王 楊

近幾年，都市報(bào)發(fā)展迅猛，不但在發(fā)行量、廣告額上占有很大的市場份額，而且在受眾中的影響也越來越大。但隨著社會轉(zhuǎn)型、報(bào)業(yè)調(diào)整，都市報(bào)已走到新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如何保持都市報(bào)的可持續(xù)性發(fā)展，打造并重塑都市報(bào)的核心競爭力，成為人們思考的課題之一。

都市報(bào)的核心競爭力概念闡釋

核心競爭力，又稱“核心(競爭)能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，是1990年由美國著名管理學(xué)者普拉哈拉德和加里·哈默爾在其合著的《公司核心競爭力》一文中首先提出，是指“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。通俗地講，核心競爭力就是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。

中國的報(bào)紙具有“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的雙重屬性，和其他企業(yè)相比，在經(jīng)營管理方面，既有共性，也有其自身個(gè)性。尤其是對于同樣實(shí)行企業(yè)化管理且市場化程度較高的都市報(bào)來說，要在激烈的報(bào)業(yè)市場競爭中立于不敗之地，則必須重視核心競爭力問題。一份報(bào)紙只有擁有了核心競爭力，才能保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，打造受眾認(rèn)可的品牌價(jià)值，獲取超出同業(yè)的超值利潤，提供服務(wù)受眾的長期利益。

地方都市報(bào)的核心競爭力發(fā)展困境

自2004年以來，國家新聞出版總署發(fā)表的“中國都市類報(bào)紙競爭力監(jiān)測”報(bào)告排名前20強(qiáng)當(dāng)中，大連地區(qū)只有《半島晨報(bào)》有幸在2004年榜上有名，位居第14位，但隨后幾年卻再未人榜，報(bào)紙的競爭力有所削弱。

而作者在2008年11月針對大連地區(qū)的三份都市報(bào)所作的調(diào)查顯示，雖然《大連晚報(bào)》在大連市民中較受歡迎，但讀者普遍認(rèn)為這三份報(bào)紙都存在著同樣的問題：廣告較多，服務(wù)性信息較少；新聞重復(fù)率較高，民生新聞較少；報(bào)紙?zhí)厣粔蝓r明，輿論監(jiān)督力度不大。顯然。大連的三份都市類報(bào)紙?jiān)诖蛟旌诵母偁幜Ψ矫孢€有較長的一段路要走。

結(jié)合大連地區(qū)都市類報(bào)紙發(fā)展中遇到的問題。也可管窺地方都市報(bào)在打造核心競爭力過程中面臨的困境。

核心受眾市場定位不明確?，F(xiàn)代社會。隨著受眾群體的日益分化與多元化，地方都市報(bào)針對本地讀者，確定自己的核心受眾群，打造區(qū)別于同城競爭對手的差異化特色，成為提升報(bào)紙核心競爭力的重要手段之一。但是，現(xiàn)在的地方都市報(bào)大多主打市民生活牌，以“貼近百姓生活。服務(wù)市民百姓”為宗旨，將本地市民作為核心受眾群體，沒有體現(xiàn)報(bào)紙的差異化發(fā)展特色。

大連的三份報(bào)紙，表面上看似乎在辦報(bào)理念和受眾定位上有所差異，但實(shí)際上三份報(bào)紙都把市民新聞放在首位。自2007年《半島晨報(bào)》率先推出社區(qū)新聞板塊取得成功后，另外兩家報(bào)紙也迅速跟進(jìn)，《大連晚報(bào)》大幅提升服務(wù)類新聞的比例，《新商報(bào)》雖強(qiáng)調(diào)財(cái)經(jīng)新聞，但所設(shè)的兩個(gè)采訪中心都主打社會新聞，并緊隨《半島晨報(bào)》之后開辟社區(qū)新聞板塊，使得三家報(bào)紙?jiān)诒举|(zhì)上又回歸到以城市居民為首要爭取目標(biāo)的市民化報(bào)紙，其結(jié)果自然是消費(fèi)對象的同一，削弱了報(bào)紙的核心競爭力。

內(nèi)容同質(zhì)化競爭現(xiàn)象明顯。同城不同都市報(bào)對同一新聞事件或題材的相同報(bào)道，是地方都市報(bào)同質(zhì)化最突出的表現(xiàn)之一。由于新聞來源的單一，新聞采編力量的相對薄弱，使得媒體難以在較短時(shí)間內(nèi)對國內(nèi)外發(fā)生的重要新聞做出自主的反應(yīng)；再加之編輯在處理新聞稿件時(shí)，操作的簡單化以及形成的思維定式，久而久之，使得同城競爭的都市報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化傾向日益明顯。

以大連三份都市報(bào)2009年7月23日的報(bào)道為例。三份都市報(bào)的多篇新聞報(bào)道有同質(zhì)化傾向。如對中國內(nèi)地日全食的報(bào)道，都上了三份報(bào)紙的頭版，兩份報(bào)紙做了頭題處理，而《大連晚報(bào)》和《新商報(bào)》更是同時(shí)以6個(gè)版面的篇幅進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。此外，本地新聞中，三份報(bào)紙同時(shí)報(bào)道了“本市三所高校公布省內(nèi)二本分?jǐn)?shù)線”：國際新聞中，因新華社供稿，像“韓國國會打架”等新聞基本趨于一致。同城都市報(bào)的內(nèi)容同質(zhì)化傾向加劇了都市報(bào)對讀者和廣告資源的競爭。不僅是對社會資源的一種浪費(fèi)，而且最終會影響報(bào)紙的生命力和競爭力。

缺少品牌策劃意識。在傳媒競爭日益激烈的今天，地方都市報(bào)必須打造品牌優(yōu)勢，提高報(bào)紙競爭力。這就要求報(bào)紙有獨(dú)特的個(gè)性，提升讀者的認(rèn)知度，培養(yǎng)核心受眾的忠誠度。但現(xiàn)在很多地方都市報(bào)缺乏完整的營銷策略和品牌策劃意識，報(bào)紙?jiān)谑袌鲣N售過程中雖能旗幟鮮明地提出廣告口號，卻無法在報(bào)紙的傳播內(nèi)容和媒介定位上加以貫徹實(shí)施，有效地體現(xiàn)了媒介品牌的精神理念及獨(dú)特文化。

如大連的《新商報(bào)》市場定位為“商經(jīng)特色的都市報(bào)”。提出口號“獨(dú)到的魅力、獨(dú)到的服務(wù)”。但是對于大連讀者來說，卻沒有達(dá)到對一份以“新”和“商”為品牌優(yōu)勢的報(bào)紙期望值。而《半島晨報(bào)》作為一份外來報(bào)紙，以“離事實(shí)最近，離百姓最近”的宣傳口號，經(jīng)過十年努力，雖在大連已產(chǎn)生一定影響，但在調(diào)查過程中讀者反映出來的“新聞重復(fù)率高”、“缺乏深度新聞”等問題，仍在一定程度上削弱了報(bào)紙的品牌影響力。

忽略人才經(jīng)營和管理機(jī)制。人才是報(bào)紙戰(zhàn)略的策劃者和執(zhí)行者，只有吸引人才，留住人才，經(jīng)營和管理好人才，才能保證報(bào)紙核心競爭力的持續(xù)與發(fā)展。現(xiàn)今的報(bào)業(yè)市場，對人才的要求已從簡單的挖掘、采寫新聞的單一型人才上升到對采編主攻方向具有深入理解能力、既懂采編又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，而這種人才在當(dāng)今的報(bào)界卻屬稀缺資源。

大連的三份都市報(bào)也存在著人才流動(dòng)頻繁、難以吸引人才和留住人才的問題，這一方面有著用人機(jī)制的原因，另一方面也有人力資本開發(fā)的問題。

打造和提升地方都市報(bào)核心競爭力的策略

提高報(bào)紙的信息策劃能力和新聞采編能力。報(bào)紙對讀者的影響力。從根本上取決于報(bào)紙內(nèi)容的策劃能力和采編能力。優(yōu)秀的都市報(bào)能夠用戰(zhàn)略眼光來制定新聞選題和采訪報(bào)道計(jì)劃，尤其是在社會公共新聞、調(diào)查新聞方面表現(xiàn)出突出的能力。這些報(bào)紙以市民為受眾，使用輿論監(jiān)督的職能，保障市民的知情權(quán)。同時(shí)主動(dòng)向市民打開介入公共討論的大門。

此外，隨著公眾越來越多地參與到信息的采集中來，信息搜集的重要性相對讓位于信息整理加工的重要性。很多新聞機(jī)構(gòu)報(bào)道的社會新聞大部分與競爭對手同源，但仍有某些媒體勝出。它們較強(qiáng)的市場競爭力表現(xiàn)在其信息利用、判斷加工方式更有效率，所寫的報(bào)道更有深度，見識高人一籌。一個(gè)媒體所賴以贏得競爭對手的主要因素。決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而要靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、信息加工方式、信息處理手段和信息表現(xiàn)方式。這樣，才可以體現(xiàn)新聞的價(jià)值最大化，達(dá)到新聞的原創(chuàng)和深度，避免同城報(bào)紙的同質(zhì)化競爭，提升都市報(bào)的核心競爭力和影響力。

建設(shè)人力資源管理機(jī)制，避免人才流失。改革用人制度，引入競爭機(jī)制。人才是一種資本，宜采用適應(yīng)市場的方式配置使用。而不能靠行政手段配置。引入競爭機(jī)制，就是要給人才一個(gè)發(fā)展、競爭的平臺，實(shí)現(xiàn)人才資本的優(yōu)化配置，提高組織的創(chuàng)新能力、競爭能力。

在確立人才觀念的前提下，都市報(bào)應(yīng)以滿足報(bào)業(yè)人才基本需求為導(dǎo)向，從員工考核體系、晉升機(jī)制、工資制度、福利政策、培訓(xùn)體系等方面人手，建立相應(yīng)的用人制度、分配激勵(lì)制度，塑造以人為本的企業(yè)文化。

構(gòu)建市場營銷策略。打造報(bào)刊品牌價(jià)值。在市場上，通過營銷策略來構(gòu)建報(bào)刊品牌是都市報(bào)核心競爭力最直接的體現(xiàn)。報(bào)紙的市場營銷決不是簡單的包裝和促銷，也不是一個(gè)短期的目標(biāo)行為，它是報(bào)紙?jiān)谡_的經(jīng)營理念指導(dǎo)下。針對核心受眾群體，通過市場調(diào)研，建立營銷信息系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的策略、方法和手段為讀者服務(wù)的一個(gè)過程。通過這種有計(jì)劃的、目標(biāo)層進(jìn)的市場營銷過程，樹立報(bào)紙品牌形象，謀求報(bào)紙的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然。構(gòu)建報(bào)紙品牌要從報(bào)紙的市場定位、個(gè)性塑造以及形象打造入手。運(yùn)用現(xiàn)代營銷策略，通過市場調(diào)研，確立報(bào)紙的差異化定位。打造報(bào)刊的獨(dú)特魅力和不可替代性，運(yùn)用CISfcorporate identity sys-tern，企業(yè)形象識別系統(tǒng))戰(zhàn)略，通過廣告推介、市場促銷、業(yè)務(wù)拓展等方式，塑造品牌統(tǒng)一、完整、獨(dú)立的視覺形象，進(jìn)而提升報(bào)紙的核心競爭力。

編校：鄭艷