吳小蘋

摘要：兒童用品市場是一個(gè)生機(jī)勃勃、有著巨大商機(jī)的消費(fèi)市場。兒童在現(xiàn)代家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中有著舉足輕重的地位。研究兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行兒童用品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，有效地實(shí)行廣告、文化、情感等營銷策略，從而更好地滿足兒童的需要。主要探討當(dāng)今兒童消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)，并提出有針對(duì)性的營銷策略。

關(guān)鍵詞：少年兒童；消費(fèi)行為；營銷策略

中圖分類號(hào)：F760

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X(2009)33-0180-02

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，作為社會(huì)重要組成部分的兒童在消費(fèi)市場中也扮演著越來越重要的角色；兒童消費(fèi)也日漸受到各類商家的關(guān)注，對(duì)兒童消費(fèi)市場和消費(fèi)行為的研究也有了越來越大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)需求。

我們將0～14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)者群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大的比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％—40％；老年人口型國家中，兒童占30％左右。中國這一比例為30％～40％，約4億左右，這一年齡階段的消費(fèi)者構(gòu)成了一支龐大的消費(fèi)大軍。另外，從一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出兒童消費(fèi)市場潛力巨大：北京美蘭德信息公司曾在1998年對(duì)北京、上海、廣州、成都和西安五城市的0～12歲兒童的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查：五城市兒童平均每人、每月消費(fèi)672元，占家庭收入比例的24.2％。該公司在2001年再次以上五城市的兒童進(jìn)行調(diào)查：五城市平均每戶家庭兒童月消費(fèi)高達(dá)897元，月消費(fèi)總額約40億元。在國外部分國家這個(gè)數(shù)字更大，如美國兒童用品市場達(dá)到了近1600億美元?？梢妰和M(fèi)市場是個(gè)有著巨大潛力，蘊(yùn)涵含著巨大商機(jī)的市場。

要想在這個(gè)市場中占有先機(jī)，首先得了解這個(gè)市場的特點(diǎn)。為了研究的需要，我們對(duì)這一部分消費(fèi)群體，根據(jù)年齡特征進(jìn)一步分為兒童消費(fèi)者群體(0～11歲)和少年消費(fèi)者群體(11～14歲)。

一兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)及發(fā)展趨勢分析

1兒童的消費(fèi)行為特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：(1)依賴心理。越是幼小的兒童依賴心理越明顯，這是由于兒童自身沒有生活知識(shí)、經(jīng)歷，生活自理能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立，所以體現(xiàn)在購買商品時(shí)缺乏主見，一會(huì)兒想這個(gè)，一會(huì)兒又覺得另一個(gè)好，自己難以作出決定，往往依靠大人來作決定。(2)直觀心理。一般而言，兒童對(duì)事物的認(rèn)識(shí)主要由直觀刺激引起，對(duì)商品的注意和興趣主要來自于商品外觀因素的影響。如商品的圖案和造型別致、色彩艷麗、聲響較大等。這個(gè)特點(diǎn)在低齡兒童身上表現(xiàn)得更為突出。他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單，色彩明快鮮艷、能活動(dòng)、帶響聲的玩具所吸引。另外，由于低齡兒童的商品知識(shí)及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少，生活范圍局限很大，他們不太注意商品的品牌和質(zhì)量，憑直覺購買。(3)模糊心理。兒童的自我意識(shí)水平較低，對(duì)自己的心理活動(dòng)、行為的認(rèn)識(shí)與調(diào)節(jié)能力都處于低級(jí)水平，他們對(duì)自己、他人以及外界事物的認(rèn)識(shí)往往以別人的想法為指導(dǎo)，本身缺乏獨(dú)立的判斷分析能力，行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。在消費(fèi)活動(dòng)也表現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)，尤其是年幼兒童無生活知識(shí)、經(jīng)歷，但購買欲卻較大，缺乏選購能力，對(duì)商品好壞的認(rèn)識(shí)受別人的消費(fèi)及評(píng)價(jià)的影響較大，所以在購物時(shí)表現(xiàn)出猶豫不決，左顧右盼。(4)天真好奇心理。兒童具有成年人難以理解的少年純情、幼稚，有童話般的幻想。這些特征也體現(xiàn)在其購買行為中。由此帶來，某部動(dòng)畫片流行時(shí)，與此相關(guān)的商品也特別熱銷。如小男孩對(duì)蜘蛛俠、奧特曼的執(zhí)著與熱愛，小女孩對(duì)芭比的情有獨(dú)鐘，可能讓許多大人們無法理解。(5)可塑心理。兒童的可塑心理強(qiáng)。兒童的觀察力強(qiáng)，喜歡模仿，容易接受新事物，容易被人的推銷、宣傳所說服。

以上是兒童在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的比較籠統(tǒng)的特征。但是，兒童期是一個(gè)人在生理上成長非?？欤睦碜兓卜浅？斓囊粋€(gè)階段。即便是兒童，不同年齡階段其特征也相差很遠(yuǎn)。如嬰幼兒期的兒童自我意識(shí)不強(qiáng)，購物主要由家長決定，并且更多地注重營養(yǎng)食品和健康用品、簡單的智力玩具等，而學(xué)齡期的兒童精神文化、知識(shí)的需要逐漸發(fā)展，并占中心，消費(fèi)行為行為由全依賴向半依賴發(fā)展。因此，我們?nèi)绻莆樟诉@個(gè)階段的發(fā)展趨勢，對(duì)于我們有針對(duì)性地開展?fàn)I銷策略有所幫助。

2兒童期的心理發(fā)展變化趨勢。(1)從純生理需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)性的需要。嬰幼兒期主要是生理需要，并純粹由他人幫助完成，隨著年齡的增長，逐漸發(fā)展社會(huì)性需要，到了童年期的兒童可以獨(dú)立完成一些簡單的消費(fèi)活動(dòng)了。(2)從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。學(xué)前期道德模仿性相當(dāng)強(qiáng)，隨著年齡的增長，逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性的消費(fèi)，購買活動(dòng)具有明確的目標(biāo)和意向。所以，我們平時(shí)所看到的年齡較小的兒童一般別人買什么也跟著買什么，而年齡較大的兒童要什么，買什么往往有自己的主見。(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。兒童的消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定，易受他人的影響，尤其在學(xué)前期，但隨著年齡的增長，意志也逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)情緒也日趨穩(wěn)定。

二、少年群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

少年期是兒童向青年的過渡的時(shí)期，少年期是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺性和被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期?？偟膩碚f表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)。隨著自我意識(shí)的增強(qiáng)，在處理各種事物時(shí)希望能按自己的意愿行事，已表現(xiàn)出明顯的成人感特征。少年的消費(fèi)行為由完全的依賴性過渡到半獨(dú)立性，他們不僅能購買少量的個(gè)人消費(fèi)品，而且能向家長提出自己的要求，參與家長的購買決策。同時(shí)，在消費(fèi)心理上表現(xiàn)出不愿意受父母束縛，要求自主獨(dú)立地購買所喜歡的商品，有時(shí)還會(huì)與父母發(fā)生矛盾。

2購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定。由于知識(shí)不斷豐富，對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不斷加深，幻想相對(duì)減少，有意識(shí)的思維與行為增多，興趣趨于穩(wěn)定。隨著購買實(shí)踐的增加，他們的感性與知性經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增強(qiáng)，購買行為漸漸趨于習(xí)慣化和穩(wěn)定化，也開始確立其購買的傾向性、購買動(dòng)機(jī)與實(shí)際的吻合度有所提高。

3從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。少年消費(fèi)者由于參與集體學(xué)習(xí)、集體活動(dòng)，與社會(huì)的接觸機(jī)會(huì)增多、范圍擴(kuò)大，受新環(huán)境、新事物、新知識(shí)、新產(chǎn)品等社會(huì)環(huán)境影響的比重逐漸上升。與家庭相比，他們更樂于接受社會(huì)的影響，其消費(fèi)影響媒介主要是同學(xué)、朋友、明星、書籍、大眾傳媒等。

三、少年兒童消費(fèi)市場的營銷策略

1企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同年齡階段的對(duì)象，采取不同的營銷組合策略。少年兒童是一個(gè)人一生成長最迅速的階段，生理心理變化快，不同的階段其心理、行為特點(diǎn)都不一樣，如乳嬰期(0～3歲)、幼兒期(3～6歲)、童年期(6～11歲)、少年期(11～14歲)的兒童，每個(gè)階段的行為特點(diǎn)就有明顯的差別。

乳嬰期兒童的需要是由父母或監(jiān)護(hù)者來滿足的，他們不

具備獨(dú)立的消費(fèi)能力，一般由父母或監(jiān)護(hù)人為其購買商品。企業(yè)對(duì)商品的設(shè)計(jì)要求、廣告訴求和價(jià)格制定可以完全從父母的消費(fèi)心理出發(fā)。商品質(zhì)量要考慮父母對(duì)兒童給予保護(hù)，追求安全的心理，生活用品和服裝要適應(yīng)不同父母的審美情趣的要求，商品的價(jià)格要適當(dāng)。

幼兒期的兒童有相當(dāng)部分已經(jīng)學(xué)會(huì)利用手中的零錢，購買自己喜歡的零食和小玩具等，但大多數(shù)消費(fèi)行為仍需成年親人的幫助完成。因此對(duì)這部分兒童的營銷策略，企業(yè)既要考慮父母的要求，也要考慮兒童的興趣。

童年期及少年期，已經(jīng)形成自已的消費(fèi)心理特征，并且大多數(shù)可以獨(dú)立完成簡單的消費(fèi)活動(dòng)，如在家或?qū)W校附近的商店購買食品或?qū)W習(xí)用品，對(duì)較復(fù)雜的購買行為，他們也起到了較強(qiáng)的影響作用，甚至成為購買行為的決策者或參與者。所以企業(yè)針對(duì)這一年齡段的產(chǎn)品，其營銷策略，主要考慮孩子的想法，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷策略都要符合兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)，只從價(jià)格上適當(dāng)考慮成人的需求。

2企業(yè)應(yīng)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。少年兒童雖然已能進(jìn)行簡單的邏輯思維，但直覺的、具體的形象思維仍能起主導(dǎo)作用，對(duì)商品優(yōu)劣的判斷仍較多的依賴商品的外觀形象。因此，企業(yè)在兒童用品的造型、色彩等外觀設(shè)計(jì)上，要考慮兒童的心理特點(diǎn)，力求造型奇特、活潑有趣、色彩斑斕、形狀各異、包裝精美等。例如，兒童服裝、玩具等如果結(jié)合兒童熟悉、喜愛的卡通人物、動(dòng)物形象，往往更能吸引兒童的注意、增強(qiáng)他們的喜愛程度和識(shí)記程度，如史努比、藍(lán)貓、米奇、阿童木、芭比娃娃等服裝深受孩子的喜愛。而關(guān)于蜘蛛俠、擎天柱的玩具更讓一些孩子愛不釋手。

3注重廣告宣傳的形象性和生動(dòng)性。兒童的消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為容易受到外界環(huán)境的影響，電視廣告是影響兒童消費(fèi)情緒和消費(fèi)行為的主要媒體。根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)，在兒童用品的廣告創(chuàng)意中，主要應(yīng)采用直觀、形象的方式。訴諸形象而非訴諸文字、訴諸感性而非訴諸理性，通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的意趣、夸張的造型，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮?；虿捎米兓?、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理。如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創(chuàng)造一種荒誕的意境、離奇的情節(jié)，還可利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或其喜愛的明顯的物進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，渲染擁有這種產(chǎn)品而得到的樂趣和優(yōu)越感。

4企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象。少年的記憶力很好，一些別具特色并為其喜愛的品牌、商標(biāo)或商品造型，一旦被其認(rèn)識(shí)就很難忘記；反之，如果他們對(duì)商品產(chǎn)生不良印象，甚至厭惡情緒，則很難改變。

2006年4月至6月，中國青少年研究中心與央視市場研究股份有限公司合作，在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢、南京、沈陽八個(gè)城市各抽取1000名13～18歲的中學(xué)生進(jìn)行中國未成年人消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72.0％的未成年人認(rèn)為品牌是質(zhì)量保證，52.3％的未成年人認(rèn)為品牌是身份象征。這表明未成年人的品牌意識(shí)比較強(qiáng)。所以企業(yè)在給商品命名，設(shè)計(jì)商品圖案色彩，進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要針對(duì)少年兒童的心理偏好，使他們能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生深刻的、良好的印象。

[責(zé)任編輯劉嬌嬌]