張卓清

[摘 要]行動導(dǎo)向案例教學(xué)能夠提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，是市場營銷教學(xué)中主要教學(xué)方法之一。本文結(jié)合作者在高職院校教學(xué)的心得體會，從市場營銷教學(xué)案例導(dǎo)入、案例論證、案例討論、案例練習(xí)、案例總結(jié)等方面，探討了行動導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 行動導(dǎo)向 案例教學(xué)

所謂案例，是對某個企業(yè)的營銷情景作現(xiàn)實(shí)的描繪，它記錄了企業(yè)營銷經(jīng)營活動的成敗得失。所謂行動導(dǎo)向案例教學(xué)法，是將對企業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)的書面描述呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入企業(yè)營銷情景現(xiàn)場，以企業(yè)營銷人員的身份，一起為企業(yè)出主意、想辦法，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。下文以高職高?！妒袌鰻I銷》中“不同競爭者戰(zhàn)略”這一單元教學(xué)任務(wù)為例，就行動導(dǎo)向案例教學(xué)的具體方法進(jìn)行一些膚淺的探討。

一、案例導(dǎo)入法

案例導(dǎo)入法是指在上課一開始就通過案例導(dǎo)入新課的一種教學(xué)方法。教育心理學(xué)中的首因效應(yīng)認(rèn)為：外界信息輸入大腦的順序，對認(rèn)知的效果影響很大，最先輸入的信息作用最大。因而在一堂課幾十分鐘的授課時間中，開頭幾分鐘的效果是顯而易見的。好的案例在教學(xué)中會起到事半功倍的效果，教師用案例開講，能很快吸引學(xué)生的注意力，引起學(xué)生的求知欲。例如：為了使學(xué)生明確在激烈的市場競爭中企業(yè)針對不同的競爭者采取對應(yīng)的競爭戰(zhàn)略的重要性，我以日本小企業(yè)進(jìn)入美國摩托車市場市場為例。20世紀(jì)60年代前期，沉穩(wěn)平靜的美國摩托車市場被一個名不見經(jīng)傳的入侵者攪得天翻地覆。這個入侵者就是在二戰(zhàn)的硝煙中成長起來的一個日本小型企業(yè)，它要蠶食美國企業(yè)界苦心經(jīng)營了60年的地盤。果然，它擊敗了所有強(qiáng)有力的美國競爭對手，占據(jù)了美國70%的摩托車市場。然而，令人難以置信的是，5年之后，它的市場占有率降至5%，而與此同時，整個摩托車市場卻在成倍地增長。這樣的開頭，給學(xué)生造成了懸念，激發(fā)了求知興趣，讓學(xué)生很快在課堂上為接受并掌握相應(yīng)的知識作好各項(xiàng)準(zhǔn)備。

二、案例論證法

案例論證法是指教師在教學(xué)的具體過程中，為了向?qū)W生說明相關(guān)問題，引用有關(guān)案例進(jìn)行分析、論證，以求獲得正確認(rèn)識的一種教學(xué)方法。從而使抽象的理論具體化，復(fù)雜的問題簡單化，枯燥的知識趣味化。例如：為了向?qū)W生論證企業(yè)有的放矢地?cái)M定和選擇競爭戰(zhàn)略的重要性，我運(yùn)用了先發(fā)制人的防御的競爭戰(zhàn)略案例：20世紀(jì)90年代，克萊斯勒擁有微型汽車的最大市場份額，其微型汽車屬于高獲利產(chǎn)品，該公司知道競爭者會以更低的價格進(jìn)入該市場，因此在《今日美國》訪談時，公司主席表明公司正考慮推出新款的更低價位的微型車。這一信號是為了告訴那些自認(rèn)為可以靠低價進(jìn)入市場獲勝的潛在競爭者不要有這種打算。 采用案例論證法，教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，又要是教師自己能把握的，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，提高教學(xué)效果的目的。

三、案例討論法

案例討論法是指在教師的指導(dǎo)下，由教師針對教學(xué)的難點(diǎn)和學(xué)生的疑點(diǎn)提出恰當(dāng)?shù)陌咐?，通過共同討論，取長補(bǔ)短，以獲得正確認(rèn)識的一種方法。例如：同學(xué)們對目前我國企業(yè)與世界知名企業(yè)競爭缺乏信心，我選擇了樂凱膠卷挑戰(zhàn)外國品牌的案例論證競爭戰(zhàn)略選擇對企業(yè)競爭的成敗是至關(guān)重要的。在20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達(dá)在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費(fèi)者?？逻_(dá)公司計(jì)劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：組建企業(yè)集團(tuán)、開發(fā)新產(chǎn)品、低價格競爭、開拓新市場、加強(qiáng)銷售服務(wù)。教學(xué)實(shí)踐證明，采用案例討論法，可以充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，教師應(yīng)按照找出問題、分析原因、提出措施、選定方案的步驟引導(dǎo)學(xué)生分析、討論。在討論過程中，教師也可發(fā)表意見，但切忌以權(quán)威自居。

四、案例總結(jié)法

案例總結(jié)法是指在一堂課的結(jié)束時，教師為激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，以銜接上下課時教學(xué)內(nèi)容的耐人尋味的案例終課的一種方法。采用這種方法，不僅能讓學(xué)生咀嚼、回味、反思，而且能設(shè)置懸念，激發(fā)學(xué)生和學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生去思考、去探求。例如：為啟發(fā)學(xué)生思維，我選擇了“白貓”洗衣粉的最大威脅不是來自聯(lián)合利華或保潔公司，而是可能在未來研制成功不需要洗衣粉的超聲波洗衣機(jī)，為什么？這樣的總結(jié)，既是對所授知識的概括和提煉，又為下一課作了鋪墊，學(xué)生也會帶著問題主動去思考、去探究，如此循環(huán)往復(fù)，自然而然地就為學(xué)生學(xué)好市場營銷課程提供了依據(jù)。

五、案例練習(xí)法

案例練習(xí)法是指為鞏固所學(xué)知識，根據(jù)教材難點(diǎn)、重點(diǎn)和學(xué)生學(xué)習(xí)中存在的疑難問題，精心設(shè)計(jì)案例題，以鞏固深化知識，發(fā)展能力，提高感悟的一種方法。學(xué)生的練習(xí)過程是對重點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)的再消化過程，這就要求教師要按照學(xué)生認(rèn)識發(fā)展的規(guī)律，由淺入深、由易到難、設(shè)計(jì)符合學(xué)生實(shí)際的案例進(jìn)行訓(xùn)練。例如：為了進(jìn)一步提高學(xué)生對競爭戰(zhàn)略選擇重要性的認(rèn)識，我選擇了娃哈哈進(jìn)入農(nóng)村市場的案例：娃哈哈的非常可樂在中小城市及農(nóng)村飲料市場中占有相當(dāng)大的市場份額，但在大城市中，仍不敵可口可樂強(qiáng)力的廣告攻勢。一位飲料業(yè)資深人士指出，非?？蓸返某晒Γ耸袌龆ㄎ徽_，采用科學(xué)分析模仿可口可樂口味，引進(jìn)國外最新設(shè)備外，還有一個最重要的因素是娃哈哈公司采用了在市場裂縫中尋找商機(jī)。如此反復(fù)練習(xí)，達(dá)到開拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問題能力的教學(xué)目的。

參考文獻(xiàn)

[1]于秀芝，案例教學(xué)在高職教學(xué)中的運(yùn)用[J]遼寧高職學(xué)報

[2]《市場營銷》高職高專十一五規(guī)劃教材，熊云南等主編2008年1月