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關(guān)于品牌建設(shè)的思考

2009-03-30 01:19俞淼鑫蔣祝忞
北方經(jīng)濟(jì) 2009年2期
關(guān)鍵詞:資本建設(shè)文化

俞淼鑫 蔣祝忞

摘要:品牌管理作為企業(yè)管理的一個重要組成內(nèi)容,長期以來一直是企業(yè)管理的一個盲區(qū),但是隨著品牌時代的到來企業(yè)的品牌建設(shè)在企業(yè)管理中的作用日益明顯。為此,筆者根據(jù)平時實踐,針對當(dāng)前我國企業(yè)品牌建設(shè)做一些簡單的論述。

關(guān)鍵詞:品牌資本運營企業(yè)文化評估

一、品牌的涵蓋

商標(biāo)和品牌并不能等同,這是眾所周知的。商標(biāo)是一個產(chǎn)品的標(biāo)志和稱號;而品牌則是由企業(yè)的文化、企業(yè)的價值、企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)的經(jīng)營理念在長期堅持質(zhì)量、贏得消費群體的忠誠度和市場精準(zhǔn)定位的過程中,積累形成無形資產(chǎn)和有形的貨幣資金,最終通過有效的市場規(guī)范升成企業(yè)資本而形成的。品牌不僅是標(biāo)志和稱號的一種,更重要的是商品(產(chǎn)品)的商標(biāo),綜合價值,競爭力和影響力的終極體現(xiàn)。

二、品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌,掛在很多企業(yè)家的嘴上,也安排在日程里,可是品牌的最初意識卻被企業(yè)的制度,企業(yè)的硬環(huán)境深深包裹著。企業(yè)的機(jī)構(gòu)龐雜而集中,統(tǒng)一而訓(xùn)練有素,分工明確,把本來歸屬在品牌范疇的企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、經(jīng)營理念、人事管理、無形資產(chǎn)和資本運營大卸八塊,在很大程度上直接影響了企業(yè)的決策,也同樣為企業(yè)執(zhí)行正確的管理經(jīng)營戰(zhàn)略埋藏下了巨大的隱患。

實踐和理論證明:品牌的建設(shè)應(yīng)當(dāng)從資本認(rèn)同,改良和文化整合上更多地下工夫。

資本包括了生產(chǎn)的設(shè)施和管理,也就是過去的舊的傳統(tǒng)管理辦法中的生產(chǎn)經(jīng)營制度,生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具,效率和最為直接的銷售,其中包括了人,可以細(xì)化到生產(chǎn)銷售的人和消費使用的人。由于過去的市場體系所影響,單一地對生產(chǎn)工具和生產(chǎn)力區(qū)別,使企業(yè)主一貫地沿用了傳統(tǒng)的管理辦法,單純地改造設(shè)施,增強(qiáng)勞動率,增加生產(chǎn)機(jī)會來提高效率和企業(yè)的效益。新的市場體制和秩序要求企業(yè)不僅要有更大的力度來提升企業(yè)老牌的資本,更要求企業(yè)要真正把人當(dāng)成資本的一種。這種資本體系的最直接闡明方式就是無限地激發(fā)企業(yè)員工的主觀能動性,最大限度地發(fā)揮員工的潛能,通過激勵的管理制度來完善企業(yè)管理環(huán)境中軟的一面,真正做到生產(chǎn)設(shè)施的最佳改良和生產(chǎn)力的最佳優(yōu)化,使企業(yè)員工也真正成為企業(yè)資本的一種。過去企業(yè)在界定資產(chǎn)的時候往往是把企業(yè)的生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工具和有形的貨幣結(jié)合在一起,而忽略了企業(yè)的無形資產(chǎn)。當(dāng)國外的名牌企業(yè)在國內(nèi)、昂首闊步瓜分市場的時候,我們才注意到國外的企業(yè)居然是依靠一紙文書,或者單一的技術(shù)結(jié)構(gòu)來控制著其子公司。這些大大小小的子公司承擔(dān)著大量的生產(chǎn)和銷售工作,雖然有一流的生產(chǎn)設(shè)施,卻靠低廉的勞動力充當(dāng)著這些世界知名品牌的作坊,獲得卻是僅有的加工費和微弱的管理費用,在豐盈的利潤中分配到的只是一小杯少得可憐的羹。這恰恰是因為企業(yè)家忽視資本的完善和利用直接影響了品牌的擴(kuò)張力,從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中勞而無功或者獲利甚微。

網(wǎng)絡(luò)時代的來臨創(chuàng)造了一個新的概念,“美女也是生產(chǎn)力”,湖南衛(wèi)視熱播的“超級女聲”便準(zhǔn)確地解釋了這個概念。歸根結(jié)底,這些現(xiàn)象的生成不外乎是文化的對決。品牌建設(shè)不單單是企業(yè)管理經(jīng)營的維護(hù),品牌競爭也不光是生產(chǎn)效率的對決。市場經(jīng)濟(jì)全面一體化的今天,文化已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營的一個重頭戲,企業(yè)有企業(yè)文化,行業(yè)有行業(yè)文化,市場有市場文化,就是最基礎(chǔ)的消費也有了消費文化。如果我們依舊停留在傳統(tǒng)的觀念上守株待兔,不把文化這樣一個全新的管理滲透到管理經(jīng)營中,那么只能是刻舟求劍。

品牌還包括了其他一些譬如管理、生產(chǎn)、后勤、人事、組織、評估等一系列的重要環(huán)節(jié),但是企業(yè)文化和企業(yè)資本的合理運用卻是完全可以兼容甚至直接取代這些程序的。企業(yè)在倡導(dǎo)品牌建設(shè)的同時,更需要明白品牌建設(shè)的重點是什么,具體做什么,而不是斷章取義地外搬,甚至一意孤行地行走在落后的經(jīng)營管理體制的老路上。

三、理解品牌文化的多元化

品牌管理的前提是要有優(yōu)秀的品牌建設(shè)建制。而優(yōu)秀的品牌建設(shè)則需要融合優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)施,優(yōu)秀的企業(yè)文化,優(yōu)異的企業(yè)管理以及充足的資本來保證。在這些因素的基礎(chǔ)上又必須有資本的保障,文化的貫穿才能保證品牌建設(shè)的進(jìn)行,因而我們把這一系統(tǒng)工程叫做品牌文化建設(shè)。

說到品牌文化,就不得不說企業(yè)文化。企業(yè)文化是指一個企業(yè)的形象,共同的價值觀念、共同的文化背景、共同的行為理念和共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌文化建設(shè)是一項系統(tǒng)性的工程,同時也是一門藝術(shù)。最初要對品牌有一個精準(zhǔn)清晰的定位,區(qū)別特性,區(qū)分消費群體,甄別賣點以及被受眾認(rèn)可的渠道和受眾在接受使用以后對品牌的忠誠度。

杭州“娃哈哈”集團(tuán)一度和可口可樂分庭抗禮的大賣點就是品牌文化本身,其巧妙的市場定位是瓦解對手市場的獨門武器。其在外觀設(shè)計上傾向性地采用了國人喜歡的大紅,并恰如其分地在節(jié)日里投放大量的廣告,使娃哈哈系列飲料的賣點在國人的愛國情懷里發(fā)揮得淋漓盡致。盡管可口可樂是世界第一的身份,但是可口可樂的零售利潤透明度高,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也就在很大程度上制約了其文化擴(kuò)張;而“娃哈哈”多元化的銷售政策和制度以及多元化的產(chǎn)品格局卻能合適地引領(lǐng)行業(yè)文化的前進(jìn)。

品牌建設(shè)的主體是品牌文化的完善,而品牌文化則包括:企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、行業(yè)文化和本土文化。這四個要素是相互關(guān)聯(lián)的,大前提是有了企業(yè)才能有品牌,因此品牌文化的建設(shè)要在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上推進(jìn)。有了正確的企業(yè)文化,隨之產(chǎn)生產(chǎn)品文化,加之行業(yè)文化和本土文化的相互影響,一個品牌的品牌文化就基本完成了。但在建設(shè)過程中一定要因勢導(dǎo)利,注意順序,注重市場實際情況,切不可走一步跳三步。

四、加強(qiáng)品牌影響力的整合

品牌影響力不象品牌文化那樣系統(tǒng)明了,但是效果卻是非常直觀的。正如我們不知道江西的省會是哪個城市,卻知道中國的瓷都是景德鎮(zhèn);不知道貴州的省會是哪個城市,卻知道中國第一酒是產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn)。無形中一個品牌就代表了一個地域,宣傳了一個省份,這就是品牌的影響力。品牌的影響之大不是單一地靠資本來完成的,相反,資本的積累往往是因為品牌的影響來完成的。電視劇《劉老根》中的龍泉山莊在電視劇尚未開播的時候是個無人知曉的小鎮(zhèn),因為有著名喜劇演員趙本山的傾力加盟,而今龍泉山莊、東北的二人傳、劉老根酒、劉老根藝術(shù)團(tuán)一下子就家喻戶曉了。地方政府正是利用趙本山這一品牌影響力完成了龍泉山莊的資本積累,從而也帶動了類似于劉老根酒、劉老根藝術(shù)團(tuán)等品牌的生成。如果單一地把趙本山看成是一個品牌,不利用他的影響力的話,龍泉山莊等一系列的品牌也不會有今天日進(jìn)斗金的好日子,也轉(zhuǎn)化不成生產(chǎn)力。

事實證明:品牌和品牌文化不光要建設(shè)好維護(hù)好而且要加以充分的利用和整合,這樣才能延續(xù)品牌的功用,品牌的含金量才能提高。

五、賦予品牌全新的文化含義

品牌建設(shè)的多變性和針對各個行業(yè)企業(yè)的融合性決定了它的發(fā)展。上個世紀(jì)90年代初期,策劃人王力策動了鄭州商戰(zhàn),王智綱擔(dān)綱了潮汕地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)役的軍師,何陽四處奔走為企業(yè)出謀劃策,林林總總的書籍蔚然成風(fēng),企業(yè)文化,人本管理,各種各樣的成功學(xué)說書刊一夜之間冒出了市面,那個時候的商業(yè)文化可謂是泛濫。每個企業(yè)都在狂熱地引進(jìn)“外腦”,制訂花架子一樣的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是由于全部是效仿的模式,結(jié)果幾乎大同小異,原因是什么?筆者認(rèn)為:缺乏文化含義的注入。

品牌建設(shè)必須有自己的文化特色,加以本企業(yè)的實際情況而運行,而不是照搬甚至亂搞一氣。不同的企業(yè)、不同的文化背景、不同的價值觀念勢必影響到企業(yè)品牌建設(shè)的深度和廣度,所以企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略的同時一定要以實際情況找到最佳的切入點后再進(jìn)行。通過廣泛員工的最大化利益,最廣泛的文化,提煉本企業(yè)特色的企業(yè)文化,賦予品牌最佳的文化含義才能做好品牌建設(shè)的工作。

品牌建設(shè)還有許多因素,諸如品牌的公關(guān),品牌的宣傳,品牌的資本運營和資本改造都是很重要的成分,但是只有理解了品牌的重要性,認(rèn)識到品牌的影響力以及品牌的文化含義才能做好這一系統(tǒng)的工作。

六、品牌建設(shè)的幾點舉措

在品牌建設(shè)中,首先,要注重品牌的核心競爭力。所謂品牌的核心競爭力就是通過商標(biāo)的文化影響力、產(chǎn)品的功能性、商品的便利性與企業(yè)戰(zhàn)略相互結(jié)合,形成品牌管理的核心理念。在這個過程中就要注重品牌的文化效應(yīng),企業(yè)的文化效應(yīng)與具有市場消費特征的消費文化,通過將這些環(huán)節(jié)的整合,最終使其具有核心價值,附加價值甚至引導(dǎo)消費的作用力。也就是說,在一定程度上品牌傳播的輻射力是品牌劣的直接衡量標(biāo)準(zhǔn)。其次,品牌管理要與企業(yè)文化,企業(yè)戰(zhàn)略相互銜接,使品牌建設(shè)不僅成為企業(yè)傳播策略的一個積極體現(xiàn),更要成為企業(yè)品質(zhì)的一個主要特征。另外,品牌建設(shè)中要做好全員的質(zhì)量管理工作,使質(zhì)量管理成為品牌的堅強(qiáng)后盾。最后,要割據(jù)市場需求,做好品牌的宣傳、價格、理念甚至戰(zhàn)略定位,使品牌最終具有凝聚力與競爭力。

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