楊　錚

中共中央政治局常委李長(zhǎng)春在最近的《求是》雜志上發(fā)表題為《深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮》的文章指出，目前，中國(guó)文化在國(guó)際上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，與中國(guó)國(guó)際地位不相適應(yīng)，與中國(guó)五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)。

同時(shí)，2008年10月李長(zhǎng)春在調(diào)研中央電視臺(tái)時(shí)指出，媒體要進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感、緊迫感和使命感，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合轉(zhuǎn)變，由以國(guó)內(nèi)報(bào)道為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重轉(zhuǎn)變，不斷提高新聞報(bào)道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，努力打造語(yǔ)種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體。要深入研究國(guó)內(nèi)外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，善于利用現(xiàn)代傳播技巧，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。①

李長(zhǎng)春的講話為中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展指明了方向。長(zhǎng)期以來(lái)，東西方新聞傳播存在著巨大差異，這是東西方迥然相異的意識(shí)形態(tài)與政治制度所決定的必然。然而，進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際傳播場(chǎng)在全球化的背景與國(guó)際格局的震蕩下日益演變成各國(guó)意識(shí)形態(tài)與文化滲透的博弈場(chǎng)，這使得我國(guó)的新聞傳播不僅肩負(fù)著對(duì)外塑造開(kāi)放、進(jìn)步的中國(guó)形象，還擔(dān)負(fù)著反滲透的重任。②

而要做到不斷增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播的能力與品質(zhì)，還須首先對(duì)當(dāng)今國(guó)際傳播領(lǐng)域的特點(diǎn)與趨勢(shì)作出明確的分析與判斷。

當(dāng)今世界正處于經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，國(guó)與國(guó)之間的交流與協(xié)作變得更加密切。媒介全球化的特征愈加凸顯，國(guó)際傳播語(yǔ)境出現(xiàn)了一些引人注目的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)：

傳播語(yǔ)境的偏斜性。首先可以肯定的是，當(dāng)今世界的傳播語(yǔ)境是偏斜的，政治形態(tài)的殖民統(tǒng)治已經(jīng)讓位于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新殖民主義。很大程度上，國(guó)際傳播的語(yǔ)境是以國(guó)際經(jīng)濟(jì)的依賴特征為基礎(chǔ)的。而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的國(guó)際化不是大致對(duì)等的依賴，而是呈現(xiàn)明顯的偏斜性特征。在全球經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)展中國(guó)家更多地依賴著西方發(fā)達(dá)國(guó)家，比如資金、技術(shù)的依賴等，這種偏斜性特征在傳播領(lǐng)域表現(xiàn)得更加突出，西方大國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視以及通訊社壟斷了絕大部分的信息傳播資源，20多個(gè)富有的工業(yè)化國(guó)家仍然在媒體資源和傳播能力方面遙遙領(lǐng)先，而許多貧困國(guó)家媒體資源匱乏，傳播能力低下。在20世紀(jì)80年代中期的一次世界新聞會(huì)議上，學(xué)者瑞門(mén)指出：世界范圍內(nèi)的新聞流動(dòng)，80％以上是從倫敦、紐約和巴黎的傳媒中發(fā)布的，占世界2／3以上的第三世界和其他國(guó)家發(fā)布的新聞僅占10％~20％。③第三世界國(guó)家的領(lǐng)袖們?cè)肛?zé)西方的“新聞帝國(guó)主義”，他們批評(píng)西方新聞媒介在新聞報(bào)道中詆毀發(fā)展中國(guó)家的形象，只報(bào)道災(zāi)難、落后等“負(fù)面新聞”。從20世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國(guó)家便與西方抗衡，力爭(zhēng)新聞流通上的平等，強(qiáng)烈要求西方媒介報(bào)道的公平，以求建立“世界新聞和傳播的新秩序”。然而直至現(xiàn)在，包括我國(guó)在內(nèi)的第三世界國(guó)家，由于相對(duì)落后的信息采集、制作、加工、傳播的技術(shù)水平與技巧，相對(duì)弱勢(shì)的傳播語(yǔ)言，相對(duì)狹窄的傳播渠道，決定了發(fā)展中國(guó)家在信息交流、傳播的過(guò)程中，不可能真正做到與西方大國(guó)“旗鼓相當(dāng)”。

政治模式的主導(dǎo)性。國(guó)際傳播語(yǔ)境仍然是與“民族——國(guó)家”這種政治主導(dǎo)模式相一致的。這表明，國(guó)際傳播領(lǐng)域中蘊(yùn)含的傳播自由不是無(wú)所限制的，它既有著超越國(guó)界的信息傳播流向，又要受到來(lái)自特定“民族——國(guó)家”的一定程度的制約。這導(dǎo)致的結(jié)果是，媒介既要培養(yǎng)一定的世界同一性，又要維護(hù)特定國(guó)家、民族的意識(shí)形態(tài)與獨(dú)立性，兩者此消彼長(zhǎng)的過(guò)程就是斗爭(zhēng)的過(guò)程。從《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)CNN、英國(guó)BBC對(duì)華重大事件的報(bào)道，如對(duì)藏獨(dú)問(wèn)題、中國(guó)“兩會(huì)”等重大事件的報(bào)道中，我們可以看出，即便是在標(biāo)榜客觀性與價(jià)值無(wú)涉的英美等國(guó)，在對(duì)外傳播中也同樣存在著意識(shí)形態(tài)的操控和處心積慮的宣傳，對(duì)中國(guó)的“妖魔化”現(xiàn)象就是從自身國(guó)家利益與意識(shí)形態(tài)出發(fā)，與政治模式保持著高度的一致性。

信息功能的強(qiáng)化性。盡管如此，國(guó)際傳播語(yǔ)境也從一個(gè)中西方的政治上敵對(duì)、傳播上相互攻擊、詆毀的時(shí)代過(guò)渡到了一個(gè)以信息傳遞為主要功能的信息時(shí)代。國(guó)際間的對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球化的加劇，大眾傳播權(quán)利對(duì)資本的依賴增強(qiáng)。從當(dāng)今的時(shí)代環(huán)境來(lái)看，誰(shuí)最大限度地爭(zhēng)奪了受眾誰(shuí)就取得了勝利，因此，當(dāng)今的傳播理念應(yīng)該樹(shù)立服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，強(qiáng)化傳播的信息服務(wù)功能。對(duì)外傳播，在現(xiàn)行的國(guó)際傳播語(yǔ)境中，已從簡(jiǎn)單的對(duì)外意識(shí)形態(tài)的宣傳演變?yōu)橐粋€(gè)國(guó)家或文化體系針對(duì)另一個(gè)國(guó)家或文化體系所開(kāi)展的信息交流活動(dòng)，其目標(biāo)是要從信息接受國(guó)成為信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際輿論環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持與合作。

傳播技巧的倚重性。在信息的傳播過(guò)程中，受眾是信息的接受者，也是信息傳播的目標(biāo)，按傳播者的意圖影響受眾是信息傳播行為的終極目的。只有受眾發(fā)生傳播者所期望的變化，傳播者的傳播意圖與目的才算實(shí)現(xiàn)。因此，西方國(guó)家越來(lái)越注重傳播形式的技巧性與有效性。這方面典型的案例有美國(guó)之音(VOA)和英國(guó)廣播公司(BBC)。它們分別是美國(guó)和英國(guó)出資創(chuàng)辦的對(duì)外媒體，它們創(chuàng)辦的初衷也是為美英政府說(shuō)話，宣傳美英的對(duì)外政策。在初創(chuàng)時(shí)期，VOA與BBC進(jìn)行赤裸裸的反共宣傳，結(jié)果引起世界上很多聽(tīng)眾的反感。但是進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，特別是70年代后期，美英這兩家電臺(tái)開(kāi)始逐步調(diào)整其對(duì)外傳播策略，表面上給人客觀、公正的印象，實(shí)際上在節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇和編排上都融入了本國(guó)的宣傳思想。這種對(duì)外宣傳的策略調(diào)整，首先是強(qiáng)調(diào)“事實(shí)”的客觀性，只報(bào)道事實(shí)，不作評(píng)價(jià)；其次是注意平衡，對(duì)正反兩方面都進(jìn)行報(bào)道，以示公正性。在“客觀”和“公正”的光環(huán)下，VOA和BBC在不知不覺(jué)中贏得了越來(lái)越多聽(tīng)眾的信任，影響力也隨之增加，但是這絲毫沒(méi)有改變它們的性質(zhì)。這種傳播策略正如我國(guó)學(xué)術(shù)界批評(píng)的“用客觀的‘外衣來(lái)掩飾新聞的傾向性”。但是這種形式上的“客觀”、“公正”相較于膚淺的、灌輸式的傳播方式無(wú)疑是一種進(jìn)步，也比較符合西方受眾思辨的接受習(xí)慣與審美情趣，因而容易獲得受眾的認(rèn)可，達(dá)到較為理想的傳播效果。

除了上述傳播策略外，語(yǔ)篇分析作為新興的學(xué)科分支，也受到新聞界的廣泛關(guān)注。語(yǔ)篇分析高度關(guān)注語(yǔ)篇生產(chǎn)者和語(yǔ)篇接受者生成和理解語(yǔ)篇所經(jīng)歷的過(guò)程，認(rèn)為語(yǔ)言只是語(yǔ)篇的形式，意識(shí)形態(tài)才是語(yǔ)篇的內(nèi)容。④在這種視角下，語(yǔ)篇形式、語(yǔ)篇組織模式等都對(duì)意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)起著直接或間接的作用，體現(xiàn)著傳播策略與技巧。我國(guó)大部分對(duì)外媒體目前仍然慣用論辯語(yǔ)篇形式及主張——反應(yīng)模式，彰顯其媒介的觀點(diǎn)性與傾向性，顯性構(gòu)建意識(shí)形態(tài)；而相比之下，西方媒體則更多采用敘述語(yǔ)篇形式與一般——概括式的組織模式，注重對(duì)新聞事實(shí)的呈現(xiàn)與敘述，不直接表明其觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

傳播的技巧性還體現(xiàn)在對(duì)新聞?lì)}材的處理與主題設(shè)置上，即媒體要考慮到不同受眾的接受習(xí)慣與認(rèn)知熱情，拋棄一味的“整齊劃一”的宣傳，針對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行本土化與對(duì)象化的操作。例如，北京飯店里能看到的CNN節(jié)目和美國(guó)本土的CNN節(jié)目大相徑庭，美國(guó)本土的CNN節(jié)目基本是國(guó)內(nèi)新聞，國(guó)際新聞很少，這就是根據(jù)美國(guó)本國(guó)受眾對(duì)國(guó)際時(shí)政認(rèn)知熱情不高而量身定做的。

綜上所述，國(guó)際形勢(shì)與國(guó)際語(yǔ)境與過(guò)去相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，分析我國(guó)對(duì)外宣傳的現(xiàn)狀，盡管話語(yǔ)權(quán)有所增強(qiáng)，對(duì)外傳播的渠道、數(shù)量、覆蓋面均有所增加，但在對(duì)外傳播中不少媒體仍沿襲著冷戰(zhàn)時(shí)期的傳播策略與形式，仍采用以宣傳為目的的簡(jiǎn)單的意識(shí)形態(tài)的灌輸傳播和“正面報(bào)道為主、概念先行、傳者中心”的傳播策略及論辯模式、主張——反應(yīng)模式居首的語(yǔ)篇策略，這與當(dāng)今的全球化傳播理念相差甚遠(yuǎn)。

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾(Harold DLasswell)在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的傳播五要素并對(duì)其進(jìn)行了對(duì)比分析，可以將我國(guó)媒體對(duì)外傳播的框架總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

傳播者：從業(yè)務(wù)到政策均由政府主管。傳播內(nèi)容：國(guó)內(nèi)政治題材為主，內(nèi)宣的延伸。傳播形式：顯性宣傳，傾向性與政黨性顯著。受傳者：傳者為中心的單向傳播。傳播效果：受眾被動(dòng)接受。產(chǎn)生背景：冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。

而這一切都與國(guó)際傳播語(yǔ)境中呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)不相適應(yīng)。

因此，在如今不斷融合的國(guó)際傳播領(lǐng)域，中國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)積極面對(duì)差異，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)、有效建構(gòu)符合國(guó)家利益的意識(shí)形態(tài)的前提下，批判地借鑒西方相對(duì)成熟的傳播策略與語(yǔ)篇策略，不斷提升中國(guó)對(duì)外傳播的品質(zhì)與形象。

注 釋：

①中國(guó)網(wǎng)http：／／www．china．com．cn／news／txt／2008-11／13／content_16762102．htm

②蔡幗芬：《國(guó)際傳播與對(duì)外宣傳》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第49頁(yè)。

③Meenakshi Raman：《新聞世界的信息與交流秩序——來(lái)自第三世界的觀點(diǎn)》。

④胡曙中：《英語(yǔ)語(yǔ)篇語(yǔ)言學(xué)研究》，上海：外語(yǔ)教育出版社，2005年版。

（作者單位：襄樊學(xué)院中文系）

編校：張紅玲