段淳林 何韻潔

摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別在于：傳統(tǒng)媒體廣告信息的接收與購買行動是分離的，受眾通過觀看廣告從而產(chǎn)生的購買欲望與沖動得不到滿足；而網(wǎng)絡(luò)則可以滿足直接購買行為，減少信息接收至轉(zhuǎn)化成購買行為過程中的阻礙與干擾。本文主要通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告在引發(fā)直接購買行為時(shí)的優(yōu)勢，研究網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)平臺結(jié)合所能達(dá)到的有效的廣告效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告電子商務(wù)廣告效果購買行為

網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)直接購買行為的過程

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f信息的接收過程與傳統(tǒng)廣告是相同的，依然遵循經(jīng)典的AIDA法則，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在各個(gè)環(huán)節(jié)均能比傳統(tǒng)廣告有更大的發(fā)揮空間，也有更豐富的元素吸引消費(fèi)。最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告的AIDA是可以一氣呵成的。直接完成最重要的一環(huán)——從接收廣告信息直接轉(zhuǎn)化成購買行為。

AfAttentionl——網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造強(qiáng)烈的感官刺激。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。使受眾有了選擇媒體和選擇信息接收的權(quán)利，受眾已對傳統(tǒng)媒體上泛濫的廣告信息感到厭倦，導(dǎo)致受眾在關(guān)注傳統(tǒng)媒體的時(shí)候會有意識地跳過廣告信息。但網(wǎng)絡(luò)廣告則能做到第一眼就抓住受眾的注意力。隨著各種動態(tài)多媒體技術(shù)的創(chuàng)新。包括富媒體廣告、互動游戲廣告、視頻廣告等的出現(xiàn)，均能給受眾帶來全方位強(qiáng)烈的感官刺激。富有創(chuàng)意的多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告相較于大量的在受眾一閃而過的注意后失去了價(jià)值的廣告信息更具有傳播的效果。

I(Interest卜一網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)有的互動性價(jià)值。對傳統(tǒng)媒體的受眾研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的受眾越來越對政治、時(shí)事類的信息表現(xiàn)冷淡從而排斥。受眾希望獲得更多關(guān)于經(jīng)濟(jì)、文化、教育等娛樂化領(lǐng)域的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性很好地切合了受眾對信息娛樂化的需求。通過互動的接觸和溝通，受眾在體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂和互動中潛移默化地接收廣告信息。受眾在接收網(wǎng)絡(luò)廣告的信息時(shí)就像進(jìn)行游戲一樣輕松、快樂，有利于消除受眾一貫對廣告信息的排斥和主動過濾的消極心理。使傳播更有效。記憶更深刻。

D(Desire)——網(wǎng)絡(luò)廣告具有定向傳播的能力?，F(xiàn)在是一個(gè)信息過載的時(shí)代，受眾根本沒有足夠的時(shí)間處理每天鋪天蓋地涌來的信息。受眾有主動選擇媒體的權(quán)利，同樣他們也有主動過濾信息的權(quán)利。他們只會關(guān)注那些與自己切身利益相關(guān)的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性正是依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行有針對性地定向傳播，而這種定向傳播是源于與特定消費(fèi)群相類似的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣所產(chǎn)生的。掌握了特定部分人群的消費(fèi)習(xí)慣，使針對這一消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在這群人面前，其廣告效果便能達(dá)到事半功倍。

A (Aetion)——網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)直接購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告能把購買欲望立即轉(zhuǎn)化為購買行為的優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告無法達(dá)到的。當(dāng)受眾通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告也一如既往地了解受眾的心理需求。幫助其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。通過電子商務(wù)平臺的植入，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠完成實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易。網(wǎng)絡(luò)廣告能一氣呵成地完成受眾的AIDA，避免了線下環(huán)境其他因素的干擾，網(wǎng)絡(luò)廣告將能對產(chǎn)品銷售額的提升帶來更直接的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)直接購買行為的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體廣告效果的缺憾。廣告效果的有效性最直接的測量標(biāo)準(zhǔn)是市場銷量在廣告投放前后的反映。對傳統(tǒng)媒體的廣告而言，并不能保證廣告的產(chǎn)品能達(dá)到銷量提高這個(gè)廣告投放的最終目的。首先，一段時(shí)期內(nèi)的銷售額變化是廣告和包括價(jià)格、促銷、購買渠道等大量其他因素的綜合影響的結(jié)果。也就是說傳統(tǒng)廣告的效果在銷售額上的反映是不準(zhǔn)確的，廣告只是影響銷售額的諸多因素之一。再者傳統(tǒng)廣告的廣告效果有可能不具有即時(shí)性，不能通過當(dāng)期的銷售額直接反映。

網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)直接購買行為的有效因素。網(wǎng)絡(luò)廣告主可以選擇投放的媒體，可以知道受眾在哪里，更可以知道怎樣可以讓廣告的投放更有效。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在引發(fā)消費(fèi)者直接購買行為的廣告效果上具有其他媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。

一是滿足購買欲望。網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一能夠一氣呵成完成AIDI的廣告形式。因此有效的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是減少純粹的形象廣告，更多地注重在網(wǎng)絡(luò)廣告中植入產(chǎn)品銷售的性質(zhì)，要與電子商務(wù)相結(jié)合，達(dá)到只要消費(fèi)者輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就能滿足購買的欲望。

二是滿足購買方便性需求。購買的方便性越來越影響現(xiàn)在消費(fèi)者的購買抉擇?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更多地考量購買的時(shí)間和精力成本。對于一些品牌選擇相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)，消費(fèi)者更不愿意花時(shí)間進(jìn)行售前比較，也沒興趣接受促銷人員的游說。在這種程度上的購買行為，如果能幫助消費(fèi)者達(dá)到只要看到合適的廣告信息和廣告產(chǎn)品就能立即購買的話，相信消費(fèi)者是樂于接受的。

三是提供恰到好處的產(chǎn)品和購買信息。有部分消費(fèi)者愿意使用網(wǎng)絡(luò)購物是看重其方便性，而另有部分消費(fèi)者更看重其足夠詳盡的購買信息和產(chǎn)品比較。因此面對不同產(chǎn)品屬性的不同購買人群，網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的廣告信息應(yīng)該有所差別。對于一些投入較大的購買行為，消費(fèi)者更重視購買前產(chǎn)品信息的比較。因此這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該注意提供足夠有說服力的產(chǎn)品賣點(diǎn)信息，較為繁復(fù)的購買過程反而會使消費(fèi)者認(rèn)為其高投入將更安全和更有保障。

四是收集和提供購買評價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人群對于購買產(chǎn)品的選擇更多地依賴于其他消費(fèi)者的體驗(yàn)?？诒畟鞑ピ诰W(wǎng)絡(luò)廣告效果的提升方面顯得尤為重要。消費(fèi)者對網(wǎng)友提供的經(jīng)驗(yàn)和意見存在一定程度的依賴和信任。網(wǎng)絡(luò)廣告要為他們提供真實(shí)可靠的商品信息，而更重要的是要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，以第三者更為客觀的立場影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購買決策。

基于直接購買行為的網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果比較

網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體的選擇。門戶網(wǎng)站——我們隨便打開一個(gè)門戶網(wǎng)站都可以看到鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告，這些廣告信息有多少能被受眾注意到?投放在門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告效果只能通過一些不精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，更多的是通過該頁面的瀏覽量作為一個(gè)衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)，然而當(dāng)真正考查該廣告的點(diǎn)擊率時(shí)，廣告主會發(fā)現(xiàn)他有一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的——有起碼一半瀏覽該頁面的受眾忽視了該網(wǎng)絡(luò)廣告。

搜索引擎關(guān)鍵詞廣告——搜索引擎的競價(jià)排名是很多企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)必然會考慮的方式，看似公平競價(jià)排名形式，實(shí)則有許多黑幕。前段時(shí)間所爆出的“百度門”競價(jià)排名真相更令人對搜索引擎競價(jià)排名的廣告形式產(chǎn)生懷疑。競價(jià)排名形式對許多中小企業(yè)而言是不公平的。付不起高昂的額外廣告費(fèi)用的企業(yè)恐怕只能在競價(jià)排名中銷聲匿跡。

病毒營銷——病毒營銷是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上越來越多的垃圾信息，網(wǎng)民過濾信息的能力也在相應(yīng)提高。郵件推送可能被識別為廣告郵件而被郵箱系統(tǒng)自動過濾：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題帖的發(fā)布機(jī)制和版主的監(jiān)控越來越嚴(yán)謹(jǐn)，任何帶有明顯廣告宣傳目的的帖子都很容易遭到刪帖甚至封ID。在廣告主還沒享受到病毒營銷所帶來回報(bào)的同時(shí)，已經(jīng)在為如何規(guī)避相應(yīng)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控機(jī)制而絞盡腦汁。

網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)平臺的有效結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)平臺的結(jié)合能有效地解決受眾信息接收與行動實(shí)施相分離的問題，提升電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過網(wǎng)絡(luò)廣告直接完成購買行為，能節(jié)約成本，網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)客服人員能同時(shí)服務(wù)多個(gè)顧客，相比線下交易能節(jié)省大量的人力成本。通過網(wǎng)絡(luò)交易更能組建虛擬的網(wǎng)絡(luò)商店，節(jié)省了土地資金的成本。

廣告主投放電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)可以促成B2C、C2C的直接銷售。建立直營網(wǎng)店，使網(wǎng)絡(luò)廣告在真正具有購買欲望的人群眼前出現(xiàn)，受眾的針對性更強(qiáng)。任何有助于消費(fèi)者作出購買決策的廣告信息都能有效且直接地影響消費(fèi)者最終的購買行為，任何對消費(fèi)者利好的廣告信息都能達(dá)到意想不到的促銷效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)平臺的有效結(jié)合將能充分地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與價(jià)值，能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的直接購買行為，達(dá)到最有效的品牌和產(chǎn)品信息傳播的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)平臺的結(jié)合能夠?yàn)閺V告主、電子商務(wù)網(wǎng)站和消費(fèi)者同時(shí)帶來利益，達(dá)到三贏。

編校：張紅玲