劉曉英

自2008年起，受美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機的影響，再加上企業(yè)所依存的國際成本競爭優(yōu)勢逐漸減弱。導(dǎo)致了眾多外銷OEM(OEM是英文O，riginal Equip—ment Manufac-turer的縮寫，按照字面意思，應(yīng)翻譯稱原始設(shè)備制造商，指一家廠家根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。既可代表外委加工，也可代表轉(zhuǎn)包合同加工。國內(nèi)習(xí)慣稱為協(xié)作生產(chǎn)、三來加工。)企業(yè)的訂單大幅度下滑。這些企業(yè)無自主品牌，或即使有自主品牌，其生存也處于難以自立的狀況，銷售額占企業(yè)總銷售額的比例非常少，需要外銷的盈利來彌補自主品牌銷售的不足。而外銷的受阻導(dǎo)致了企業(yè)不得不思考。如何才能順利地將外銷的優(yōu)勢和經(jīng)驗成功地嫁接到內(nèi)銷市場的經(jīng)營上。從而塑造出一個成功的自主品牌。

自主品牌的含義

所謂自主品牌，是指企業(yè)以自己擁有所有權(quán)的品牌來生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品。自主品牌的塑造是行為主體通過規(guī)劃和采取一定的方法。有組織地創(chuàng)立和提升企業(yè)自主品牌的過程。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但在全球市場的占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業(yè)(汽車、軟件)的銷售額要占到90％以上。從國際市場的價值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30％，剩下的70％來自研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，而知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯，這些數(shù)據(jù)充分證明了品牌的力量。外銷OEM企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中獲取更大的生存空間，就必須適應(yīng)品牌競爭時代的要求，進行自主品牌的塑造。

通過塑造自主品牌，可以增強企業(yè)的品牌意識，促進其集約經(jīng)營。提升自主創(chuàng)新能力和核心競爭力@。這對企業(yè)的成長和區(qū)域經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

外銷OEM企業(yè)塑造自主品牌的難點所在

內(nèi)部管理重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，品牌專業(yè)管理人員匱乏。外銷時，企業(yè)的核心部門是生產(chǎn)部門。由于大多屬于訂單型生產(chǎn)，因此產(chǎn)品的品種較少，對管理人員的要求不高，管理成本較低。而塑造自主品牌時銷售業(yè)績是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。是競爭取勝的關(guān)鍵。因此核心部門應(yīng)該是設(shè)計部門和營銷部門。但是長期OEM的結(jié)果卻導(dǎo)致企業(yè)缺乏專業(yè)的人才配置，尤其是優(yōu)質(zhì)品牌營銷人員匱乏，使得企業(yè)的設(shè)計和營銷部門的功能無法得到有效的發(fā)揮。

另外，自主品牌需要企業(yè)采用小批量多品種的生產(chǎn)模式，而其初期的大投入與小產(chǎn)出的財務(wù)特性等會給企業(yè)的相關(guān)部門帶來相當(dāng)?shù)墓ぷ髁緻，企業(yè)往往因為這種管理重點的轉(zhuǎn)移而手忙腳亂，甚至相互指責(zé)，營銷部門與相關(guān)生產(chǎn)部門、研發(fā)創(chuàng)新等的配合也就流于形式。

缺乏品牌營銷經(jīng)驗，品牌渠道開拓和管理水平較低。由于長期致力于國外市場。一般外銷企業(yè)缺乏自主品牌的管理經(jīng)驗。在品牌營銷和品牌渠道建設(shè)方面不如人意，具體表現(xiàn)在品牌定位模糊、品牌營銷人員缺乏營銷技巧、品牌定位與品牌渠道不匹配等。如某皮具企業(yè)，市場定位于20-30歲的女性，中低檔產(chǎn)品。目標(biāo)市場屬于大眾化市場。但其卻在聚集大量高端品牌的商場租場，從實際品牌營銷的狀況來看，每個單店的租金高，銷量卻不足，從而多年來依靠外銷盈利來彌補內(nèi)銷市場的虧損。

國內(nèi)外消費文化的差異。國內(nèi)外消費者消費文化、客戶特征存在明顯的差異，如前文提到的皮具企業(yè)，發(fā)現(xiàn)國外消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高。因為他們使用皮包不超過半年就丟棄了。因此它在進行自主品牌設(shè)計時。用“產(chǎn)品使用半年不出問題”為標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和制造，結(jié)果卻遭到了國內(nèi)大量消費者的投訴，如拉鏈生銹、皮包質(zhì)量差、皮包缺少小的夾層、使用不方便等。從而對品牌形象造成了負(fù)面影響。

另外，國外市場與國內(nèi)市場無論在銷售渠道、回款方式，還是在產(chǎn)品分類、廣告投放等方面均存在較大差異。

外銷OEM企業(yè)的品牌塑造策略

外銷企業(yè)在內(nèi)部運作上存在強大的慣性，可以說外銷向自主品牌創(chuàng)建的轉(zhuǎn)型，不僅是管理體制上的轉(zhuǎn)型，更是思想上的一個極大轉(zhuǎn)型。雖然存在諸多難題，但大量外銷OEM企業(yè)應(yīng)該積極尋找新的品牌機會和品牌運作模式，只有這樣才可能讓企業(yè)正常運轉(zhuǎn)起來。

認(rèn)真研讀目標(biāo)消費者的需求。國內(nèi)外消費者消費文化、客戶特征的差異造成了企業(yè)想要將市場做好。塑造出一個成功的自主品牌，需要重新對消費者進行觀察和調(diào)查，尤其需要關(guān)注的是目標(biāo)消費者的心理和行為的變化，因為消費者主動的時代大環(huán)境下，誰掌握了他們的心。誰就擁有了話語權(quán)。

企業(yè)可以通過民意調(diào)查、發(fā)放問卷和顧客訪談等方式，了解消費者對品牌的認(rèn)知以及他們與品牌的接觸途徑等，找出最能影響消費者品牌選擇決策過程的關(guān)鍵點和最能說服他們的品牌信息傳遞關(guān)鍵點。然后利用這些重要的接觸點傳送與回收品牌與消費者信息，在下一步的傳播中，從消費者的角度去闡釋品牌，或者有意識地引導(dǎo)消費者的品牌觀。不斷地對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，只有這樣才能實現(xiàn)品牌目標(biāo)。

定位品牌，奠定自主品牌塑造的基點。品牌定位的實質(zhì)就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程，它是品牌傳播的基礎(chǔ)，能使受眾對該品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，也是企業(yè)品牌信息成功通向受眾心智的一條捷徑。企業(yè)可以通過大量的市場調(diào)研，同時研究國內(nèi)外知名品牌定位策略。找到最適合的產(chǎn)品定位、市場定位和品牌定位等。為品牌整體形象傳播奠定基礎(chǔ)。

在進行品牌定位時，企業(yè)需要注意以下三點：(1)防范定位過窄。過窄的定位可能會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟，使企業(yè)無法生存下去。所以，品牌定位時一定要確保這個細分的市場足夠大到能夠支撐品牌的長遠發(fā)展。(2)防止定位過寬。隨著競爭的升級和受眾的日益成熟，過分貪大求全的定位，不僅會削弱品牌的個性和獨特性，而且會造成品牌傳播效果的降低。(3)持續(xù)一致的堅持。一旦確定了定位。就不應(yīng)該輕易改變。朝令夕改只能讓受眾困惑。難以形成鮮明的品牌形象。

重整組織資源，打造自主品牌管理模式。品牌塑造更多的是關(guān)注外部關(guān)系的營造，但是品牌的基礎(chǔ)運營卻需要得到內(nèi)部組織管理的絕對支持。再好的理念和創(chuàng)意，缺乏相應(yīng)的資源和組織支持。也只是空想而已。

針對目前的發(fā)展現(xiàn)狀，外銷OEM企業(yè)應(yīng)該從思想上認(rèn)識到外銷和自主品牌塑造的管理差異。將管理重心轉(zhuǎn)移至設(shè)計部門和營銷部門，并將人力配置和企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)管理調(diào)整和優(yōu)化。此外。企業(yè)還需要深入考察競爭環(huán)境和自身的資源與能力，通過大量市場調(diào)研，思考應(yīng)該如何管理市場、如何平衡自主品牌市場與國際市場的關(guān)系、如何架構(gòu)組織等。

當(dāng)然，自主品牌的塑造不僅僅只是品牌管理相關(guān)部門的責(zé)任，它是企業(yè)綜合力量的體現(xiàn)，因此企業(yè)需要重整組織資源，通過研究大量成功品牌的市場經(jīng)驗，切實為企業(yè)找到一條可行的品牌管理模式。使企業(yè)由出口導(dǎo)向型快速轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放茖?dǎo)向型企業(yè)，并切實保障企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速性和有效性。

搭建與品牌定位相匹配的品牌渠道。外銷OEM企業(yè)是中小型企業(yè)在進行自主品牌塑造時，一定要選擇與品牌定位相匹配的品牌拓展渠道，包括終端的選址、終端規(guī)范管理、終端視覺管理方面都需要關(guān)注目標(biāo)消費者的需求，并利用他們經(jīng)常接觸的媒體進行相應(yīng)的品牌傳播。從而取得良好的傳播效果。比如可以充分利用新媒體的力量，積極探索新的渠道機會。打造新的銷售增長點。

充分利用各種媒介組合。全力進行品牌傳播。媒介是品牌信息傳播的主要載體，不同的媒介，傳播的特性不同，對消費者觀念、行為的影響作用也呈現(xiàn)出差異性，這些差異形成各自獨特的傳播優(yōu)勢。媒介之間客觀存在的這種互補性是進行媒介組合的主要依據(jù)之一。在確定媒介組合時，企業(yè)不僅要依據(jù)品牌實體的特性、目標(biāo)消費者和傳播效果進行媒介的甄選，還要意識到品牌傳播要以品牌為中心，選擇最佳的媒介組合策略，如綜合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量，將品牌有效地傳播到消費者的心中。

結(jié)語

大量外銷OEM企業(yè)的存在是區(qū)域競爭優(yōu)勢之一，但也潛含著不利因素。在金融危機的宏觀經(jīng)濟影響下，許多企業(yè)面臨著生死抉擇，OEM的管理模式與自主品牌管理需求的差異成為大多數(shù)企業(yè)難以逾越的障礙，是坐以待斃，還是創(chuàng)建自主品牌。趁機進攻國內(nèi)強大的內(nèi)需市場成為它們首要思考的問題。

雖然品牌蘊涵著巨大價值，塑造品牌卻非一日之功能達成。因此。對于外銷OEM企業(yè)來說，在塑造自主品牌時應(yīng)該注意到產(chǎn)品特性、企業(yè)特性和市場特性等因素，并通過不斷提升創(chuàng)新能力。爭取走出一條獨特的品牌塑造之路。