰(zhàn)充滿了信心，他一直認為，成功的“第二名”品牌，也同樣強大，甚至能獲得更高的增長率。為此，他選擇站在紅牛的對面，為“怪物”的消費者，提供和“紅?！辈煌摹傲眍愺w驗”。
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薩克斯表示，目前有200多種“能量飲料”為爭搶貨架空間而戰(zhàn)斗，“怪物”能順利突圍，關(guān)鍵在于營銷策略，讓產(chǎn)品擁有了“先鋒個性”，而這主要源于“怪物”對“邊緣極限運動”的贊助。
和一般的運動相比，摩托車、沖浪、滑板、極限自行車等極限運動更刺激、更前衛(wèi)，也更狂野，可以充分體現(xiàn)“怪物”的先鋒個性。
一位業(yè)內(nèi)的資深人士認為，“怪物”鐘情的“極限運動員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費者的情感訴求恰好不謀而合。
正是顧客們對“怪物”的忠誠，讓“漢森”公司取得了令人咋舌的彪悍業(yè)績。雖然在總體規(guī)模上無法與可口與百事相提并論，但在能量飲料這個特殊的領(lǐng)域內(nèi)，漢森公司的表現(xiàn)絕對超過那些行業(yè)巨無霸。在紅牛占據(jù)半壁江山的情況下，排名第二的漢森公司所擁有的17%的市場份額使它將可口可樂的FullThrottle及百事可樂的SoBe、MountainDew遠遠甩在身后。
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