曾　益

[摘要]電視節(jié)目長期克隆，已對我國電視業(yè)界的品牌建設帶來了影響。品牌建設現在已是各電視媒體一個很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，要打造成一個品牌衛(wèi)視頻道，其中非常關鍵的就必須要有一批有廣泛影響、有穩(wěn)定的觀眾群、有較高的收視率的品牌欄目。在中國電視已發(fā)展多年的今天理應出現更多的原創(chuàng)節(jié)目、自主創(chuàng)新品牌，而不是老走模仿之路。

[關鍵詞]衛(wèi)視節(jié)目“克隆”研究

我國電視業(yè)界前些年曾一度非常流行的“克隆”現象近來又再現熒屏，全國的電視觀眾不難發(fā)現，以全民卡拉OK，形式為主、互動性很強的娛樂節(jié)目，近一階段在許多省級衛(wèi)視又不斷涌現。2007年底繼浙江衛(wèi)視首推《我愛記歌詞》以后，2008年又有山東衛(wèi)視的《先聲奪人》、廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！?、湖北衛(wèi)視的《大家來唱歌》等，2008年11月江蘇衛(wèi)視《誰敢來唱歌》開播，緊隨其后還有湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風》……類似節(jié)目一個接一個、一派“全民卡拉OK”盛景紛紛呈現熒屏。廣大觀眾在欣賞選手們精彩熱鬧K歌的同肘，又覺得這些節(jié)目許多都似曾相似，人們不僅要問：電視節(jié)目的克隆潮又一次來臨?電視節(jié)目頻遭克隆的原因何在?

一、衛(wèi)視節(jié)目克隆由來已久

如果說中國電視、特別是省級衛(wèi)視的發(fā)展歷程，在某種程度上說也是一部克隆的歷史，不少人都有同感。只要是引領播出新潮、影響大、收視率高的節(jié)目無一幸免都難逃被克隆的命運。不管是訪談、講述、故事類節(jié)目，還是真人秀、益智博彩類節(jié)目等都莫不如此。

1上星之初即開啟克隆之風

回想十年前上星之初，湖南衛(wèi)視推出了《快樂大本營》和《玫瑰之約》，并席卷全國熒屏，刮起了一股娛樂旋風。隨之而來的是《快樂大本營》的巨大成功迅速引發(fā)了電視娛樂節(jié)目的熱潮，各省級衛(wèi)視紛紛效仿，在最短時間內紛紛上馬以“快樂”為宗旨、以“游戲”為內容的綜藝節(jié)目，如北京衛(wèi)視的《歡樂總動員》、江蘇衛(wèi)視的《非常周末》、湖北衛(wèi)視的《幸運千萬家》、福建衛(wèi)視的《開心100》、安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》等不下20個。

2選秀節(jié)目克隆達到高潮

湖南衛(wèi)視推出的《超級女聲》的火爆，也催發(fā)了中國的娛樂選秀節(jié)目的熱潮。2006年選秀節(jié)目模式在全國遍地開花，各省級衛(wèi)視莫不跟風。如：東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》和《我型我秀》、廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》……，如果再加上一些地面頻道的選秀節(jié)目，簡直多如牛毛，不勝枚舉，令觀眾眼花繚亂，中國電視再次彰顯了其“克隆”能力。

3許多品牌節(jié)目都難逃克隆之嫌

想當年湖南衛(wèi)視憑借《快樂大本營》、《玫瑰之約》掀起電視娛樂、相親旋風，引領全國省級衛(wèi)視潮流，殊不知這些節(jié)目也都是克隆產品、只是比他人搶先一步而已?！犊鞓反蟊緺I》，就是模仿香港當年早已紅火的《綜藝60分》而一炮打響。同樣，引領“婚配熱”的《玫瑰之約》也是臺灣《非常男女》的大陸版?！冻壟暋芬膊皇呛闲l(wèi)視的原創(chuàng)，而是以移植《美國偶像》再本土化、再加以改造的結果。《美國偶像》是美國?？怂闺娨暸_2002年推出的一檔平民真人秀歌手大賽。播出4年來創(chuàng)下美國電視界收視神話，其火爆的原因是不設門檻的全民參與性。

不僅是湖南衛(wèi)視，還有一些比較有實力的東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，甚至是我國電視界大佬中央臺的許多影響大的品牌欄目都難逃克隆嫌疑，如中央臺的《開心辭典》、《幸運52》、《夢想中國》、《非常6+1》等。

二、克隆潮為何又卷土重來

電視節(jié)目頻遭克隆在我國電視的發(fā)展中多年來已是非常普遍的現象，尋其規(guī)律、過幾年就要風行一陣，這與我國電視發(fā)展現狀及特色有很緊密的關系。投入相對較少、習慣短期行為、希冀很快見效、又無法律保護而且限定條件諸多等都是其頻發(fā)的誘因。

1見效快、較高的投入產出比使克隆倍受追捧

近年來電視業(yè)界市場化運作日趨明顯。盡可能追求廣泛的關注度、高的收視率已成為電視媒體奮斗的目標。為了實現這個愿望，克隆或模仿，無疑是一條十分有效的捷徑，這樣不僅投入相對較小、而且見效很快。不用去說以前眾多的克隆現象，就拿眼下十分紅火的“全民卡拉OK”類型的節(jié)目遍地開花就能說明這一切。

浙江衛(wèi)視在各省級衛(wèi)視中較早開辦這類節(jié)目，最初的靈感源自于近年風靡美國的《合唱小蜜蜂》，浙江衛(wèi)視將中國老百姓最喜愛的卡拉OK式娛樂和風行全球的歌詞記憶游戲進行改造，于2007年國慶期間推出了這檔門檻最低、規(guī)則最簡單、具有濃厚“本土化”氣質的平民音樂節(jié)目——《我愛記歌詞》。

《我愛記歌詞》一經推出，節(jié)目人氣和收視一路攀升，短短幾個月的時間，節(jié)目在全國35城市的收視率就突破1個點。2008年國慶，《我愛記歌詞》還推出了“全國麥霸城市對決”第一季特別活動，長假七天，平均收視率達到0.963，連續(xù)七天同時段排名全國第二，七天平均收視忠實度75.2％，位列全國綜藝節(jié)目第一。一年的時間，《我愛記歌詞》帶領著這股好玩又好看的平民卡拉OK風，引爆了2008年電視娛樂節(jié)目的新高點，迅速成為全國性王牌綜藝節(jié)目。

《我愛記歌詞》的典范效應讓各省級衛(wèi)視連忙跟風。繼而有廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！贰⑸綎|衛(wèi)視的《先聲奪人》、湖北衛(wèi)視的《大家來唱歌》、江蘇衛(wèi)視《誰敢來唱歌》，而湖南衛(wèi)視也于12月1日推出了一檔類似的節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》。

湖北衛(wèi)視于2008年10月13日開始推出《大家來唱歌》，每周六晚上播出。節(jié)目一經推出，收視就節(jié)節(jié)攀升。據央視索福瑞的數據統計，在武漢地區(qū)的平均收視從當初的1.0、不斷上升到2.0、3.0左右，僅兩個多月的時間、到12月中旬已達4.0以上，從而成為湖北衛(wèi)視收視最高的一檔音樂娛樂節(jié)目，該檔節(jié)目在全國綜藝類節(jié)目的收視排位也一舉進入前30強。見效快的結果似乎沒有例外，據央視索福瑞的數據，山東衛(wèi)視的《先聲奪人》也很快進入全國綜藝類節(jié)目的收視排位前30強，江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》、湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風》開播不久收視也很快上升。

關于克隆、有一位電視制作人的觀點在業(yè)界就很有代表性，“現在競爭這么激烈，我根本沒有時間、精力和資金去原創(chuàng)一檔節(jié)目，而且沒有必要。美國電視娛樂業(yè)太成熟太發(fā)達了，它每一個成熟的娛樂節(jié)目都是經過千錘百煉，經過市場檢驗的，直接扒過來，收視率就會有保證”。只不過現在已是走到了一個極端，那就是：只有模仿、不見原創(chuàng)。

2品牌侵權難以界定、助長克隆風潮

市場中一般商品申請商標品牌保護已有多年、其規(guī)則已相對成熟，打擊假冒產品也較容易。而作為一種特殊性的商品——電視節(jié)目就大不一樣了，節(jié)目創(chuàng)意及版權等品牌規(guī)則、特別是在內地幾乎還未曾建立，打假也就無從打起。一個節(jié)目一旦有好的創(chuàng)意、

好的市場、高的收視率，類似的節(jié)目蜂擁而上也就很自然了。

繼浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》獲得很大的成功之后，2008年11月，江蘇衛(wèi)視也推出一檔“音準選秀”節(jié)目《誰敢來唱歌》。該節(jié)目源自英國，據制作方介紹該節(jié)目已獲得“英國版權方中國內地首度獨家授權”。而湖南衛(wèi)視也緊隨其后，推出了一檔全新的音樂節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》，其形式與江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》“不謀而合”——不比唱功比音準。

從節(jié)目形式、風格上看，《挑戰(zhàn)麥克風》和《誰敢來唱歌》同為“卡拉OK”模式衍生的節(jié)目，這不免被人質疑有“抄襲”最近紅遍熒屏的《我愛記歌詞》的嫌疑，在相關論壇上，不少網友直接提出了“抄襲”一說。

針對“抄襲”的質疑，湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》有關制作人也表示，他不否認該節(jié)目靈感來自于美國的《小蜜蜂》以及熱播的《我愛記歌詞》，但是他強調其中的差異性：“《我愛記歌詞》比的是‘記歌詞，我們比的是記曲調。”

然而，湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目還未推出，就引來了“侵權”、“叫?！钡蕊L波。江蘇衛(wèi)視相關負責人表示，湖南衛(wèi)視的新節(jié)目涉嫌侵權，英方已經給湖南方面發(fā)去了律師函，該節(jié)目可能會被叫停。而《挑戰(zhàn)麥克風》負責人則稱尚未收到律師函，強調節(jié)目創(chuàng)意系自主開發(fā)，并透露該節(jié)目將推遲到08年12月1日推出。事實上湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風》后來終于按調整后的計劃于12月1號正式開播，看來侵權之爭也是不了了之。

3監(jiān)管力度加大增加節(jié)目創(chuàng)新難度

省級衛(wèi)視上星大多已有10年的時間，特別是最近幾年、是省級衛(wèi)視發(fā)展最快也是最有活力的時期。面對實力強大的中央臺、以鳳凰衛(wèi)視為代表的境外電視媒體、還有戰(zhàn)術靈活多變的省市級地面頻道的多方夾擊，省級衛(wèi)視憑借娛樂選秀節(jié)目為主打產品的搏擊，獲得了收視份額的上升。但隨之而來、國家廣電主管部門也在這方面加大了監(jiān)管的力度，發(fā)出了一道又一道批評、限制甚至是封殺的指令、以保證以選秀節(jié)目為主的各類電視節(jié)目健康地發(fā)展。

2007年8月重慶衛(wèi)視《第一次心動》被批低俗化傾向明顯，多次出現違規(guī)，而領到了廣電總局對選秀節(jié)目發(fā)放的第一張紅牌、被責令停播。2007年10月湖北衛(wèi)視《怪怪咚嘀咚》開播不久也因屢涉低俗化之嫌，不到半年即不見蹤影。

為了切實抵制低俗之風。廣電總局重拳砸向所有選秀節(jié)目。2007年9月出臺了極為專業(yè)、刀刀見血的細則：各省級上星頻道舉辦選秀活動，需提前三個月報總局批準；每項活動播出時間不超過兩個月，播出場次不超過10場，每場播出時間不超過90分鐘。最重要的一條是，選秀節(jié)目不得在晚上黃金時段，也就是19:30至22:30播出，且不得采用手機投票、電話投票、網絡投票等任何場外投票方式……

同年廣播電視總局還制定了《廣播電視節(jié)目制作監(jiān)管細則》，對涉法涉案類、談話故事類、綜藝娛樂類等各類電視節(jié)目的制作做了更為細致、具體、明確的規(guī)定，并發(fā)放到全國各級廣電部門和編輯記者手中，要求嚴格執(zhí)行。

監(jiān)管力度的加強也無形中增加了節(jié)目創(chuàng)新的難度。能打造出這樣一個既要觀眾喜愛且能廣泛參與、又要格調高雅且弘揚主旋律的“又紅又?！钡墓?jié)目是多么不易。因此一旦有這樣的節(jié)目一出現，一擁而上、頻遭克隆也就不足為奇了。

三、克隆潮難以持久、自創(chuàng)品牌才能長遠

面對電視節(jié)目嚴重的克隆現象，業(yè)內人士也力求改變現狀，但多年來苦于沒有得力的措施還是無功而返。最關鍵是沒有相應的法律條文來規(guī)范，自創(chuàng)品牌節(jié)目難以尋找到自己的保護神。

1節(jié)目克隆階段性有一定積極作用

如果全面否定克隆給我國電視節(jié)目進步帶來的作用那也是不客觀的。在一定程度上可以說對一些品牌節(jié)目的克隆、模仿且加以改造在某一階段也促進了電視事業(yè)的發(fā)展。別的不說，起碼在節(jié)目視野、流行模式、制作水準等方面都有了很大的改觀。但長此以往就會使電視節(jié)目整體缺乏創(chuàng)意，電視節(jié)目也沒有原創(chuàng)力，出現十臺一面甚至是幾十臺一面的現狀，這樣長期下去勢必會導致觀眾對節(jié)目失去新鮮感，減弱電視頻道在觀眾心中的威信力。

2出臺節(jié)目制作規(guī)范、保護節(jié)目品牌價值

當然也不是所有克隆節(jié)目都無視版權的存在，在內地衛(wèi)視克隆模仿境外節(jié)目時，也還是有一些購買了版權的情況。2007年湖南衛(wèi)視跟英國的BBC合作的《名聲大震》，也購買了其版權；2008年湖南衛(wèi)視熱播一時的青春偶像劇《丑女無敵》也是購買了墨西哥《丑女貝蒂》的版權；浙江衛(wèi)視2008年下半年推出的《誰敢來唱歌》，也向英國ITV購買了版權。

看來國外對品牌節(jié)目版權的保護已有了比較成熟的法規(guī)，而在我國目前卻尚無相應的版權保護。我國《版權法》保護的對象包括原創(chuàng)的文字作品、口述作品、美術作品、戲劇作品、影視作品、音樂作品、科技類作品等。但電視節(jié)目中涉及構思、策劃等“無形”部分，則無法歸類到受保護對象中，《版權法》中也沒有相關的保護條款。我們的電視節(jié)目開始是抄國外，現在是開始抄國內比較火爆的節(jié)目，盡管風氣不好，但是又不違法，所以出臺相關法律條文把電視節(jié)目創(chuàng)意作為一種知識產權來保護現在已成為一項緊迫的任務。

3建立自主品牌創(chuàng)新機制才足長遠之計

建立節(jié)目自主創(chuàng)新機制、打造出有完全自創(chuàng)特色的品牌節(jié)目一直是我國電視節(jié)目發(fā)展過程中的一項軟肋。抄襲、克隆目前已成為電視業(yè)界無法醫(yī)治的頑疾、無法逃脫的怪圈?，F在嚴重的問題是模仿克隆已形成習慣，沒有建立起自我節(jié)目的創(chuàng)新體制、沒有自己專門的節(jié)目研發(fā)生產隊伍。就拿目前30多個省級衛(wèi)視來說，除少數幾個有實力的頻道外，大多沒有設置研發(fā)部門。沒有專職節(jié)目研發(fā)人員去從事信息收集，市場調研、節(jié)目結構分析、設計定位等，以致拿出創(chuàng)意文案，經過藝術及市場論證，拿出成熟方案進行制作播出。往往是一看到其它頻道哪個節(jié)目有創(chuàng)意、辦得紅火、收視率高，就趕緊借鑒、加以本地化改造，如同前些年市場上一個商品一遇熱賣就馬上遭到仿冒別無二樣。

電視節(jié)目長期克隆，已對我國電視業(yè)界的品牌建設帶來影響。品牌建設現在已是各電視媒體一個很重要的發(fā)展戰(zhàn)略，要打造成一個品牌衛(wèi)視頻道，其中非常關鍵的就必須要有一批有廣泛影響、有穩(wěn)定的觀眾群、有較高的收視率的品牌欄目。過去我們有過不少這樣的節(jié)目，但大多是加以改造的“舶來品”，在中國電視已發(fā)展多年的今天，理應出現更多的原創(chuàng)節(jié)目、自主創(chuàng)新品牌，而不是老走模仿之路。