姜　洋

[摘要]以上海大眾與廣州本田為中心，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的差別化戰(zhàn)略的觀點(diǎn)對(duì)它們進(jìn)行考察分析與比較，并探討中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)及各企業(yè)應(yīng)如何采取對(duì)策以鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得中國(guó)的市場(chǎng)占有率。

[關(guān)鍵詞]差別化戰(zhàn)略 制品 價(jià)格 流通服務(wù) 品牌 上海大眾 廣州本田

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671－7597（2009）0310176－02

當(dāng)今圍繞著中國(guó)產(chǎn)業(yè)最重要的事情是探討將來(lái)作為中國(guó)骨干的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向問(wèn)題。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)變化隨著WTO的加盟、汽車(chē)促進(jìn)消費(fèi)政策的頒布,喚起了家用汽車(chē)的熱潮，小型汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)迅猛增長(zhǎng)，特別是以家用車(chē)為中心的轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展顯著?？梢灶A(yù)見(jiàn)，以前以公務(wù)用車(chē)、出租車(chē)為中心的轎車(chē)市場(chǎng)將逐步發(fā)展成為以家用車(chē)為核心。同時(shí)國(guó)外的大型企業(yè)都瞄準(zhǔn)中國(guó)巨大的需求量而陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。因此、為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、以差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者就顯得尤為重要。中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中，中級(jí)轎車(chē)占有絕大多數(shù)的占有率，最具有代表性，因此本文以上海大眾與廣州本田為中心，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的差別化戰(zhàn)略的觀點(diǎn)對(duì)它們進(jìn)行考察分析與比較。

差別化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段主要包括品牌差別化、產(chǎn)品差別化、服務(wù)流通差別化和價(jià)格差別化。

關(guān)于差別化戰(zhàn)略，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael E.Porter指出，“四大差別化戰(zhàn)略中、品牌差別化最為理想、產(chǎn)品差別化比較理想、服務(wù)流通差別化次之、價(jià)格差別化排位最低。

一、品牌戰(zhàn)略是最終目標(biāo)

品牌不僅僅是一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。如果在顧客的心中確立了品牌，即使價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高出一截，顧客也會(huì)毫不猶豫選擇該品牌，因?yàn)槠放埔馕吨哔|(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本，這就是品牌效應(yīng)。品牌的背后就是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。因此，企業(yè)要精耕細(xì)作鑄名牌，在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過(guò)程中，只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤(pán)活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)雖然極其發(fā)達(dá)、企業(yè)眾多，可是卻鮮有在全國(guó)和全球叫得響的品牌。由于大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的主體過(guò)于分散，導(dǎo)致在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，有時(shí)內(nèi)部還會(huì)出現(xiàn)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，可以把中小企業(yè)力量集中起來(lái)，申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，整合資源，形成拳頭產(chǎn)品，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一品牌，形成合力，壯大規(guī)模，共同創(chuàng)立名牌，提高商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。這樣，更能贏得社會(huì)認(rèn)可，就會(huì)不斷提高市場(chǎng)占有率。

二、制品的知覺(jué)品質(zhì)是品質(zhì)戰(zhàn)略的第一步

提供高品質(zhì)的制品是最有效的差別化戰(zhàn)略。汽車(chē)的制品品質(zhì)中有設(shè)計(jì)品質(zhì)和制品本身品質(zhì)兩種。設(shè)計(jì)品質(zhì)是指汽車(chē)自身?yè)碛械男阅埽ㄜ?chē)的大小、外形、操作性、安全性、顏色等汽車(chē)本身的特點(diǎn)。而制品品質(zhì)是指該車(chē)是否按照規(guī)格生產(chǎn)，部件是否有問(wèn)題、是否有故障等與生產(chǎn)相關(guān)的問(wèn)題。為了比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更早的了解到顧客需要何種技術(shù)、技能、設(shè)計(jì)的制品，就必須具有探索顧客喜好的計(jì)劃[1]115－116，提高制品的知覺(jué)品質(zhì)。

為了提高品質(zhì)，上海大眾和廣州本田都大力發(fā)展制品戰(zhàn)略。兩企業(yè)對(duì)工廠現(xiàn)場(chǎng)和合作廠家都提出了很高的要求。但是其結(jié)果大相徑庭，一方面是上海大眾市場(chǎng)占有率降低，而另一方面是廣州本田獲得了突破性的成功。其成功的根本原因是不斷更新車(chē)型，滿足消費(fèi)者知覺(jué)品質(zhì)的需求。

（一）上海大眾至今為止生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)仍然是上個(gè)世紀(jì)80年代中期的車(chē)型,桑塔納2000是采用巴西大眾1992年的模型，兩者都是十分陳舊的制品[2]58。外觀老氣配置較低 空間不好。

（二）廣州本田自1998年成立以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上投入的雅閣車(chē)型是基于同年美國(guó)雅閣的樣品。這與廣州本田的向顧客提供世界最高品質(zhì)的轎車(chē)這一經(jīng)營(yíng)理念完全一致。2003年1月、廣州本田把老款汽車(chē)制造平臺(tái)升級(jí)為2002年在美國(guó)獲得巨大成功的新雅閣車(chē)型平臺(tái)；2002年、2003年與世界同步相繼在中國(guó)市場(chǎng)上投入的奧德賽與飛度沙龍都是最新的設(shè)計(jì)[3]。而上海大眾，除了2002年推出的帕薩特以外，老桑塔納和桑塔納2000、桑塔納3000同過(guò)去銷(xiāo)售額的頂峰相比，都呈現(xiàn)了巨大的下滑。這是因?yàn)橛捎陬櫩蛯?duì)該車(chē)的設(shè)計(jì)品質(zhì)給予了較低的評(píng)價(jià)，不管廠家如何提高單一產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客的知覺(jué)品質(zhì)都會(huì)認(rèn)為，與桑塔納相比雅閣是最新的車(chē)型。從2008年5月份和6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于每天生產(chǎn)1000輛的改造迅速完成，廣本新雅閣以8000輛和12000輛的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)月高居中高級(jí)車(chē)榜首，同比增加了20％以上。桑塔納轎車(chē)知覺(jué)品質(zhì)的不佳給上海大眾的品牌形象、品牌質(zhì)量帶來(lái)了嚴(yán)重的不良影響，因此，上海大眾也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),不得不投入了新車(chē)型。1999年在中國(guó)市場(chǎng)投入帕薩特之后，2002年對(duì)桑塔納2000進(jìn)行了改良、波羅、高爾夫等最新車(chē)型相繼投入市場(chǎng)。市場(chǎng)也相應(yīng)做出了回報(bào)，自2002年上海大眾對(duì)桑塔納2000進(jìn)行了改良以后，桑塔納2000的銷(xiāo)售數(shù)量得到了回升。另外，新車(chē)型高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間僅僅比在德國(guó)遲了幾個(gè)月，因此高爾夫在2003年獲得了巨大的成功?？梢哉f(shuō)，新車(chē)型的投入讓上海大眾再一次占有了市場(chǎng)。

三、流通戰(zhàn)略是有效途徑

（一）上海大眾長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司的銷(xiāo)售網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售是出于分離狀態(tài)。與顧客無(wú)任何直接接觸的上海大眾不能迅速的了解市場(chǎng)的變化來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。上海大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)是通過(guò)各種形態(tài)的二級(jí)店、三級(jí)店、甚至是四級(jí)店來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的[4]215，這毫無(wú)疑問(wèn)損害了消費(fèi)者的利益。上海大眾的銷(xiāo)售與修理的分離化，使顧客不得不在買(mǎi)入新車(chē)以后到別的修理廠去保養(yǎng)、修理。一旦發(fā)生摩擦，銷(xiāo)售店與修理廠就會(huì)相互推卸責(zé)任，而消費(fèi)者的問(wèn)題也難以得到根本的解決。之后，上海大眾也認(rèn)識(shí)到了自己的不足，在2005年開(kāi)始也開(kāi)始擁有了輸入自己的4s店。

（二）廣州本田從最初開(kāi)始就自行構(gòu)筑了銷(xiāo)售渠道，首先把在發(fā)達(dá)國(guó)家取得成功的“四位一體”銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)引進(jìn)到中國(guó)，以全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格直接對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，這一手法贏得了自己在消費(fèi)者中的信賴(lài)。讓顧客享受到高素質(zhì)工作人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的那種優(yōu)越感。另外，廣州本田很好地利用了信息反饋這一機(jī)能，迅速正確地了解市場(chǎng)信息，然后對(duì)此采取適當(dāng)?shù)拇胧峁┫M(fèi)者意想不到的服務(wù)。消費(fèi)者在廣州本田的銷(xiāo)售店總能確實(shí)的感受到“顧客是上帝”這一理念。銷(xiāo)售店作為廣州本田與顧客交流的場(chǎng)所，發(fā)揮著重要的作用，成為了廣州本田與顧客之間的橋梁?！八奈灰惑w”的銷(xiāo)售體制，在以前中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的流通體制下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中成功突圍，獲得巨大成果。它為中國(guó)市場(chǎng)注入了新的活力，銷(xiāo)售與修理的一體化極大愉悅了飽受舊體制困惑的消費(fèi)者。廣州本田銷(xiāo)售渠道的成功建立可以說(shuō)是該公司在中國(guó)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)取得成功最重要的因素。廣州本田的“四位一體”[5]的銷(xiāo)售渠道拉近了與顧客的距離，對(duì)顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，既維持了老顧客也吸引了新顧客。它包含了繳費(fèi)的便利、售后服務(wù)、附加的金融手段、買(mǎi)入的方便等各式各樣的服務(wù)。如果要在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)差別化，就必須把流通體制的服務(wù)力度的強(qiáng)化、分期付款等作為思考的重點(diǎn)。并且必須要求迅速快捷的滿足顧客的需求[6]34－38。

四、價(jià)格戰(zhàn)略處于從屬地位

與制品戰(zhàn)略相比，價(jià)格戰(zhàn)略處于從屬地位。成為品質(zhì)的線索重要的變數(shù)之一就是價(jià)格[7]112。低價(jià)格戰(zhàn)略是指雖然制品相似，在價(jià)格上制造差別，也就是說(shuō)提供同等配置與性能的低價(jià)格產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)已在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，上海大眾與廣州本田同樣都采用了降價(jià)，因其雙方降價(jià)的方法不同，其結(jié)果是上海大眾的市場(chǎng)占有率依然比其最高水平有很大的差距，而廣州本田卻有了明顯的恢復(fù)市場(chǎng)的傾向。

（一）上海大眾

上海大眾新車(chē)型投入市場(chǎng)之后恢復(fù)了品牌效應(yīng)，獨(dú)占時(shí)代，當(dāng)時(shí)桑塔納轎車(chē)的價(jià)格高，人們認(rèn)為是高級(jí)品牌。作為地位的象征，企業(yè)、政府機(jī)關(guān)都使用它，因此銷(xiāo)售非常順利。后因其車(chē)型陳舊，輸給其他廠家的新車(chē)型之后,價(jià)格從最高時(shí)期的18萬(wàn)元降低到9.98萬(wàn)元，降幅高達(dá)近50%，變成了中國(guó)市場(chǎng)一般家用車(chē)的價(jià)格。而新車(chē)型波羅自2002年初出售以來(lái)，銷(xiāo)售情況一直都很良好，其后因加入降價(jià)大戰(zhàn)，僅2003年3月到9月價(jià)格就調(diào)整了3次，由最初的14萬(wàn)元降價(jià)到現(xiàn)在的9.98萬(wàn)元[8]161。頻繁的降價(jià)不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格暴降的不滿，導(dǎo)致消費(fèi)者向廠家索求賠償[9]，新車(chē)型波羅好不容易建立起來(lái)的品牌效果因頻繁的降價(jià)而縮水。又如：2002-2004年上海大眾的桑塔納、帕薩特、波羅等車(chē)型，雖然幾次迫于市場(chǎng)壓力做出了降價(jià)，但市場(chǎng)占有率還是降低了。這是因?yàn)橄M(fèi)者中首先確立消費(fèi)能力范疇，再選擇品牌的人居多，而缺乏轎車(chē)相關(guān)知識(shí)、對(duì)轎車(chē)的使用缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者有從價(jià)格來(lái)判斷轎車(chē)的品質(zhì)、性能的傾向。他們普遍認(rèn)為：價(jià)格高的轎車(chē)是高級(jí)車(chē)，價(jià)格低的車(chē)是經(jīng)濟(jì)車(chē)，即使是同一等級(jí)，一般消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得價(jià)格高的車(chē)比價(jià)格低的車(chē)品質(zhì)更好、性能更優(yōu)越。頻繁的降價(jià)反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象大打折扣。所以說(shuō)降低售價(jià)是最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，即或是為了拓展業(yè)務(wù)，吸引更多的新顧客，或者是以故意造成價(jià)格落差而獲得市場(chǎng)占有率?！盵10]56也只能帶來(lái)短期銷(xiāo)售效果，不是促銷(xiāo)的根本途徑。

（二）廣州本田

為了實(shí)現(xiàn)從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售的低成本，就必須徹底地利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，廣州本田的定價(jià)在同級(jí)市場(chǎng)同質(zhì)化車(chē)型中就比較低，并且不采取任何降價(jià)活動(dòng)[11]。因此，廣州本田一開(kāi)始的低價(jià)格戰(zhàn)略在一定時(shí)期都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占有了市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上的各種車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格都在降的時(shí)候，本田采取迅速更新車(chē)型來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)有的車(chē)型也不降價(jià)。而且新車(chē)型的價(jià)格設(shè)定比舊車(chē)型低。這種改變款型后降低售價(jià)的方法，給消費(fèi)者以“新型車(chē)、品質(zhì)好、價(jià)格便宜”的品牌印象，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)，通過(guò)對(duì)廣州本田和上海大眾兩家汽車(chē)的差別化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段的比較分析可以看出，它們的差別化戰(zhàn)略是符合市場(chǎng)要求的?，F(xiàn)在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為買(mǎi)方市場(chǎng)，中國(guó)家用車(chē)市場(chǎng)謀求發(fā)展，要全盤(pán)引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，將差別化戰(zhàn)略中的制品差別化，流通渠道差別化和價(jià)格差別化三者有效結(jié)合在一起，精耕細(xì)作鑄名牌，有了形象，就有銷(xiāo)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]David A.Aaker,Managing Brand Equity,The Free Press,1991.（David A.Aaker著/陶山計(jì)介?中田善啟?尾崎九仁博?小林哲譯『Brand Equity戦略』Diamond社，1994年，p.115～116.）

[2]FOURIN『1999中國(guó)自動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)』p.58.

[3]廣州本田主頁(yè)http://www.guangzhouhonda.com.cn.

[4]鹽見(jiàn)治『移行期的中國(guó)自動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)』日本經(jīng)濟(jì)評(píng)論社，2001年，p.215.

[5]英語(yǔ)“FOUR IN ONE”同“4S”，分別是指整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey).

[6]米谷雅之著?四位一體型自動(dòng)車(chē)販賣(mài)系統(tǒng)的構(gòu)筑：中國(guó)廣州本田汽車(chē)的事例?山口大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)『山口經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志』第49巻第2號(hào)p.34～38.

[7]伊丹敬之著『經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論』日本經(jīng)濟(jì)新聞社2004年5月,p.112.

[8]FOURIN『中國(guó)自動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)2004/2005』p.161

[9]南方都市報(bào) 2003年9月17日第3版.

[10]Michael E.Porter,Competitive Strategy,The Press.（M．E．Porter著/土岐坤?服部照夫?中辻萬(wàn)治譯『競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略』Diamond社，1995年，p.56.）

[11]基于對(duì)廣州本田汽車(chē)廣州汽車(chē)集團(tuán)特約銷(xiāo)售服務(wù)店的采訪.