黃　鶴

[摘要]公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)，是電視媒介在后信息時(shí)代主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)靠攏的結(jié)果，同時(shí)也是媒介之間的競爭、借鑒和融合的結(jié)果。它不僅意味著電視傳播技術(shù)的變革，更是電視傳媒業(yè)在傳輸方式、內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸功能和媒介文化上的變革，它的發(fā)展也會(huì)引發(fā)了新一輪的“媒介融合”。

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)公交移動(dòng)電視

一、媒介形態(tài)變化的理論闡釋

媒介形態(tài)即媒介的生存狀態(tài)、生存依據(jù)、媒介的傳播方式方法以及由此展開的媒介功能與特征。迄今為止，人類經(jīng)歷了三次大的媒介形態(tài)變革：印刷媒介、電子媒介以及數(shù)字媒介。隨著媒介形態(tài)變革的深入，相關(guān)的理論研究也相繼展開。

美國新媒介技術(shù)專家羅杰·菲德勒從可感知的需要、競爭和政治壓力、社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用多個(gè)層次的角度，來思考媒介形態(tài)變化的過程。認(rèn)為傳播媒介的形態(tài)變化，通常由于社會(huì)需要，新技術(shù)才會(huì)慢慢被接納和采用，加上競爭和政治壓力，才促使媒介形態(tài)發(fā)生慢慢的變化。因此，他總結(jié)出了考察傳播媒介形態(tài)變化的六條主要原則：

——共同演進(jìn)與共同生存。一切形式的傳播媒體走在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)相處和共同演進(jìn)。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來，它就會(huì)長年累月和程度不同地影響其它現(xiàn)存形式的發(fā)展。

——形態(tài)變化。新媒體決不會(huì)自發(fā)和孤立的出現(xiàn)，他們都是從已有媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡。

——增殖。新出現(xiàn)的傳播媒體形式會(huì)增加原先各種形式的主要特點(diǎn)。這些特點(diǎn)通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。

——生存。一切形式的傳播媒體及媒體企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化。他們僅有的另一個(gè)選擇就是死亡。

——機(jī)遇和需要。新媒體并不是僅僅因?yàn)榧夹g(shù)上的有時(shí)而被廣泛的采用的。開發(fā)新媒體技術(shù)總是需要有機(jī)會(huì)，還要有刺激社會(huì)的、政治的和經(jīng)濟(jì)上的理由。

——延時(shí)采用。新媒體技術(shù)要想商業(yè)成功，總是要花比預(yù)期更長的時(shí)間。從概念的證明到普遍采用往往至少需要人類一代人(20～30年)的時(shí)間。

從羅杰，菲德勒的媒介形態(tài)變化理論，我們可以看出技術(shù)革命帶來媒介形態(tài)變化，是從一種舊的媒介形態(tài)逐漸積累、轉(zhuǎn)化，進(jìn)而產(chǎn)生一種比較新的媒介。在這種變化當(dāng)中，舊的媒介不會(huì)消亡，而是繼續(xù)“演進(jìn)和適應(yīng)”，是某種媒介較早形式的延伸，并逐漸演變到自身獨(dú)特的存在形態(tài)當(dāng)中。這種變革和適應(yīng)的連續(xù)性，實(shí)際上在許多方面是一個(gè)堪與物種演變相媲美的復(fù)雜過程。新媒介的成功形式就像新物種那樣、并不是無中生有地突然冒出出來的，它們與過去有著千絲萬縷的聯(lián)系，新媒體和傳統(tǒng)媒體將共同形成一種“共生共存的現(xiàn)實(shí)”。

二、公交移動(dòng)電視對媒介形態(tài)的推進(jìn)

移動(dòng)電視的出現(xiàn)，既是電視媒介在信息時(shí)代主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)靠攏的結(jié)果，更是媒介之間的借鑒和融合，舊媒介在新技術(shù)的推動(dòng)下煥發(fā)生機(jī)的結(jié)果。作為一種媒介新形態(tài)，公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征，具有時(shí)空移動(dòng)性的優(yōu)勢和獨(dú)特的受眾價(jià)值。它不僅意味著電視傳播技術(shù)的變革，更是電視傳媒業(yè)在傳輸方式、傳播內(nèi)容、傳播功能上的變革，并由此引發(fā)了新一輪的“媒介融合”。

(一)傳播方式的改進(jìn)

公交移動(dòng)電視采用的是以數(shù)字方式發(fā)送、傳輸和接收圖像信息。其傳播終端是移動(dòng)的，可以一改只能在固定場所收看的傳統(tǒng)接收形式，使受眾相對自由的選擇性接收成為可能，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的缺陷。

(二)傳播內(nèi)容的改變

公交移動(dòng)電視為了適應(yīng)受眾的分散性及短暫接受的特征，其節(jié)目根據(jù)自己的特定要求從各種渠道集納節(jié)目資源，慢慢使得公交移動(dòng)電視向內(nèi)容集納者轉(zhuǎn)變。他們采取滾動(dòng)播出的形式，滿足不同的人群在不同場合的需求。節(jié)目以短小精悍、及時(shí)實(shí)用為特征。采取“化零為整”的傳播形態(tài)，使得信息更易為受眾接受。

(三)傳播功能的擴(kuò)展

公交移動(dòng)電視除了能讓受眾獲取及時(shí)新鮮的資訊，得到輕松愉快的休閑和享受以外，還具備“疏導(dǎo)人群，指導(dǎo)避險(xiǎn)城市應(yīng)急信息發(fā)布”的功能。公交移動(dòng)電視每個(gè)時(shí)段都有較大規(guī)模及范圍的流動(dòng)人群在收視，播放的及時(shí)性新聞能夠得到有效的傳播。

(四)新媒介文化的產(chǎn)生

移動(dòng)電視消減了傳統(tǒng)電視的客廳休閑性，其移動(dòng)觀賞心態(tài)，所帶來的短、頻、快文化消費(fèi)方式，不是休閑享受，而是為了打發(fā)暫時(shí)的無聊時(shí)間以獲得短暫的信息滿足。而公交移動(dòng)電視利用人群被動(dòng)空間集結(jié)和公交車的封閉性“罐頭”文化傳播的特點(diǎn)，使得影院的強(qiáng)迫觀賞得以回歸。此外，公交移動(dòng)電視作為以公交車廂為移動(dòng)載體的電視傳媒，在其傳播過程中慢慢形成了一種移動(dòng)的公交文化，反映受眾對公交文明的訴求。

三、公交移動(dòng)電視發(fā)展前瞻

“傳播的歷史是‘越來越多的歷史”，“作為一種新媒介，公交移動(dòng)電視不可避免地處在與傳統(tǒng)媒體的共同演進(jìn)和共同生存中。面對不斷改變的復(fù)雜的媒介環(huán)境，它需要與傳統(tǒng)媒體在不斷競爭與合作中自適生存和進(jìn)化。在媒介文化的塑造中，將顯示出重構(gòu)、整合的趨勢。而這些也將是公交移動(dòng)電視求得生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。對于其目前的情況而言，筆者認(rèn)為需要從以下方面進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展：

(一)改進(jìn)現(xiàn)有的技術(shù)系統(tǒng)，求得生存

一切形式的傳播媒體及媒體企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存，都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化。媒介形態(tài)變化的生存原則告訴我們，應(yīng)該充分發(fā)揮移動(dòng)電視的技術(shù)優(yōu)勢。去適應(yīng)和進(jìn)化不斷變化的媒介市場環(huán)境，在激烈的競爭中贏得生存，否則僅有的另一個(gè)選擇就是死亡。因此，作為以移動(dòng)為優(yōu)勢出現(xiàn)的公交移動(dòng)電視，需要從技術(shù)本身尋求突破，求得生存。

技術(shù)瓶頸的突破。移動(dòng)電視在傳輸技術(shù)上有插卡傳輸和無線傳輸兩種方式。插卡傳輸，在電視信號(hào)上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨(dú)特優(yōu)勢，畫面清晰、接受穩(wěn)定，但這種技術(shù)無法做到信息傳輸?shù)臅r(shí)效性，一旦有突發(fā)或緊急的信息需要發(fā)布，無法做到在第一時(shí)間內(nèi)反應(yīng)。無線傳輸是通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方法進(jìn)行數(shù)字節(jié)目的播放與接收的一種現(xiàn)代化系統(tǒng)。作為比較新興的移動(dòng)技術(shù)。其本身還不夠成熟。遇到樓群、高架橋等建筑物阻擋，移動(dòng)電視在公交車行駛中會(huì)出現(xiàn)黑屏和信號(hào)中斷的現(xiàn)象。所以技術(shù)瓶頸的突破和改進(jìn)，保證較高的好屏率，是目前移動(dòng)電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

加強(qiáng)輔助技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)。移動(dòng)電視除了要從根本上解決技術(shù)瓶頸的制約，還要加強(qiáng)輔助技術(shù)系統(tǒng)的開發(fā)。上海東方明珠移動(dòng)電視開發(fā)的“延時(shí)技術(shù)”，就是過渡時(shí)期很好的辦法。該技術(shù)是改電視直播為分段直播。把精華節(jié)目進(jìn)行融合。雖然在時(shí)效性比傳統(tǒng)電視直播稍遜一籌，但是基于受眾

流動(dòng)性的特點(diǎn)，很多人不可能看滿30分鐘的直播，相反犧牲一兩分鐘的時(shí)效性，卻換來了資訊的最新整合，滿足了廣告插播的要求，也使得移動(dòng)電視更有效地利用了電視直播。

(二)融合可資借鑒的媒介形態(tài)，求得增殖

每當(dāng)一種新的形式出現(xiàn)和發(fā)展的時(shí)候，它就會(huì)長年累月地和程度不同地影響一切其它現(xiàn)存形式的發(fā)展，是共同演進(jìn)與共同生存，而不是相繼進(jìn)化和取代。作為新媒體的公交移動(dòng)電視更是如此，它與現(xiàn)有的傳統(tǒng)電視不能彼此獨(dú)立的存在，而只能是共同演進(jìn)與共同生存，在復(fù)雜系統(tǒng)中自適生存。公交移動(dòng)電視作為傳統(tǒng)電視的延伸和補(bǔ)充，起到的是電視媒介“二次傳播”的作用。因此，它的發(fā)展需要融合各種媒介形態(tài)，借鑒其他媒介的優(yōu)勢，來求得自身的增值。

1明確渠道商的定位，與傳統(tǒng)媒體變競爭為互補(bǔ)

面臨自身有限節(jié)目制作條件和經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)內(nèi)容商不可比擬的內(nèi)容制作優(yōu)勢，公交移動(dòng)電視更應(yīng)該做內(nèi)容的渠道商，而不是內(nèi)容提供商。因此，采取與傳統(tǒng)內(nèi)容商連橫的方式，來變競爭為互補(bǔ)，對公交移動(dòng)電視來說是一個(gè)不錯(cuò)的做法。所以，明確了渠道商的定位后，公交移動(dòng)電視可以在以下方面進(jìn)行實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體互補(bǔ)：

幫受眾向內(nèi)容商“定制”節(jié)目。公交移動(dòng)電視運(yùn)營商可以根據(jù)受眾需求，制定出自己的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)。然后向傳統(tǒng)內(nèi)容商定制“符合標(biāo)準(zhǔn)”的節(jié)目。在這中間，運(yùn)營商在內(nèi)容選擇、節(jié)目形態(tài)選擇、播出方式的選擇上，要充分考慮到觀眾的收視環(huán)境和收視心理，和自身以移動(dòng)為載體的特點(diǎn)，圍繞該定位進(jìn)行傳播。

打造傳統(tǒng)電視的“搜索頻道”。公交移動(dòng)電視可以充分利用自身巨大的受眾市場優(yōu)勢，和自身以移動(dòng)為載體的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)電視的節(jié)目進(jìn)行融合，對電視臺(tái)的節(jié)目精加工?？梢酝ㄟ^把電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行預(yù)告的方式，把自己打造成傳統(tǒng)媒體的“搜索頻道”，實(shí)現(xiàn)與電視臺(tái)的互補(bǔ)。這樣不但可以提高節(jié)目的收視率，還可以帶動(dòng)自己的品牌建設(shè)，改變在受眾心中僅是“廣告播出器”的印象，提高受眾的滿意度。

利用“時(shí)間差”捕獲受眾的“近因效應(yīng)”。由于公交移動(dòng)電視的收視時(shí)間與傳統(tǒng)媒體有明顯的互補(bǔ)性，所以可以引進(jìn)電視臺(tái)黃金時(shí)間以后的節(jié)目，進(jìn)行整合加工，放到第二天自己的黃金時(shí)段播出。這種“打時(shí)間差”的辦法，不但豐富了自己的節(jié)目內(nèi)容，并且可以捕獲受眾的“近因效應(yīng)”，在“第一時(shí)間”與受眾進(jìn)行接觸，滿足受眾的信息需求，從而提高自身的美譽(yù)度。

2借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái)，加強(qiáng)受眾互動(dòng)

移動(dòng)電視可以聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等互動(dòng)性較強(qiáng)的媒體，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，來彌補(bǔ)自己單向傳播的缺陷，這里不僅包括受眾的反饋信息，還包括設(shè)置更多的互動(dòng)節(jié)目。這樣可以提高受眾的卷入度，也可以提升品牌的知名度。比如公交移動(dòng)電視可以和手機(jī)結(jié)合，提前公布哪幾路車上會(huì)有什么信息，抽獎(jiǎng)，提前讓受眾在乘車的時(shí)候去關(guān)注。通過與受眾的互動(dòng)，形成情感上的交流，進(jìn)而為媒體形成品牌形象，促進(jìn)信息傳播的有效進(jìn)行打好基礎(chǔ)。

3借鑒其他媒介優(yōu)勢，跳出盈利模式單一化的局限

公交移動(dòng)電視的商業(yè)發(fā)展模式相對簡單，主要是依靠廣告投放。但是公交汽車嘈雜、擁擠、顛簸、人員構(gòu)成復(fù)雜的傳播環(huán)境，使得其廣告效果無法獲得監(jiān)控評估，在一定程度上也就影響了廣告商投放的積極性。所以公交移動(dòng)電視應(yīng)當(dāng)跳出廣告創(chuàng)收單一的模式，從產(chǎn)業(yè)的角度考慮移動(dòng)電視可能具有的潛力，可將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；也可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

(三)塑造移動(dòng)電視媒介文化，求得創(chuàng)新

羅杰·菲德勒站在媒介技術(shù)與社會(huì)互動(dòng)的角度來審視媒介形態(tài)變化，承認(rèn)技術(shù)革新與社會(huì)因素的重要作用。從這個(gè)角度上來說，由技術(shù)變革產(chǎn)生的新媒介，其生存和發(fā)展離不開社會(huì)宏觀因素的影響。新技術(shù)帶來的信息革命，引發(fā)的是電視傳媒領(lǐng)域中關(guān)于人們觀念形態(tài)、思維方式、生活交流方式等方面全新的社會(huì)文化革命。面對這樣的社會(huì)宏觀環(huán)境，作為新文化媒介的移動(dòng)電視，不僅要使得其媒介文化與傳統(tǒng)媒介文化在自適中融合演進(jìn)，更需要塑造自身獨(dú)特的媒介文化，在新的媒介環(huán)境中求得生存和發(fā)展。

1注重打造高品位的節(jié)目內(nèi)容，提高公交移動(dòng)電視節(jié)目文化內(nèi)涵

根據(jù)公交移動(dòng)電視的傳播特點(diǎn)，資訊和娛樂類的節(jié)目應(yīng)加大信息量，新聞節(jié)目播放應(yīng)該更加及時(shí)，廣告比例要適當(dāng)，制作上追求精良和優(yōu)美，依據(jù)移動(dòng)的特性特別制作。在制作上應(yīng)盡量安排有地方特色的節(jié)目，并且可嘗試方言節(jié)目，突出地域特色。原汁原味的節(jié)目不僅使觀眾產(chǎn)生對品牌的親切感，而且提升了公交移動(dòng)電視的文化內(nèi)涵。

2加強(qiáng)信息服務(wù)，做好公益宣傳，提高移動(dòng)電視的美譽(yù)度

樹立“綠色傳播”理念，做好公益宣傳，發(fā)揮城市應(yīng)急服務(wù)功能。隨著移動(dòng)電視的進(jìn)一步發(fā)展，加強(qiáng)信息傳輸方面的服務(wù)意識(shí)，充分發(fā)揮其城市應(yīng)急信息發(fā)布的獨(dú)特功能。這些對提高移動(dòng)電視的美譽(yù)度，提升其電視文化內(nèi)涵都起到了推動(dòng)作用。

3營造溫馨的公交文化氛圍，形成獨(dú)特的流動(dòng)媒介文化景觀

移動(dòng)電視作為一種文化媒介，不應(yīng)該僅滿足于用所謂“快餐文化”和游戲娛樂去充斥觀眾的休閑時(shí)間，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種文化使命，提高自身的文化內(nèi)涵。應(yīng)該結(jié)合傳播環(huán)境的特點(diǎn)，營造歡愉的受傳氣氛，形成一種用心關(guān)愛，以人為本的公交文化為特點(diǎn)的流動(dòng)媒介文化景觀。在公交移動(dòng)電視節(jié)目內(nèi)容上，要注重情感的營造。引起受眾的注意和感知，使乘客建立比較清晰的“角色認(rèn)同”與“自我價(jià)值認(rèn)同”，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視與乘客之間的“深度心理溝通”。

作為一種剛剛發(fā)展起來的新型傳播媒體，公交移動(dòng)電視雖然有它的一些缺點(diǎn)，但它實(shí)現(xiàn)了人們在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，給人類的傳播活動(dòng)、城市居民的生活方式帶來不可低估的影響。相信只要能夠解決發(fā)展中的一系列難題，在與其他媒介的竟合中求得生存、增值和創(chuàng)新，公交移動(dòng)電視會(huì)有更加美好的未來。