葛笑春　蔡　寧

摘要：全球一體化的快速發(fā)展使得企業(yè)的市場拓展和社會滲透進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)慈善行為日益成為企業(yè)開拓社會空間的重要策略。文章基于對跨國公司慈善實(shí)踐的分析和企業(yè)慈善行為一績效矩陣的構(gòu)建，提出中國企業(yè)慈善行為的選擇應(yīng)該更多兼容企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效，實(shí)行戰(zhàn)略性慈善行為，實(shí)現(xiàn)在行為矩陣中由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：跨國公司；企業(yè)慈善行為；社會績效；經(jīng)濟(jì)績效

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1008－5831(2009)01－0030－05

在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)不可避免地要對所處的環(huán)境產(chǎn)生影響，因此。企業(yè)除了要追求經(jīng)濟(jì)效率之外還必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。企業(yè)慈善行為的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)承擔(dān)某些社會責(zé)任。實(shí)踐證明，企業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的契合是企業(yè)獲得最大傳播的最佳支點(diǎn)，因?yàn)樯鐣r(jià)值傳播是一種自發(fā)的、推動的、低成本的正面?zhèn)鞑ィ錉I銷價(jià)值絕非廣告投入所能比擬。企業(yè)慈善行為不僅是社會福利資源的一個(gè)重要來源，而且日益成為現(xiàn)階段乃至未來全球企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。越來越多的企業(yè)摒棄了單純的商業(yè)化操作思路，取而代之的是社會化的發(fā)展思路，其中，慈善捐贈越來越成為企業(yè)開拓社會空間的重要策略。20世紀(jì)90年代中期以來，邁克爾·波特逐步將其競爭優(yōu)勢理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，形成了戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論。只有當(dāng)企業(yè)慈善行為既具有良好社會效益又具有經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，企業(yè)才具有從事慈善行為的持久動力。

一、企業(yè)社會責(zé)任、慈善行為與企業(yè)績效

企業(yè)社會責(zé)任概念始于美國。雖然自20世紀(jì)20年代至30年代起，人們就開始討論企業(yè)社會責(zé)任概念，但國外學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任概念的表述差異卻是很大。例如歐洲國家學(xué)者們強(qiáng)調(diào)企業(yè)工會在監(jiān)督社會責(zé)任方面的職能，而美國學(xué)者更傾向于立法確立企業(yè)社會責(zé)任的邊界，日本則從企業(yè)的公益捐贈行為方面闡釋企業(yè)社會責(zé)任的作用。Davis提出的同心圓理論是最早在公司社會責(zé)任中包含了一系列經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)因素的理論，指出公司應(yīng)廣泛投入到促進(jìn)社會發(fā)展的行動中。目前比較流行的概念表述是由總部設(shè)在美國的社會責(zé)任國際(social accountabgity international，簡稱SAI)所確立的：企業(yè)社會責(zé)任區(qū)別于商業(yè)責(zé)任，是指企業(yè)除了對股東負(fù)責(zé)，即創(chuàng)造財(cái)富之外，還必須對全體社會承擔(dān)責(zé)任，一般包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞工權(quán)利、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護(hù)弱勢群體等等。

就企業(yè)實(shí)踐而言，20世紀(jì)80年代以后，企業(yè)承擔(dān)的社會項(xiàng)目范圍不斷擴(kuò)大，涉及教育、公共健康、就業(yè)福利、住房、城區(qū)改造、環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)等，同時(shí)涌現(xiàn)出了一批積極承擔(dān)社會責(zé)任、主動關(guān)注利益相關(guān)者利益要求的令人尊敬的企業(yè)。20世紀(jì)90年代以后，這些品行優(yōu)良的企業(yè)一時(shí)間成了社會學(xué)習(xí)的楷模，衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動優(yōu)劣的指標(biāo)也從早期單純的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)發(fā)展為綜合性的“企業(yè)社會績效指標(biāo)”。CourtLand等指出，越來越多的公司正在通過引入社會審計(jì)、進(jìn)行公關(guān)事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷及通過慈善行為來努力成為有社會責(zé)任感的企業(yè)公民。世界經(jīng)濟(jì)論壇認(rèn)為“企業(yè)公民”包含著會發(fā)展的廣義貢獻(xiàn)，即廣義的對社會和經(jīng)濟(jì)福利的貢獻(xiàn)?！捌髽I(yè)社會公民”概念的提出正是對企業(yè)作為社會成員的強(qiáng)調(diào)，指出公司必須重視社會長遠(yuǎn)利益，對社會負(fù)責(zé)，正確處理企業(yè)利益與社會利益之間的關(guān)系，尋求有效途徑使企業(yè)與社會達(dá)到完美的和諧與統(tǒng)一。

企業(yè)社會責(zé)任是構(gòu)建企業(yè)與社會和諧關(guān)系的一種基本思想，而企業(yè)慈善行為的實(shí)質(zhì)正是企業(yè)承擔(dān)某些社會責(zé)任。在現(xiàn)代復(fù)雜的商業(yè)社會條件下，企業(yè)長期績效根植于其杰出的社會形象對公眾產(chǎn)生的吸引力。而企業(yè)形象的建立有賴于企業(yè)完美地履行各項(xiàng)社會責(zé)任，尤其是切實(shí)履行除經(jīng)濟(jì)與法律責(zé)任以外的道德和人文關(guān)懷責(zé)任所產(chǎn)生的親和力。Brown&Dacin所做的實(shí)驗(yàn)表明，如果顧客對公司參與社會的行為產(chǎn)生負(fù)印象，則會負(fù)面影響該產(chǎn)品的銷售；相反，如果顧客對公司履行社會責(zé)任的印象良好。則其對公司的產(chǎn)品也會有積極的評價(jià)。Maig-nan、Ferrell等的研究也表明，在企業(yè)的社會參與程度和顧客的忠誠度之間存在著正相關(guān)關(guān)系。

然而，并非任何慈善行為都會提升企業(yè)競爭力，只有當(dāng)企業(yè)慈善行為既具有良好的社會效益又具有經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，企業(yè)慈善行為才能與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容，企業(yè)才會具有從事慈善行為的持久動力。

二、跨國公司慈善行為的實(shí)踐描述

企業(yè)如果沒有利益，就不會推動社會責(zé)任，消極被動型慈善行為與企業(yè)商業(yè)目標(biāo)相互排斥，只會產(chǎn)生一些社會效益，使得企業(yè)缺乏從事慈善活動的持久內(nèi)在動力。只有當(dāng)外在壓力轉(zhuǎn)化成內(nèi)在經(jīng)濟(jì)動因時(shí)，企業(yè)才會從不自覺地適應(yīng)到自覺地改變，使社會責(zé)任真正得到體現(xiàn)。20世紀(jì)90年代至今，由于公眾對企業(yè)慈善活動的動機(jī)發(fā)生質(zhì)疑，企業(yè)將慈善行為的社會效益和商業(yè)效益相結(jié)合成為企業(yè)的普遍目標(biāo)。通過關(guān)注于改善企業(yè)自身所處的競爭環(huán)境，許多企業(yè)已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，很多成功的跨國公司樹立形象、營造聲譽(yù)的公關(guān)活動早已超出簡單、狹義的促銷活動范疇，而進(jìn)入營造企業(yè)長期競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域。歐美外企在中國市場長袖善舞、贏利頗豐，很大程度上就得益于其在“企業(yè)的社會責(zé)任”基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“軟”競爭力。這種競爭力很大一部分建立在有效的慈善行為上(表1)。

表1中的跨國公司，其慈善行為大多受到了公眾的好評，可以看出這些公司在實(shí)施慈善行為過程中具有一些共有特點(diǎn)：慈善行為具有長期性，而不僅僅是短期行為；一些公司內(nèi)部建立了專有部門或者制度對公司的慈善行為做出規(guī)劃和考核；在慈善活動的投資指向上主要是教育、健康和環(huán)保領(lǐng)域；慈善行為并不局限于對公司品牌的宣傳，慈善領(lǐng)域與公司經(jīng)營間的關(guān)系比較間接；在體現(xiàn)公司人為關(guān)懷的基礎(chǔ)上，慈善領(lǐng)域的選擇更多地體現(xiàn)了公司的價(jià)值觀，與公司產(chǎn)品特征、品牌形象以及公司理念保持一致，因此，慈善行為本身能夠產(chǎn)生較好的社會績效和經(jīng)濟(jì)績效。

三、企業(yè)慈善行為——績效矩陣的構(gòu)建

上述提及的跨國公司慈善行為都是較為成功的，在產(chǎn)生良好的社會績效的同時(shí)也給企業(yè)帶來比較好的經(jīng)濟(jì)績效。而在許多人的印象中。與公益事業(yè)相連的也往往是跨國公司，鮮見國內(nèi)企業(yè)的身影。其實(shí)國內(nèi)企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，但主要是對偶然的、孤立的事件被動參與，而不像跨國公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長期性。Porter指出，“并不是企業(yè)的任何支出都會帶來社會效益，并不是任何的社會效益都能提高企業(yè)的競爭力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來利益，而與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)的慈善捐贈能產(chǎn)生的也只是社會效益。只有在企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的慈善行為和股東的利益才能交匯在一起”。當(dāng)我們把企業(yè)慈善行為與其產(chǎn)生的績效聯(lián)系在一起時(shí)，可以構(gòu)建一個(gè)相應(yīng)的企業(yè)慈善行為—績效矩陣

(圖1)。

Ⅰ是被動零碎型慈善行為(低社會績效、低經(jīng)濟(jì)績效)：此類慈善行為是被動的、無計(jì)劃的，通常是一次性行為。由于缺乏內(nèi)部驅(qū)動力，企業(yè)認(rèn)為不必設(shè)立專門的部門預(yù)知未來并負(fù)責(zé)捐贈事宜，也不參與捐贈項(xiàng)目的具體管理，更不考慮捐贈的相關(guān)評估等后續(xù)工作，缺乏信息反饋，這嚴(yán)重影響捐贈的效益，既缺乏社會效益也難以給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。由于是被動參與，行為本身表現(xiàn)出暫時(shí)性和短期性。

Ⅱ是完全利他散亂型慈善行為(高社會績效、低經(jīng)濟(jì)績效)：此類企業(yè)慈善行為很大程度上受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的利他主義動機(jī)支配，單純考慮回報(bào)社會，缺乏與企業(yè)經(jīng)營長遠(yuǎn)規(guī)劃間的聯(lián)系，企業(yè)會對慈善行為的社會績效進(jìn)行一定的考察，但對行為影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的考慮很少。由于受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的絕對影響，此類慈善行為也表現(xiàn)為短期性和散亂性。

Ⅲ是公益品牌善因營銷型慈善行為(低社會績效、高經(jīng)濟(jì)績效)：此類企業(yè)慈善行為表現(xiàn)為企業(yè)通過審慎的甄選，把資金集中在某一項(xiàng)慈善事業(yè)或某一倍受尊崇的組織身上，突出產(chǎn)品的公益品牌形象。善因營銷比那些沒有重點(diǎn)的企業(yè)慈善行為更有可能產(chǎn)生巨大的影響。但它的著重點(diǎn)仍是“曝光度”，而非社會影響。由于企業(yè)關(guān)注的是慈善行為帶來的消費(fèi)者更多的認(rèn)同，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的提高，所以行為產(chǎn)生的社會績效較低而經(jīng)濟(jì)績效一般較高。由于此類慈善行為兼容了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，所以行為一般具有長期性。

Ⅳ是競爭環(huán)境導(dǎo)向戰(zhàn)略型慈善行為(高社會績效、高經(jīng)濟(jì)績效)：即波特戰(zhàn)略性慈善行為，此類企業(yè)慈善行為同時(shí)關(guān)注重大的社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，它瞄準(zhǔn)的是那些與競爭環(huán)境相關(guān)的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域中，企業(yè)貢獻(xiàn)其獨(dú)有的資源和專長，從而使企業(yè)和社會兩者都受益。此類行為的要義在于，企業(yè)慈善行為除了產(chǎn)生社會效益之外，還必須具有不斷改善和提升企業(yè)四大基本競爭環(huán)境因素(戰(zhàn)略和競爭環(huán)境、需求情況、生產(chǎn)要素、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè))的能力和潛力。由于此類慈善行為通過關(guān)注企業(yè)的競爭環(huán)境因素，有利于企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得持久的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會績效與經(jīng)濟(jì)績效的雙贏，因此行為一般具有長期性。

由于企業(yè)首先是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的單位，經(jīng)濟(jì)績效是衡量企業(yè)績效的最基本尺度。但經(jīng)濟(jì)績效并不是企業(yè)績效的全部，企業(yè)還不可避免地要對其所處的環(huán)境發(fā)生影響，除了要追求經(jīng)濟(jì)效率之外還必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。矩陣的描述意味著當(dāng)企業(yè)從事慈善行為時(shí)最優(yōu)的選擇是能夠兼顧企業(yè)的社會績效和經(jīng)濟(jì)績效，就慈善行為而言，企業(yè)存在著由Ⅰ→Ⅲ、Ⅱ→Ⅳ、Ⅲ→Ⅳ的選擇動力。

四、中國企業(yè)慈善行為的選擇

中國的企業(yè)和企業(yè)家們在投身慈善事業(yè)時(shí)，多數(shù)是比較被動地響應(yīng)政府的號召，比如希望工程、抗洪救災(zāi)等等。實(shí)際上中國大約只有不到5％的企業(yè)認(rèn)為加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任是應(yīng)該主動做的事情?？梢?，大多數(shù)的中國企業(yè)慈善行為的選擇還處在矩陣Ⅰ的位置上。然而，在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中，這種企業(yè)慈善行為的選擇不利于中國企業(yè)贏得持久的競爭優(yōu)勢?？梢钥闯?，前文所列的跨國公司慈善行為大都屬于行為一績效矩陣中Ⅳ類行為(如可口可樂、寶潔、諾華等)，也有部分屬于Ⅲ類行為(如美國法瑪西亞公司。因此，中國企業(yè)對慈善行為的選擇面臨著由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ進(jìn)行改進(jìn)的迫切需要。跨國公司慈善實(shí)踐的分析對中國企業(yè)慈善行為的選擇有以下啟示。

(一)企業(yè)慈善行為應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值，與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致

無論企業(yè)規(guī)模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使他駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，從表1可以看出，跨國公司在中國進(jìn)行慈善行為的指向大都鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：教育、環(huán)保和體育事業(yè)。說到底，企業(yè)慈善行為應(yīng)該符合企業(yè)及品牌的核心價(jià)值主張，并堅(jiān)持到底。如可口可樂公司在中國建立了50多所希望小學(xué)，這與其產(chǎn)品消費(fèi)者主要是青少年密切相關(guān)，同時(shí)也與品牌健康向上、朝氣蓬勃的核心價(jià)值觀相一致。很多經(jīng)驗(yàn)說明，如果慈善行為與品牌核心價(jià)值不符，就會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，慈善行為越多，大家越來越不知道這個(gè)品牌到底代表什么。因此，中國企業(yè)應(yīng)該盡力選擇符合品牌核心價(jià)值的慈善行為，有重點(diǎn)地納入企業(yè)的長期規(guī)劃。

(二)將企業(yè)慈善行為視為一種長期戰(zhàn)略，而非短期戰(zhàn)術(shù)

國際知名的跨國公司都把履行社會責(zé)任作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)好公民形象的條件，并且將企業(yè)社會責(zé)任作為一個(gè)制度化、規(guī)范化的管理體系，有明確的計(jì)劃，并已相繼成立專門的公益事務(wù)部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項(xiàng)目，有一定的經(jīng)費(fèi)保障，并有可操作的規(guī)范化管理程序。如表1中提到的可口可樂公司，其在4年前就成立公益事務(wù)部全力負(fù)責(zé)慈善行為的策劃、實(shí)施和跟進(jìn)工作。因此，中國企業(yè)應(yīng)該注意使自身的慈善行為具有系統(tǒng)性和長期性，設(shè)立專門的部門與職位來負(fù)責(zé)慈善事宜，并參與慈善項(xiàng)目的具體管理，進(jìn)行企業(yè)慈善行為的相關(guān)評估等后續(xù)工作。企業(yè)應(yīng)該以更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和方法將企業(yè)慈善活動管理與企業(yè)其他活動有效整合起來。

(三)將企業(yè)慈善行為與改善競爭環(huán)境結(jié)合。實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容

根據(jù)鉆石架構(gòu)分析模型，Porter將企業(yè)競爭環(huán)境分解為相互關(guān)聯(lián)的四個(gè)因素，即要素條件、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競爭以及相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。鉆石體系的每個(gè)點(diǎn)以及體系本身的狀況都將對特定區(qū)域內(nèi)企業(yè)競爭力產(chǎn)生直接和根本的影響。波特戰(zhàn)略性慈善行為的要義就在于，企業(yè)慈善行為除了產(chǎn)生社會效益以外，還必須具有不斷改善和提升企業(yè)四大基本競爭環(huán)境因素的能力和潛力。因此，中國企業(yè)在選擇慈善行為時(shí)，要考慮該類企業(yè)慈善行為除了能夠產(chǎn)生社會效益以外，是否有益于改善和提升企業(yè)四大基本競爭環(huán)境因素，以此來贏得企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。

(四)將企業(yè)慈善行為與企業(yè)獨(dú)特的資源與能力結(jié)合。提高慈善資源的績效

洛克·菲爾德指出，在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任過程中，關(guān)鍵是使社會責(zé)任成為企業(yè)行為的有機(jī)部分，而不是外加的慈善行為。也只有在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展才會為公眾的利益所接受。只有在這種情況下，企業(yè)才能保證健康的社會環(huán)境有利于自己未來的持續(xù)發(fā)展。如表1提到的諾華公司，其對市場的投入很大部分放在對患者和公眾教育及支持有益的社會活動上，在中國設(shè)立“諾華農(nóng)業(yè)教育獎學(xué)金”。資助5所農(nóng)業(yè)大學(xué)來自貧困地區(qū)的大學(xué)生完成學(xué)業(yè)，同時(shí)公司每年提供3份年報(bào)，分別關(guān)于財(cái)務(wù)、社會貢獻(xiàn)和環(huán)境貢獻(xiàn)的。這種企業(yè)慈善行為有效地與公司獨(dú)特的資源與能力緊密結(jié)合起來，對公司樹立良好形象和強(qiáng)化品牌都起到了較好作用。因此，對于中國企業(yè)來說，因該注意慈善行為的選擇要與企業(yè)獨(dú)特的資源和能力相結(jié)合，這樣可以提高企業(yè)有限的慈善資源所產(chǎn)生的社會與經(jīng)濟(jì)績效。

五、結(jié)束語

隨著中國社會的不斷進(jìn)步，公民意識和公德意識的不斷強(qiáng)化，人們對企業(yè)的形象要求越來越復(fù)雜，迫使企業(yè)明確必須以他人利益的滿足為自己獲利條件的同時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)識自己的社會角色和相應(yīng)的社會責(zé)任。同時(shí)，全球一體化的快速發(fā)展使得企業(yè)的市場拓展和社會滲透進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)慈善行為不僅是社會福利資源的一個(gè)重要來源，而且日益成為現(xiàn)階段乃至未來全球企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)開拓社會空間的重要策略。然而，綜觀國內(nèi)企業(yè)，雖然也常有慈善捐助，但捐助常常是散亂的，缺乏計(jì)劃性，對捐款的用途沒有科學(xué)的決策，此類慈善行為所產(chǎn)生的社會績效和經(jīng)濟(jì)績效都極為有限。筆者對跨國公司成功的慈善實(shí)踐活動進(jìn)行了分析，并構(gòu)建了企業(yè)慈善行為一績效矩陣，對不同的企業(yè)慈善行為類型和相應(yīng)的企業(yè)績效進(jìn)行了闡述。而戰(zhàn)略性慈善行為能夠兼容社會利益與商業(yè)目標(biāo)，產(chǎn)生較好的企業(yè)績效，而跨國公司的實(shí)踐恰恰體現(xiàn)了這種慈善行為的特征。在此基礎(chǔ)上，指出中國企業(yè)大部分處在矩陣Ⅰ的位置上，面臨著由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ轉(zhuǎn)化的迫切需要，并借鑒跨國公司的行為表現(xiàn)對中國企業(yè)慈善行為的選擇提出了相應(yīng)建議。

當(dāng)然企業(yè)的慈善行為還受到諸多因素的影響，包括企業(yè)自身因素、政策影響以及相應(yīng)的法律環(huán)境等。同時(shí)筆者對于企業(yè)績效的考核缺乏定量的研究，慈善行為的描述較為抽象，缺乏具體模式的對應(yīng)。這些都為中國企業(yè)慈善行為的未來研究提供了切入點(diǎn)。

(責(zé)任編輯傅旭東)