李 靜

(1.常州工學院外國語學院，江蘇 常州 213002；2.常州工學院翻譯研究所，江蘇 常州 213002)

一、廣告文化形象的經(jīng)濟價值

眾所周知，廣告的根本目的是促進產(chǎn)品銷售，為企業(yè)、為民族、為國家創(chuàng)造經(jīng)濟效益，但廣告并不是單純的經(jīng)濟行為，它同時也是一種文化現(xiàn)象、文化行為。成功的廣告商在廣告制作時往往都會考慮廣告文化形態(tài)，如美國加州橙汁飲料Sunkist，該品牌形象通過仿詞手段由Sunkissed變體而來，透露出人們對自然、陽光、生活的渴望，以其脫俗的氣質(zhì)折射出商品的文化魅力，征服消費大眾，實現(xiàn)經(jīng)濟價值。倘若留意不難發(fā)現(xiàn)，商品廣告往往粘附著豐富的民族文化形象，借此促進產(chǎn)品銷售，從國內(nèi)的綠丹蘭化妝品到國外的MAXAM洗滌用品，等等，文化具象各呈，異彩繽紛，經(jīng)濟意義巨大。企業(yè)的經(jīng)濟命運，更和商品品牌文化形象密不可分。企業(yè)建立新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營范圍等行為都是建立在品牌形象優(yōu)勢的前提下的。在成功品牌形象的帶動下，企業(yè)新產(chǎn)品能否被認知與接納，在消費群體中塑造符合目標社會審美心理的文化形象至關(guān)重要。企業(yè)產(chǎn)品形象一旦建立，獲得良好的經(jīng)濟效益后，進而要思考如何拓展國際市場，應(yīng)該說這也是經(jīng)濟規(guī)律的體現(xiàn)。那么，如何讓已經(jīng)在源語國家建立起文化品牌的商品成功地邁出國界，進入國際市場，再現(xiàn)自己的異域品牌文化形象呢？

二、廣告目的與廣告翻譯目的

廣告最根本的目的就是要獲取商業(yè)利潤。廣告翻譯的需要源于商家推廣產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其目的應(yīng)與廣告原文目的無異。廣告翻譯，不同于文學翻譯和科技翻譯，它有自己獨特的文體特點。文學翻譯重在表達作品的內(nèi)容和再現(xiàn)作家的風格，而廣告翻譯更重要的是再現(xiàn)商品的呼喚功能(vocative function, 或叫誘導功能、勸說功能)。廣告原作寫得好，對讀者具有較強的勸購作用，而如果譯文起不到同樣的作用，文化形象再現(xiàn)無疑是個敗筆；原文寫得不夠成功，譯者在翻譯時不考慮譯文的經(jīng)濟效益而一味忠于原文，這樣的譯文盡管忠實，但對于廣告翻譯來說，仍然是個敗筆。因為“只有讓消費者弄明白后才能使他們產(chǎn)生購買的欲望，并購買所宣傳的商品，這才達到廣告的真正目的，同時這也是廣告翻譯的目的。如果譯文達不到這樣的目的，就不算是成功的翻譯”[1]。著名翻譯理論家奈達先生也曾明確指出：“在翻譯過程中，有些細節(jié)可以丟失，但譯文的總體效應(yīng)應(yīng)比原文更強。”[2]

德國功能學派提出的翻譯“目的論”(又稱譯文功能理論)也給我們探討廣告翻譯目的提供了理論依據(jù)。目的論指出所有翻譯活動所要遵循的首要法則就是“目的法則”，即“翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為過程”[3]。對于以商業(yè)為目的的廣告翻譯，“忠實”于原文語言信息并不是第一位的，商業(yè)廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，主要目的是推銷產(chǎn)品、爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買行動。這是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。有關(guān)商業(yè)廣告翻譯的一切活動，均應(yīng)以此為目標[4]95。

既然廣告翻譯的目的不是學術(shù)探究而是追求商業(yè)效果，那么廣告文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)也就必須服務(wù)于促進譯語文化里商品銷售的目的，吸引受眾注意，激發(fā)受眾需求欲望，使其產(chǎn)生消費行為。

三、文化形象創(chuàng)意再現(xiàn)策略

中西文化差異是不爭的事實。世界各民族在社會習俗、文化心理、歷史積淀、地域環(huán)境等各方面的差異，造成了不同民族在感受能力、聯(lián)想能力、表達方式上各有其特點，給廣告文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)設(shè)置了樊籬。所以，多有學者指出“翻譯的困難就在于文化翻譯，文化再現(xiàn)的困難”，“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創(chuàng)造，而且是文化的傳遞”[5]10；“對于真正成功的翻譯來說，雙文化能力甚至要比雙語能力更為重要”[6]。鑒于此，Wolf也提出了“translating between cultures”[7]。

(一)平行移植策略

平行移植就是要利用英漢兩種語言的文化共核，通過不同的語言外殼，傳達相同的文化形象創(chuàng)意，起到等同的廣告效果。人們雖然分屬于不同的國度，操不同的語言，但各民族在思想意識、行為方式、文化交流方面存在著某些共性(cultural universal)和通約性(commensurability)，為源語文化形象移植提供了土壤。正因為如此,譯語文化的讀者(消費者)在閱讀譯文時所獲得的感受和原文讀者閱讀原文的感受基本相同。因此，源語里，一則成功的廣告通過形象的移植在譯語環(huán)境里仍然不失為優(yōu)秀的廣告，對于產(chǎn)品在異域文化環(huán)境打開銷路并無阻礙。如：美國“麥氏”(Maxwell House)咖啡廣告詞“Good to the last drop”的文化創(chuàng)意富于聯(lián)想，一幅瀟灑男士手舉咖啡杯，滴滴味香的畫面印在消費者的心中。譯文“滴滴香濃，意猶未盡”移植了原文形象，配上影視畫面,原文那種邊品咖啡邊稱贊的意境刻畫得惟妙惟肖，文化形象的經(jīng)濟價值不可低估。

平移源文文化形象是文化再現(xiàn)的基本策略，在文化指稱和聯(lián)想意義基本相同的情況下，這是譯者首選的策略?！癎ood Companion”(良友香煙),“Hero Meets Hero”(英雄識英雄)，“No Problem Too Large.No Business Too Small”(沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意)等等，都平行移植了源語文化形象，在目標國起到了良好的產(chǎn)品銷售效果。采用這種策略，要求譯者一定要通曉目的語文化。翻譯不再被看作是一個簡單的兩種語言之間的轉(zhuǎn)換行為，而是譯入語社會的一種獨特政治行為、文化行為、文學行為[8],顯然,廣告翻譯也要受到社會政治、文化、意識形態(tài)等多種因素的規(guī)約?！敖痣u”譯為“Golden Cock”,“白象”譯為“White Elephant”,“金絲小棗”譯為“Golden Silk Small Dates”,“輕身減肥片”譯為“Obesity-reducing Tablets”,“金龍客車”譯為“Golden Dragon”，“高高興興上班，平平安安回家來”譯為“Go to work happily, and come back safely”等等，都是譯者機械采用平行移植策略的錯誤。這說明翻譯是“一定社會語境下發(fā)生的交際過程”[9]3,所以要求廣告譯者“不僅具有雙語能力，而且具有雙語文化視角”[9]223。

(二)歸化源語文化形象

譯界人士皆知歸化會使文化形象錯位，但異化又能擴大商品和譯語讀者(普通大眾消費者)的距離。真所謂“忠實的不漂亮，漂亮的不忠實”。在這種意義上講，翻譯活動本身就是多么蒼白無力，但是鑒于廣告翻譯的目的是在目標語族爭取消費者，而不是讓讀者從譯文中間接品味原文的風格，推敲原文的得失[10]，據(jù)此歸化應(yīng)該說是上乘的策略。翻譯有所失，也有所得，失于此而得于彼，這就是翻譯的辯證法。失的是源語文化形象，得的經(jīng)濟效益，對于商家來說，也許這正是他們所最需要的，因為廣告文化的首要特征就是“功利性”。如果文學翻譯要“靠近原作者”，那么廣告翻譯、文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)則要“疏遠原作者，靠近讀者”來實現(xiàn)即時的經(jīng)濟效益，能擔當此任者非歸化莫屬。

1.歸化源語文化形象要挖掘譯語文化內(nèi)涵，力求形象功能對等，張揚產(chǎn)品消費符號。

每個民族都有其豐富的語言文化形象，詞匯的指稱相同往往會在民族間產(chǎn)生不同的文化指涉，在譯語消費者心中激起有益的文化聯(lián)想，彰顯新產(chǎn)品消費符號，達到刺激讀者消費的目的。譯界評判譯作的“等值、等效論”不能不包括廣告譯文文化形象與源文形象消費符號的等值，奈達把早期的“動態(tài)等值”(dynamic equivalence)[11]調(diào)整為“功能對等”(functional equivalehce)[12]，在此也不能僅僅指譯文內(nèi)容和藝術(shù)的同構(gòu)，消費功能理當同構(gòu)。

聞名遐邇的日本三菱汽車公司(Mitsubishi)堪稱有目標語族文化意識的典范。為了實現(xiàn)三菱汽車在國際市場上的成功銷售，針對不同的目標語族出色地創(chuàng)設(shè)了文化創(chuàng)意優(yōu)美的廣告詞。在向美國市場推銷新產(chǎn)品時，挖掘了美國人的歷史文化底蘊，精選出了美國人婦孺皆知的名句“All men are created equal”，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”的廣告詞來突出廣告訴求目標。此廣告口號深刻蘊含著當時作為大英帝國殖民地的美利堅民族為了擺脫殖民地枷鎖、爭取民族獨立、宣揚人人平等的豐富文化形象，讓消費者聯(lián)想到三菱汽車的優(yōu)越性能。而三菱公司在中國進行產(chǎn)品宣傳時，又挖掘了中國人的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，廣告詞改為了“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用古時千里馬馳騁疆場的神速在中國人心中的既定形象，把“三菱車”喻作“千里馬”，試圖告訴中國消費者三菱車有著千里馬般的雄壯氣概。列寧曾說過“有力量的口號遠勝過百萬軍隊”，在商業(yè)戰(zhàn)場上，三菱公司富有目標語族文化內(nèi)涵創(chuàng)意形象的廣告口號決不亞于百萬雄師。三菱車能在美國、中國成功打開銷路，這兩則富含文化形象的廣告功不可沒。

在挖掘目標語族文化內(nèi)涵來創(chuàng)造廣告形象方面，日本商人匠心獨具，成功克服了產(chǎn)品輸出國語言與目標語在文化和思想意識方面的各種差異。“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車)，“決勝于千里之外，運疇于帷幄之中”(東芝通訊)，“此時無霜勝有霜”(東芝冰箱)等廣告詞透露出日本商人的文化靈性，妙不可言。

常言道“天有不測風云，人有旦夕禍福”，于是“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”的藥物廣告詞便應(yīng)運而生，體現(xiàn)了對人們身體健康的關(guān)懷，展現(xiàn)出中國商家在追求商業(yè)價值的同時，還蘊藏著一種社會文化、理念價值，把對經(jīng)濟利益的追求提升到“德”的高度。西方文化中恰有“A friend in need is a friend indeed”的朋友間關(guān)懷備至的文化創(chuàng)意，該漢語藥品廣告歸化到這一西方諺語身上，神形備至，功能對等。

著名唇膏英語商標KISS ME是西方文化投射的產(chǎn)物。西方人看到這個英文商標感到風趣自然、情調(diào)浪漫。商標品牌的譯文創(chuàng)意再現(xiàn)順應(yīng)了他們的直白表達文化的習慣和審美情趣。這樣自然和諧的文化創(chuàng)意若再現(xiàn)為漢文化的“吻我”形象，在改革開放的初期勢必不妥。“吻我”形象情感過于外露，令人尷尬，難以啟齒，違背了中國文化重含蓄的特點，也與中國人蘊育于儒、道、佛三家哲學思想重視“悟”性思維的習慣背道而馳。究其原因，是由于東西方文化分屬于強弱語境文化的緣故。美國著名人類學家愛德華·霍爾(Edward Hall)根據(jù)語言的特點把不同語言分成強語境(high-context)語言和弱語境(low-context)語言。漢語屬于前者，而英語則歸于后者。

一般說來，講英語的人思維模式呈線性，注重形合，而講漢語的人思維呈螺旋型，富于想象和直覺，重意合。所以，弱語境文化的廣告創(chuàng)意“KISS ME”難以讓強語境文化的中國人所接受，在再現(xiàn)形象時就歸化成了音意俱佳、商品消費符號張揚的“奇士美”。這也是由廣告翻譯目的側(cè)重商業(yè)效果的性質(zhì)所決定的。“為了達到商業(yè)目的，譯者甚至可以不顧(原文的)一切而再造一條廣告?！盵4]95

可見，歸化實現(xiàn)了文化形象再現(xiàn)的優(yōu)美創(chuàng)意，同時具備商品廣告本身所要求的勸說功能。譯文文化形象創(chuàng)意以其顯著的可視性和可接受性進入消費者的心中，產(chǎn)生消費的共鳴。學界前輩郭建中先生就曾指出：“一些實用性文體的文章，如宣傳資料、通知、公告、廣告、新聞報道乃至通俗文學和科普著作，一般可遵循以目的語文化為歸宿的原則。”[13]

2.歸化源語文化形象要顛覆源語的文化審美思維，再造產(chǎn)品新形象，凸顯商品“誘”性。

廣告商往往是根據(jù)源語民族文化特色設(shè)計廣告的訴求方式，而這種審美訴求方式的橫向移植并不一定能夠為目標語族消費者接受，所以需要譯者再現(xiàn)文化形象時顛覆源語的審美思維方式，尋求譯語的審美思維，凸顯商品使用價值，讓商品“信息功能從屬于勸誘功能”[14]，誘導消費者購買行動。

Poison牌法國香水，響譽全球，在國際市場上獲得了極大成功。市場銷售專家經(jīng)過長期調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國風情，該品牌找準了女性的這種心理空隙，進行了恰當?shù)拿褡鍖徝浪季S定位：Poison(毒水)暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會更加妖媚多情。這種基于西方女性反向?qū)徝佬睦淼奈幕蜗髣?chuàng)意很有誘惑力，在西方受到了不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但是把它再現(xiàn)到中國市場，如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創(chuàng)意，飽受孔孟之道文化浸潤的傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性？翻譯“是個居間者或是聯(lián)絡(luò)員，介紹大家去認識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結(jié)了‘文學姻緣’”[15]。聰明的廣告譯者注意到了翻譯的“聯(lián)絡(luò)員”作用，使國與國之間締結(jié)了“經(jīng)濟姻緣”，把Poison(毒水)再現(xiàn)成了“百愛神”?！鞍賽凵瘛钡男蜗箜槒牧酥袊奈幕瘋鹘y(tǒng)，完全能被中國女性所接受，突出了商品“誘”性，引誘大家去消費。

法國塞諾菲集團在中國推出“鴉片牌”(Opium)男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，讓中國男人使用它時上癮，孰不知Opium在法國的文化形象和“鴉片”在中國的文化形象并不等同，甚至相反。中國歷史中鴉片戰(zhàn)爭的特定文化土壤造就了中國人民的民族自尊心，中國人民看到“鴉片”的感覺不是誘人，而是痛恨。此品牌香水的慘痛結(jié)局是“受到消費者的猛烈抨擊，后來被成都市工商局裁定為違反中國的商標法而被禁止出售”[16]。文化創(chuàng)意優(yōu)美的廣告由于形象再現(xiàn)的失誤結(jié)果落到被逐出國門的地步，還談什么商品的“誘”性，誘導功能呢？因此，刪減和改譯在非文學類語篇(尤其是呼喚鼓動類語篇,如廣告、旅游宣傳資料)的翻譯中,常常是必須借助的手段,否則可能會對實現(xiàn)譯文預期目的不利[17]。

(三)重塑譯語文化形象

重塑譯語文化形象是廣告文本的特定功能所決定的，紐馬克把文本分為“表達型文本”(expressive text)、“信息型文本”(informative text)和“呼喚型文本”(vocative text)三大類型[5]47。廣告屬于呼喚型文本，具有呼喚功能。一則廣告在源語文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象，要想獲得國際市場的成功，可通過譯介，重塑商品文化創(chuàng)意，增強文本的呼喚功能，利于產(chǎn)品在異國他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領(lǐng)市場。

1.重塑譯語文化形象要注重目標語族民族文化特色標記，增強文本呼喚功能。

不同民族浸潤于不同的文化，對經(jīng)濟利益的追求通過文化折射出來訴求點各不相同，雖然全球一體化的進程促進了東西方文化的融合，但鴻溝仍然存在。數(shù)千年來,中西民族生活于不同國度、不同環(huán)境,種族、宗教信仰不同，使得人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念和心理聯(lián)想等方面存在著一定的差異。投射在廣告文化創(chuàng)意上，打上了各民族的文化特色標記。象征青春、艷麗的“芳、黛、婷、倩……”，代表吉祥的“喜、樂、福、萬、發(fā)、壽、康……”經(jīng)常出現(xiàn)在中國商品名稱里就是中國人的民族心理體現(xiàn)，所以也常常用來對譯西方品牌名稱,如“雅倩、七喜、家樂福、福特、潘婷”等。西方廣告指涉推崇個人主義，重爭取市場份額，而中國廣告更看重自上而下的官本位的絕對權(quán)威。據(jù)此，為了增強源文文本在譯語文化語境里的呼喚功能，譯者不可忽視目標語族的文化特色標記。著名翻譯理論家巴斯耐特(Bassnett)就曾指出:“外科醫(yī)生在給心臟做手術(shù)的時候，不能無視其周圍的肌體。因此，譯者也不能將文本孤立于文化之外，否則，必有不妥?！盵18]

德國BMW汽車公司生產(chǎn)的系列汽車蜚聲世界?！癇MW”在德語文化氛圍里不具有多少文化意義，只提供了有關(guān)BMW品牌車的商品信息，但譯者根據(jù)“B”和“M”兩個字母的發(fā)音，結(jié)合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的特點，譯成了“寶馬”。在BMW的商品信息的基礎(chǔ)上重新塑造了中國人喜聞樂見的“寶馬”文化形象，使中國消費者將汽車的優(yōu)越性能與寶馬疾馳如飛的特性聯(lián)想到一起，從而增強了商品的呼喚功能。BMW汽車公司的原有品牌在目標語族(中國)增添了它所不具有的文化形象創(chuàng)意和商品信息，從而為該產(chǎn)品在中國的銷售打下了良好的基礎(chǔ)，這也恰恰符合廣告翻譯促進產(chǎn)品在國際市場上銷售的目的。在譯文功能理論中也可得到印證：譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是“對等翻譯理論”所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語語言和文化環(huán)境中預期功能的實現(xiàn)程度[19]。本田(Honda)汽車廣告“For the road ahead”譯成漢語文化特色標記濃厚的“康莊大道”即是此理。

2.重塑譯語文化形象要做到商品信息與消費者審美情趣的即時視野融合，彰顯商品賣點。

不具有文化形象的商品往往是借助語言的變異滿足消費者的求新求異心理，凸顯商品的記憶功能，引起消費者的注意和興趣，使他們產(chǎn)生購買欲望，達到“出奇制勝”的目的。由于“英語音素組合任意程度大，對語義表達依賴性很小”[20]119的特點，很多英語廣告品牌借助字母超乎尋常的組合，新穎獨特，賣點凸顯，給消費者留下深刻印象，讓他們“流連忘返，回味無窮”，甚至做出購買的決定，而其本身不表示任何含義，只是杜撰的詞。Kodak膠卷、Reeb啤酒、Lacov飲料、Drinst襯衫、Benz轎車等名牌商品皆是字母的排列組合而已，但是“漢語文字的理據(jù)性很強，對語義表達依賴性很強”[20]119，因此，把英文的字母組合再現(xiàn)成漢語時可重塑文化形象。中國普通大眾消費者大多不具備較好的英語基礎(chǔ)，不存在接受英文字母組合的“先結(jié)構(gòu)”(pre-structure)，談不上和這些商品信息的即時視野融合(fusion of horizon-of-expectation)。以上產(chǎn)品分別被再現(xiàn)為富有中國文化創(chuàng)意的“柯達、力波、樂口福、俊士、奔馳”，實現(xiàn)了視野融合，符合中國消費者的審美情趣，彰顯了商品注意功能，突出了商品賣點。

20世紀初，Coca Cola公司第一次進入中國市場碰壁而回不能不說是因為當時的譯名“口渴口臘”缺乏順應(yīng)中國消費者的文化形象。30年代改譯的“可口可樂”符合中國消費者的文化審美習慣，突出了商品的訴求，彰顯了注意功能。Coca Cola之所以能在中國市場聲名鵲起,頗具本土化文化形象創(chuàng)意色彩的“可口可樂”功德無量，故有學者指出:“為使國際廣告成功地當?shù)鼗?撰稿人員有時不如索性放棄翻譯,按照特定的創(chuàng)造策略,直接用對象國語言思維?！盵21]

四、結(jié)語

廣告文化形象創(chuàng)意是商家實行銷售戰(zhàn)略的重要策略，由于語言文化的差異，優(yōu)秀的廣告文化創(chuàng)意對于其他民族的消費者而言未必是成功的，這就要求譯者靈活地采用策略來實施“經(jīng)濟”橋梁的成功架設(shè)。赫胥黎曾發(fā)過“創(chuàng)作一則有效的、吸引人的廣告難于寫十首十四行詩”的感嘆，所以優(yōu)質(zhì)的廣告文化創(chuàng)意再現(xiàn)更加講求譯者具備商業(yè)意識。這樣，企業(yè)、國家和民族的利益才能順利實現(xiàn)。

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