CTR市場研究

每年的“五一”、“十一”、“春節(jié)”等長假期被譽為消費市場的“黃金窗口”，尤其對于快速消費品而言。假日營銷的意義尤為重要。所謂快消品，大多是關系國計民生的行業(yè)品類，例如食品，藥品、飲料、清潔用品、酒精類飲品、化妝品／浴室用品等等，即使在面對金融危機的沖擊之下。此類消費品的需求仍然十分旺盛，特別是近幾年，其廣告投放呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，節(jié)假日期間表現(xiàn)更為活躍，甚至在某種程度上可以被視為假日經(jīng)濟的風向標。

根據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測，2007～2009三年間，快消品行業(yè)的廣告市場表現(xiàn)出極為相似的月度變化趨勢：每年1月正值春節(jié)營銷的旺季，廣告投放量一直維持在較高水平，2月隨即出現(xiàn)大幅下滑，3月快速反彈；其后為迎接“五一”假期，廣告主往往選擇在4月集中發(fā)力，加大廣告投放力度，使其到達上半年廣告投放的高點，揭開假日營銷大戰(zhàn)的序幕；而5—6月則基本呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(2008年5月地震期間，廣告投放受其影響下滑顯著)；相較風云變幻的上半年，快消品行業(yè)下半年(2007—2008)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，月度起伏不大，僅在12月進入新年營銷時期，投放力度才有所增強。

2009年“五一”前夕，快消品行業(yè)廣告投放區(qū)域性特征較為明顯。華南和華東兩大成熟市場一直乃兵家必爭之地，廣告投入占據(jù)全國市場的半壁江山，市場正趨于飽和，競爭異常激烈。而與此同時，西北、西南、東北等地區(qū)份額占比則相對偏低，隨著經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，將會顯現(xiàn)出更為廣闊的市場前景。

快消產(chǎn)品由于購買和使用周期短，重復性消費多，因而其廣告投放力求觸達最為廣泛的受眾人群。從媒介組合的角度來看，電視自然成為快消企業(yè)最為倚重的傳播媒介。在選擇不同的電視媒體進行投放時，仍然要考慮其媒體特性，有的放矢。央視和衛(wèi)視因其覆蓋面廣，影響力大，往往適合投放形象類廣告，旨在提升消費者對品牌的認知度和好感度；而涉及假日促銷、優(yōu)惠活動等細節(jié)性的訴求，選擇優(yōu)勢的地方媒體，往往事半功倍。

今年“五一”前，快消行業(yè)的電視廣告份額約為82％，與上半年的平均水平相比，下降了8個百分點，所流失的份額主要被報紙媒介搶占，報紙份額“五一”前達到12％，高于上半年6％的平均水平。精明的商家利用報紙媒體直觀、貼近、便捷、詳盡的媒體特性，與消費者做進一步地溝通。此外，假日期間的廣告投放量需求增多，與電視媒體相較之下，報紙媒體的價格優(yōu)勢也是其份額提升的重要原因。而電臺、戶外、雜志和地鐵媒體，均作為補充媒介獲得極為少量的投放。

假日營銷是非常時期的營銷活動，有別于常規(guī)性營銷的特殊活動。在面對全球性金融危機的市場大環(huán)境之下，“越蕭條，越營銷”，是企業(yè)主、媒體和廣告人所達成的共識，尤其是對于快速消費品這類銷售生命周期較短的品類，作用尤為明顯。不過，隨之而來的問題是，假日營銷資源有限，品牌廣告扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如何在硝煙四起的營銷大戰(zhàn)中搶占先機，獨辟蹊徑?是值得我們思考的問題。

避開主戰(zhàn)場，重點瞄準二三線城市

根據(jù)CTR針對2009上半年中國廣告市場的總體回顧來看，一線城市的消費能力正趨于飽和，反觀二三線城市的居民購買力，則煥發(fā)出無限生機。在未來可以預見的發(fā)展中，二三線城市擁有巨大的內(nèi)部市場等待開啟，消費需求不斷提升，勢必將成為拉動內(nèi)需，促使經(jīng)濟高速增長的新引擎，同時必將成為新的市場增長點。

顯而易見，快消品行業(yè)的當務之急，便是積極開拓二三線新興市場，牢牢把握“假日營銷”這一良好的突破口和機遇點，與消費者建立溝通和聯(lián)系，樹立良好的品牌認知度和好感度，率先在市場上站穩(wěn)腳跟，以期在未來的市場競爭中贏得更高的市場占有率。

假日經(jīng)濟=送禮經(jīng)濟?掀起送禮新風尚

假期聚會往往成為人們聯(lián)絡感情的好方式，親朋好友間相互饋贈禮品成為必不可少的環(huán)節(jié)。由此而催生出的送禮經(jīng)濟，也是假日經(jīng)濟中的一大亮點。廣告主正是看中這一點，在假日廣告的投放中不遺余力。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測，在2007-2008年的“十一”黃金周到來之前，快消品廣告投放TOP10品牌中，保健食品占據(jù)了四個席位，包括黃金搭檔、江中、腦白金和三精，分別位居第3、第5、第7和第10位。其中黃金搭檔和腦白金，正是長期主打“送禮”觀念的保健品品牌，趁著假日營銷的大好契機，大展拳腳。(參見表2)?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，兩句廣告語抓住了購買者和使用者的雙重心理，同時滿足兩者的利益訴求，在“送禮經(jīng)濟”長盛不衰的當下，這個頗有爭議的保健品廣告堪稱范例，雖然背負眾多否定，但該產(chǎn)品暢銷十年的佳績的確值得我們一些快速消費品同行們借鑒。其它品類的快消產(chǎn)品，如果也能迎合消費者的“送禮需求”，以禮品的形式重新定位并包裝產(chǎn)品，同時賦予其聯(lián)絡情感的全新理念，相信往往能夠借勢出其不意，贏得消費者的認同。

創(chuàng)意無限，旨在烘托節(jié)日氣氛

中國人過節(jié)講究團圓，喜慶，假日廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也大多訴求于此。飲料業(yè)的廣告投放巨頭可口可樂，深諳其道。可口可樂的假日廣告中，大量使用“明星”“中國紅”“歡聚”“暢飲”等元素，將歡樂的節(jié)日氣氛與產(chǎn)品帶來的暢爽感受緊密結合，為消費者營造自然融入的美妙感受。

例如可口可樂2009年的最新廣告飛輪海宴遇篇，年輕人聚會的熱鬧餐廳，一群好友相聚，飲到開懷處，竟在餐廳忘情舞動起來。整個廣告極富感染力，環(huán)境與氣氛的烘托十分到位，將年輕人的自由灑脫、歡暢隨性，表現(xiàn)地酣暢淋漓。

又如可口可樂在2008年春節(jié)投放的一則新年廣告。利用郭晶晶、劉翔、楊威等體育明星極高的知名度和關注度，極力營造運動員與教練之間的親情歡聚，傳遞出無限溫情。結尾出其不意的詼諧幽默不禁令人會心一笑，更加深了對廣告的印象。

編輯張萍