蔣珠燕

摘要：目前外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨著資金不足、品牌缺乏、營(yíng)銷渠道的建立、文化的差異等困難，是否轉(zhuǎn)型，不能一概而論。外貿(mào)企業(yè)可通過(guò)提高產(chǎn)品附加值，逐步改變以貼牌加工為主的經(jīng)營(yíng)方式，提高自主品牌出口交貨值比例，多元化開(kāi)拓市場(chǎng)，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)和管理效率，向勞動(dòng)力成本低的地區(qū)轉(zhuǎn)移等措施來(lái)尋找出路。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)出口內(nèi)銷轉(zhuǎn)型品牌

2007年開(kāi)始的美國(guó)次貸危機(jī)愈演愈烈，導(dǎo)致了全球性的金融危機(jī)，并對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了重要影響，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，需求下降。而我國(guó)以出口為主的外貿(mào)企業(yè)，面臨著訂單減少，人民幣升值，資金短缺，原材料和勞動(dòng)力成本上升等內(nèi)外交困的局面，不少外貿(mào)企業(yè)面臨微利和虧本的經(jīng)營(yíng)局面。在單一外銷之路不好走的情況下，眾多外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷嘗試開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型并非易事，面臨著諸多困難。

困難一：資金不足

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的首要問(wèn)題是資金的嚴(yán)重短缺。因?yàn)橄鄬?duì)于內(nèi)銷而言，出口企業(yè)占用資金周期較短，一般出口企業(yè)大多采用信用證付款方式，接到訂單，只要有購(gòu)買(mǎi)原材料的資金就基本可以了。因?yàn)楫?dāng)貨物裝運(yùn)完畢，拿到整套單據(jù)，賣方就可以到銀行進(jìn)行“出口押匯”，拿到貨款，再付工廠的加工費(fèi)等，也就是說(shuō)，做外貿(mào)只要有第一筆啟動(dòng)資金就可以了。

然而內(nèi)銷卻完全不同。國(guó)內(nèi)除了個(gè)別大型連鎖零售企業(yè)外，很多地方都形成了自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，公司要把貨賣給批發(fā)商，再通過(guò)他們的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場(chǎng)，而貨款往往會(huì)被批發(fā)商壓著，等貨賣完才會(huì)支付。再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的信用體系不完善，在商業(yè)信用上缺乏保證，弄不好就會(huì)出現(xiàn)錢(qián)貨兩空的局面。加之一些流通渠道還要向企業(yè)收取名目繁多的“上架費(fèi)”、“推銷費(fèi)”、“節(jié)假費(fèi)”、“促銷費(fèi)”等，交易成本太高。因此如果外貿(mào)企業(yè)要轉(zhuǎn)內(nèi)銷，必須準(zhǔn)備足夠的資金用于流轉(zhuǎn)，這對(duì)于一般的中小企業(yè)而言，是比較困難的。

困難二：品牌的缺乏

我國(guó)雖然是外貿(mào)大國(guó)，但并非是外貿(mào)強(qiáng)國(guó)。外貿(mào)企業(yè)基本是按單生產(chǎn)，主要是做貼牌生產(chǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)上很少有自主品牌，如占全國(guó)出口1/3強(qiáng)的廣東省的自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％。因?yàn)樽鐾怃N最重要的是企業(yè)的產(chǎn)品加工能力，怎么讓產(chǎn)品的成本降到最低，有沒(méi)有品牌，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響不是很大。但內(nèi)銷就不一樣，如果做內(nèi)銷，就必須建立自己的品牌，沒(méi)有品牌的企業(yè)就很難生存。而品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)品牌的建設(shè)和維護(hù)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，這對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)而言，不是一件容易的事情。

困難三：營(yíng)銷渠道的建立

國(guó)外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較成熟，外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品一般都是賣給沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市，采購(gòu)量大，雖然利潤(rùn)較低，但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，總體還可以，且不需要考慮營(yíng)銷渠道等問(wèn)題，比較簡(jiǎn)單。相對(duì)于外銷市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要復(fù)雜得多，不同地域差別情況較大，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)一般沒(méi)有自己的分銷渠道，只能采取轉(zhuǎn)銷、代銷的方式，但國(guó)內(nèi)分銷商的信用水平又較低，企業(yè)忽多忽少都遇到過(guò)拖欠貨款、壞賬損失等情況。如果建立自己的銷售渠道，企業(yè)就需要培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)分別處理各項(xiàng)事務(wù)，如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、物流、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和維護(hù)、采購(gòu)、產(chǎn)品策略制定和執(zhí)行、融資和財(cái)務(wù)管理等。而且相對(duì)于外貿(mào)，內(nèi)貿(mào)的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，企業(yè)必須不斷研究消費(fèi)者需求，企業(yè)的成敗幾乎完全靠對(duì)市場(chǎng)的判斷，如果判斷失誤，很快就會(huì)失敗。

困難四：文化的差異

外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但由于文化的不同，外銷的商品未必適合內(nèi)銷，如紡織品，就存在花色的差異；還有由于生活習(xí)慣的不同，外國(guó)人用的餐具在中國(guó)就不好銷。外銷追求一定的質(zhì)量，外銷產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品相比，質(zhì)量是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，但高質(zhì)量必然伴隨著高成本和高價(jià)格，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品價(jià)格國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能否接受，這也是企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。如果為了降低成本而改變生產(chǎn)工藝，企業(yè)就面臨巨大的投入，而且外貿(mào)企業(yè)和已有內(nèi)銷企業(yè)相比，也就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)雖然人口眾多，但和歐美人相比，消費(fèi)能力并不強(qiáng)，如英國(guó)人往往不洗窗簾，一個(gè)季度就扔了換新的，美國(guó)也是高浪費(fèi)、高消費(fèi)的國(guó)家。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，外貿(mào)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是低成本系統(tǒng)化的生產(chǎn)，但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和國(guó)際市場(chǎng)的接軌，生產(chǎn)已是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)最低的環(huán)節(jié)，僅僅擁有這個(gè)優(yōu)勢(shì)不足于取勝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還面臨著國(guó)內(nèi)外商業(yè)文化的差異。國(guó)外的客戶對(duì)供應(yīng)商要求很嚴(yán)，但只要你達(dá)到了客戶的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，就可以拿到訂單，人際關(guān)系簡(jiǎn)單，而且一種產(chǎn)品可以做很長(zhǎng)時(shí)間。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要專門(mén)的團(tuán)隊(duì)去做銷售，找客戶，還要憑借復(fù)雜的人際關(guān)系進(jìn)行公關(guān)等，不確定性因素較多。

外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，表面上看只是市場(chǎng)不同，這實(shí)際上是企業(yè)從貿(mào)易求生存向品牌營(yíng)銷的邁進(jìn)，是從工業(yè)模式到商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，其中存在無(wú)限的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一位業(yè)內(nèi)人士指出：“100家企業(yè)做加工，可能100家都能成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有l(wèi)家。”因此目前外貿(mào)企業(yè)所遭遇的困境，既是挑戰(zhàn)也是一種機(jī)遇。外貿(mào)企業(yè)是否轉(zhuǎn)型，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不能一概而論?？傊疅o(wú)論是轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持，都是為了企業(yè)更好地發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)要擺脫目前出口難的困境，具體可采取以下措施：

——提高產(chǎn)品的附加值。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)主要從事低附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)品出口，受成本上升等因素的影響，它們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正在削弱。但傳統(tǒng)出口產(chǎn)品并非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是提高產(chǎn)品附加值。在今年的廣交會(huì)上，就有企業(yè)生產(chǎn)的玉米筆，因?yàn)橐捉到?、環(huán)保而受到外商的青睞，雖然價(jià)格稍高但銷路仍然很好，企業(yè)出口利潤(rùn)也大幅增加。因此外貿(mào)企業(yè)要從原來(lái)的制造環(huán)節(jié)，逐步走向研發(fā)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈前端環(huán)節(jié)，增加對(duì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷提高產(chǎn)品附加值。

——逐步改變以O(shè)EM(貼牌加工)為主的經(jīng)營(yíng)方式，提高自主品牌出口交貨值比例。隨著傳統(tǒng)出口產(chǎn)品利潤(rùn)率越來(lái)越低，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是培育消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，掌握自主控制的銷售渠道。品牌是企業(yè)的生命，品牌代表企業(yè)良好的信譽(yù)和完善的市場(chǎng)管理體系，品牌也是一種無(wú)形資產(chǎn)，能創(chuàng)造出比同類非品牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)逐步放棄外延式擴(kuò)張的發(fā)展方式，從單純的加工性生產(chǎn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變成擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌企業(yè)，從僅賺取加工費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌?chǎng)獲取高額的商業(yè)利益。

——多元化開(kāi)拓市場(chǎng)。我國(guó)出口產(chǎn)品主要以歐美市場(chǎng)為主，因?yàn)闅W美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)成熟度高，遵守國(guó)際貿(mào)易慣例，信用好，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，所以即使歐美市場(chǎng)利潤(rùn)較少，但外貿(mào)企業(yè)還是愿意和歐美企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易。但隨著美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)，金融危機(jī)已演變成全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，影響到歐美實(shí)體經(jīng)濟(jì)，近來(lái)歐美大型的跨國(guó)公司如摩托羅拉、美國(guó)運(yùn)通公司等紛紛公布裁員計(jì)劃，失業(yè)人數(shù)增加，必然影響到消費(fèi)水平。因此外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)東歐、拉美、中東等新興市場(chǎng)的開(kāi)拓，減少對(duì)歐美市場(chǎng)的依賴。

——加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)和管理效率。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，遠(yuǎn)離低水平、低質(zhì)量、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)流程、降低材料單耗，增加邊角料的利用以及控制管理費(fèi)用等節(jié)約成本。加強(qiáng)對(duì)流通環(huán)節(jié)的管理，根據(jù)市場(chǎng)行情的變化，適時(shí)進(jìn)行原材料的采購(gòu)；在合同中約定匯率風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)，通過(guò)各種外匯保值工具的使用，來(lái)規(guī)避匯率的風(fēng)險(xiǎn)。

——向勞動(dòng)力成本低的地區(qū)轉(zhuǎn)移。面對(duì)勞動(dòng)力成本上升等各種不利因素的影響，外貿(mào)企業(yè)可選擇向勞動(dòng)力低的地區(qū)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地等辦法來(lái)降低成本。如寧波布利杰針織集團(tuán)投資2億多元在江蘇寶應(yīng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立了江蘇布利杰針織有限公司。雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)并購(gòu)美國(guó)服裝巨頭KELL-WOOD公司旗下的香港新馬集團(tuán)，擁有了新馬分布于斯里蘭卡、菲律賓、廣東等地的14個(gè)生產(chǎn)基地。還有一些企業(yè)紛紛在越南、柬埔寨、泰國(guó)設(shè)立了制造基地，通過(guò)這些措施來(lái)解決成本上升、利潤(rùn)下降的問(wèn)題。