聯(lián)通iPhone饑餓了誰

楊葉青

聯(lián)通iPhone終于傳來準確的信息：盡管前幾次預(yù)售、網(wǎng)上預(yù)訂已經(jīng)預(yù)熱過好幾輪，但始終沒有讓這個市場有一點熱烈響應(yīng)——這也逼得聯(lián)通iPhone走出一條新路，至少效仿AT&T排隊也能撐個場面，結(jié)果就出來了這個“限量999部手機”。

從效果上說，世貿(mào)天階請上999個以上的群眾演員，也相當有場面了。不過放到中國國情下，就有點兒丟聯(lián)通的臉。網(wǎng)上在傳：12億人口，號稱15萬員工，預(yù)訂了一個月——只能賣掉999部iPhone。汗……

據(jù)說這饑餓營銷，偉大的Windows 7也搞，是因為梁念堅老師帶隊的微軟干了前所未有的事：降價。在前所未有的降價基礎(chǔ)上，加上此前梁老師熟稔的營銷兇器，于是溫七開始極盡營銷之所能，幾乎滲透到了所有是／非IT人。就差最后問一句：今天你溫七了沒有?

現(xiàn)在，聯(lián)通也要來這一套，而且聲勢浩大地告知“搶購難以避免”，由此可見領(lǐng)導(dǎo)之信心爆棚。

可惜的是，聯(lián)通搞饑餓，市場很飽和。999部閹割版行貨對比100萬水貨帶Wifi版，實在看不出來如何扭轉(zhuǎn)這個基數(shù)巨大的市場，因為要命的Wi6并不是個可有可無的角色，再加上聯(lián)通的“招安”套餐也是門檻高聳，怕是市場吃飽了一打嗝，就把聯(lián)通給頂回去。這已經(jīng)采購了500萬部iPhone的聯(lián)通就真成了3G市場上的配角了。

當然，聯(lián)通還有機會——降價，這才是中國市場上的兇器。不管聯(lián)通iPhone的采購成本是多少，捆綁住用戶也總能得到點兒好處。所以現(xiàn)在不是聯(lián)通琢磨怎么玩弄營銷貓膩，而應(yīng)該好好算筆賬——把所有中國市場上WCDMA機子都算到潛在用戶里，不計換網(wǎng)成本，用便宜的WCDMA套餐、單價來換用戶。畢竟聯(lián)通3G在制式上的優(yōu)勢是最大的。

但實際情況是，到現(xiàn)在，聯(lián)通還在自己跟自己躲貓貓。看不清市場，也不下水去趟。要是奸商喬布斯緊隨其后就推TD版的iPhone呢?巧合是諾基亞馬上推首款TD手機。李毅中表態(tài)贊賞，中移動表示歡迎，頗有深意。

“靈異營銷”制造的超強體驗

李志起

營銷界里有一種“愛情比喻法”，即用常見愛情的片段來解釋一些深奧的營銷術(shù)語。其中有一個比喻：你走到一個漂亮的女生面前，說：“我很有錢，嫁給我吧!”這就是直接營銷。

事實上，這大概是幾年前會有的現(xiàn)象。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的胃口已經(jīng)被吊得很高，已經(jīng)不是簡單的一句誘惑就能滿足，而作為直接營銷而言，當然要隨“機”而變。

故事從一個“靈異事件”開始……

有天，我收到一條來自某新疆餐廳的短信：“XX：鮮嫩牛肉和獨特辣椒已從新疆運抵，一定能滿足你對辣的喜好?！彼麄兙谷恢牢业拿?還知道我喜歡吃辣!So靈異!

但這條短信的確給我留下了深刻印象，于是在某個不知道要吃什么好的周末向它進軍，并且向老板套出了短信不可思議之謎——原來這家餐廳和我經(jīng)常去吃的一個烤肉店互通有無，而我在烤肉店有填過顧客資料，里面有一些對調(diào)料喜好的問答。事實上，這種通過短信進行的營銷手法很常見?？墒沁@種費盡心思的做法，卻非常鮮有。

在一個有些涼的傍晚，我又收到了它的短信：“XX，秋風漸涼，請注意添衣?！敝負?

即便知道它的“險惡”意圖，可是仍然“一陣暖流心中激蕩”。逐漸地，我還收到過“雨天，請別忘帶傘”等，溫柔得匪夷所思，于是去的次數(shù)便多了起來。

有一天，老板請我留下E-mail。之后，不定期地會收到許多圖文并茂的郵件，它的優(yōu)惠信息很少，大多是談一些新疆的趣事和風土人情，等于一個“新疆風情周刊”，令人不忍釋“目”。前幾天還收到一個電話，請告知地址，希奇的是他的說辭：“我們得知你對新疆風景非常喜歡，特別為你制作一本明信片?！弊屇愀杏X它是為專門取悅你而做的。

其實，從俘獲到感動顧客，新疆店的做法已經(jīng)超出了“直接營銷”的范圍，確切而言已經(jīng)進入了“客戶關(guān)系管理”的范疇。這說明了一個老生常談而又難以真正作到的道理——獲得客戶和維系客戶一樣重要。新疆店的細致“功力”就十分不凡——我真擔心假如有一天半夜失眠，突然會收到它的一條短信：“夜深了，請趕快睡覺吧。”哈!這才是真正的靈異事件呢!

中文互聯(lián)網(wǎng)根本沒有白領(lǐng)市場

麥田

2009年7月最新的CNNIC報告顯示：中文網(wǎng)民中，72.4％月收入在2000元以下。這一比例在4年前還是62％，這意味著網(wǎng)民整體收入是在下降而不是上升。對比發(fā)現(xiàn)：最近4年新增網(wǎng)民主體是低收入、低學(xué)歷群體，這讓原本就比較低端草根的中文互聯(lián)網(wǎng)，更加低端草根。

那么，中文互聯(lián)網(wǎng)上是否存在一個為上述27.6％月收入2000元以上用戶服務(wù)的“白領(lǐng)市場”呢?

一些人認為，白領(lǐng)可支配收入多，因此購買能力強，所以他們最可能付費。但實際邏輯可能恰恰相反?！爸Ц赌芰Α辈荒艿韧凇笆杖胨健?，這完全是兩個概念?！叭汀贝_實沒有很高的“收入水平”，但并不意味著他們在互聯(lián)網(wǎng)上沒有很強的“支付能力”。

事實上，低收入水平的人有著強大的快消品小額消費的購買力，遠遠強于高收入水平人群。舉個例子：一個20歲的女孩，喜歡逛商場，然后買一些仿冒LV包包；而30歲的女人逛商場，估計買的就得是真的LV了，要不拿出去都不好意思——如果你是生產(chǎn)假冒LV的廠商，對于你來說，20歲的低收入人群就是高購買力人群，也就是你的目標客戶；反之，30歲的女人再怎么有錢，那和你有什么關(guān)系嗎?

中文互聯(lián)網(wǎng)就是一個“假冒LV”才能生存的地方，一個以小額消費“快速消費品”的地方。

關(guān)于中文互聯(lián)網(wǎng)上要做“白領(lǐng)市場”，其實最開始是投資圈里面的概念。但這只是概念的炒作。不是真實的中國。在實體經(jīng)濟中，可能存在城市白領(lǐng)市場；但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，其實條件還未成熟。但投資圈把實體經(jīng)濟中可行的概念，平移到了互聯(lián)網(wǎng)上，忘記了互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)和實體經(jīng)濟中人口結(jié)構(gòu)的差異，忘記了互聯(lián)網(wǎng)最大的特點：免費。

自主品牌才是B2C網(wǎng)站的贏利點

京東是國內(nèi)電子商務(wù)的大鱷。大鱷的大，體現(xiàn)在現(xiàn)金流量上——京東號稱今年將達到40億。但是40億天文數(shù)字的背后，卻是非常低的毛利率和凈利率。

這個和京東主營3C產(chǎn)品有關(guān)。3C產(chǎn)品歷來就有價比三家的傳統(tǒng)。大部分的京東客戶在京東購買3C產(chǎn)品時，也時常關(guān)注新蛋、綠森等其他網(wǎng)站。

這種價格之爭，使得互聯(lián)網(wǎng)B2C巨頭們都掙扎在盈利線的邊緣。它們只有做到最大，才能從廠家那里拿到更低的折扣或更高的返點。在配送、服務(wù)等附屬競爭難以拉開差距時，要想提高自己的份額，最直接的辦法就是低價、低價、再低價。而低價本身是一個無底黑洞，將本已經(jīng)非常微薄的一點點利潤也吞噬一空。

如何走出這個價格戰(zhàn)的怪圈?通過推出自有品牌來獲得高毛利，不失為一個好方法。比如，京東或者新蛋，可以到珠三角找主流OEM代工廠，讓其按自己的標準定制一批鼠標或者其他產(chǎn)品，打上自己的LOGO，之后在網(wǎng)站上推出來自有品牌的鼠標。這樣，它就可以打破原廠家自己的價格天花板。這一點在傳統(tǒng)零售業(yè)并不鮮見。

3C的B2C巨頭們，可以尋找一些不太起眼的邊緣產(chǎn)品(像PC、電視機等大部件還是別貿(mào)然出手，這些有根深蒂固影響力的大件不是首選)，單價雖低，但出貨量不少。如果能夠附加品牌，在低單價上加幾元錢都非?？捎^。

3C產(chǎn)品里面，USB接口的各種小電器是最理想的，比如USB臺燈，USB暖手套等。新奇產(chǎn)品，本來有品牌有影響力的就很少，這時介入更容易成功。另外，鼠標、插座、清潔屏幕用的清洗劑、刻錄盤、音箱等都是非常值得考慮的。隨著經(jīng)驗的豐富，還可以深入到百貨產(chǎn)品，比如加濕器等。

這樣，利用B2C巨頭自己原來的低價來建立“低價親民”形象，又能利用自己積累的品牌影響力，套取部分產(chǎn)品的高額利潤。