王玉娟

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，我國服裝業(yè)出口遭受重創(chuàng)，原有的比較優(yōu)勢逐漸喪失，品牌競爭已成為服裝企業(yè)競爭的核心，民族服裝品牌建設(shè)刻不容緩。對于服裝業(yè)來講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè) 品牌名稱 品牌定位品牌延伸

隨著經(jīng)濟突飛猛進，人們的消費需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現(xiàn)的是一種個性、時尚，更蘊含著品味、素養(yǎng)和文化在內(nèi)。我國是一個服裝生產(chǎn)和出口大國，我國服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場形勢看，受人民幣升值、出口退稅調(diào)整、用工成本上漲、各種原料漲價等因素影響，大量規(guī)模以下服裝企業(yè)將面臨一場殘酷的生死考驗。原有的成本比較優(yōu)勢消失，技術(shù)與品牌的競爭已構(gòu)成企業(yè)競爭力的核心。

品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是企業(yè)預(yù)設(shè)給消費者的情感體驗。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無疑問地成了企業(yè)營銷的核心。服裝品牌經(jīng)營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優(yōu)勢，在具體的經(jīng)營模式上，通過對供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同形式的品牌經(jīng)營模式，但無論以何種方式進行品牌經(jīng)營，都必須將品牌的開發(fā)、維護與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

品牌名稱的建立

服裝業(yè)品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，也是對消費者或用戶進行口碑宣傳的一個重要內(nèi)容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對品牌信息的傳播有利。

一個好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱時，通常要考慮的因素很多，歸納起來有以下幾條：品牌名稱應(yīng)力爭體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的類型；品牌名稱應(yīng)便于識別、理解、記憶；企業(yè)還應(yīng)當賦予品牌名稱更深層次的暗示含義；品牌名稱應(yīng)盡力滿足目標顧客潛在需求；品牌名稱應(yīng)該符合目標群體社會習(xí)俗和消費習(xí)慣，否則將對品牌的推廣存在很大的障礙。

“婷美”保健內(nèi)衣就有效的從名稱上滿足了女性顧客追求苗條身材的需求，也暗示了女性“亭亭玉立、美麗動人”的意義，同時便于識別、記憶，從而贏得了市場先機。準確而美好的品牌名稱是讓品牌進入消費者心底，讓消費者喜愛忠誠的、有力的品牌策略。

品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的重要組成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有準確的定位，如世界級品牌“萬寶路”就是在正確定位之后走向輝煌的。在創(chuàng)建服裝品牌過程中，一定會觸及品牌定位這一問題。

（一）服裝品牌定位含義

一般認為，品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，因為消費者不僅人數(shù)太多，分布太廣，且購買要求差異也很大，總會有競爭者在為該市場某些特定消費者細分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位，因此，企業(yè)不應(yīng)該到處與其它企業(yè)競爭，不應(yīng)與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確定最有吸引力的，本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細分市場，這就要求進行品牌定位。

服裝品牌定位，著重指的是精神、文化、理念、態(tài)度、觀點、價值主張等，偏重于虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設(shè)計。服飾設(shè)計的風(fēng)格與調(diào)性應(yīng)與其品牌所主張的風(fēng)格保持一致。

（二）服裝品牌定位方法

品牌定位方法有很多種，但對于服裝品牌而言，筆者認為男裝“柒牌”的定位是比較成功的典型?！捌馀啤痹诖蛟炱放瞥跗冢泊嬖趯ψ陨淼亩ㄎ?、廣告的語義指向和視覺形象的含糊?！捌馀啤痹缙诿芗膹V告轟炸和頻繁的品牌代言人更迭，這些形式雖也能夠使得知名度在短時間內(nèi)大幅度上升，但對柒牌品牌建設(shè)無疑是不利的。柒牌最終堅定地站在一個特殊的基點——文化上來加以演繹，“品牌價值的核心是文化，品牌拓展的空間也在于文化”、“文化凝聚團隊，升華精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建設(shè)的龍頭，每個企業(yè)品牌都要有明確差異化的定位，定位的明確使有差異在市場激烈的競爭中占據(jù)一席之地。

品牌延伸

在激烈的市場競爭中，服裝品牌延伸是證明品牌價值﹑豐富品牌形象﹑維護鞏固原有品牌地位的有力手段，可以說品牌延伸作為品牌建設(shè)全過程的重要環(huán)節(jié)，是品牌運營的階段性調(diào)整與品牌資產(chǎn)的有效利用。

美國營銷學(xué)專家艾爾?里斯曾說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具意義的趨勢就是延伸產(chǎn)品線”。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間的成功品牌，有2/3屬于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成為西方國家企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌延伸在我國也被廣泛地使用。它是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。因此，在進行正確的品牌定位之后還要選擇時機恰當進行品牌延伸。

很多公司熱衷于品牌延伸，但同時應(yīng)注意品牌延伸存在一定的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險。品牌延伸可以給企業(yè)帶來一些正面效應(yīng)：家族品牌傘效應(yīng)；可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進入市場；有利于企業(yè)規(guī)模擴大和經(jīng)營風(fēng)險的分散、增強品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、有利于品牌保護等。同時，品牌延伸也可以給企業(yè)帶來一些負面效應(yīng)：損害原品牌形象、品牌淡化、有悖消費心理、招致零售商抵制、蹺蹺板效應(yīng)等。

因此，品牌延伸有成功的案例，而失敗者也比比皆是。企業(yè)在利用品牌延伸策略時應(yīng)注意前提條件，并選擇適當?shù)牟呗院蜁r機。正確的品牌延伸往往與多元化戰(zhàn)略相關(guān)，必須在自己熟悉的領(lǐng)域里進行延伸。“新郎”在原有男西裝的基礎(chǔ)上，又延伸生產(chǎn)女裝﹑童裝﹑家紡及家具，從而推出“新郎?歐美爾”、“新郎?美爾頓”等延伸品牌，這些延伸品牌定位是中檔。新郎集團的這一品牌延伸策略豐富和發(fā)展了品牌意義，提高了品牌知名度，主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因相連續(xù)而均獲益。

服裝品牌延伸應(yīng)注意遵循“聚焦”法則，注意避免過于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。金利來是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但結(jié)果不了了之。也有主業(yè)不是服裝的一些品牌進行延伸引發(fā)消費者爭議，像娃哈哈進行童裝業(yè)務(wù)延伸。可口可樂總裁聽到這個消息后大喜過望，他認為，“非常可樂” 將不再是可口可樂在我國的對手。筆者也認為，在品牌延伸中一定要注意這種延伸是否符合品牌核心價值定位；是否與主業(yè)有一定的正關(guān)聯(lián)；是否會對主業(yè)產(chǎn)生較大沖擊。

品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)首先要進行品牌的創(chuàng)建（其中包括品牌名稱的確立），然后進行品牌推廣（其中包括品牌定位和品牌延伸），從而獲得品牌效益，將獲得的品牌效益再次投入品牌建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)的一個良性循環(huán)。

2008年，在美國次貸危機、出口退稅調(diào)整、人民幣波動及國內(nèi)物價居高不下的影響下，我國許多中小型企業(yè)特別是外貿(mào)企業(yè)損失慘重，紛紛停產(chǎn)甚至倒閉。第一百零三屆廣交會一期已在廣州落下帷幕，以紡織服裝類為主的流花路展館的冷清場面給各界留下了深刻印象。更有小企業(yè)參展商稱，攤位人氣下跌5成。海關(guān)統(tǒng)計顯示，外商投資企業(yè)、國有企業(yè)出口分別為31.4億美元、13.5億美元，分別增長7.9%、14.3%。而私營企業(yè)出口紡織服裝22億美元，下降12.2%。這再次說明，企業(yè)的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，是品牌的競爭，是核心競爭力的競爭。品牌名稱的建立、品牌定位及延伸作為品牌管理的前提與基礎(chǔ)必將在我國服裝業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻：

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