劉曉麗

胡錦濤同志2008年6月20日在人民日?qǐng)?bào)社發(fā)表重要講話時(shí)強(qiáng)調(diào)指出，新聞宣傳工作“必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力?！蓖瑫r(shí)他還強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來?！焙\濤同志的講話為新時(shí)期媒體增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力提出了要求并指明了方向，媒體應(yīng)通過堅(jiān)持“三貼近”增強(qiáng)親和力。

所謂“親和力”，在新聞傳播學(xué)上是指報(bào)道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度。也就是說，如果一家媒體所報(bào)道的信息和觀點(diǎn)在不知不覺、自然而然的情況下能被受眾接受，那么這個(gè)媒體就已具有了較高的親和力。而報(bào)刊的親和力需要通過編輯工作來實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)親和力具有如下意義：

首先，增強(qiáng)親和力有利于更好地宣傳黨的政策和主張，實(shí)踐黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨。黨在任何時(shí)候都把群眾利益放在第一位，堅(jiān)持權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀。體現(xiàn)在黨的媒體工作中，則表現(xiàn)為媒體日益走上平民化道路，愿意“蹲下來”看世界，把黨的政策和主張用人民群眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，更加關(guān)注普通群眾的生存狀態(tài)，更加愿意傾聽人們的呼聲和要求，讓人們?cè)敢庥H近媒體。黨也可據(jù)此增進(jìn)對(duì)人民群眾各方面的了解，不斷調(diào)整方針、政策，真正做到想人民之所想，急人民之所急。憂人民之所憂，實(shí)踐好人民公仆的角色，把為人民服務(wù)的宗旨落到實(shí)處。只有擁有了良好黨群關(guān)系，才更有利于我國社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。

其次，增強(qiáng)親和力有利于媒體實(shí)行輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)。媒介的一個(gè)重要功能是形成輿論、引導(dǎo)輿論，尤其是在國家政策方針和重大事件的宣傳上，輿論導(dǎo)向正確則利國利民，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤則禍國殃民，而媒介擁有較高的親和力則有利于形成正確輿論監(jiān)督和導(dǎo)向的氛圍。在剛剛過去的抗擊雪災(zāi)和汶川地震重大災(zāi)害事件中，新聞?dòng)浾吆途葹?zāi)官兵一樣是打勝這場(chǎng)戰(zhàn)役的功臣，一方面，記者深入一線，及時(shí)準(zhǔn)確地以親臨者的視角報(bào)道災(zāi)區(qū)現(xiàn)狀，引起全國人民對(duì)事件的關(guān)注和支持，形成一方有難、八方支持的良好局面；另一方面，給災(zāi)區(qū)人們帶來外部信息，參與營救活動(dòng)，與災(zāi)民打成一片，建立起共同抗擊災(zāi)難的信心和勇氣，營造了一個(gè)我們終將戰(zhàn)勝災(zāi)難的輿論環(huán)境。正是有了內(nèi)外兩方面的共同努力，再舉全國之力，才取得了抗擊災(zāi)難的最終勝利。

再次，增強(qiáng)親和力有利于實(shí)現(xiàn)媒介自身的科學(xué)發(fā)展。現(xiàn)今的媒體大戰(zhàn)實(shí)際上是受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只有擁有了足夠多的受眾，才能給媒介帶來社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益。這就要求媒體放下身段，深入到生活之中，充分了解人們的現(xiàn)實(shí)需求。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的日益發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)媒體運(yùn)作也提出了更高的要求。如為適應(yīng)人們不斷加快的生活節(jié)奏、減輕社會(huì)高速發(fā)展給人們帶來的巨大壓力，短、小、軟的新聞寫作手法應(yīng)運(yùn)而生；為提高人們的閱讀效率，催生了導(dǎo)讀欄的產(chǎn)生，使人們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)便能找到最想獲知的信息；為降低人們獲取信息的腦力因素，直白醒目的標(biāo)題和表達(dá)意思明確的圖片成了報(bào)紙版面不可或缺的元素；為滿足不同專業(yè)領(lǐng)域受眾的信息需求，媒介形式和內(nèi)容都越來越細(xì)分化和專業(yè)化……總之，只有在受眾中獲得了較高的關(guān)注度和接受度，媒體才能良好有序地發(fā)展下去。

那么，究竟怎樣才能增強(qiáng)媒介親和力呢?媒體應(yīng)該通過如下“三貼近”來實(shí)現(xiàn)：

第一，貼近實(shí)際，保證版面或欄目的質(zhì)量，堅(jiān)持不斷改革創(chuàng)新。對(duì)于紙質(zhì)媒體而言，在做到版面整潔、顏色清新、線條柔和、墨色均勻、標(biāo)題突出、圖片醒目和受眾易于接受的基礎(chǔ)上，作出創(chuàng)新，擁有自己的特色，例如廣州日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦大洋網(wǎng)后，率先實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)合一，報(bào)網(wǎng)共享新聞資源，共同策劃熱點(diǎn)議題，刊登網(wǎng)友意見，為后來網(wǎng)絡(luò)報(bào)的興起開了個(gè)好頭，取得了不錯(cuò)的效果；對(duì)電視媒體來說，則要保證畫面清晰、信號(hào)穩(wěn)定、主持人要注意語調(diào)和表情、邏輯嚴(yán)密、表意清楚，更重要的是從一個(gè)播報(bào)員向交流者轉(zhuǎn)變，以平民化的視角報(bào)道，使節(jié)目更有人情味。

第二，貼近生活，積極策劃輿論熱點(diǎn)和專題，形成自己的獨(dú)特影響。等待事情的發(fā)生多少有些被動(dòng)，在事件初露苗頭的時(shí)候抓住并進(jìn)行組織策劃，主動(dòng)權(quán)就掌握在自己手中了，并且容易形成獨(dú)家新聞。《楚天都市報(bào)》在年初組織策劃了一起“良心債”系列報(bào)道，講一名郵政職員多年前由于家境實(shí)在貧寒而截取了一筆未找到收款人的匯款，臨終前因不堪良心折磨叮囑兒女找原收款人賠罪、還款的故事。其女兒向報(bào)社求助，報(bào)社立即意識(shí)到這是一個(gè)絕佳的議題，加上匯款地址所在省河南《大河報(bào)》的參與，共同發(fā)起了歷時(shí)一個(gè)多月的尋找良心債主人的系列報(bào)道。報(bào)道取得了圓滿的成功，不僅取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，也提高了報(bào)紙的關(guān)注度。

第三，貼近群眾，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，增進(jìn)與受眾的緊密度。受眾永遠(yuǎn)都不會(huì)是一味接受的被動(dòng)主體，他們需要表達(dá)自己的意見，也有參與媒體的需求。事實(shí)上，大多數(shù)媒體已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題并已進(jìn)行了嘗試，只是許多限制因素使這一步走得步履維艱。比如國內(nèi)大多數(shù)節(jié)目采取的錄播形式，使事后的反饋并不及時(shí)，對(duì)觀眾而言則缺少了參與的現(xiàn)場(chǎng)感。另外參與的費(fèi)用較高，目前最常見的互動(dòng)形式是熱線電話、短信和網(wǎng)絡(luò)參與，168聲訊是一般通話資費(fèi)的好幾倍，而短信普遍也是1元／條，相對(duì)于1角／條的普通短信是很昂貴的，而在許多發(fā)達(dá)國家，這些參與資費(fèi)與普通資費(fèi)是一樣的，至于網(wǎng)絡(luò)參與，我國的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不允許每個(gè)人都能隨時(shí)隨地上網(wǎng)。盡管如此，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)扔然是增強(qiáng)媒介親和力不可忽視的一個(gè)方面。只有讓受眾參與進(jìn)來，才能讓受眾更貼近媒體。