管文娟

2008年9月，在三鹿奶粉被國(guó)家質(zhì)檢總局、工商總局、公安部勒令全面停產(chǎn)整頓，并緊急召回中國(guó)市場(chǎng)問(wèn)題奶粉的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體也陷入“屏蔽門(mén)事件”，遭遇到了前所未有的信任危機(jī)。事件的起因在于三鹿問(wèn)題奶粉的危機(jī)公關(guān)事件中，中國(guó)最大的中文搜索引擎——百度被指撤掉了以前有關(guān)三鹿問(wèn)題奶粉的負(fù)面新聞專(zhuān)題，并且承認(rèn)三鹿公司曾要求與百度“合作”屏蔽有關(guān)三鹿問(wèn)題奶粉的負(fù)面信息。網(wǎng)民還紛紛用有關(guān)截圖和搜索的證據(jù)，揭露除了百度外，還有多家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也曾屏蔽過(guò)三鹿問(wèn)題奶粉的相關(guān)信息。“屏蔽門(mén)事件”不僅使百度遭到中國(guó)網(wǎng)民的強(qiáng)烈譴責(zé)，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的形象也因此大為受損，公信度急劇降低。本文無(wú)意對(duì)百度等網(wǎng)絡(luò)媒體是否真的參與“屏蔽”進(jìn)行評(píng)判，但在信任危機(jī)席卷整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體之際，有必要對(duì)引發(fā)這場(chǎng)危機(jī)的最深層次的原因即網(wǎng)絡(luò)媒體在面對(duì)企業(yè)的利益誘惑時(shí)，如何進(jìn)行正確的利益選擇進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中所面臨的利益角力

危機(jī)公關(guān)是社會(huì)組織在形象受損后進(jìn)行形象重塑的重要策略，長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)組織一直把報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體作為自己的公關(guān)對(duì)象和傳播途徑。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播變得更加自由，也讓危機(jī)事件的處理變得更加復(fù)雜。特別是當(dāng)突發(fā)事件來(lái)臨之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的高速、快捷、廣泛等特性使其所擁有的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體，一些企業(yè)便企圖通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上不良信息的控制以達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體是否甘于接受這種控制，涉及與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的各方利益。正如同公關(guān)學(xué)者胡百精所言：“公關(guān)不可能發(fā)生在真空之下，從根本上講，它是一種權(quán)利博弈和利益較量的工具。”①這種博弈和較量的雙方分別是公眾和企業(yè)，而利益角力的交會(huì)點(diǎn)就是媒體。對(duì)于公眾而言，公眾有通過(guò)媒體了解事實(shí)真相的權(quán)利和維護(hù)自身安全的利益要求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了維護(hù)自身的商業(yè)利益，企業(yè)有通過(guò)媒體向公眾傳達(dá)于自己有利的信息，阻礙不利信息傳播的意愿。一方是企業(yè)對(duì)傳媒的高額利益誘惑，一方是公眾對(duì)傳媒的信任期待，向左走向右走，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)必須做出一個(gè)正確的選擇。

這種利益的選擇在具體信息傳播過(guò)程中就體現(xiàn)為媒體如何進(jìn)行“議程設(shè)置”。議程設(shè)置是大眾傳媒的重要社會(huì)功能和效果之一，上世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯認(rèn)為大眾傳媒具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。②如何設(shè)置“議事日程”的決定權(quán)在媒體手中。對(duì)于引發(fā)企業(yè)危機(jī)的事件，媒體可能以公眾的利益為重，作為“大事”加以報(bào)道，充分滿(mǎn)足受眾的知情權(quán)。也可能以企業(yè)的利益為重，認(rèn)為是“小事”甚至“無(wú)事”，少報(bào)甚至不報(bào)，將受眾對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注度降到最低。在三鹿有毒奶粉事件中，企業(yè)便選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索引擎為自己的“危機(jī)公關(guān)”對(duì)象，企圖通過(guò)控制網(wǎng)絡(luò)媒體的“議事日程”，抹殺自己的不良信息記錄，達(dá)到控制不良信息傳播的目的，被懷疑與之“合作”的網(wǎng)絡(luò)媒體最終也被危機(jī)企業(yè)拉入了危機(jī)。這其中的是非曲直，盡管目前很難給出一個(gè)最終的判斷，但業(yè)界和學(xué)界不得不思考：網(wǎng)絡(luò)媒體在面對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)時(shí)到底應(yīng)選擇誰(shuí)的利益，公眾的、企業(yè)的還是自身的，即以怎樣的利益標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)置“議事日程”。

網(wǎng)絡(luò)媒體利益選擇的出發(fā)點(diǎn)：媒體的社會(huì)責(zé)任

媒體的社會(huì)責(zé)任，是指為了維護(hù)正常的社會(huì)秩序，媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)和他人負(fù)責(zé)的最基本的公眾信條和準(zhǔn)則。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行機(jī)制、資金來(lái)源等方面有很大的不同。包括百度在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，在創(chuàng)辦這種信息平臺(tái)時(shí)，并沒(méi)有將其當(dāng)做一個(gè)傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，而是以企業(yè)的模式來(lái)運(yùn)作，有著明顯的商業(yè)傾向。但網(wǎng)絡(luò)在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，已經(jīng)具備了傳播新聞信息的強(qiáng)大功能，并且涉及了新聞、評(píng)論、國(guó)家政策發(fā)布，民情的上傳下達(dá)等各個(gè)方面，這意味著它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)為社會(huì)公眾提供信息的平臺(tái)，還具有某種輿論導(dǎo)向性的媒體特質(zhì)，事實(shí)上，很多社會(huì)事件都是利用了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息平臺(tái)后，才讓大眾接觸到了更真實(shí)的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)已成為繼傳統(tǒng)媒體后的又一個(gè)“無(wú)冕之王”，也必須承擔(dān)媒體所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任包括傳播信息、引導(dǎo)輿論、傳承文化、娛樂(lè)大眾等許多方面，所有這些社會(huì)責(zé)任都應(yīng)建立在保證社會(huì)公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)之上。信息是一種權(quán)力和權(quán)力資源?！爸钡臋?quán)力是表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)、決策權(quán)、行動(dòng)力的前提和基礎(chǔ)。如果網(wǎng)絡(luò)媒體借助某些技術(shù)手段去造成傳播障礙，去過(guò)濾、屏蔽、篡改、包裝對(duì)于公眾利益來(lái)說(shuō)重要的公眾信息，就不但犧牲了自身的倫理與操守，制約和破壞了網(wǎng)絡(luò)空間的信息自由，更喪失了網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

這次的“屏蔽門(mén)事件”中，三鹿需要屏蔽對(duì)公司利益不利的信息是以損害公眾利益為前提的。與三鹿公司相比，消費(fèi)者本來(lái)就處于弱勢(shì)地位，存在信息的不對(duì)稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)媒體被三鹿公司作為“危機(jī)公關(guān)”的合作方參與屏蔽有關(guān)信息，則更加擴(kuò)大了消費(fèi)者與三鹿公司之間信息的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致有毒奶粉危害更多消費(fèi)者的生命安全和健康，對(duì)公眾利益的損害何其之大!因此，網(wǎng)絡(luò)媒體必須具備同傳統(tǒng)媒體一樣的獨(dú)立性，保證受眾的知情權(quán)不受到侵害。換言之，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，避免過(guò)度商業(yè)化是社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種新興媒體的重要要求，更是它必須具有的從業(yè)條件之一。要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體及其從業(yè)人員的自律是至關(guān)重要的。

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體利益選擇的社會(huì)控制

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行利益選擇時(shí)對(duì)社會(huì)責(zé)任的尊重，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)媒體的自律顯然是不夠的，必須輔助于必要的社會(huì)控制。“屏蔽門(mén)事件”實(shí)際上反映出了當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的自律不夠時(shí)，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體利益選擇的控制也同樣無(wú)力。雖然，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)利益和其社會(huì)責(zé)任并不必然發(fā)生沖突，但由于傳媒特殊的社會(huì)地位決定了網(wǎng)絡(luò)媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是多方面的，一旦兩者的相互關(guān)系失控，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)利益沖擊其社會(huì)責(zé)任意識(shí)時(shí)，就有必要通過(guò)社會(huì)控制手段來(lái)有效抑制網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)傾向的過(guò)度膨脹，具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面入手：

建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理的法律機(jī)制。目前，我國(guó)政府已頒布的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)有《中華人民共和國(guó)電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等，這些法規(guī)在一定程度上規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任和工作規(guī)范。但互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)新生事物，這些法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在不斷發(fā)展過(guò)程中所衍生的行為在法律約束上存在許多空當(dāng)，如“屏蔽門(mén)事件”就折射出“屏蔽負(fù)面信息”已成為網(wǎng)絡(luò)媒體和無(wú)良企業(yè)的共同利益場(chǎng)，但現(xiàn)有的這些法規(guī)并不能對(duì)其進(jìn)行有效約束。這就要求我國(guó)的立法、司法和監(jiān)管部門(mén)制定、完善有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的法律管理。

建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理的行政體系。要使網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，必須加大政府相關(guān)部門(mén)的行政管理力度。要嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的準(zhǔn)入制度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理說(shuō)到底是對(duì)操縱網(wǎng)絡(luò)媒體的人的管理，因此要嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的準(zhǔn)入制度，強(qiáng)化從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，形成良好的職業(yè)習(xí)慣；要制定明確可行的獎(jiǎng)懲方式，借助經(jīng)濟(jì)手段和行政手段來(lái)強(qiáng)化管理；要提高網(wǎng)絡(luò)媒體管理的技術(shù)水平。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理是一項(xiàng)技術(shù)含量相當(dāng)高的工作，行政管理機(jī)構(gòu)應(yīng)積極進(jìn)行相關(guān)軟件開(kāi)發(fā)，以便運(yùn)用相關(guān)的技術(shù)手段科學(xué)、準(zhǔn)確地跟蹤、監(jiān)督媒體行為，有效地執(zhí)行管理職能。

建立健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理的公眾監(jiān)督機(jī)制。要重視公眾的監(jiān)督能力和監(jiān)督力量，通過(guò)建立相應(yīng)的公眾監(jiān)督機(jī)制，使公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督從自發(fā)、無(wú)序變得規(guī)范。另外，有關(guān)部門(mén)還有責(zé)任教育公眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息選擇時(shí)，不能只是從單一信息渠道獲得信息，更不要對(duì)單一媒體信息有過(guò)度的依賴(lài)，永遠(yuǎn)不要放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體不良行為的防范。

透明度和公開(kāi)性應(yīng)是危機(jī)公關(guān)最關(guān)鍵的特征，屏蔽或刪除負(fù)面信息的做法只能欲蓋彌彰。“屏蔽門(mén)事件”造成了中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力受損，值得包括百度在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)媒體反思。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)講，在面對(duì)企業(yè)的無(wú)孔不入的“危機(jī)公關(guān)”時(shí)，必須從媒體的社會(huì)責(zé)任出發(fā)，堅(jiān)持正確的利益選擇，只有保證信息完全真實(shí)、公開(kāi)，才能贏得公眾的信任。這不僅是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體自身聲譽(yù)的需要，更是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任重于商業(yè)利益的重要體現(xiàn)。(本文為湖北省教育廳2007年度人文社科研究規(guī)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2007d374)

注釋?zhuān)?/p>

①胡百精：《公共關(guān)系的“元理由”與對(duì)話(huà)范式》，《國(guó)際新聞界》，2007（12）。

②麥庫(kù)姆斯[美]著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》，北京：北京大學(xué)出版社，2008年版。

（作者單位：襄樊學(xué)院中文系）

編校：鄭 艷