劉　震　董　政　王魯川

摘要：隨著計算機網(wǎng)絡和軟硬件技術的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡游戲飛速發(fā)展，雖然起步晚，但是短短十幾年間，中國已成為亞太地區(qū)第二大游戲國。隨著游戲產(chǎn)品和服務供給日趨完善，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)也趨于成熟，已日益成為第三產(chǎn)業(yè)中不容忽視的重要組成部分?；诖耍疚膹漠a(chǎn)業(yè)組織理論的角度出發(fā)，運用SCP分析框架，對我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的市場結構、市場行為以及市場績效分別進行了分析，并計算了相關的指數(shù)指標。

關鍵詞：SCP分析框架網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)

一、引言

文化部和信息產(chǎn)業(yè)部在2005年7月12日聯(lián)合發(fā)布的《文化部、信息產(chǎn)業(yè)部關于網(wǎng)絡游戲發(fā)展和管理的若干意見》中，對網(wǎng)絡游戲做了這樣的定義：網(wǎng)絡游戲是指通過信息網(wǎng)絡傳播和實現(xiàn)的互動娛樂形式，是一種網(wǎng)絡與文化相結合的產(chǎn)物。用句簡單的話說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)進行相應游戲規(guī)則的操作，是以娛樂為目的一種活動。

在中國，網(wǎng)絡游戲始于1995年，雖然起步晚，但其發(fā)展速度驚人。短短十幾年間，從無到有，從代理國外網(wǎng)絡游戲到自主研發(fā)，我國的網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模不斷擴大，一條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。2000年，我國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模僅為0.3億人民幣，而到2007年，市場規(guī)模激增到了108億人民幣，其增長速度讓人驚嘆。

二、我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的SCP分析

梅森之后，貝恩(Bain)、凱維斯(Cawes)、謝勒(Scherer)等經(jīng)濟學家在對產(chǎn)業(yè)組織理論做了進一步研究后，將有效競爭標準從二分法擴展為三分法，即市場結構(Structure)、市場行為(Conduct)和市場績效(Performance)三方面對產(chǎn)業(yè)進行分析，簡稱SCP框架。SCP分析范式長期以來一直都是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心。本文試圖通過對我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效的分析，對我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的具體問題提出相關的政策建議。

(一)市場結構

所謂市場結構是指廠商之間市場關系的表現(xiàn)和形式，包括買方之間、賣方之間、買賣雙方之間以及市場內(nèi)已有的買賣雙方與正在進入或可能進入市場的買賣雙方之間的在交易、利益分配等方面存在的競爭關系。市場結構是用來描述在某一特定市場或產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營的廠商所面臨的環(huán)境。我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的市場結構可以通過以下三個方面來描述。

1．市場集中度。市場集中度的一個重要指標就是絕對集中度CRn，指的是規(guī)模最大的前幾位企業(yè)有關數(shù)值X(X可以是銷售額、增加值、職工人數(shù)或資產(chǎn)額等)占整個市場或行業(yè)的份額，其計算公式為：

CR_n=∑ⁿ_i=X_i/∑ⁿ_i=₁X_i

其中：n為企業(yè)數(shù)；X_i表示居于市場第i位企業(yè)生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工等的指標數(shù)值；CRn表示規(guī)模最大的前n家企業(yè)的集中度(n通常取3，4，5或8，10)，其值介于0和1之間，值越大表示市場越集中。該指標能反映某一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的市場集中程度，而且是所有指標中最具良好適應性、操作性和經(jīng)濟性的指標。

2007年，占網(wǎng)絡游戲市場份額前三位的分別是盛大、網(wǎng)易和征途，三家企業(yè)收入總和占整個網(wǎng)絡游戲市場份額的53.5％。緊隨其后的是久游與九城兩家運營商。

由此可以得到2007年的CR₄為63.3％，CR₅為83.8％，按照貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，我國的網(wǎng)絡游戲市場屬于中集中度。

2．產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種非價格競爭手段。其實現(xiàn)途徑主要有外觀、包裝、品牌、服務、分銷渠道、廣告和促銷活動等。

我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，比如同是角色扮演類的魔獸世界和傳奇，在游戲模式、品質(zhì)、銷售服務等方面都沒有很大的差別。從這個意義上說，我國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)屬于輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)。

但是，隨著網(wǎng)絡游戲的不斷發(fā)展，運營商和開發(fā)商都把大多數(shù)精力放在了如何使自己的游戲更具有特色上，比如更加精致畫質(zhì)等方面，這不可避免地會加大產(chǎn)品之間的差別。

3．新企業(yè)進入壁壘。進入壁壘是指當某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商賺取超額利潤時，能夠阻止新廠商進入的那些因素。其形成的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化、必要資本量、絕對費用以及政策法律制約等。

隨著網(wǎng)絡游戲的發(fā)展，市場規(guī)模逐漸擴大，新的產(chǎn)品種類不斷出現(xiàn)，開發(fā)新的網(wǎng)絡游戲所需要的經(jīng)濟投入必然會逐漸提高，因此進入我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的門檻會越來越高?？傊?，我國的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)應該是屬于較高進入壁壘產(chǎn)業(yè)。

(二)市場行為

所謂行為是指廠商在市場上為謀取更多利潤和更高的市場份額而采取的戰(zhàn)略性行為或行動，即廠商做出決策的行為和如何實施決策的行為。廠商的市場行為主要集中于定價行為、廣告和研發(fā)開發(fā)費用支出、產(chǎn)品質(zhì)量以及如何遏制競爭對手的策略上。

1．企業(yè)的價格策略。企業(yè)市場行為對其自身發(fā)展影響最直接的就是定價行為，價格是企業(yè)最基本的競爭手段。

對于網(wǎng)絡游戲企業(yè)而言，網(wǎng)絡游戲具有高固定成本、低邊際成本的特點。具體來說就是高的研發(fā)成本、低的生產(chǎn)或復制成本，其主要成本都來自于游戲的開發(fā)設計上。而網(wǎng)絡游戲一旦投入商業(yè)化運營，隨著規(guī)模的擴大，無論對于開發(fā)商還是運營商，規(guī)模經(jīng)濟效應會使其邊際成本、平均成本急劇下降，幾乎降為零水平。因此，邊際成本定價的方法對網(wǎng)絡游戲是不適用的。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡游戲企業(yè)采用的是定額收費與從量收費相結合的收費方法。其中，定額部分指的是與使用量無關的所支付的基本費用；從量收費部分是指按使用量支付的費用。以《魔獸世界》為例，在游戲公測結束后，玩家必須付費購買一個與游戲賬號綁定的認證碼才能繼續(xù)游戲，那么這個費用就是定額收費的一種，與日后玩家的游戲時間無關；從量收費則是計點收費，由玩家在線游戲時間決定。

另外，需要解釋的是近年來比較流行的所謂的“免費”網(wǎng)絡游戲，它并不是真正意義上的免費，只不過是網(wǎng)絡游戲企業(yè)改變了收費的方式。這種網(wǎng)絡游戲放棄了點卡或包月收費方式，而是根據(jù)游戲的內(nèi)容、劇情、道具等收費。應該指出的是，這種“免費”網(wǎng)絡游戲已經(jīng)逐漸成為主流。可以預見，這用定價方式也將是未來網(wǎng)絡游戲企業(yè)的主要形式。

2．企業(yè)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品差別化是企業(yè)產(chǎn)品策略的一項重要內(nèi)容，即企業(yè)使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務等方面與眾不同，從而避開與競爭對手的正面沖突。產(chǎn)品的差別

化程度越大，競爭的可能性就越小，壟斷性就越強?；谇懊娴姆治?，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)屬于輕度產(chǎn)品差別的產(chǎn)業(yè)，筆者認為，這主要是各個開發(fā)商之間的相互模仿造成的，比如，《魔獸世界》最早推出了游戲副本的概念，之后相繼出現(xiàn)了諸多類似的游戲。

(三)市場績效

產(chǎn)業(yè)組織理論更關心的是運行的績效問題。所謂市場績效是指在一定的市場結構下，通過一定的廠商行為使某一產(chǎn)業(yè)在價格、產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種以及技術進步等方面達到的狀態(tài)。它反映了在一定的市場結構和市場行為條件下市場運行的效果。

1．利潤水平。隨著我國網(wǎng)絡游戲玩家數(shù)量的激增以及大量的網(wǎng)絡游戲付費用戶的存在，我國網(wǎng)絡游戲市場的利潤率始終保持在一個較高的水平，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，其利潤率大約為50％。

2．產(chǎn)業(yè)技術進步。網(wǎng)絡游戲的技術進步主要體現(xiàn)在新游戲的研發(fā)以及現(xiàn)有游戲的升級。目前，我國從事游戲自主研發(fā)的團隊由2004年的73家增長到2007年的150多家；新開發(fā)的大中型網(wǎng)絡游戲作品達到192款；游戲研發(fā)從業(yè)人員數(shù)從2004年的4000多人增長到2007年的15000人。同時，現(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲幾乎都在不停的升級中，以修正不足、滿足游戲玩家的新需求。

三、產(chǎn)業(yè)組織政策建議

我國網(wǎng)絡游戲市場正處于起步階段，一方面，市場增長非常迅速，但市場仍不成熟，上游廠商仍被國外廠商壟斷；另一方面，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)具有廣泛的價值鏈，對電信、IT、媒體與出版、網(wǎng)吧、零售渠道等貢獻巨大。為了我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，基于本文的分析，筆者提出了如下的政策建議。

(一)制定系統(tǒng)的、全面的、適當超前的產(chǎn)業(yè)政策

在我國，就網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)而言，政府的政策法規(guī)滯后網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，政府應從戰(zhàn)略的角度，制定系統(tǒng)的、全面的、適當超前的政策法規(guī)，扶持國內(nèi)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡游戲企業(yè)的行為。鼓勵網(wǎng)絡游戲企業(yè)的研發(fā)，改變目前大多數(shù)企業(yè)代理國外網(wǎng)游的現(xiàn)狀，爭取“走出去”，把自己的自主產(chǎn)品發(fā)展到國外市場。

(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部縱向一體化

網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要由游戲開發(fā)商、運營商、銷售商、網(wǎng)絡設備供應商和用戶幾部分組成。網(wǎng)絡設備供應商提供網(wǎng)絡帶寬并負責維護網(wǎng)絡設備，游戲開發(fā)商負責游戲研發(fā)，運營商負責游戲的出版、宣傳和市場運營，銷售商負責游戲軟件、點卡和虛擬裝備的銷售渠道。上下游產(chǎn)業(yè)相互協(xié)作，組成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)作為信息經(jīng)濟條件下新型企業(yè)模式的一個典型代表，專門的游戲開發(fā)公司將是未來網(wǎng)絡游戲發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，國家應加大產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化的整合力度，為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供最有利的政策環(huán)境。