劉傳飛

如今很多企業(yè)對“亮點(diǎn)市場建設(shè)”已經(jīng)不屑一顧，一聽到要做亮點(diǎn)就會竊竊發(fā)笑，不由得聯(lián)想到形式主義、形象工程、勞民傷財(cái)……異議重重之下，“點(diǎn)亮市場”更是困難重重。

亮點(diǎn)市場玩成了勞民傷財(cái)

2007年，某央企收購了一家瀕臨破產(chǎn)的食品上市公司G公司。央企實(shí)力雄厚，G公司品牌基礎(chǔ)不錯(cuò)，大家對重振G公司滿懷期待。新上任的營銷總監(jiān)朱志強(qiáng)也躊躇滿志，提出了“點(diǎn)亮鄭州、照耀河南、影響全國”的營銷推進(jìn)方針，決心精耕河南，打造“鄭州亮點(diǎn)市場”。

然而一年過去了，轟轟烈烈的造星運(yùn)動冷清收場，投入了2000多萬元的廣告和促銷，只有3000多萬元的銷售額，其中包括近千萬元的存貨。更可怕的是銷售網(wǎng)絡(luò)沒有建成，經(jīng)銷商不冷不熱，銷售團(tuán)隊(duì)人心惶惶，公司高層也開始懷疑亮點(diǎn)市場的可行性。

戲劇性的是，2009年，鄭州亮點(diǎn)市場的建設(shè)卷土重來，一年下來，成功點(diǎn)亮鄭州，取得近8000萬元的銷售業(yè)績。在鄭州市場的帶動下，河南的銷售突破3億元，2009年定下了保5(億)爭8(億)的目標(biāo)。

同樣一個(gè)市場，為何冰火兩重天?其間又經(jīng)歷了怎樣的變化?

點(diǎn)亮“亮點(diǎn)”的成敗分析

統(tǒng)一認(rèn)識：從見仁見智到高度統(tǒng)一

2008年計(jì)劃打造亮點(diǎn)市場時(shí)，意見沒能統(tǒng)一。有的認(rèn)為不可急于求成，要穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的認(rèn)為公司資源有限，全部用在鄭州，風(fēng)險(xiǎn)太大；有的干脆說：不要喊口號，要真抓實(shí)干。

時(shí)間緊迫，朱總并沒有與相關(guān)部門深入溝通，只是以命令的形式強(qiáng)行推動。由于認(rèn)識不統(tǒng)一，一遇到困難大家就懷疑方向是否正確，討論是否必要，兄弟部門的支持也很難到位。亮點(diǎn)市場沒能成功，很多人就馬后炮地說自己“早有預(yù)見”，朱總遇到了很大的輿論壓力。

2009年的第一任務(wù)就是統(tǒng)一思想，搬出董事長主持召開討論會，反復(fù)向相關(guān)人員宣講亮點(diǎn)市場的意義和重要性，得出了“上次失敗不是營銷方針錯(cuò)誤，而是認(rèn)識不統(tǒng)一、執(zhí)行不徹底、配合不充分”的結(jié)論。

朱總則反復(fù)組織溝通、論證會，甚至對工作開展后會遇到的困難都一一假設(shè)，——說服反對者，消除疑慮，達(dá)成共識，樹立堅(jiān)定的信心和決心。

市場指揮官：從缺乏自主權(quán)到高度授權(quán)

2008年的大區(qū)經(jīng)理雖然有營銷總監(jiān)的支持，但和其他大區(qū)經(jīng)理的權(quán)力一樣，什么事情都要逐級請示，與相關(guān)部門低聲下氣地要支持，特別是廣告投入，完全沒有話語權(quán)。

既然是特區(qū)，就要有特殊政策和特殊權(quán)限。2009年企業(yè)高度授權(quán)：鄭州大區(qū)經(jīng)理改由銷售副總監(jiān)擔(dān)任，擁有更換經(jīng)銷商、區(qū)內(nèi)人員的任免權(quán)以及一定額度的獎勵(lì)權(quán)，有權(quán)決定10萬元以下的促銷活動(需報(bào)市場部和財(cái)務(wù)部備案)，有權(quán)參與決策河南市場廣告投入，并有否決權(quán)。

大區(qū)經(jīng)理具有了充分整合資源的權(quán)力，協(xié)調(diào)質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸、采購都非常順利，特別是國慶雙節(jié)的促銷會戰(zhàn)，還把后方辦公室的人都抽調(diào)到一線，效率空前提高。

換人：從老兵難寫新傳到新團(tuán)隊(duì)改日換天

2008年的亮點(diǎn)市場隊(duì)伍除了大區(qū)經(jīng)理是新調(diào)任的以外，只有一名剛招聘的大學(xué)生是生力軍，其余都是老業(yè)務(wù)員。他們都被同行戲稱為“回款經(jīng)理”，長期往返于辦事處和客戶之間，對市場變化不再敏感，對亮點(diǎn)市場也是半信半疑，一執(zhí)行任務(wù)滿眼都是困難，馬上懷疑目標(biāo)，是典型的“理由多、條件多、酒場多”的“三多”團(tuán)隊(duì)。

2009年，15名業(yè)務(wù)人員換了8個(gè)，留下來的也要分到不同的工作組中，新加入的員工都是從各區(qū)域抽調(diào)來的業(yè)務(wù)尖兵，不怕吃苦，求勝欲望強(qiáng)。亮點(diǎn)市場正式啟動前，他們還進(jìn)行了為期5天的加強(qiáng)訓(xùn)練。

新隊(duì)伍的執(zhí)行原則是：只修改方法，不修改目標(biāo)。老隊(duì)伍遇到難纏的終端就放棄，新隊(duì)伍則一起研究，輪番沖擊。老業(yè)務(wù)是指揮經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員干，而新隊(duì)伍是和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員一起干。

統(tǒng)一步調(diào)：從前后脫節(jié)到前呼后應(yīng)

2008年是G公司重組后的第一年，各部門之間尚處于磨合期，運(yùn)轉(zhuǎn)不夠協(xié)調(diào)。產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵，調(diào)換周期太長；客戶的費(fèi)用不能及時(shí)核報(bào)；一個(gè)報(bào)告要審批一周以上；特別是廣告的投入與市場嚴(yán)重脫節(jié)，電視廣告版本一年換了三次，戶外廣告的形象是G公司的高端產(chǎn)品，而不是主導(dǎo)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌訴求模糊，消費(fèi)者認(rèn)知不清；市場部組織的推廣活動與銷售進(jìn)度不一致……步調(diào)紊亂時(shí)有發(fā)生，前方怪后方抓錯(cuò)了藥，后方怪前方生錯(cuò)了病。

2009年，我們組織前方與后方主要負(fù)責(zé)人，每隔一個(gè)月就開一次系統(tǒng)運(yùn)營協(xié)調(diào)會，規(guī)定鄭州的報(bào)告限期兩天內(nèi)由各部門經(jīng)理親自審批，客戶費(fèi)用一月一沖；電視廣告集中在與G公司品牌高度吻合的中央二套和當(dāng)?shù)氐男侣勵(lì)l道，市場部根據(jù)招商和終端開發(fā)的需要及時(shí)制定相應(yīng)的品牌推廣活動，前后臺配合默契。

變換打法：從倉促上陣到謀定后動

往年，由于沒能深入分析競爭品牌，亮點(diǎn)團(tuán)隊(duì)一味跟隨，導(dǎo)致品牌失去個(gè)性；沒有提煉產(chǎn)品價(jià)值，向終端和消費(fèi)者推介話術(shù)參差不齊、沒有重點(diǎn)，終端對產(chǎn)品有顧慮，不敢進(jìn)貨，最后市場受制于經(jīng)銷商。

各個(gè)環(huán)節(jié)互為掣肘，亮點(diǎn)建設(shè)如同生銹的齒輪，步履蹣跚。

2009年，我們則要求調(diào)整節(jié)奏，加快步速。避開競爭對手主打的成功人士、高貴身份，訴求拼搏成長、新貴新生活，切割出一塊細(xì)分市場；不選擇追求穩(wěn)定、要求苛刻的大商貿(mào)公司，而是選擇了有思想、有沖擊力、愿與廠家共同成長的經(jīng)銷商；針對終端擔(dān)心賣不掉、占資金的心理，承諾無條件退貨，一個(gè)別終端允許付一半款進(jìn)貨，打消顧慮；制定了嚴(yán)格的工作制度和詳細(xì)的工作推進(jìn)方案，每周進(jìn)行評比總結(jié)。

以往做市場的一招一式都是傳統(tǒng)打法，調(diào)整之后我們則要求增加噱頭，短平快、斬立決，形成沖擊力和傳播效應(yīng)，全力造勢。

比如鋪貨，原來都是分組分區(qū)域鋪貨，全面撒開，1周鋪開了1條街也沒人注意；現(xiàn)在則是把所有人員車輛化零為整，浩浩蕩蕩地集中鋪貨，2天就把1條街鋪滿，就會引起關(guān)注，然后隊(duì)伍再化整為零。

原本做促銷是1天1場活動，連續(xù)做7天，而現(xiàn)在則是1天做5場，只做3天；原來的廣告是每天1遍，天天都有，現(xiàn)在的廣告是1天幾遍，隔天播放。

以往開訂貨會，通常都是由經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員發(fā)出請柬，現(xiàn)在則要求必須由廠方人員發(fā)放，對猶豫不決者，輪番打電話溝通，對一些客戶還親自用車接送，結(jié)果就大不相同了。

這些小招式的改變，使G品牌增加了勢能，一舉一動都引起市場的高度關(guān)注，對渠道、對消費(fèi)者、對周邊市場形成了較大的吸引力。

態(tài)度轉(zhuǎn)變：從顧慮重重到見魔降魔

鄭州市場的總經(jīng)銷D公司資金實(shí)力雄厚，但缺乏開拓精神，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都是駕駛員兼業(yè)務(wù)員，純粹是搭著某成熟品牌的順風(fēng)車，D公司才得以維持行業(yè)地位。

該公司敢于在廠方有促銷的時(shí)候

大量吞貨，卻不愿主動開拓市場，等著廠方把市場做起來吃現(xiàn)成的。G公司品牌處于弱勢地位，亮點(diǎn)市場要求高鋪貨率、高占有率，終端開發(fā)任務(wù)很重，又要不斷開展促銷活動，D公司明顯不適應(yīng)。

但大區(qū)經(jīng)理憚于回款壓力，不敢改變現(xiàn)有的經(jīng)銷模式，雖然也開發(fā)了幾個(gè)客戶。但做的都是輔助產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品儼然蝸牛一般在D公司手里慢慢爬行，一年下來連最基本的鋪貨率都達(dá)不到，很多營銷活動都懸在空中不能落地。

2009年，我們及時(shí)找D公司溝通，要求擴(kuò)大業(yè)務(wù)隊(duì)伍，建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)，完成各階段鋪貨和終端開發(fā)任務(wù)，但爛泥扶不上墻，大限到期時(shí)，D公司依然無法完成目標(biāo)。我們果斷把鄭州分成6個(gè)區(qū)域，以特約經(jīng)銷商的名義開發(fā)了5家客戶，每家客戶經(jīng)銷1個(gè)區(qū)域，享受與總經(jīng)銷相同的政策。

為了照顧D公司的情緒，仍然保留其總經(jīng)銷商名義，但只有一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域，其他5家客戶的銷量算D公司的任務(wù)(我們改變了銷售獎勵(lì)政策，總銷量獎勵(lì)微平其微)。

業(yè)務(wù)隊(duì)伍也分成6組，同時(shí)展開銷售競賽，僅用2個(gè)月時(shí)間，鋪貨率就達(dá)到了70％，重點(diǎn)終端的占有率也達(dá)到了60％，市場氛圍很快形成，為后面的促銷活動、廣告宣傳做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊。

進(jìn)入淡季后，公司以渠道改革的名義，取消總經(jīng)銷，D公司和其他5家特約商一起都轉(zhuǎn)為配送中心。5家特約商轉(zhuǎn)化成一級配送中心以后，高度興奮，配合度和執(zhí)行力明顯增強(qiáng)，而D公司也改進(jìn)不少。事實(shí)證明，6家客戶共同撐起了亮點(diǎn)市場。

點(diǎn)亮市場：從無從下嘴到到亮點(diǎn)思維

以往為做而做，鄭州那么大，從哪里亮起來呢?無從下嘴。

對于企業(yè)而言，亮點(diǎn)市場可以是一個(gè)區(qū)域，對于大區(qū)而言，亮點(diǎn)市場可以是一個(gè)城市；對于城市而言，亮點(diǎn)市場可以是一條街道、一個(gè)終端。

告訴員工，“亮點(diǎn)”來自于各個(gè)小單元、各自的日常工作，亮點(diǎn)市場可大可小，業(yè)務(wù)體系要積極制造亮點(diǎn)，讓大大小小的亮點(diǎn)市場形成群星閃耀，帶動銷售全局。

前后兩次建設(shè)亮點(diǎn)市場，策略上或許沒有太大改變，只是將每一件工作做得更細(xì)致、更周到，但每一處細(xì)微的領(lǐng)先，累積起來就可能是質(zhì)的飛躍。

拿下的不只是一塊陣地

很多企業(yè)所到之處，都會建設(shè)“亮點(diǎn)市揚(yáng)”或“樣板市場”，有的成功，有的失敗。失敗林林總總，最根本的原因是對亮點(diǎn)市場的認(rèn)識不一致。

如今很多企業(yè)的銷售經(jīng)理甚至是高層領(lǐng)導(dǎo)，對“亮點(diǎn)市場建設(shè)”已經(jīng)不屑一顧。銷售人員一聽領(lǐng)導(dǎo)要攸亮點(diǎn)，都會竊竊發(fā)笑，認(rèn)為是“形式主義”。

這些人只看到榜樣的光環(huán)，卻看不到榜樣背后的無窮力量，以及在樹立榜樣過程中產(chǎn)生的巨大邊際效應(yīng)，矯枉過正過了頭。

1鼓舞士氣。信心不足會影響決心，決心不足會影響成敗。特別是面對強(qiáng)勢的競爭對手，面對新的區(qū)域，我們能否立足?我們的產(chǎn)品能否打開銷路?銷售隊(duì)伍心中沒底，經(jīng)銷商更是觀望拖延。這時(shí)一個(gè)火紅的市場點(diǎn)亮了，業(yè)務(wù)隊(duì)伍敢攻城掠寨，渠道也有了進(jìn)貨謀利的信心。

2打消市場疑慮。消費(fèi)者對商品的購買決策需要經(jīng)歷如下四個(gè)階段：顧慮、了解、觀望、嘗試。亮點(diǎn)市場營違的熱烈銷售氛圍，可以引起強(qiáng)大的跟隨效應(yīng)，使消費(fèi)者快速通過顧慮、了解、觀望階段，直接進(jìn)行購買體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者是從眾的。

3創(chuàng)造模式。銷售是一門實(shí)踐的學(xué)問，集中資源做亮點(diǎn)市場可以很快總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，一系列難題能在短時(shí)間內(nèi)集中暴露、檢驗(yàn)和完善，少走彎路，迅速復(fù)制推廣。

4聚焦傳播效應(yīng)。我們集中資源在亮點(diǎn)市場發(fā)力，形成濃厚的銷售氛圍，就會得到消費(fèi)者、終端、渠道、行業(yè)及媒體的高度關(guān)注，我們的產(chǎn)品地位、企業(yè)形象會直線上升，我們在其他地方的宣傳和目標(biāo)，也將以亮點(diǎn)市場的高度來參照，所以亮點(diǎn)市場的廣告效應(yīng)具有很強(qiáng)的殺傷力。

5培養(yǎng)隊(duì)伍。亮點(diǎn)市場建設(shè)雖然投入大，但指標(biāo)高、任務(wù)重，管理嚴(yán)格，可謂困難多、問題多。營銷隊(duì)伍在這里經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)，是鍛煉學(xué)習(xí)的好機(jī)會，終將為其他市場輸送骨干力量。