王相飛

摘要：2008年北京奧運會，央視網(wǎng)等9家互聯(lián)網(wǎng)站首次以音視頻形式報道奧運會。國際奧委會將中國大陸和澳門地區(qū)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)獨家授予中國中央電視臺，被授權(quán)的網(wǎng)站要有版權(quán)保護的能力，被限定在大陸地區(qū)進行合作。授權(quán)分為商業(yè)性轉(zhuǎn)授權(quán)和公益性轉(zhuǎn)授權(quán)兩類，授權(quán)的價格約為2 000~3 000萬元人民幣。奧運期間獲得授權(quán)網(wǎng)站的有效網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容信息資源量達到了72 432條，包括3 000 h直播內(nèi)容及4 000 h點播內(nèi)容。在頻道開設(shè)方面，具有開設(shè)頻道眾多，注重品牌頻道建設(shè)，重視直播、點播，與網(wǎng)民互動等特點。各家網(wǎng)站的人均使用時長都有顯著增長，PV總量首破14億，網(wǎng)絡(luò)傳播受眾規(guī)模達2.44億。但用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的滿意度與電視相比還有一定差距。

關(guān)鍵詞：體育傳播；網(wǎng)絡(luò)視頻；賽事直播；北京奧運會

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2009)02-0029-04

Review and analysis of network video broadcasting of Beijing Olympic Games

WANG Xiang-fei

（Journals Press，Wuhan Institute of Physical Education，Wuhan 430079，China）

Abstract: During Beijing Olympic Games, internet websites such as CCTV Network reported the Olympic Games in the form of audio and video. International Olympic Committee exclusively authorized CCTV the relay broadcasting right for new media in the mainland China and Macau regions. Authorized institutions should have the capability for copy right protection, must be restricted to carry out cooperation within the mainland China region. Authorization includes such two types as commercial sublicense and commonweal sublicense. Prices for authorization are approximately 2 000–3 000 Yuan. During the Olympic Games, the volume of valid network video content information resources owned the 9 authorized websites was up to 72 432 items, including 3 000 h live broadcasted contents and 4 000 h ordered contents. In terms of channel opening, it is provided with such characteristics as lots of opened channels, highly regarded branded channel construction, highly valued live broadcasting and ordered broadcasting, and interaction with internet surfers. For the websites, the average time used per person was significantly increased. The total volume of PV was over 1.4 billion for the first time, while the number of network broadcasting audience was up to 0.244 billion people. However, the users degree of satisfaction with network TV is still somewhat lower than their degree of satisfaction with TV.

Key words: sports broadcasting；network video；live broadcasting of games；Beijing Olympic Games

從1996年亞特蘭大奧運會官方網(wǎng)站的建立，實現(xiàn)奧運會首次與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣以后，國際奧委會一直對奧運會網(wǎng)絡(luò)傳播做出了種種的限制，甚至反對進行網(wǎng)絡(luò)傳播。這主要是因為，一直以來每屆奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)都是被電視臺買斷，國際奧委會通過向全球20多個電視臺出售奧運會的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)來獲取維持正常運營的巨額經(jīng)費。電視轉(zhuǎn)播的覆蓋范圍是可控制的[1]，而通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所有的人都可以隨時隨地地通過網(wǎng)站來收看賽事，國際奧委會則會面臨著轉(zhuǎn)播費掉價甚至收不到轉(zhuǎn)播費的危機。但奧委會最終決定，在2008年北京奧運會上首次向互聯(lián)網(wǎng)全面開放。其主要原因是21世紀，年輕人生活里充斥著大量電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，涵蓋體育、音樂、娛樂。2004年雅典奧運會現(xiàn)場觀眾的平均年齡僅超過40歲，而且還有下降趨勢。如果以后奧運會失去吸引力，那么來自贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)的幾十億美元也將隨之而去[2]。為了提升年輕人對奧運會的關(guān)注度，2008年北京奧運會向互聯(lián)網(wǎng)全面開放。國際奧委會授權(quán)央視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)站作為特權(quán)轉(zhuǎn)播商，以音視頻形式報道奧運會，互聯(lián)網(wǎng)站首次獲得了與傳統(tǒng)的廣播電視轉(zhuǎn)播商同樣的地位。央視網(wǎng)(CCTV.com)成為北京奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，擁有在中國大陸和澳門地區(qū)對本屆奧運會賽事進行新媒體轉(zhuǎn)播的獨家權(quán)益。

1轉(zhuǎn)播條件及授權(quán)內(nèi)容

第29屆北京奧運會媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的授權(quán)采取分拆模式，國際奧委會將中國大陸和澳門地區(qū)新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)獨家授予中國中央電視臺。包括奧運會3 800 h的賽事及開閉幕式、測試賽、賽前賽后文化活動、圣火采集、火炬?zhèn)鬟f，以及其他相關(guān)的文化活動的視頻，并且允許央視網(wǎng)將部門賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)再出售。央視網(wǎng)作為國內(nèi)獨家奧運新媒體轉(zhuǎn)播平臺，其他新媒體機構(gòu)如果想在中國大陸和澳門地區(qū)獲得新媒體奧運轉(zhuǎn)播權(quán)益，須獲得中央電視臺的授權(quán)。2008年北京奧運會首次采用競價招標的方式選擇網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播合作伙伴。據(jù)央視國際總經(jīng)理汪文斌介紹，國際奧委會對選擇新媒體視頻轉(zhuǎn)播合作伙伴非常謹慎，必須要限定在大陸地區(qū)進行合作，對所有的視頻信息進行保護，所以要有版權(quán)保護能力，防止奧運視頻2次傳播。另外，要有傳播的實力，具備視頻直播、點播等方面的技術(shù)優(yōu)勢，具有相應(yīng)的市場影響力。對于獲得央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺，還必須嚴格遵守相關(guān)協(xié)議并堅持以下原則：一是轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)除了必須具有版權(quán)保護能力，還必須提前提供DRM數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)及IP過濾技術(shù)方案；二是轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)無權(quán)以任何形式使用奧運相關(guān)標識，包括中央電視臺新媒體的奧運復(fù)合標識；三是轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)無權(quán)向其他機構(gòu)進行再授權(quán)、轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移分配；四是轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)必須將優(yōu)先贊助和廣告資格授予國際奧委會及北京奧組委的贊助商。

2授權(quán)轉(zhuǎn)播類型及費用

在授權(quán)方面分為商業(yè)性轉(zhuǎn)授權(quán)和公益性轉(zhuǎn)授權(quán)兩類。央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司又將商業(yè)性轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)分為3類：一類是戰(zhàn)略合作伙伴，以視頻流的方式將賽事內(nèi)容提供給合作方，對方可以依據(jù)中央電視臺與國際奧委會、北京奧組委簽署的協(xié)議中的相關(guān)要求進行商業(yè)開發(fā)；第二類是視頻直播合作伙伴，轉(zhuǎn)授權(quán)內(nèi)容以中央電視臺的第1、2、5、7等4個頻道中的奧運賽事及中央電視臺自有版權(quán)的奧運內(nèi)容為主，依據(jù)相關(guān)要求，合作方可對授權(quán)的直播賽事進行商業(yè)開發(fā)，但要保證直播流的完整性；第三類是視頻點播合作伙伴，合作方可根據(jù)不同的組合方式對所有賽事內(nèi)容進行視頻點播，依據(jù)相關(guān)要求，合作方可對授權(quán)的點播賽事進行商業(yè)開發(fā)。此次北京奧運會取得央視網(wǎng)授權(quán)，得到奧運會互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)公司共有9家，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、PPS、悠視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、PPLive。其中門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊以及網(wǎng)絡(luò)視頻P2P廠商UUSee和PPS獲得奧運視頻直播權(quán)和點播權(quán)，PPlive獲得奧運視頻直播權(quán)，視頻分享廠商酷6網(wǎng)獲得奧運視頻點播權(quán)。

對于技術(shù)平臺還無法支撐一定數(shù)量視頻用戶訪問，且沒有版權(quán)保護技術(shù)平臺的聯(lián)盟機構(gòu)，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司提供公益性的轉(zhuǎn)授權(quán)。公益性轉(zhuǎn)授權(quán)也分3種：第一種方式是視頻頁面鏈接，央視網(wǎng)為轉(zhuǎn)授權(quán)方提供奧運重要賽事的視頻直播頁面地址，開、閉幕式的直，輪播頁面地址，合作方在自有新媒體平臺上建立鏈接；第二種方式是嵌套播放器，央視網(wǎng)將每天的精彩賽事制作加工成賽事集錦視頻，加上每日視頻新聞，為轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)提供內(nèi)容列表及相應(yīng)的播放器代碼，以便在合作方的新媒體平臺上嵌入播放；第三種方式是頁面嵌套，央視網(wǎng)專門制作獎牌榜、賽事預(yù)告等奧運圖文資訊及專題，轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)可在自己的新媒體平臺上將這些網(wǎng)頁直接嵌套。同時央視國際組建了專門的制作隊伍，為公益性轉(zhuǎn)授權(quán)機構(gòu)提供服務(wù)，降低維護成本。

由于各大網(wǎng)站獲得點播和直播授權(quán)的價格屬商業(yè)機密，只能從相關(guān)資料了解信息?？?網(wǎng)副總裁曾興曄透露，點播和直播每種授權(quán)價格約為2 000~3 000萬元(人民幣)。悠視網(wǎng)CEO李竹表示，央視授權(quán)的轉(zhuǎn)播內(nèi)容為打包的A、B、C、D共4組，悠視與PPS購買的是相同的兩組內(nèi)容，價錢為2 000~3 000萬元之間。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》9月4日消息，搜狐的代價高達6 000萬元(從其第二季度財報可直接反映出600萬美元)，而新浪、騰訊和網(wǎng)易每家的代價是5 000萬元[3]。盡管在此屆奧運會中，國際奧委會17億美元的轉(zhuǎn)播授權(quán)收益不包含獨立的在線視頻費用，但在未來的奧運賽事中，在線視頻越來越重要。國際奧委會正在研究通過多種方式進行視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)，并且改進轉(zhuǎn)播授權(quán)分成模式，以滿足數(shù)字新媒體日益增長的需求。

3轉(zhuǎn)播時間及數(shù)量

9月10日CNNIC今日聯(lián)合萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布了《北京2008奧運會互聯(lián)網(wǎng)傳播效果研究報告》，報告中提到奧運期間視頻報道成為一大亮點，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)躋身主流媒體形態(tài)。該數(shù)據(jù)顯示，在本次奧運期間，有效網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容信息資源量達到了72 432條。按時間計算，有效視頻內(nèi)容包括3 000 h直播內(nèi)容及4 000 h點播內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)視頻除轉(zhuǎn)播電視內(nèi)容外，增添了大量視頻類新聞及訪談，視頻資源總量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的電視媒體[4]。

此次奧運報道央視網(wǎng)共提供1.6萬 h的賽事報道，由于頻道所限，CCTV只轉(zhuǎn)播了2 300 h，央視網(wǎng)是全球唯一對3 800 h的賽事進行全程轉(zhuǎn)播的媒體，除CCTV第1、2、5、7套等來自電視的轉(zhuǎn)播視頻外，還有電視未轉(zhuǎn)播的1 500 h賽事。在美國，NBC播放共計3 600 h的北京奧運會節(jié)目，是雅典奧運會轉(zhuǎn)播量的3倍，其中約1/3通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布?；蛟S意義更為重大的是YouTube與國際奧委會(IOC)達成的轉(zhuǎn)播協(xié)議，根據(jù)協(xié)議該公司向77個國家每天提供3 h的獨家視頻內(nèi)容。由于已有銷售協(xié)議的國家無法收看YouTube上述內(nèi)容，預(yù)計該公司只能覆蓋到2億觀眾。

4轉(zhuǎn)播頻道開設(shè)情況及內(nèi)容

在北京奧運會舉辦期間，獲得奧運視頻傳播授權(quán)的有9家網(wǎng)站。在頻道開設(shè)方面，具有開設(shè)頻道眾多，注重品牌頻道建設(shè)，重視直播、點播，與網(wǎng)民進行互動等特點。在頻道開設(shè)數(shù)量方面，開設(shè)頻道最多的央視網(wǎng)共開設(shè)60個直輪播頻道。另外，開設(shè)頻道較多并有一定影響力的有搜狐，搜狐奧運期間獨家擁有的10多路視頻欄目，匯聚“央視奧運直播”、“搜狐體育播報”、“搜狐北京播報”3大視頻王牌節(jié)目，集專業(yè)性、互動性、娛樂性于一體，24 h視頻直擊北京奧運會302個項目全部比賽?？v觀各個網(wǎng)站所開設(shè)的欄目，主要包括直播、點播賽事、明星采訪、名人點評、精彩點播、奪金瞬間等。在特色欄目方面，“搜狐北京播報”作為搜狐區(qū)別于其他競爭對手獨具特色的奧運視頻節(jié)目，CEO主持人張朝陽和最當紅的明星嘉賓也成為“搜狐北京播報”的最大看點。此外，提供互動化、個性化。比如，央視網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)民的關(guān)注程度，嘗試性地讓網(wǎng)民解說6種熱門賽事。央視網(wǎng)還推出一檔特色欄目——網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺，重點圍繞視頻建設(shè)社區(qū)，包括用戶個人信息、空間、博客、相冊、播客、好友、圈子、論壇等功能，構(gòu)建了以體育為核心的視頻傳播和互動社區(qū)平臺，把新的用戶體驗和互動模式帶給用戶?？?網(wǎng)的“奧運八卦”頻道包羅了奧運現(xiàn)場、奧運大人物、奧運身邊事、奧運監(jiān)督臺、奧運寶貝等方方面面的奧運花絮。另外，大部分的視頻網(wǎng)站均設(shè)有搜索頻道，網(wǎng)友可以搜索關(guān)注度較高的熱門賽事、點播率較高的賽事視頻，以及最精彩的奧運會奪金瞬間。悠視網(wǎng)在奧運期間就將點播和搜索作為重點業(yè)務(wù)，點播內(nèi)容占到整個內(nèi)容的1/3左右。

在內(nèi)容方面具有注重新聞、原創(chuàng)、加工與互動的特點。在新聞方面，搜狐作為奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商，獨家使用INFO系統(tǒng)，以領(lǐng)先其他網(wǎng)站至少1 min的速度進行實時比分直播、比賽賽程和比賽結(jié)果發(fā)布。搜狐擁有120多張記者證，其奧運報道團隊覆蓋了所有奧運場所，在獨家新聞報道方面，搜狐擁有第一時間對奪金奧運代表團和體育運動員的獨家采訪權(quán)，所有中國奧運冠軍在奪冠后第一時間參加搜狐“冠軍面對面”網(wǎng)絡(luò)視頻訪談。在原創(chuàng)方面，為充分發(fā)揮分享類網(wǎng)站的互動性，酷6網(wǎng)在奧運期間邀請2 000多名原創(chuàng)作者及25名網(wǎng)絡(luò)紅人，組織萬人拍客軍團，征集60個主播團隊，收集奧運花絮。在內(nèi)容加工方面，注重對視頻的加工處理，此次奧運會，酷6網(wǎng)對所獲內(nèi)容全部重新剪輯，并形成專題?？?網(wǎng)CEO李善友[5]說：“編輯操作從而使得其擁有了強烈的編輯屬性，有編輯的價值觀，這是酷6網(wǎng)與門戶網(wǎng)站的相同之處?！绷硗?，新浪網(wǎng)對于奧運賽事視頻資源在內(nèi)容上同樣是進行了精編加工處理，本次奧運會期間新浪處理視頻內(nèi)容和非視頻內(nèi)容的編輯隊伍差不多達到1︰1。

5各家網(wǎng)站的人均使用時長

人均使用時長，即訪問者平均的在線總時長，可以作為評估個人使用服務(wù)效果的重要參數(shù)，也是反映網(wǎng)站用戶黏性的重要參數(shù)。CSM媒體研究所作的《CSM“360”跨媒體受眾研究》，針對來自北京、上海、廣州的千名用戶，進行了同源用戶的媒體接觸跟蹤分析研究。該分析數(shù)據(jù)表明：奧運期間，各家網(wǎng)站的人均使用時長都有顯著增長，央視網(wǎng)憑借200.6 min的人均使用時長，比其它8家購買奧運轉(zhuǎn)播權(quán)網(wǎng)站至少高出47.1 min，成為用戶黏性最強的網(wǎng)絡(luò)電視媒體。該受眾研究報告還公布了其他網(wǎng)站奧運內(nèi)容的具體人均使用時長數(shù)據(jù)：悠視網(wǎng)153.5 min、PPStream 136.4 min、PPLive 121.2 min，奧運官網(wǎng)綜合110.1 min、MSN/QQ等聊天工具101.1 min、新浪網(wǎng)86.4 min、搜狐網(wǎng)84.2 min、騰訊網(wǎng)81.9 min、網(wǎng)易網(wǎng)站76.7 min、百度網(wǎng)73.7 min、優(yōu)酷網(wǎng)60.9 min、酷6網(wǎng)30.2 min。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方市場監(jiān)測與受眾測量機構(gòu)——DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，在奧運期間啟動全球首個網(wǎng)絡(luò)奧運“收視率”全景測量體系，每日發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)《奧運網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報》。該報告數(shù)據(jù)表明，在北京奧運會期間，受到網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)賽事直播的積極影響，9家奧運轉(zhuǎn)播網(wǎng)站的人均訪問停留時長均出現(xiàn)增長。以8月19日為例，央視網(wǎng)奧運頻道的人均訪問停留時長達到1 022 s/人，而當天其他8家奧運轉(zhuǎn)播網(wǎng)站的奧運頻道人均訪問停留時長分別為：網(wǎng)易687.4 s、搜狐616.7 s、騰訊477.8 s、新浪428.8 s、PPS 156.7 s、PPLive 103.0 s、悠視網(wǎng)47.0 s、酷6網(wǎng)38.7 s。央視網(wǎng)作為北京奧運官方互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)，受到網(wǎng)民的肯定，人均訪問停留時長居于首位[6]。

6網(wǎng)絡(luò)視頻訪問量

根據(jù)央視國際的調(diào)查，有82％的人非常希望通過新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機)收看奧運會的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運視頻和信息的重要傳播渠道[7]。萬瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，整個奧運過程中，有23.3%的網(wǎng)民必看網(wǎng)上視頻直播。有11.0%的網(wǎng)民表示只通過網(wǎng)絡(luò)視頻的形式了解奧運相關(guān)信息[4]。美國全國廣播公司(NBC)是北京奧運會美國獨家網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播方，同時也是獲準使用奧運會標志的唯一一家境外媒體機構(gòu)。數(shù)字顯示，有超過1 000萬個獨立用戶瀏覽NBC網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，而在2004年雅典奧運會視頻訪問量只有這次的1/20。美國《商業(yè)周刊》報道，在北京奧運開幕后12天內(nèi)，NBC網(wǎng)站的用戶已于該網(wǎng)站上觀看了超過5 600萬筆視頻流，這個數(shù)字是2006年意大利Torino冬季奧運和2004年雅典奧運會舉行時在線觀看次數(shù)的總和。NBC網(wǎng)站奧運會節(jié)目視頻點擊率是雅典時的30倍[8]。

在國內(nèi)網(wǎng)站中，尤其值得一提的是網(wǎng)易的寬帶視頻。根據(jù)中國網(wǎng)站排名的正式統(tǒng)計，在16天的奧運會期間，網(wǎng)易奧運視頻在10家網(wǎng)站當中占據(jù)流量排名第一的位置。網(wǎng)易奧運視頻點擊次數(shù)超過4.7億，獨立訪問者和頁面瀏覽量兩項指標均居中國門戶第一位。同時也成為全球奧運視頻點擊量最大的網(wǎng)站。網(wǎng)易的“劉翔退賽”視頻在2 h內(nèi)突破了2 000萬次點擊，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了北京奧運會在線視頻的點擊量之最。

7受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播的滿意度

從相關(guān)媒體滿意度的問卷調(diào)查[9]中發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)絡(luò)電視和電視奧運報道的滿意度方面還是有一定的差距，特別是在非常滿意方面，對電視的非常滿意比例達到63.3%，網(wǎng)絡(luò)電視為35.9%，比較滿意和滿意的比例分別為25.5%和29.5%。隨著用戶需求的提升和技術(shù)條件的成熟，用戶希望欣賞到更清晰逼真的視頻質(zhì)量。然而，用戶數(shù)激增后，網(wǎng)速變慢，視頻播放不流暢，畫面滯緩、卡機現(xiàn)象在所難免，從而造成轉(zhuǎn)播的清晰度較差，整個畫面模糊，比賽畫面時斷時續(xù)，帶寬和服務(wù)器的瓶頸凸顯。因此，帶寬和傳輸技術(shù)問題仍然是當前制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵問題。在所有的奧運視頻頻道方面，搜狐的視頻無論在流暢度，還是在客戶的體驗端方面，均處于各大網(wǎng)站的領(lǐng)先地位。據(jù)DDCI的研究數(shù)據(jù)表明，北京2008年奧運會開賽第1周，85.9%的搜狐視頻用戶對搜狐奧運視頻報道表示滿意，其中44.4%對搜狐奧運視頻表示“非常滿意”，高于第2名11.5個百分點，搜狐奧運視頻的用戶選擇率和滿意度均為門戶網(wǎng)站最高。

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[編輯：譚廣鑫]