陳　程

從20世紀70年代至今，隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，酒店業(yè)迅速發(fā)展成為國民經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)。近年來，由于受到酒店數(shù)量不斷增多，市場環(huán)境變化以及人們物質文化生活水平提高等因素的影響，酒店間的競爭異常激烈，傳統(tǒng)觀念中憑借占據(jù)市場份額而獲得利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用，提供全方面周到的服務來滿足顧客價值和實施以培養(yǎng)顧客忠誠為核心的服務經(jīng)營戰(zhàn)略成為酒店提升產(chǎn)品附加價值，增強競爭力，獲取長期競爭優(yōu)勢的必要手段和最佳途徑。在激烈的市場競爭中，為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，酒店往往會采用一系列的競爭策略，提高其產(chǎn)品和服務的市場占有率，不斷吸引新顧客。但對于酒店這一服務行業(yè)來說，與吸引新顧客相比，保持和加強與老顧客之間的關系，培養(yǎng)和造就忠誠的顧客，對飯店保持持久的競爭力更為重要。顧客忠誠是一個多層次涵義的概念，忠誠顧客能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的與潛在的價值，通過對酒店忠誠顧客培育的研究可以更清晰地找到提高酒店競爭水平，實現(xiàn)酒店最大效益的途徑。

一、酒店忠誠顧客對于酒店經(jīng)營發(fā)展的意義

顧客忠誠(Customer Loyalty)，是指顧客在滿意的基礎上對酒店產(chǎn)品和服務的認可和信賴，堅持長期購買和使用該酒店的產(chǎn)品和服務，表現(xiàn)出在心理和情感上的一種高度信任和忠誠，是顧客對酒店產(chǎn)品和服務在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價和肯定，是酒店顧客一種意識和行為的結合。顧客忠誠是酒店保持持久競爭力的源泉，忠誠顧客在酒店經(jīng)營管理中處于核心地位，酒店忠誠顧客對于其經(jīng)營發(fā)展的意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)減少經(jīng)營成本

酒店經(jīng)營成本是指酒店為了吸引顧客，向顧客銷售產(chǎn)品和服務，維持酒店日常經(jīng)營所消耗的各類資源的總和。酒店在其經(jīng)營過程中，為了吸引新的顧客進店會預先支付一定的資金，這其中包括酒店的廣告宣傳費用、銷售人員的推廣費用、新顧客的管理費用等。忠誠顧客的增加可以減少酒店對外宣傳等營銷費用的開支，最直接的成果是節(jié)約了經(jīng)營成本，創(chuàng)造更多的利潤。

(二)推廣酒店產(chǎn)品

酒店顧客忠誠具體表現(xiàn)為以下4個特征：1．再次或大量地購買酒店的產(chǎn)品或服務；2．主動地向親朋好友或周圍的人員推薦該酒店的產(chǎn)品或服務；3．幾乎沒有選擇其他酒店產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他酒店的促銷誘惑；4．發(fā)現(xiàn)該酒店產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，且不影響再次購買。在經(jīng)營過程中，忠誠顧客就是酒店最好的廣告，他們不僅會自己購買酒店的產(chǎn)品，還會向其他潛在的顧客進行介紹，并且對其他競爭對手的產(chǎn)品采取抵制的態(tài)度，這有利于酒店產(chǎn)品的推廣和更廣泛的銷售，發(fā)掘出潛在的業(yè)務和需求，從而增加酒店的經(jīng)營利潤。

(三)激勵內(nèi)部員工

酒店屬于服務行業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品是無形的，顧客所獲得的服務是由服務人員直接提供的，所以對酒店工作人員各方面的要求會比較高。同時，在酒店的經(jīng)營過程中，存在服務人員的勞動強度比較大，薪酬較低，得不到應有的尊重等問題，導致員工的勞動積極性不高，因此，在酒店內(nèi)部管理過程中員工的激勵是一項很重要的內(nèi)容。忠誠顧客在酒店消費過程中會形成一定的規(guī)律或習慣，一些長期的員工會在工作中熟悉這些程序和內(nèi)容，在向顧客提供服務時自然會讓顧客滿意，這樣就在忠誠顧客和長期員工之間形成了一種相互學習，相互了解的關系。顧客的消費感知得到滿意，員工自然也會在工作中得到嘉獎，同時激發(fā)了員工高漲的工作情緒，使員工在工作中更加努力，服務意識以及服務技能都會有所提高，從而更好地為顧客服務。

(四)提高工作效率

酒店的日常業(yè)務包括很多方面，提高工作效率是每個酒店管理者所追求的目標，忠誠顧客作為酒店相對固定的一個消費群體，可以促進酒店工作效率的提高。顧客忠誠依據(jù)表現(xiàn)形式不同可分為情感忠誠，意識忠誠和行為忠誠三個方面。情感忠誠是指顧客對酒店及其產(chǎn)品的態(tài)度；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為。酒店可以依據(jù)以上的劃分標準將已有的忠誠顧客進行更細致的劃分，從而針對不同程度的忠誠顧客差異性地對待這個關鍵的顧客群體。

(五)樹立形象口碑

信譽是酒店生存和發(fā)展的保障。在激烈的競爭中，忠誠顧客向新顧客推薦酒店的產(chǎn)品和服務是良好信譽的一個體現(xiàn)，只有自己的信譽好才會得到顧客的肯定進而推薦給別人。同時，忠誠顧客介紹的新顧客通常有著和他們一樣的消費趨向和習慣，所以對于相似產(chǎn)品和服務的提供酒店會更加有能力并有信心做到，在新顧客心目中建立良好的信譽自然也不是一件難事。良好的形象口碑是通過眾多忠誠顧客經(jīng)過長期的對外宣傳樹立起來的，忠誠顧客對酒店產(chǎn)品的宣傳和推廣會達到一傳十、十傳百的效果。

(六)提升顧客價值

顧客忠誠的建立必須圍繞顧客價值而進行，要培育忠誠的顧客，酒店就要向顧客提供價值。飯店顧客價值，就是顧客在住店期間對飯店所提供的、滿足其需求的產(chǎn)品和服務感知得利和失利之間的權衡。顧客價值具有感知性、動態(tài)性、主觀性等特點。顧客價值是顧客滿意的基礎，是顧客忠誠的有力保證，提升整個飯店競爭力的重心。20世紀90年代以來，酒店顧客的重點從原來單一的價格要求轉向了價值，顧客價值成為了酒店間的關鍵競爭因素，酒店只有通過創(chuàng)造價值來提高綜合水平，才能滿足消費者的需求，贏得忠誠的顧客，從而獲得持久的競爭能力。反過來，忠誠的顧客會反復購買酒店的產(chǎn)品和服務，這樣自然就會促使管理人員不斷提高酒店的服務水平和管理能力，為的就是滿足顧客的需求，讓顧客滿意，提高他們的顧客價值。所以，顧客忠誠與顧客價值是相互促進的。

二、酒店業(yè)在忠誠顧客培育方面的現(xiàn)狀

目前，酒店經(jīng)營者對顧客在經(jīng)營中的支配地位還認識不是很清楚，將企業(yè)的競爭核心集中在價格、產(chǎn)品、功能等方面。而隨著買方市場的建立，顧客成為了酒店乃至市場的決定力量，經(jīng)營者逐漸意識到只有以顧客為導向的競爭策略才能獲得理想的收益。所以，隨著酒店之間競爭的加劇，各個酒店都在圍繞滿足顧客忠誠而進行經(jīng)營策劃，但仍然存在一些不足之處。

(一)片面認為顧客滿意等同于顧客忠誠

談到酒店顧客忠誠就不得不想到顧客滿意，酒店顧客忠誠與飯店顧客滿意往往被誤以為是同一個概念，其實兩者有本質上的區(qū)別：顧客忠誠是一種行為，反映的是對顧客未來的購買行為和購買承諾；顧客滿意是一種態(tài)度，它具有一次性的特點，即是顧客心理上對酒店產(chǎn)品或服務以及消費經(jīng)驗的一種反應。滿意并不等同于忠誠，滿意只是忠誠的基礎，滿意的顧客不一定會向周圍的人員推薦酒店的產(chǎn)品或服務，也許會受到一些環(huán)境的影響去購買其他酒店的產(chǎn)品或服務，當酒店的產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷的時候，往往不會再次購買。雖然酒店顧客忠誠與顧客滿意有本質上的不同，但是兩者卻是遞

近關系。顧客滿意是顧客忠誠的前提，顧客忠誠是顧客滿意的最終目標。顧客滿意的積累可以最終轉化為顧客忠誠，當顧客滿意達到一定程度時，會使得顧客忠誠更加的穩(wěn)固。

(二)過分追求市場占有率

酒店業(yè)競爭日趨激烈，好多管理者認為只要擁有足夠多的市場份額，酒店的經(jīng)營狀況就會越來越好，酒店在對市場占有率盲目追逐的過程中往往太過于專注對新顧客的開發(fā)而忽略了老顧客的維系，市場占有率提高了，卻影響了忠誠顧客的開發(fā)。由于顧客的多樣性，酒店在追逐市場占有率時會不惜資本去迎合各種類型的顧客以滿足他們的需求，但是這并不能保證這些顧客都會成為酒店的忠誠顧客。所以說，酒店的發(fā)展需要的是一個穩(wěn)定的顧客基礎，而不是越高越好的市場占有率，市場占有率為酒店帶來的效益是暫時的，短暫的。

(三)盲目采用低價銷售培育顧客忠誠

在酒店的經(jīng)營過程當中，開發(fā)一個新的顧客比維系一個現(xiàn)有顧客需要更多的花費。低價策略可以在短期內(nèi)開發(fā)一批新的顧客光顧酒店，但當顧客再次需要酒店服務產(chǎn)品時就會尋找更低價的酒店進行消費，這一部分顧客受到價格的變動而改變著他們的消費行為，成為對價格敏感的消費者，當酒店進行提價時就會失去這部分顧客，最終不會成為忠誠顧客。

(四)細分目標顧客意識淡泊

酒店顧客作為一個特定的群體，在購買酒店產(chǎn)品和服務時會受到來自社會環(huán)境，個人需求，觀念習慣等多方面的影響，每個人都有其特有的社會關系和生活經(jīng)歷，不同的社會環(huán)境造就了不同個體各自的價值觀。然而，在酒店提出培育忠誠顧客經(jīng)營策略時卻往往忽視了顧客價值的多樣性和主觀性，在設計產(chǎn)品時沒有具體到每一個顧客的真正需要，使得同一種產(chǎn)品或服務在對待不同顧客時產(chǎn)生了不一樣的效果，沒有達到培育忠誠顧客的目標。

(五)缺乏創(chuàng)新服務項目

酒店向顧客提供的服務具有無形性的特點，現(xiàn)在整個社會都在提倡建立創(chuàng)新型社會，隨著社會生活水平的不斷提高，顧客在酒店進行消費的時候也同樣希望得到前所未有的體驗和享受，從而滿足自己的好奇心和求知欲。但是，目前大多數(shù)酒店還是死板地按照相關的標準為顧客提供服務，雖然忠誠的顧客不會因為酒店的中歸中舉影響其重復購買，但是對于潛在忠誠顧客的開發(fā)卻存在相當大的障礙，不利于吸引新的顧客。

(六)忽視口碑形象樹立與完善

每一家酒店在經(jīng)營的過程中都會形成一個固定的顧客群體，對于這一特定群體來說，酒店在經(jīng)營發(fā)展過程中的口碑形象已經(jīng)深入人心。由于這一部分顧客屬于忠誠顧客，酒店就會自以為忠誠顧客會忽視對酒店口碑形象的觀察。其實恰恰相反，他們對酒店的期望會隨著忠誠度的加深而不斷提高，酒店的口碑形象如果不積極完善會造成忠誠顧客對酒店的失望和抱怨，導致忠誠度漸漸降低。對于新的、潛在的忠誠顧客來說，他們在購買酒店的產(chǎn)品或服務時會特別留意到酒店的公眾形象以及社會口碑，而酒店在穩(wěn)固忠誠顧客的同時卻忽視了對自己形象的完善，不經(jīng)意間讓一些潛在的忠誠顧客流失掉。

(七)疏于對忠誠顧客的管理

忠誠顧客依據(jù)忠誠度的不同可以分為現(xiàn)實忠誠和潛在忠誠?，F(xiàn)實忠誠顧客在不斷變化的社會環(huán)境中會受到各種因素的影響和各種利益的誘惑，酒店在發(fā)掘新的忠誠顧客的同時放松了對已有忠誠顧客的管理，一些酒店對于老顧客的意見置之不理，更談不上先期的意見調查，這樣就失去了現(xiàn)實忠誠顧客的理解與支持，將最穩(wěn)固的顧客群體也漸漸的流失掉了。對于潛在的忠誠顧客來講，酒店從開始的發(fā)現(xiàn)到中途的培養(yǎng)過程會消耗不少人力和財力，以致于一些酒店干脆放棄了對潛在忠誠顧客的培養(yǎng)，把所有的精力都集中在了對已有忠誠顧客的維護上，最終流失了潛在的忠誠顧客群體。

三、培育忠誠顧客的建議與措施

酒店顧客忠誠的建立是酒店為顧客不斷努力完善服務質量和水平并取得顧客信任的一個過程，這一過程集中體現(xiàn)在酒店顧客價值的實現(xiàn)上。對于忠誠度不同的顧客群體可以有針對性地建立顧客忠誠，酒店對于最具價值的現(xiàn)實忠誠顧客來說，要特別關注這一顧客群體的反應，對于酒店的一些漏洞他們會積極給出一些合理化的建議，要重視他們的反饋信息；對于潛在忠誠顧客，應該為他們提供便利條件創(chuàng)造再次購買的可能性，使他們成為忠誠顧客；表象忠誠顧客要設法吸引他們的購買力，使其在利益的驅使下保持對飯店的忠誠；非忠誠顧客也有機會成為忠誠顧客，酒店應該應用靈活的策略，將他們變?yōu)橹艺\顧客。針對目前酒店在培育忠誠顧客方面存在的問題，應該從以下幾方面人手來解決。

(一)細分顧客類型，滿足不同顧客的需求

對于服務企業(yè)的酒店來說，顧客的需求是最重要的，顧客在酒店進行消費的過程也就是其需求得到滿足的過程。顧客價值因素不是單一的，而是由多個因素組合成的一個體系，同時，每個顧客價值因素的重要程度也不相同。例如，在五星級的酒店中。絕大部分是有身份有地位的人，他們在生理、安全、社交的需求得到滿足之后，就會產(chǎn)生一種新的心理需要，即別人的尊重。從這個角度來說，酒店在滿足顧客的食宿和安全需求之后，要著眼于怎樣為顧客提供適合于他們的服務。這就要求酒店工作人員在向顧客銷售產(chǎn)品提供服務的時候對顧客進行系統(tǒng)分類，依據(jù)客人各自的性格特點有針對性地進行服務，以不同類型的服務策略滿足不同顧客的需求。顧客通過自己的主觀判斷對酒店的服務有了更深入的體驗，顧客價值得到了提升，有助于顧客忠誠的建立和維護。

(二)創(chuàng)新服務產(chǎn)品，提供個性化服務

酒店顧客對酒店的認識和了解是不斷變化的，不同的時間，不同的心情都會讓顧客對酒店做出不同的評價，酒店消費者對服務產(chǎn)品的評價是以個人的滿意與否為標準的。隨著個性化時代的到來，千篇一律的標準化服務并不能帶來顧客百分之百的滿意，而比標準化服務更主動、更具體、更細微的個性化的服務則更能夠滿足不同消費者的需求。酒店可以憑借創(chuàng)意超越顧客對產(chǎn)品的期待，在實現(xiàn)顧客價值，建立顧客忠誠的過程中“以變應變”，及時收集顧客資料，了解個人期望和需求，為顧客提供比競爭對手更多有吸引力的產(chǎn)品和服務，讓顧客有充分的選擇余地，為顧客提供超值服務和超期望的滿意。

(三)不斷追求服務質量的改進，全面提升形象

馬斯洛的需求層次理論中提到人的需求是會隨著自身條件的改善不斷提高的，在酒店進行消費的顧客也是如此，顧客價值會隨著顧客自身閱歷的增長以及經(jīng)濟因素的改變而有所提高。同時，酒店形象是提高顧客忠誠度的“軟件”，在服務中哪怕是微小的失誤，都可能嚴重削弱顧客的忠誠度，甚至導致忠誠的轉移，所以，培育忠誠顧客并不是一個階段的工作，而是一個長期的、全方位的、不斷更新的過程，這就要求酒店在工作中不斷提升酒店自身各方面的形象，提高服務質量，以滿足顧客不斷提高的服務要求。通

過產(chǎn)品形象管理，保證酒店的產(chǎn)品和服務是滿足顧客需求的；通過員工形象管理，保證服務給顧客留下滿意的印象；通過經(jīng)營形象管理，使得公眾對酒店產(chǎn)生良好的口碑。“細節(jié)決定成敗”，酒店的管理人員應該從小處人手，不忽視任何一個體現(xiàn)酒店形象的細節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品設計，從感官上提升形象。此外，在酒店的經(jīng)營過程中常常會遇到一些顧客投訴，這些投訴并不是酒店發(fā)展的絆腳石，而是顧客提出的寶貴意見和建議，酒店要對這些問題足夠的重視，使顧客的投訴得到及時有效的處理，對于顧客所提出的問題和信息歸類整理為我所用，不斷地提高顧客滿意度，建立忠誠顧客，從感知方面提升形象。

(四)加強對忠誠顧客的管理

酒店忠誠顧客的管理始于顧客消費欲望的產(chǎn)生，伴隨著顧客做出消費決策的全過程。酒店已有的忠誠顧客和潛在的忠誠顧客都值得酒店隨時關注，在培育忠誠顧客的時候要有針對性地對顧客進行適度的引導和控制。首先，在對待忠誠顧客時，應了解其行為特點，一方面鼓勵顧客積極的參加到酒店的建設中來，另一方面要控制其對酒店所造成的負面影響。對顧客來說，酒店的關注會讓其有被重視的感覺，經(jīng)常向顧客傳遞一些酒店最新的信息和動態(tài)，使他們及時了解酒店的情況，并向顧客征集酒店經(jīng)營管理方面的建議。其次，一些非忠誠顧客也是潛在的忠誠顧客，對他們的培育也是忠誠顧客管理的一個重要方面，在最初的消費決策期，酒店要對顧客做出服務的承諾；顧客在消費時酒店要實現(xiàn)顧客對產(chǎn)品和服務的滿意；當消費進入穩(wěn)定期后要培養(yǎng)顧客的忠誠；最后要做好忠誠顧客的跟蹤售后服務。此外，在管理顧客方面，關鍵是促使員工加強和顧客之間的溝通、聯(lián)系，與顧客建立伙伴關系，形成感情上的交融。酒店與顧客之間建立相互信任的誠信機制是酒店獲得忠誠顧客的前提，當顧客價值得到超預期滿足時，顧客就會建立起對該酒店的忠誠度。

酒店經(jīng)營的根本是利潤，利潤是酒店生存的基礎，顧客是利潤的源泉。在酒店業(yè)競爭日趨激烈的今天，酒店之間的競爭歸根結底是顧客的競爭，爭取和保持顧客是酒店生存和發(fā)展的使命，酒店既要不斷爭取新的顧客，開辟新的市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，培育忠誠顧客，穩(wěn)定市場占有率。顧客忠誠以其對酒店經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大貢獻日益成為經(jīng)營管理者關注的焦點，顧客忠誠不僅可以為酒店帶來收益的增加，而且能夠建立傳播良好的口碑，進而樹立良好的社會形象，給酒店帶來競爭優(yōu)勢和長期效益。酒店要想保持長期的競爭優(yōu)勢，就要充分認知顧客忠誠的價值，積極培育忠誠顧客群體。