宋 蕓

1.緒論

1.1研究目的。廣告告訴了消費(fèi)大眾，該商品的存在及其有效性。從而喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，繼續(xù)維持現(xiàn)有的顧客的同時(shí)宣傳新商品，為了信用和商品開(kāi)發(fā)，通過(guò)創(chuàng)造新的需求及商品銷售最終達(dá)到最大化商業(yè)利益的目的。

為了達(dá)到那樣的目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略必須找出能正確連接產(chǎn)品及消費(fèi)者的方向。并且充分地發(fā)揮好產(chǎn)品制造者心理與消費(fèi)者心理的連接作用。因此。廣告制作者心理必須包括在其中。這就是所謂的感官科學(xué)的依據(jù)所在。

消費(fèi)者對(duì)于廣告感性反應(yīng)的評(píng)價(jià)可以影響到對(duì)于產(chǎn)品的喜好程度。所謂感性反應(yīng)是指由廣告引起的mood或feeling，感性反應(yīng)是對(duì)于廣告的態(tài)度，更進(jìn)一步表現(xiàn)了對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度的影響。有這樣的廣告對(duì)于消費(fèi)者的感官形成有著重大的影響。消費(fèi)者過(guò)盛的感官最終會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)產(chǎn)生影響。

本研究的具體目的如下：

①現(xiàn)在青島啤酒公司的4季廣告里，消費(fèi)者感受到的感官印象是什么呢?

②分析購(gòu)買(mǎi)啤酒的意向及消費(fèi)者的感官印象的相關(guān)關(guān)系，目的是在企業(yè)中制訂以消費(fèi)者偏愛(ài)的感官印象為基礎(chǔ)的廣告戰(zhàn)略。

1.2研究方法。本研究通過(guò)初次的預(yù)先調(diào)查，以20名大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，將青島啤酒公司的4季的廣告視頻給研究對(duì)象看了之后，羅列出他們從廣告中可以感受到的感官印象。從中篩選出30個(gè)出現(xiàn)頻率高的感官形容詞。第二次的預(yù)先調(diào)查中，在初次調(diào)查及從以其他20名為對(duì)象初次篩選出的30個(gè)感性形容詞中，選擇三個(gè)通過(guò)廣告可以感受到的感官印象。每個(gè)廣告感受到的感官雖然都有差異，出現(xiàn)頻率在20次以上，即還是可以篩選出調(diào)查對(duì)象可以共同感受到的6個(gè)感官印象。篩選出的6種感官印象分別是干凈，痛快，享受，柔和，堅(jiān)韌，舒服。以這6種感官印象為標(biāo)準(zhǔn)，本研究中將20～28歲年齡段的50名男大學(xué)生及30名女大學(xué)生作為對(duì)象，對(duì)于啤酒品牌的知名度，購(gòu)買(mǎi)意向，各種廣告的感官尺度，個(gè)性(年齡，性別)等，用7點(diǎn)尺度法來(lái)測(cè)定。

2.廣告及感官印象所謂廣告，就是告知人們這是什么：即：廣告是可以影響到最終態(tài)度及行動(dòng)的感官(或情感)，例如，可以產(chǎn)生溫暖，幸福，威脅或厭倦等情感。這種情感可以有助于對(duì)廣告形成肯定態(tài)度，或者借以改變使用經(jīng)驗(yàn)，可以直接或間接地影響到態(tài)度及行動(dòng)。這里的態(tài)度就是消費(fèi)者對(duì)于對(duì)象的肯定或否定的評(píng)價(jià)。而且是包含消費(fèi)者對(duì)于對(duì)象持有的想法做出的喜歡／討厭的感官反應(yīng)的概念。像這樣，可以說(shuō)廣告效果是隨著消費(fèi)者的感官而變化的。

3.結(jié)論

3.1分析結(jié)果及論旨。

3.1.1隨著性別與年齡的不同，不同季節(jié)的啤酒購(gòu)買(mǎi)意向。觀察中發(fā)現(xiàn)隨著性別的不同，只有夏季的男女購(gòu)買(mǎi)意向都是最高。按性別不同進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)意向的差異分析結(jié)果是青島啤酒4季都有各自的購(gòu)買(mǎi)意向。并且具調(diào)查了解到：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向，通過(guò)不同年齡層的差異分析，隨著年齡的變化，購(gòu)買(mǎi)意向也會(huì)有很大的差異。在不同年齡購(gòu)買(mǎi)意向有差異的原因是26歲以上的接受問(wèn)卷調(diào)查者比25歲以下的接受問(wèn)卷調(diào)查者更有購(gòu)買(mǎi)意向。

3.1.2對(duì)品牌的知名度影響最大的廣告感官印象。消費(fèi)者對(duì)于廣告的感官印象的反應(yīng)是可以大大地感受到，青島啤酒廣告中的堅(jiān)韌和痛快的印象，及享受的印象，和柔和，干凈，舒服的印象。進(jìn)行感官印象和品牌知名度的多重回歸分析的結(jié)果是：夏季廣告多為痛快和堅(jiān)韌，秋冬季廣告是享受，春季廣告是舒服和柔和，這些都是對(duì)品牌知名度的最大影響。即，高反應(yīng)的感官印象對(duì)品牌知名度有影響，品牌知名度又對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有很大的影響。隨之，在廣告中感受到的感官印象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向也有著重大影響。

3.1.3感官語(yǔ)言間的因子分析(要因關(guān)聯(lián)分析)。對(duì)6個(gè)感官形容詞進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果的特性值在1.0以上的雖然可以分類為兩個(gè)要因，但是利用變異數(shù)回轉(zhuǎn)法得出的分析結(jié)果可以分為像柔和，舒服，干凈一樣的靜態(tài)感官的空間，像痛快，堅(jiān)韌一樣的動(dòng)態(tài)感官的空間及享受感官的獨(dú)立性的空間。在上面的問(wèn)卷調(diào)查中，廣告的柔和，舒服，干凈，痛快和堅(jiān)韌，享受等，都可以解釋為和表示高尺度相同。

3.2結(jié)論。通過(guò)青島啤酒廣告4季啤酒廣告分析，消費(fèi)者感受到的感官雖然可以分為三大類，分別為春季廣告的干凈，柔和和舒服的感官，夏廣告的痛快和堅(jiān)韌的感官及秋冬季廣告的享受的感官。各季的廣告都表現(xiàn)了不同的感官。消費(fèi)者感受到的感官可以說(shuō)與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系十分密切。從整體來(lái)看，消費(fèi)者最先偏向于夏季廣告，購(gòu)買(mǎi)意向也是最大。據(jù)資料記載，在廣告的實(shí)際播映期間夏季啤酒的銷售量最多。即，通過(guò)本研究，從青島啤酒的春季廣告可以感受到的感官是干凈，柔和，舒服等感官，這些感官都是20多歲的大學(xué)生們最偏愛(ài)的啤酒感官。因此，在制作廣告時(shí)，如果突出干凈，柔和，舒服等感官印象，則可以使20多歲的大學(xué)生們產(chǎn)生共鳴。雖然青島啤酒的品牌知名度很高，但可以說(shuō)購(gòu)買(mǎi)意向更偏向于不同的季節(jié)。

在本研究中，有點(diǎn)遺憾的是調(diào)查對(duì)象有限度。我覺(jué)得如果更大范圍地將調(diào)查對(duì)象細(xì)化為按職業(yè)，性別，年齡的話，那么可以更仔細(xì)地分析偏愛(ài)的感官印象。雖然只用了6個(gè)感官形容詞作為對(duì)象，但我覺(jué)得需要對(duì)更多的感官形容詞進(jìn)行研究。但是，借此研究之機(jī)，希望能更多地對(duì)以感性形象為中心的廣告制作進(jìn)行研究。