王亞峰

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得旅游一對一營銷在網(wǎng)絡(luò)中找到了生存的空間。因而，因特網(wǎng)這一新的分銷渠道前途光明，一對一的旅行社營銷模式將促進(jìn)商務(wù)旅游和散客個性旅游市場的全面繁榮。

關(guān)鍵詞：大眾營銷一對一營銷營銷模式互聯(lián)網(wǎng)

一、旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

一對一營銷觀念并不是在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后才有的，很早以前，企業(yè)就意識到需要對單個消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，由于條件的限制，企業(yè)不能開展這種營銷活動，而在網(wǎng)絡(luò)上，一對一市場營銷卻有了物質(zhì)基礎(chǔ)和憑借的手段。因此，無論在觀念和手段上，一對一營銷與傳統(tǒng)的營銷手段有著截然不同的區(qū)別。在旅行社營銷歷程中，營銷模式正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)營銷到一對一營銷的變化過程，而這一過程的變化將影響旅行社業(yè)務(wù)流程的變化。

(一)市場營銷理論從大眾營銷到一對一營銷的發(fā)展

在市場營銷理論的發(fā)展史上，有眾多的流派和理論。但從目標(biāo)市場這一角度來看，則主要有三種理論。首先是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的大眾營銷(mass marketing)理論。此理論認(rèn)為在整個19世紀(jì)和20世紀(jì)初期，在典型的賣方市場條件下，企業(yè)追求的是通過標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U(kuò)大產(chǎn)量，節(jié)約成本。而消費(fèi)者的需求則被認(rèn)為都是一樣的。所以，企業(yè)成功的關(guān)鍵就是規(guī)模生產(chǎn)和降低成本，其次是以劃分子市場，尋求目標(biāo)市場為目的的細(xì)分營銷(segment marking)理論。細(xì)分營銷(segment marketing)可以說是大眾營銷的一個進(jìn)步，企業(yè)按照消費(fèi)者的地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買能力與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的子市場，并針對每個子市場的消費(fèi)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者不同的需要。還有就是以單個顧客為市場，提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的一對一市場營銷(one to one marketing)理論。

(二)旅行社市場營銷從大眾營銷到一對一營銷的變化

對于旅游細(xì)分市場，旅行社一般是通過一至兩個專業(yè)中間渠道或媒體渠道銷售產(chǎn)品。然而，隨著市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的發(fā)展，國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒在其《想象未來的市場》一文中指出，未來“市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于旅游消費(fèi)者需求特殊性的增加，不同的旅游消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會逐步縮小，其絕對化就是一個顧客。因此，市場營銷人員須相應(yīng)采用新的方法來更有效地滿足每個顧客。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得旅游一對一營銷在網(wǎng)絡(luò)中找到了生存的空間。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。從國際旅游市場來看，發(fā)達(dá)國家游客的構(gòu)成70％以上是散客市場，30％左右是團(tuán)隊(duì)觀光市場。散客旅游中，商務(wù)旅游、自助旅游等方式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，對于散客的營銷一對一是一種最適合的方式。因而，互聯(lián)網(wǎng)的時代將改變旅游企業(yè)的營銷方式。

二、一對一營銷的內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式

(一)旅行社與消費(fèi)者互動交流的內(nèi)容及特點(diǎn)

一對一市場營銷活動是從與消費(fèi)者的對話開始的。由于各家旅游公司都有自己的商業(yè)網(wǎng)站，所以，營銷人員應(yīng)積極尋求與顧客對話的機(jī)會，對話就意味著擁有市場。一對一市場管銷成功的開端不是顧客訪問公司W(wǎng)eb頁的次數(shù)，而是把消費(fèi)者對網(wǎng)站的訪問轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挼娜藬?shù)，這就是1/o率。它的計(jì)算是：先算出對話的人數(shù)，再除以訪問網(wǎng)站的總?cè)藬?shù)，即對話者占訪問者的百分比。只有不斷地提高1/o率，進(jìn)行有效的對話，才可以真正了解到旅游消費(fèi)者的希望和需求。這種交流我們稱之為旅游營銷中的互動交流，在交流中營銷人員應(yīng)把握互動交流的特點(diǎn)。首先，互動交流是顧客主導(dǎo)型的，在傳統(tǒng)的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，而現(xiàn)在是一個授權(quán)于消費(fèi)者的時代，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)自己能夠決定希望與哪個公司保持伙伴關(guān)系或者不與哪個公司交談，而且還在對話中占據(jù)主導(dǎo)的地位。其次，互動交流是雙向的，即消費(fèi)者和旅游企業(yè)你來我往，有問有答，而且角色也不停地在轉(zhuǎn)換之中，同時要求營銷人員必須提高自身的專業(yè)溝通能力，否則在眾多的競爭者面前，營銷人員就會變得較為被動。再次，互動交流成本低廉，雖然信息的初始成本很高，但復(fù)制、修改、完善的成本很低。當(dāng)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳輸時，它的可變成本幾乎會完全消失，這種特點(diǎn)決定這種營銷方式面臨更加激烈的競爭。最后，這種交流及時溝通，及時反饋，及時在網(wǎng)絡(luò)中形成定單，實(shí)現(xiàn)預(yù)定。當(dāng)然在互動交流時，也應(yīng)注意限制交流的范圍并進(jìn)行有針對性的交流，雖然顧客在互動交流中占據(jù)了主導(dǎo)地位，但卻不能任由他們提問，或每問必答。

(二)點(diǎn)播消費(fèi)者所需的廣告信息

在信息社會，信息“膨脹”使消費(fèi)者對從所未有這么多的媒體和信息不堪負(fù)重，嘈雜的廣告聲只會令消費(fèi)者更加迷惑和反感。而且消費(fèi)者都有他們自己的需求、興趣和渴望，沒有兩個消費(fèi)者的需求是完全一致的。為了達(dá)到這一目的，旅游企業(yè)應(yīng)該為每個消費(fèi)者提供經(jīng)過定制的廣告信息，這正是一對一營銷中所倡導(dǎo)的。傳統(tǒng)的媒體無法做到這一點(diǎn)，但是作為一對一的媒體，互聯(lián)網(wǎng)顯然能夠承擔(dān)這個工作。點(diǎn)播(Point Casting)是指企業(yè)在網(wǎng)上新聞發(fā)布的形式，是針對于“廣播”而言的。廣播是向所有用戶傳送相同的信息，而點(diǎn)播則是向不同用戶傳送不同的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)中的一對一營銷策略中，企業(yè)面臨著越來越激烈的營銷方式競爭，為了最大程度地擴(kuò)大企業(yè)的影響，營銷人員需制定出推動策略主動出擊。

(三)定制產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)要很好地實(shí)現(xiàn)定制，就要盡量將產(chǎn)品的規(guī)格進(jìn)行細(xì)化。旅游產(chǎn)品目前種類越來越多，一方面要考慮產(chǎn)品的類型；另一方面，還要針對個性群體，甚至消費(fèi)者個人的各種特點(diǎn)，甚至還要確定營銷人員的特征，讓營銷人員溝通他們熟悉的、對企業(yè)忠誠的消費(fèi)者。定制服務(wù)會出現(xiàn)的問題就是服務(wù)質(zhì)量往往與游客的期待不一致，因此，旅游公司應(yīng)將提供的服務(wù)進(jìn)行某種標(biāo)準(zhǔn)化。

三、一對一營銷模式對旅行社業(yè)務(wù)流程的影響

(一)旅行社的傳統(tǒng)營銷模式與業(yè)務(wù)流程

傳統(tǒng)的“推式”模式的業(yè)務(wù)流程是以旅游經(jīng)營商為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)的。經(jīng)營商在考慮消費(fèi)者需求的情況下，制定產(chǎn)品經(jīng)營計(jì)劃，并根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營計(jì)劃向旅游業(yè)上游供應(yīng)商采購原料，然后設(shè)計(jì)、組合、包裝產(chǎn)品，通過其它中間商把產(chǎn)品信息和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的模式稱為“推式”模式。但是，隨著全球競爭的激烈加劇，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多、對產(chǎn)品定制和運(yùn)送的速度要求越來越高，而這

種業(yè)務(wù)流程模式使旅游經(jīng)營商越來越難以控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組合速度和分銷速度，難以準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)計(jì)劃和定價。正如海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所說的那樣：“顧客個性化需求的反射需要整個企業(yè)的生產(chǎn)能力、布局、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適應(yīng)，尤其是業(yè)務(wù)流程。因?yàn)樯a(chǎn)是柔性的，沒有業(yè)務(wù)流程的改造，市場反映的要求就無法反饋到終端。所以整個生產(chǎn)的布局、工藝設(shè)計(jì)以及準(zhǔn)備結(jié)構(gòu)都要能夠圍繞個性化轉(zhuǎn)動”。

(二)旅行社的一對一營銷模式與業(yè)務(wù)流程

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式促使供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的推式模式向“拉式”模式(即訂制生產(chǎn)方式)轉(zhuǎn)變。在拉式模式中，消費(fèi)者是供應(yīng)鏈的開端，因此也叫需求驅(qū)動模式。拉式業(yè)務(wù)流程促使旅游企業(yè)改變自己的經(jīng)營策略，它們不再單純依靠產(chǎn)品品種、質(zhì)量或價格來獲得競爭優(yōu)勢，而是希望通過適時適地運(yùn)送合適的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者獨(dú)特的需求來營利。在拉式模式中，消費(fèi)者與生產(chǎn)商和供應(yīng)商之間，都是通過網(wǎng)絡(luò)完成信息流動的，因此能夠快速地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。另外在“拉式”和“推式”的流程圖中，有一個明顯的區(qū)別是在拉式模式中，生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者接觸，而經(jīng)銷商消失了，這正是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中渠道“非居間化”的特征。隨著全球化進(jìn)程的加劇和旅行時代的到來，消費(fèi)者引導(dǎo)旅游經(jīng)營商的時代也到來，通過網(wǎng)絡(luò)這個載體來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和企業(yè)的目標(biāo)。一對一的旅行社營銷模式將促進(jìn)商務(wù)旅游和散客個性旅游市場的全面繁榮。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，旅游消費(fèi)者變?yōu)槁糜纹髽I(yè)的轉(zhuǎn)包商，因?yàn)樗麄兪褂玫氖亲灾降漠a(chǎn)品和服務(wù)。旅游企業(yè)為客戶提供了一種環(huán)境，讓客戶在企業(yè)的網(wǎng)站上探究不同的產(chǎn)品選擇，尋求解決方案，并因此而得以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上扮演主動的角色，以滿足自身的需求。這會是一種雙贏的局面。對企業(yè)來說，不僅可以降低為這些自助式客戶提供服務(wù)的成本，而且由于客戶參與了產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)過程，所以也降低了客戶改用其他品牌的幾率，面對眾多中小旅行社的競爭，旅行社營銷人員對客戶消費(fèi)行為的理解能力也將大大提高客戶對品牌的認(rèn)知率。而對客戶來說，則是讓他們得以隨時取得一些工具，用于發(fā)展和量身打造出適合自身需要的產(chǎn)品和服務(wù)。除了“具有主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者”的想法之外，客戶也越來越有可能參與企業(yè)生產(chǎn)和配送作業(yè)的改善過程。這是一種頗具效率且成本又不高的做法，能帶來更具創(chuàng)新性的客戶化解決方案，而這些方案又會增加客戶的忠誠度。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在營銷渠道上最終將建立一個“顛倒的市場”和一種顛倒的“目標(biāo)觀眾”隨著消費(fèi)者的地位進(jìn)一步提高，討價還價能力的加強(qiáng)，企業(yè)越來越被動。因此，企業(yè)必須做好一對一的市場營銷工作，主動出擊，提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，真正滿足顧客的需求，主動鞏固和強(qiáng)化顧客的忠誠度，才能使自己適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的要求和特征，處于比較主動和有利的位置。